馬世界 張小溪

（作者單位：鄭州工商學院）

高校媒體肩負著信息傳播、輿論引導、思想引領和教化育人的重要使命[1]。在媒體融合的背景下，種類繁多的校園官方媒體的影響力卻呈現(xiàn)出下滑的趨勢。面對發(fā)展迅速的社交媒體，高校紛紛啟動校園融媒體建設，打造全媒體傳播工程，以求在全渠道擴展校園媒體的影響力。經(jīng)過探索和實踐，河南高校全媒體傳播工程取得了一些成績，同時也存在一些問題。

1 河南高校全媒體傳播工程建設現(xiàn)狀分析

1.1 平臺概況：“兩微一抖”+網(wǎng)站校報

河南高校全媒體平臺建設基本上與中國新媒體的發(fā)展同頻共振。報紙是具有悠久歷史的傳統(tǒng)媒體，中國近代大學創(chuàng)立以來，校報一直是重要的輿論陣地[2]。1994年8月24日，中國的第一個網(wǎng)站上線，具有價值引領作用的高等院校也紛紛開設了官方網(wǎng)站和官方論壇，這也對校報產(chǎn)生了一定影響。在21世紀的第一個十年，校報、校園廣播（電視）、校園網(wǎng)站（論壇）形成了三足鼎立的局面。

2009年新浪微博上線，2012年微信公眾號正式上線，2016年抖音上線，多樣化的新媒體平臺迅速占領了青年學生的社交圈。2014年，河南省開始著力推動媒體融合發(fā)展，積極探索全媒體運營模式。各高等院校紛紛建立了自己的新媒體傳播矩陣，如網(wǎng)站、微博、微信公眾號等，以滿足不同受眾的需求。2018年，河南省持續(xù)推進全媒體傳播矩陣的創(chuàng)新和升級，通過引進虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術，豐富了傳播的形式和內容；同時，也加大了對互聯(lián)網(wǎng)直播、短視頻等新媒體形態(tài)的支持和培育，各高等院校也紛紛在抖音、快手、微信等平臺開設賬號。至此，河南高校全媒體建設形成了以微信公眾號（視頻號）、微博、抖音為主，傳統(tǒng)的校園官方網(wǎng)站、校報為輔的全媒體傳播矩陣。

1.2 傳播層級受眾：學生、教師、家長和社會大眾

首先，作為高校內部的核心受眾，學生和教師在全媒體傳播中扮演著重要角色。師生需要獲取與學習、課程、考試等相關的信息，如教學安排、選課指南、教材資料等。在河南的高等院校中，這一部分信息主要通過微信公眾號和網(wǎng)站進行傳播。

其次，家長作為學生的監(jiān)護人，他們希望通過全媒體渠道了解學校的辦學理念、師資力量、教育質量等方面的信息，以便作出更好的選擇和決策。此外，家長也關注學校的安全管理、校園環(huán)境、學生活動等情況，通過全媒體平臺獲取相關信息，并了解孩子的學習和成長狀況。

再次，高校作為社會的一部分，其傳播內容也具有一定的社會影響力。社會大眾對于高校的科研成果、學術講座、社會服務等方面的信息感興趣。當下，高等院校也需要不斷獲取更多受眾的注意力，以期在招生和學生就業(yè)方面獲得更多的優(yōu)勢。

1.3 平臺運行機制：黨委主管+學生主辦

在高校中，黨委是全面領導和管理學校各項工作的核心力量。黨委對于全媒體平臺的運行具有決策權和指導權。黨委負責確定全媒體傳播的目標和策略，制定相關規(guī)章制度，以確保全媒體傳播與學校發(fā)展的整體方向一致。黨委還會安排專門的職能部門或機構來負責全媒體平臺的建設、運營和管理。

作為高校內部的主要受眾和參與者，學生在全媒體平臺的運行中扮演著重要角色。通常，學校會成立學生媒體組織，如學生報社、學生廣播中心等，以學生為主要成員，由學生自主組織和管理。學生媒體組織負責運營和管理全媒體平臺，負責包括信息采編、內容制作、編輯發(fā)布、社交媒體管理等方面的工作。學生組織通過全媒體平臺，傳達學生的聲音、反映學生的需求，為其他在校學生提供一個自我表達和交流的平臺。

在河南高校全媒體平臺的運行過程中，黨委主管和學生主辦形成了一種緊密聯(lián)系的關系。黨委負責對全媒體傳播進行指導和監(jiān)督，確保信息傳遞符合學校的宣傳方針和政策要求；學生則負責具體的操作和運營工作，依靠學生的創(chuàng)意和專業(yè)能力，為全媒體平臺提供新鮮、多樣的內容。以鄭州工商學院為例，學校的內宣、外宣工作的審核把關人為黨委宣傳部部長，下設融媒體中心，全面負責報道采寫、圖片拍攝、短視頻直播等制作任務，其運營模式取得了良好的宣傳效果，為學校帶來了巨大的流量，學校頻頻登上熱搜，成為網(wǎng)友口中的“別人家的大學”。

2 河南高校全媒體傳播工程實施存在的問題

2.1 各高校、各平臺之間發(fā)展不平衡

一些高校在全媒體傳播工程上投入較大的資源，包括人力、財力和技術支持，建設了先進的全媒體平臺和設施；而另一些高校由于種種原因，缺乏足夠的資金和技術支持，導致全媒體傳播的建設和發(fā)展相對滯后。例如，一些高校具備了優(yōu)秀的采編團隊和學生媒體組織，能夠提供高質量的內容，而另一些高校則缺乏這方面的人才和經(jīng)驗。

全媒體傳播的目標是與廣大師生和社會大眾進行互動和交流，搭建一個開放、多元的信息平臺[3]。然而，一些高校的全媒體平臺在受眾參與度方面的運營效果不夠理想，缺乏用戶互動和反饋。河南省本科高校之間全媒體傳播影響力相差巨大，2023年6月1日—6月30日，河南省教育系統(tǒng)新媒體綜合傳播力數(shù)據(jù)顯示，在微信影響力排行榜上，鄭州大學、河南大學等名校排在前列，一些辦學經(jīng)費充足的民辦高校排名也比較靠前，市屬公辦高校排名靠后；同一高校的不同平臺之間有不小的差距，以鄭州工商學院為例，其在微博、抖音平臺的傳播效果好，官方網(wǎng)站和校報的傳播效果不盡如人意。

2.2 高校全媒體競爭力不足、互動性差

河南高校全媒體傳播工程在技術支持和平臺建設方面滯后于其他地區(qū)的高校，缺乏先進的技術設備和專業(yè)團隊的支持，這會限制高校全媒體傳播的發(fā)展，并影響其競爭力和互動性。與技術基礎相比，河南高校更缺乏高質量、多樣化的內容，其在內容制作方面存在不足導致師生和社會大眾對高校全媒體平臺的興趣度下降，進而影響了受眾與全媒體平臺之間的互動。

高校全媒體平臺的互動性取決于受眾的參與程度，如果受眾參與度不高，互動性就會受到限制。河南高校普遍缺乏有效的機制來鼓勵和促進師生與社會大眾的參與，導致互動性不足。河南高校的傳播活動更依賴于第三方平臺熱點活動或時事焦點，主動發(fā)起的現(xiàn)象級傳播案例較少，即善于借勢，而不善于造勢。例如，2019年支付寶發(fā)起“你貢獻綠色能量，我請你吃綠色蔬菜”高校公益林澆水活動，活動規(guī)定，12月23日當天澆水量第一的高校將獲贈1噸西蘭花。由于學生基數(shù)龐大，鄭州大學和河南大學雙雙出圈，獲得了上千萬受眾的關注。相比之下，河南高校自行發(fā)起的活動傳播影響力不足，如2021年河南高校廣泛參與的“我和我的學校”微視頻接力活動，閱讀和觀看量大多在四五萬，基本上都是本校的學生在參與，未能在社會上引起廣泛關注。

2.3 高校全媒體平臺內容同質化嚴重

一方面，高校信息采集渠道是有限的，多樣性和廣度不足，主要包括官方通知、校報稿件等。這種局限性導致了信息的相似性和同質化，平臺內容缺乏原創(chuàng)性。一些高校缺乏鼓勵和培養(yǎng)學生獨立思考和提升原創(chuàng)能力的機制，學生在傳媒專業(yè)學習過程中沒有足夠的培養(yǎng)和引導，難以提供具有個性和創(chuàng)新性的內容。一些高校甚至將同一篇文章或同一個視頻原封不動地分別發(fā)表在網(wǎng)站和微信公眾號上，并未針對平臺特性調整傳播內容。

另一方面，學校宣傳導向不明顯，對自身定位模糊。河南高校在全媒體平臺上更注重校園宣傳和正面形象的展示，而忽視了對社會熱點、時事事件和深度報道的關注，這也導致了內容同質化的問題。

2.4 傳播內容與主流文化聯(lián)系不緊密

河南高校全媒體平臺在內容選擇和制作方面缺乏明確的文化引導與定位[4]，容易產(chǎn)生“博流量”的傾向，導致內容與主流文化聯(lián)系不緊密。有些高校全媒體平臺傳播內容較為保守，缺乏時代感和創(chuàng)新性，對于當下社會熱點、潮流文化等缺乏敏銳的觸覺和深入的關注，導致內容與時代脫節(jié)。

3 河南高校全媒體傳播工程實施策略

3.1 組織構建全媒體傳播中心，促進各平臺均衡發(fā)展

河南高校應組織構建全媒體傳播中心，整合多種媒體資源，建設一個集信息發(fā)布、傳播、交流于一體的綜合平臺和管理機制。依托全媒體傳播中心，高?？梢詫崿F(xiàn)信息的多渠道發(fā)布，加強不同平臺之間的互動和協(xié)作；通過跨平臺推送內容、互相引流等方式，實現(xiàn)各平臺之間的有機連接，形成合力。同時，高校可以根據(jù)不同平臺的特點和受眾需求，量身定制內容，提升用戶體驗。高?？梢詤⒖紡V播電視節(jié)目的播出策略，根據(jù)不同平臺受眾的需求，將同一期節(jié)目剪輯制作為長視頻、短視頻和圖文，并在不同的平臺上發(fā)布；通過插入超鏈接和嵌入二維碼的方式，使不同平臺相互引流，進而取得更好的傳播效果。

組織構建全媒體傳播中心，可從以下三個方面入手：一是確定組織結構，明確“把關人”的權威地位，劃分好各崗位職責，全媒體傳播中心的“把關人”可由校黨委宣傳部部長兼任；二是制定工作流程，從信息采集、策劃、編輯到發(fā)布，每個環(huán)節(jié)都需要明確的操作規(guī)范和時間節(jié)點，以確保工作高效有序地進行；三是技術支持與平臺建設，全媒體傳播中心需要支持多種媒體形式的內容創(chuàng)作和發(fā)布，因此需要構建相應的技術支持系統(tǒng)和平臺，如信息管理系統(tǒng)、多媒體編輯軟件、社交媒體平臺等，并確保其穩(wěn)定性和安全性。

3.2 組建專業(yè)人才隊伍，提升高校全媒體競爭力

隨著社會信息技術的快速發(fā)展，高校需要籌備一支專業(yè)化、多元化的人才團隊來應對日益激烈的媒體競爭環(huán)境。筆者認為可以通過以下三種途徑實現(xiàn)：

第一，創(chuàng)新人才引進機制，招聘專業(yè)的新聞編輯、攝影師、記者和網(wǎng)絡運營人員等媒體從業(yè)人員，以提供專業(yè)的報道、采訪和編輯指導。

第二，充分挖掘校內人才資源，鼓勵新聞相關專業(yè)教師服務全媒體傳播工程。新聞、影視、傳媒專業(yè)師生熟悉多種媒體平臺的操作和管理，能夠靈活運用各種媒體工具，具備豐富的創(chuàng)意和傳播策略[5]。高?？赏ㄟ^發(fā)放崗位補貼的形式，激勵師生服務學校全媒體傳播工程。

第三，高校還可以與媒體機構、業(yè)界專家及其他高校緊密合作，共享資源、互相學習和交流經(jīng)驗，提升全媒體人才隊伍的整體實力。此外，高校還可以與外部專業(yè)團隊合作，引進先進的理念和技術，推動全媒體發(fā)展的創(chuàng)新和進步。

3.3 適應平臺分發(fā)機制，擴大高校全媒體影響力

不同的媒體平臺有不同的分發(fā)機制和特點，針對特定平臺進行優(yōu)化和適應是非常重要的。高校應了解各個平臺的用戶規(guī)模、用戶畫像和使用習慣等信息，通過分析平臺數(shù)據(jù)和用戶反饋，了解受眾的需求和偏好，從而更準確地定位目標受眾，并根據(jù)其需求進行內容創(chuàng)作和推送。例如：在微信等社交平臺上，高?？梢圆捎枚桃曨l、圖文結合的形式，提供輕松易懂、生動有趣的校園生活內容；而在官方網(wǎng)站、微博等平臺上，則可以發(fā)布更為詳細和專業(yè)的文章和報道；針對不同平臺的特點，利用直播等形式增加用戶參與度和黏性。

此外，高校還可以與新聞媒體、網(wǎng)絡平臺等建立合作關系，共享優(yōu)質資源和內容，擴大高校的傳播范圍和影響力，吸引更多的目標受眾。高校應注重數(shù)據(jù)分析和評估，及時調整和優(yōu)化全媒體傳播策略，通過對平臺數(shù)據(jù)和用戶反饋的監(jiān)測與分析，了解不同平臺的分發(fā)效果和用戶互動情況，及時優(yōu)化內容創(chuàng)作和推送策略，提升傳播效果和影響力。

3.4 內容融入思想政治教育，講好河南高校故事

推進高校全媒體傳播工程建設，需重視傳播內容的價值引領。河南高校全媒體傳播工程融入思想政治教育，可以講好河南高校故事，弘揚高校的精神文化和辦學宗旨。通過全媒體傳播工程，河南高?？梢哉故驹谒枷胝谓逃矫娴某晒徒?jīng)驗；推出專題報道、微視頻、紀錄片等作品，介紹學校在思想政治教育中的創(chuàng)新舉措和成功案例，展現(xiàn)學校在培養(yǎng)學生思想道德、政治素養(yǎng)等方面的努力和成績；通過全媒體平臺傳播優(yōu)秀學子的故事，以學生為主角，講述他們在學習和生活中的成長經(jīng)歷與思想變遷，展現(xiàn)他們對社會、國家和民族的責任感和擔當精神，從而激發(fā)更多學生的學習動力和社會責任感，并加強校園的正能量傳播；高校還可以宣傳師生的科研成果與師生在社會服務等方面的突出表現(xiàn)。

河南高校在全媒體傳播中融入思想政治教育要注重平衡，要充分尊重學生的個性和多元化需求，積極融入河南地方文化和高校自身文化特色；在選擇宣傳內容時應注重積極向上、科學合理、鼓勵創(chuàng)新等正面價值觀的傳遞，并提供多樣化、豐富的內容，以滿足不同受眾的需求。

4 結語

通過對河南高校全媒體傳播工程的分析，我們可以看到該工程在建設過程中面臨的困境和挑戰(zhàn)。然而，通過采取相應的策略，高?？梢杂行Ы鉀Q這些問題。河南高校應積極采取行動，不斷探索創(chuàng)新，以適應快速變化的媒體環(huán)境，并與時俱進，實現(xiàn)全媒體傳播工程的可持續(xù)發(fā)展。