高國蘭 邢鶴鳴

（作者單位：甘肅省廣播電視總臺電視文化影視頻道）

2021年10月，國家廣播電視總局發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，截至2021年9月，我國共有397家地級以上廣播電視臺、35家教育電視臺、2 107家縣級廣播電視臺。

從2019年開始，各地相繼展開了頻率頻道整合精簡的工作，這是廣播電視媒體優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、整合有利資源、推動融媒體發(fā)展的必然之路。廣播電視媒體只有做好改革，才能提高發(fā)展質(zhì)量。

近年來，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，已有130多個頻道頻率先后撤銷，其中2023年撤銷了20多個。同時，為了更好地發(fā)展，一大批頻道頻率被調(diào)整優(yōu)化，如中央廣播電視總臺為服務(wù)北京冬奧會，支持高清播出；奧林匹克頻道也改為4K超高清同播。

1 電視媒體發(fā)展面臨的困難和挑戰(zhàn)

作為主流媒體，電視媒體無可替代，也不可能被替代。然而，在科技進(jìn)步推動下，社會需求不斷發(fā)生變化，要想發(fā)展好、做好電視媒體，設(shè)備設(shè)施等都需要不斷更新?lián)Q代，以此來解決目前電視媒體的困境。

1.1 經(jīng)濟(jì)壓力

電視媒體的改革已經(jīng)經(jīng)歷了相當(dāng)長的一段時期，一些地方的改革已初見成效，但是仍然有很多問題需要重視。

首先，電視行業(yè)是一個需要“大投入”的行業(yè)，這些投入體現(xiàn)在人員、設(shè)備、節(jié)目生產(chǎn)的方方面面，而大量的支出一定要有相應(yīng)的資金支撐，所以電視媒體的第一個發(fā)展難題是經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近年來，國際經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下行，經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到很大影響，不少行業(yè)停工停產(chǎn)，電視媒體的經(jīng)濟(jì)壓力也因此加劇，廣告收入下滑的趨勢不可避免。根據(jù)2023年7月份發(fā)布的CTR數(shù)據(jù)資料，2023年1月至5月，電視廣告花費仍舊呈下跌趨勢，同比下跌3.8%。

其次，有一些管理政策是在電視媒體一家獨大的情況下制定的，比如《國家廣播電影電視總局令（第61號）》，其中第十五條內(nèi)容是這樣的：播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。其中，廣播電臺、電視臺在收聽和收視高峰廣告播放時長都被限制。如今電視媒體本身搖搖欲墜，又因為廣告時長的限制，一些有較大廣告投放需求的品牌和企業(yè)，除了選擇知名度比較高的電視臺以外，互聯(lián)網(wǎng)上多頻次的廣告展播無疑是他們的更佳選擇。

1.2 人才困境

電視媒體經(jīng)歷了一段時期的繁榮以后，逐漸由盛轉(zhuǎn)衰。這個衰，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)資源上，也體現(xiàn)在人才資源上。

近年來，電視媒體經(jīng)營情況不善，員工的工資待遇逐年下降，繼而引發(fā)機(jī)構(gòu)內(nèi)部較大的人員變動，廣電機(jī)構(gòu)的人才流失數(shù)量逐年攀升，傳統(tǒng)電視媒體青年人才尤其是優(yōu)秀人才青黃不接，出現(xiàn)嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象，導(dǎo)致節(jié)目采編人員參差不齊，節(jié)目質(zhì)量下降。因此，建立一支能打硬仗、集采編播于一體及熟悉市場運(yùn)行環(huán)境的全媒體記者隊伍是電視媒體亟待解決的問題。

1.3 媒體融合困難

近年來，隨著自媒體時代的不斷發(fā)展，如何與新媒體進(jìn)行融合成為傳統(tǒng)媒體不得不面對的問題。很多電視媒體也在嘗試創(chuàng)新，除了開通各種新媒體平臺賬號，發(fā)布快捷方便的媒體內(nèi)容外，也開始探索直播帶貨，但是以公益性帶貨為主。當(dāng)然，也有一部分廣電機(jī)構(gòu)開始試水商業(yè)化帶貨，然而，由于產(chǎn)品類型同質(zhì)化、主播名氣不高等各方面的原因，直播帶貨效果不佳，且出現(xiàn)一些粉絲流失的情況。久而久之，電視媒體與新媒體的融合發(fā)展處于停滯不前的狀態(tài)，成為新時期電視媒體發(fā)展的又一困境。

2 電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展策略

在各種壓力和困難面前，電視媒體雖然步履維艱，但是也不得不探索自己的發(fā)展方向，以下是電視媒體的發(fā)展措施：

2.1 利用好現(xiàn)有節(jié)目資源，豐富播放渠道

就電視節(jié)目來說，節(jié)目形式和節(jié)目內(nèi)容是核心。在媒體融合的背景下，電視媒體需要創(chuàng)新，新媒體也需要創(chuàng)新。電視媒體要發(fā)展，就要利用好新媒體的優(yōu)勢，發(fā)揮其便捷性和多樣性的特長，讓現(xiàn)有電視節(jié)目與時俱進(jìn)，以吸引更多的資源。

有關(guān)資料顯示，眾多電視頻道都有不少優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，但是只有一些運(yùn)營狀況較好的電視頻道中的一部分節(jié)目在視頻網(wǎng)站上“嶄露頭角”，也就是說，大部分地區(qū)的電視節(jié)目都忽略了網(wǎng)絡(luò)營銷。在自媒體日益發(fā)達(dá)的今天，全民都在發(fā)展自媒體，電視媒體唾手可得的媒體資源卻拱手相讓。作為電視媒體，應(yīng)該要勇于嘗試，發(fā)掘電視頻道的資源優(yōu)勢，讓一切現(xiàn)有資源得到最大化利用。

首先，電視媒體應(yīng)該根據(jù)頻道專業(yè)化發(fā)展情況，立足于頻道目前的資源，用資源再生資源，用資源創(chuàng)造資源。近年來，隨著自媒體和短視頻的發(fā)展壯大，一些短劇也贏得了市場。自媒體平臺上雖然經(jīng)常會出現(xiàn)各類電視劇，但是正當(dāng)人看得津津有味并欲罷不能時，屏幕上總會出現(xiàn)“請點擊左下角觀看后續(xù)”，這時人們的好奇心就促使其“刨根究底”，而一些網(wǎng)絡(luò)賬號只是東拼西湊，并沒有系統(tǒng)的劇目。所以，電視媒體既然有已購的電視劇目，何不讓它發(fā)揮最大的價值，為頻道創(chuàng)造條件，做到資源轉(zhuǎn)換呢？

其次，電視媒體要根據(jù)當(dāng)下受眾的收視習(xí)慣，發(fā)揮節(jié)目資源優(yōu)勢，利用好各新媒體平臺?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展促使受眾的收視習(xí)慣發(fā)生了變化，收視時間更加碎片化，這就需要電視媒體開拓渠道，分發(fā)內(nèi)容，營造全媒體、多媒體發(fā)布的氛圍。目前，我國運(yùn)營情況較好的電視媒體如東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等在新媒體平臺上都有很可觀的粉絲量，在這三個衛(wèi)視中浙江衛(wèi)視暫居首位，抖音粉絲量最高，東方衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視緊隨其后。它們的新媒體運(yùn)營基本上都是大屏節(jié)目小屏化，固定的受眾基本上都是奔著這些小屏節(jié)目來的，在新媒體平臺上刷綜藝、刷劇，不僅充分利用了空閑時間，而且了解了信息，滿足了自己的心理需求。

總而言之，這是值得所有電視媒體探索和發(fā)展的思路。以甘肅省廣播電視總臺電視文化影視頻道為例，其影視劇的收視率最高，那么該頻道就可以依據(jù)受眾群體的需求，固定電視劇目種類，針對固定人群做影視劇類專業(yè)化媒體[1]。

2.2 探索頻道產(chǎn)業(yè)化、市場化經(jīng)營

電視媒體發(fā)展的現(xiàn)狀有目共睹，當(dāng)前，全國各地地面頻道的廣告收益大不如前，目前亟待解決的問題就是電視媒體對傳統(tǒng)廣告的依賴問題。從現(xiàn)有的探索來看，一些電視媒體已經(jīng)成立子公司或者正在嘗試解決這類問題。不管未來發(fā)展如何，有條件的電視媒體都應(yīng)該抓住產(chǎn)業(yè)化、市場化經(jīng)營的契機(jī)，開拓新領(lǐng)域，占領(lǐng)新市場。

開展大型活動一直是電視臺兼有的一項業(yè)務(wù)，但是長期以來，因為廣告市場的融入，大型活動并沒有被重視。然而，現(xiàn)在廣告收入滑坡，如果在地面頻道經(jīng)營上要“另辟蹊徑”，大型活動無疑是支柱之一。

近年來，甘肅省廣播電視總臺電視文化影視頻道一直依靠大型活動博取生機(jī)。自2020年開始，甘肅省廣播電視總臺電視文化影視頻道承辦甘肅省電視春節(jié)聯(lián)歡晚會，在之后的幾年，該頻道每年都會有三到五場大型活動作為支撐。此外，小型活動數(shù)量也在不斷攀升。截至2023年7月，頻道大型活動的收入占收入總額的45%左右。

近年來，甘肅省廣播電視總臺電視文化影視頻道的運(yùn)營團(tuán)隊根據(jù)省域文旅、體育康養(yǎng)、教育科普、影視紀(jì)錄的頻道定位，不斷地調(diào)整適合市場發(fā)展的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，已形成傳統(tǒng)廣告、政企服務(wù)、大型活動（晚會）、新媒體運(yùn)營的經(jīng)營格局。

過去幾年時間里，有多地的地面頻道通過公司運(yùn)營一體化的架構(gòu)，向各行各業(yè)拓展，如北京廣播電視臺生活頻道依據(jù)頻道自身的定位，找準(zhǔn)“生活”方向，向房地產(chǎn)、房屋裝修等生活領(lǐng)域過渡轉(zhuǎn)型，通過對領(lǐng)域內(nèi)的資源深挖，結(jié)合內(nèi)容優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)成本、社會大眾的消費需求等進(jìn)行探索和發(fā)展，在為未來的發(fā)展謀求生機(jī)的同時，也通過全新的布局和發(fā)展理念，為受眾和消費者提供了便利[2]。

這是一個發(fā)展思路，也是一個發(fā)展趨勢，電視媒體要生存，要發(fā)展，就必須探索產(chǎn)業(yè)化、市場化經(jīng)營。

2.3 發(fā)掘新媒體的潛力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳2020年9月26日印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系?！苯鼛啄辏蟛糠謴V電媒體都開始使用新媒體社交平臺發(fā)布信息、維護(hù)用戶。

融媒體時代雖然主要依托網(wǎng)絡(luò)媒介傳播信息，但仍然是“內(nèi)容為王”的時代。因此，電視媒體要想在融媒體時代取得創(chuàng)新發(fā)展，仍要注重信息內(nèi)容的專業(yè)化，并且要不斷拓展傳播空間，構(gòu)建起信息豐富、內(nèi)容兼容的共享平臺[3]。

要想做好短視頻內(nèi)容，還要打造一支強(qiáng)有力的融媒體隊伍，在短視頻創(chuàng)作中發(fā)揮所長。在這一點上，甘肅省廣播電視總臺電視文化影視頻道還是值得一提的。到目前為止，甘肅省廣播電視總臺電視文化影視頻道在很多新媒體平臺上都開設(shè)了官方賬號，其中抖音平臺上“甘肅觀察”的粉絲量為148.8萬、“文化君”的粉絲量為140.6萬，快手賬號“甘肅文化影視頻道”的粉絲量為83.6萬，而微信公眾號、視頻號的粉絲量也較為可觀，目前，該頻道官方賬號粉絲量在省內(nèi)官方媒體中位列第一。這些新媒體賬號發(fā)布的內(nèi)容主要是頻道的一些大型活動宣傳內(nèi)容，還有一些社會正能量的視頻宣傳內(nèi)容，從點擊量和點贊量來看，受眾對于這樣的宣傳內(nèi)容是喜聞樂見的。

2023年7月，東方甄選團(tuán)隊到甘肅，在省城蘭州、河西走廊一帶推廣甘肅旅游文化產(chǎn)業(yè)，電視文化影視頻道新媒體受甘肅省文旅廳邀請，全程參與“東方甄選甘肅行”活動，進(jìn)行隨行拍攝并及時發(fā)布消息。

針對“東方甄選甘肅行”活動，甘肅省廣播電視總臺電視文化影視頻道發(fā)布短視頻共計82條，截至2023年7月10日，其官方抖音號、視頻號、快手號的短視頻播放量破百萬的共10條，播放量共計5 836萬，其中抖音賬號的播放量為4 133.4萬，視頻號的播放量為1 392.6萬，頻道短視頻平臺漲粉數(shù)量超過3萬，其中單條視頻播放量最高的是7月5日發(fā)布的蘭州站短視頻“東方甄選甘肅行正式開啟！省文旅廳廳長陪同”，該視頻在頻道官方抖音“甘肅觀察”發(fā)布后點贊量為5.6萬，播放量為459.4萬，并登上當(dāng)天抖音同城熱搜榜第一。在敦煌期間，抖音賬號“甘肅觀察”發(fā)布的視頻“敦煌‘堵’駱駝，鳴沙山月牙泉再現(xiàn)絲路盛況”點贊量為23.5萬，播放量為792.7萬。

東方甄選發(fā)布的甘肅行總結(jié)數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)播放量突破2億次，電視文化影視頻道新媒體有五分之一的貢獻(xiàn)。視頻下面，網(wǎng)友熱烈討論，表示通過這次新媒體的傳播，重新認(rèn)識了甘肅，了解了甘肅，紛紛表示已將甘肅列入出游計劃。

2023年7月中下旬，甘肅各地游客爆滿，黃河快艇與羊皮筏子一度和駱駝一樣忙得不可開交。這是一次成功的新媒體營銷案例，也是一次運(yùn)用現(xiàn)有資源獲得更多能量的成功案例，甘肅省廣播電視總臺電視文化影視頻道的各類新媒體賬號也被大家所熟知。

2.4 深耕當(dāng)?shù)匚幕Y源，大力推廣文化宣傳

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。近年來，各地電視臺相繼推出了各類文化類節(jié)目，引起了很大的反響。反觀地面頻道，文化類節(jié)目數(shù)量并不可觀，不過這種現(xiàn)象也可以理解，畢竟地面頻道的收視群體決定了收視內(nèi)容的受歡迎情況，然而也正是這個原因，我們可以抓住契機(jī)，開拓地面頻道的一席新天地。

首先應(yīng)該立足文化，從當(dāng)?shù)厝烁信d趣的領(lǐng)域入手，滿足當(dāng)?shù)厝说氖找曅枨蟆＠?，東北三省電視媒體中播出的二人轉(zhuǎn)節(jié)目經(jīng)久不衰，觀眾群結(jié)構(gòu)穩(wěn)固，不僅傳承了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而且培養(yǎng)了一大批二人轉(zhuǎn)演員，同時也推動了電視媒體自身的發(fā)展。再如，河北的梆子、河南的豫劇、山東的呂劇等地方戲曲節(jié)目廣受追捧，這充分表明了發(fā)揚(yáng)光大地方人文資源具有必要性和可行性[4]。

上述文化現(xiàn)象是典型而非全面的，電視媒體可以結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，打造有自己地域特色的文化節(jié)目，扎根地域，但不局限于地域展開，在深耕的同時借助新媒體進(jìn)行傳播，讓網(wǎng)友在了解本地的現(xiàn)狀、旅游資源的同時，激發(fā)他們了解本地文化的欲望，從而推動自身及當(dāng)?shù)匕l(fā)展。

2.5 優(yōu)化機(jī)制，健全管理

《媒體融合的芒果實踐報告》中寫道：市場機(jī)制對新媒體業(yè)務(wù)的探索是做強(qiáng)主流媒體的必然要求。媒體融合是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，要求媒體改頭換面重新出發(fā)，向美好的市場環(huán)境進(jìn)發(fā)，絕不是“換湯不換藥”的局部調(diào)整。

在新的市場環(huán)境下，必須要有新的機(jī)制，湖南廣播電視臺出臺了一批行之有效的舉措來推進(jìn)新業(yè)務(wù)，發(fā)展新媒體，是電視媒體探索發(fā)展的領(lǐng)頭羊。放眼全國各地的播出機(jī)構(gòu)，能和湖南廣播電視臺并駕齊驅(qū)的屈指可數(shù)，很多電視媒體的發(fā)展都是比較落后的，但正因如此，更應(yīng)該為電視媒體發(fā)展提供良好的環(huán)境，縮小與新媒體的差距，這是形勢所趨[5]。

作為電視媒體，良好的運(yùn)營環(huán)境和優(yōu)良的機(jī)制體制是必不可少的。就人才管理來說，想要長足發(fā)展，留住人才、用好人才，電視媒體首先要建立健全績效考核體系，探索出更多的有效途徑，保持人才流通，能讓青年人才一展身手。其次，要給青年人才盡可能多的實踐機(jī)會，讓員工在平臺上得以鍛煉成長，讓平臺在員工的促進(jìn)下發(fā)展壯大，這是相輔相成的。最后，電視臺還要培養(yǎng)人才，因為有發(fā)展就有變化，有變化就要有應(yīng)對策略，要想應(yīng)對層出不窮的新媒體平臺帶來的沖擊，有針對性的人才培養(yǎng)是必不可少的。

3 結(jié)語

電視媒體作為傳統(tǒng)媒體中不可或缺的重要部分，要結(jié)合社會發(fā)展，發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過拓展創(chuàng)新，推出符合自身定位且能服務(wù)社會大眾的內(nèi)容產(chǎn)品，提高市場競爭力。