王 博

（作者單位：西安財經(jīng)大學）

新媒體是現(xiàn)代信息技術發(fā)展的產(chǎn)物，在本質(zhì)上不同于傳統(tǒng)媒體，具有突出的融合性和互動性。新媒體的出現(xiàn)，極大地拓寬了影視作品傳播途徑，有效助推了我國影視行業(yè)的發(fā)展。因為傳播媒介發(fā)生變遷，傳統(tǒng)媒體也在不斷改造升級，希望通過新型傳播技術和傳播平臺，讓更加優(yōu)質(zhì)的影視文化作品被更多的用戶看到，以便能夠獲得更多的利潤，從而形成一種良性循環(huán)生產(chǎn)模式。同時，隨著新媒體時代的到來，越來越多的用戶逐漸習慣于使用手機或電腦有選擇性地觀看影視作品，由于新媒體平臺的互動性更強，用戶也可以對已有影視作品進行二次加工上傳至網(wǎng)絡平臺（由受傳者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ撸M行二次傳播，并且其他用戶在新媒體平臺中對影視作品的反饋也會直接顯示在傳播平臺上，有效提高用戶參與傳播的主動性和積極性。當然，在新媒體時代，影視作品傳播渠道大大拓寬，傳播速度大幅提升的同時，也會出現(xiàn)一些倫理道德的挑戰(zhàn)，值得影視行業(yè)人員及用戶思考。

1 新媒體平臺影視傳播發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 概念界定

19世紀末至20世紀初，動態(tài)影像技術不斷進步并發(fā)展成為電影，看電影成為一項普遍的家庭娛樂，早在此時就有學者注意到它對人們尤其是兒童的影響；20世紀20年代，收音機誕生后，學術界隨即關注它對兒童學習、情緒和社會適應所產(chǎn)生的影響。電視出現(xiàn)于20世紀50年代，類似的影視傳播研究亦陸續(xù)出現(xiàn)。

20世紀80年代，新媒體的概念被首次提及，隨之而來的是大量的傳播研究，90年代以后，新媒體迅速發(fā)展，迄今為止，它的發(fā)展時間跨越了20年之久。在這期間，不同領域的研究者嘗試把新媒體放在不同的社會專業(yè)領域上進行研究分析，希望為各種經(jīng)典理論提供新視野。然而，雖然新媒體常被放在不同學術層面上進行分析，但不同領域的學術研究少有互動和參照，而學者亦多集中其專長領域。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有不同的新型傳播形態(tài)，以數(shù)字壓縮、移動通信等技術為支撐，主要通過計算機網(wǎng)絡、無線通信網(wǎng)等途徑快速傳播信息，將智能手機、電腦作為信息傳播的設備，向用戶提供信息和服務。新媒體具有“社交的創(chuàng)新性”和“科技的創(chuàng)新性”。

1.2 數(shù)字化時代影視傳播發(fā)展現(xiàn)狀

影視傳播在數(shù)字化時代，迎來了新的發(fā)展機遇。一方面，與新媒體技術的結(jié)合，擴展了自身的傳播途徑；另一方面，在新媒體技術的高兼容性下，影視企業(yè)能夠更好地宣傳自身影視作品或者其他影視信息等。在數(shù)字化時代到來之前，人們在沒有更多觀看影視作品渠道的前提下，能夠收看到的影視內(nèi)容相對匱乏。如今，在網(wǎng)絡得到全面普及以后，各種能觀看影視作品的應用程序（Application, App）大量出現(xiàn)，帶來的影響是網(wǎng)絡影視作品逐漸成為視頻平臺的主流，紛繁多樣的影視作品層出不窮，為廣大用戶帶來更多的視聽選擇。由此我們可以看出，在新媒體時代的不斷發(fā)展中，影視作品持續(xù)網(wǎng)絡化在未來一段時間內(nèi)仍然占據(jù)主導地位，并且隨著時間的推移，更多用戶對視聽體驗的反饋也會促使網(wǎng)絡影視創(chuàng)作者進一步創(chuàng)新，繼而推出更多高品質(zhì)、高水準的影視作品。

回顧20世紀八九十年代的影視作品，無論是拍戲方式、拍戲意圖、影視道具的使用，抑或是影視畫面的構造，大部分影片呈現(xiàn)出簡單、粗糙的特點。這與當時的技術水平以及藝術欣賞水準是息息相關的，與現(xiàn)階段的影視作品的創(chuàng)作水平不在一個高度。但這些在如今看來是低成本、粗糙制作出來的影視作品直到今天仍然被大眾津津樂道的原因是人們主要欣賞的是演員的表演以及作品背后所體現(xiàn)出來的時代意義和文學意義，如《聊齋》《封神榜》《X檔案》等。隨著影視行業(yè)的不斷壯大以及新媒體技術的不斷升級，影視作品制作的專業(yè)化程度也得到了質(zhì)的提升，影視內(nèi)容更加精細，同時制作成本也大幅提升。1999年的《小李飛刀》的制作成本僅230萬元，而2015年的《瑯琊榜》的制作成本為1.1億元。《小李飛刀》以低成本、高質(zhì)量享譽影視行業(yè)，其中服道化十分簡單，特效成本低廉，演員薪酬也較低；反觀《瑯琊榜》，巨星云集，服道化的成本也隨之增加。2008年的《潛伏》的制作成本為2 000萬元，2015年的《偽裝者》的制作成本為6 000萬元，前者中的人物形象更樸素，服道化成本較低，更多依靠演技來征服觀眾，而《偽裝者》的服化道十分精美，在滿足觀眾審美的同時也增加了電影制作成本[1]。

在新媒體時代，大眾的觀影品位有了進一步的提升。一部優(yōu)質(zhì)影片想要獲得觀眾的喜愛和認可，除了演員對于角色的詮釋以外，服化道的設計與用心也逐漸成為影視作品的重要內(nèi)容。在對觀影平臺的選擇中，國內(nèi)觀眾以騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等流媒體平臺為主，這些平臺可以為用戶提供更多的影視作品。雖然用戶的觀影選擇不斷增多，但由于新媒體平臺的井噴式出現(xiàn)，以及相關法律法規(guī)的不完善，影視作品的版權保護受到了嚴重的威脅，從而有損品牌形象，嚴重阻礙了影視傳播的健康發(fā)展。因此，在影視傳播的過程中，仍然存在許多需要關注的問題。

2 新媒體平臺中影視作品傳播的特點

2.1 傳播時效性強

在新媒體背景下，由于商業(yè)資本的不斷介入，一部完整的影視作品只有快速獲得用戶的支持和關注，占據(jù)一定的市場，才能夠維持影視公司的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，新媒體平臺利用信息化的優(yōu)勢，打破了地域、時間的界限，大大提升了資源的共享效率，并且利用先進的數(shù)字化技術，大大提高了影視作品的傳播效率。隨著科技的不斷推動，影視作品的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，不僅僅是電影院、電影頻道，還有各種新型的網(wǎng)絡渠道，如數(shù)字電視、智能手機，影視制作方不僅極大地縮短了制作和宣發(fā)的周期，還大大提高了播放的效率，使得整個流程變得更加高效、便捷。隨著科技的進步，越來越多的年輕一代開始利用新媒體的力量來參與其中，他們熱衷于在新媒體平臺上分享自己的想法和觀點，這也給影視制作方帶來了極大的便利，他們能夠利用這些有價值的信息來制作和推廣其影視作品。

2.2 傳播個性化突出

以往，“點對面”是影視作品的主要傳播模式，但由于用戶的文化背景、審美觀念和對影視作品的創(chuàng)作理念和表現(xiàn)手法的理解程度各不相同，影視作品的傳播效果并不能達到預期。從以往的大眾傳播到如今的分眾傳播，再到矩陣布局下的垂直細分領域的傳播，傳播方式不斷變化。在新的傳播方式下，創(chuàng)作者不僅能對用戶需求進行精準定位，更對現(xiàn)代大眾的文化審美偏向有了新的解讀，即流行審美的私人化、社會交往的原子化、身份認同的流動化[2]。新媒體技術的不斷完善，可以滿足用戶更細致的觀影需求，更好地服務用戶。新媒體平臺在對用戶需求進行分析后，將結(jié)果反饋給創(chuàng)作者，從而助力創(chuàng)作者創(chuàng)作出更多不同風格、題材鮮明的影視作品，供用戶自主選擇。不僅如此，創(chuàng)作者還會通過各種渠道、途徑去了解用戶的想法和觀點，然后再以用戶需求為創(chuàng)作方向來對影視作品進行創(chuàng)新或改編，并通過新媒體平臺與用戶就影視作品的內(nèi)容進行交流。

2.3 傳播形式交互化

與傳統(tǒng)媒體的單向傳播不同，新媒體平臺擁有強大的交互性，憑借這一優(yōu)勢，在影視作品生產(chǎn)與傳播的過程中，能在最大限度上減少成本的支出，同時與受眾之間的距離也進一步拉近。隨著媒介形態(tài)的變遷，媒介產(chǎn)品也更新?lián)Q代，電子傳媒產(chǎn)品的優(yōu)勢在于高效利用了人們的碎片化時間，并將現(xiàn)有媒體高度融合，形成可接受度較高的新型媒體形式，可以說是熱媒介上的熱媒介，其具有多渠道、多感官、立體傳播的優(yōu)勢[3]。新媒體平臺的交互性與傳統(tǒng)媒體單向傳播存在著明顯的差別。在傳統(tǒng)媒體的傳播模式中，由于技術落后，用戶很難及時地將他們的感受反饋給創(chuàng)作者，創(chuàng)作者也只能通過有限的渠道去獲取用戶的觀后信息，這在一定程度上阻礙了創(chuàng)作者對創(chuàng)作內(nèi)容的改進和優(yōu)化。隨著新媒體平臺的不斷普及，影視作品在傳播過程中的交互性明顯增強。

2.4 傳播途徑多元化

隨著現(xiàn)代科學的進步，如數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的飛速發(fā)展，現(xiàn)代新媒體已經(jīng)跨越地域和時空的限制，成功地推動影視媒體技術的進步。在新媒體環(huán)境下，傳播影視作品的媒介更加多元。隨著新媒體技術的迭代升級，傳統(tǒng)院線公司在傳播影視作品過程中的一些問題得以解決，傳播的影像更為清晰，傳輸過程中所耗費的成本也明顯降低，為高質(zhì)量、大規(guī)模的影像傳播保駕護航。由于新興媒體技術的介入，影視作品的傳播方式和渠道也發(fā)生了變化，除了通過傳統(tǒng)的方式和途徑進行傳播，還通過騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等多個視頻網(wǎng)站進行傳播[4]。用戶不再局限于在影院或者電視頻道來觀看影視作品，可以在任何時間、任何地方按照自己的收看影片的類型選擇自己喜歡的觀看方式。

3 網(wǎng)絡影視作品傳播所面臨的挑戰(zhàn)

3.1 網(wǎng)絡侵權問題

隨著新媒體平臺的迅猛發(fā)展，在影視作品創(chuàng)作版權方面，必須加強監(jiān)管，加強法治建設。影視作品在傳播過程中所存在的侵權問題屢禁不止。一些新媒體公司出于快速牟取收入的目的，未經(jīng)授權就向用戶推送和展示電影和電視劇的內(nèi)容，而且，很多非法的盜版網(wǎng)站也會無償?shù)貙⑦@些影視作品的信息發(fā)布出去，這對電影制片人和發(fā)行商的權益都是一種巨大的損害。除了“二次加工”的影評外，許多影視自媒體也采取了極端的手段，比如投入大量資金，從電影院盜拍已經(jīng)上映的院線電影，并將其轉(zhuǎn)化為可供商業(yè)使用的影像資料，以及將“二次加工”的影像資料轉(zhuǎn)移至其他網(wǎng)絡渠道，以期從中牟取更多的利益。目前，我國的法律法規(guī)對網(wǎng)絡影視作品是否侵權的判定標準不夠清晰。盡管《著作權法》和《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》都規(guī)定了“為介紹、評論某一作品或者說明某一問題，在向公眾提供的作品中適當引用已經(jīng)發(fā)表的作品”屬于“合理使用”[5]。但對于在新媒體平臺中進行“二次加工”的影視作品所引用的原片時長和內(nèi)容卻沒有明確規(guī)定。并且新媒體平臺一般在初步審核發(fā)布影視內(nèi)容時，主要是技術審核，其特點是數(shù)據(jù)化，如果沒有明確的侵權標準，則很難判定發(fā)布的影視內(nèi)容是否構成侵權。

3.2 內(nèi)容良莠不齊

在新媒體時代，流量成為經(jīng)濟效益的指標。由于影視作品在新媒體平臺傳播的門檻降低以及流量變現(xiàn)的誘惑，部分影視作品創(chuàng)作者使用娛樂化、夸張化的表達，傳播較為媚俗的影視內(nèi)容，以吸引用戶的觀看興趣，增加影視作品的點擊率。為了滿足商業(yè)利益，一些傳播者不擇手段地在影視作品中插入大量的廣告，而且有些影視作品的畫面質(zhì)量極差，聲音和畫面完全不協(xié)調(diào)，這給觀眾帶來了極差的觀影體驗。雖然我國已經(jīng)加大了對網(wǎng)絡平臺的整治力度，但因為其準入門檻相對較低，傳播者素質(zhì)參差不齊，所以整頓工作任務艱巨，還需要持續(xù)進行[6]。

4 新媒體時代優(yōu)化影視作品傳播的路徑

4.1 加大對新媒體平臺上影視作品的監(jiān)督力度，強化影視傳播版權保護

版權是影視作品傳播的基礎，因此，加強對影視作品版權的保護是極其重要的。如若不能妥善處理版權問題，它將對影視行業(yè)造成嚴重的負面影響，并侵犯制作人和原創(chuàng)作者的合法權益。因此，有關部門必須采取措施來維護版權，以保證影視作品的正常傳播。通過完善影視作品版權保護機制，可以更好地鼓勵原創(chuàng)作者創(chuàng)作出優(yōu)秀的影視作品，從而避免“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的出現(xiàn)。同時，這也可以有效地凈化影視作品的傳播環(huán)境，減少劣質(zhì)影片對用戶造成的不良影響。為了確保新媒體平臺上的影視作品能夠得到良好的傳播，立法機關應當完善相關法律法規(guī)，建立健全影視作品版權保護機制，嚴厲打擊盜版，并對違反版權的行為實施嚴厲的處罰，以確保正版影視作品的安全傳播。影視傳媒公司應該與其他媒體平臺建立商業(yè)聯(lián)盟，以實現(xiàn)雙贏；同時，在影視作品傳播的過程中，還應該鼓勵用戶采取正確的觀看方式，并宣傳版權的合法性，讓用戶對版權有更加深刻的理解和認識。

4.2 依托數(shù)字平臺，提升影視作品質(zhì)量

在新媒體時代，由于先進技術的賦能，影視作品的傳播越來越便捷，用戶也漸漸開始選擇瀏覽高質(zhì)量內(nèi)容的影視作品。一部影視作品能夠獲得良好傳播效果的關鍵是其內(nèi)容，所以優(yōu)化影視作品的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，提升影視作品的內(nèi)容質(zhì)量是獲得用戶關注和青睞的必經(jīng)之路。優(yōu)秀的影視創(chuàng)作人員和影視類自媒體應拒絕媚俗化、低俗化以及制作粗劣的影視內(nèi)容，不斷對影視作品內(nèi)容進行創(chuàng)新和優(yōu)化，進而依托媒體數(shù)字平臺，實現(xiàn)影視作品內(nèi)容的高質(zhì)量傳播。要充分利用新媒體數(shù)字技術所具有的分析、總結(jié)、整合等能力，匯集影視資源并智能處理資源信息，一方面避免影視文化內(nèi)容過度商業(yè)化與媚俗化，另一方面避免內(nèi)容同質(zhì)化，為日后在用戶中形成良好口碑打下堅實的基礎。新媒體平臺不僅要不斷優(yōu)化和完善宣發(fā)模式和用戶觀看體驗，還要提高影視作品滲透率，確保優(yōu)秀作品能夠更好地傳播，進一步激發(fā)優(yōu)秀制作團隊的創(chuàng)作積極性，增加高質(zhì)量影視作品的數(shù)量。

5 結(jié)語

新媒體時代的影視作品與過去相比有了翻天覆地的變化，而且仍在不斷地創(chuàng)新發(fā)展。影視作品在傳播方面，與過去相比無論在傳播速度還是內(nèi)容質(zhì)量上都有了明顯提升，并且能夠與用戶之間形成有效的互動，進一步提升用戶的觀看體驗。影視作品的呈現(xiàn)方式也發(fā)生了變化，不再一味追求某一方面的突出性，而是要求綜合性地全面發(fā)展。影視傳播在新媒體技術的賦能下，應與各類平臺加速融合，不斷完善我國影視文化傳播機制，擴大影視文化的影響力。