張三強(qiáng)

（作者單位：湖北文理學(xué)院）

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。從2018年至2022年，短視頻用戶數(shù)量從6.48億增長(zhǎng)至10.12億，每年的新增用戶數(shù)量均超過(guò)6 000萬(wàn)。由此可見(jiàn)，短視頻憑借便捷的制作方式、豐富的內(nèi)容展示、多元的使用場(chǎng)景，在近年來(lái)吸引了大量的用戶，其用戶數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)接近總網(wǎng)民數(shù)量。廣告業(yè)的發(fā)展與社會(huì)各行業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步是息息相關(guān)的，在此風(fēng)口下，短視頻廣告營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

1 短視頻廣告的概念

短視頻即短片視頻，是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的形式，可以在各類社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)時(shí)創(chuàng)作與分發(fā)。短視頻時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘以內(nèi)，具有傳播效率高、互動(dòng)性強(qiáng)、互動(dòng)方式多元等特點(diǎn)[1]。短視頻廣告即以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為投放平臺(tái)、時(shí)長(zhǎng)約在5分鐘以內(nèi)的視頻化廣告文本[2]。

2 短視頻廣告的特征

短視頻廣告形式多樣，在不同平臺(tái)有不同的針對(duì)性表現(xiàn)。以抖音短視頻平臺(tái)為例，其短視頻廣告主要包括三種形式：一是品牌方自行拍攝的廣告，與傳統(tǒng)電視、廣播和紙媒廣告不同，此類融媒體短視頻廣告在制作時(shí)會(huì)更加貼合時(shí)代調(diào)性，符合新媒體傳播的需求，音畫具有快節(jié)奏等特點(diǎn)。二是品牌方與網(wǎng)絡(luò)紅人（以下稱“網(wǎng)紅”）合作，讓其在日常發(fā)布的短視頻內(nèi)容中插入廣告，這類廣告通常與短視頻劇情、臺(tái)詞相貼合。網(wǎng)紅發(fā)布此類廣告既不影響總體內(nèi)容的垂直性，也能達(dá)成良好的廣告效果。三是用戶根據(jù)品牌商發(fā)布的話題挑戰(zhàn)，自主拍攝廣告，這類廣告更加多元化，包含多元?jiǎng)?chuàng)意、多元場(chǎng)景、多元分發(fā)形式等。筆者通過(guò)調(diào)查各類短視頻平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，短視頻廣告具有以下幾大特征：

2.1 相對(duì)低廉的編發(fā)成本

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告業(yè)基本屬于依附于強(qiáng)勢(shì)媒體的寄生物種[3]。在這一階段，傳統(tǒng)主流媒體廣告的拍攝、剪輯等制作費(fèi)用和分發(fā)成本十分高昂。首先，廣告主要大致定位廣告產(chǎn)品，之后委托廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、編寫視頻廣告腳本等；設(shè)計(jì)定稿后，還需要向電視臺(tái)等媒體申請(qǐng)購(gòu)買廣告時(shí)間和廣告位。傳統(tǒng)廣告宣傳是面向所有大眾的，電視廣告的效果也與電視臺(tái)的火熱程度、播放廣告的時(shí)間段有著直接的聯(lián)系，而高昂的制作和推送成本換來(lái)的是未知的效益，這給產(chǎn)品企業(yè)尤其是中小型企業(yè)帶來(lái)了巨大的資金壓力。

隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，短視頻廣告極大地降低了廣告編發(fā)成本。就目前來(lái)看，短視頻在移動(dòng)端得到廣泛應(yīng)用，屏幕尺寸的限制反而帶來(lái)了另一種優(yōu)勢(shì)：同樣畫質(zhì)的視頻在小屏上顯示得更加清晰。換句話說(shuō)，如果電視廣告拍攝時(shí)需要設(shè)定4K甚至8K畫質(zhì)才能達(dá)到理想的效果，在移動(dòng)端也許設(shè)置為1 080P就足矣。短視頻具有短小精悍的特點(diǎn)，視頻節(jié)奏通常較快，傳播的信息密度較大，因此在播放過(guò)程中，觀眾的注意力會(huì)集中在短視頻的內(nèi)容而非清晰度上，在畫質(zhì)不過(guò)低的前提下，內(nèi)容對(duì)于觀眾的注意力影響要大于畫質(zhì)。由此，拍攝短視頻廣告時(shí)不必強(qiáng)求擁有專業(yè)的設(shè)備，一臺(tái)微單相機(jī)甚至手機(jī)就能滿足需求，這便大大降低了拍攝成本。此外，在腳本設(shè)計(jì)、布景構(gòu)圖等方面，短視頻廣告也更加靈活。如今，幾乎所有網(wǎng)民都會(huì)使用短視頻平臺(tái)，所有短視頻用戶也都有權(quán)利設(shè)計(jì)、發(fā)布短視頻，所以短視頻廣告的設(shè)計(jì)人員、拍攝的場(chǎng)景等更加多元，廣告業(yè)的門檻逐漸降低，這也大大降低了廣告的制作要求和制作成本。

2.2 創(chuàng)新性強(qiáng)

融媒體時(shí)代的到來(lái)，改變了傳受雙方的關(guān)系，使信息能夠在傳播者和受傳者之間雙向流動(dòng)。在融媒體時(shí)代的短視頻平臺(tái)上，無(wú)論是官方認(rèn)證用戶還是普通用戶，只要遵守傳播合規(guī)內(nèi)容的原則，都能擁有平等的發(fā)聲機(jī)會(huì)，因此，越來(lái)越多的用戶積極地記錄生活、與他人互動(dòng)、發(fā)布商業(yè)廣告信息等。在此優(yōu)勢(shì)下，廣告的形式更加多元，創(chuàng)新性更強(qiáng)。例如，抖音用戶“字母鋼”是一名抖音音樂(lè)人，主要產(chǎn)出說(shuō)唱作品，在2023年8月20日發(fā)布的視頻中，其唱詞以“天氣突然炎熱，這三伏天”開(kāi)場(chǎng)，展示了以“餓了么處暑有冰鴨”為主題原創(chuàng)的一首說(shuō)唱作品。這則視頻其實(shí)是一條“餓了么”平臺(tái)的廣告，但通過(guò)精彩的演唱，歌詞中出現(xiàn)的品牌名稱并未影響人們單純地將該作品作為原創(chuàng)說(shuō)唱歌曲來(lái)欣賞。由此，該音樂(lè)人將歌曲與品牌深度融合，做到視頻內(nèi)容與廣告一體化，巧妙地將用戶注意力吸引到了廣告當(dāng)中[4]。再如，某用戶發(fā)布短視頻表示自己因皮膚問(wèn)題而困擾，想要獲取護(hù)膚方法時(shí)，評(píng)論區(qū)便會(huì)出現(xiàn)以個(gè)人視角或品牌官方賬號(hào)發(fā)表的評(píng)論，如“我也有這種問(wèn)題，用了XX牌的產(chǎn)品就好了”“寶子可以嘗試一下我們家研制的純植物XX產(chǎn)品哦”，此類評(píng)論區(qū)廣告也是網(wǎng)絡(luò)用戶在融媒體時(shí)代背景下創(chuàng)新出的廣告形式之一。

2.3 與平臺(tái)風(fēng)格統(tǒng)一的形式與內(nèi)容

從形式風(fēng)格來(lái)看，不同的短視頻平臺(tái)在屏幕方向上有不同側(cè)重。以抖音和嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱B站）平臺(tái)為例，用戶在使用抖音平臺(tái)時(shí)絕大部分時(shí)間手機(jī)是處于豎屏狀態(tài)的，這是由平臺(tái)自身風(fēng)格定位所決定的，該平臺(tái)豎屏視覺(jué)體驗(yàn)更佳，因此橫屏廣告的瀏覽量遠(yuǎn)不及豎屏廣告[5]。而B(niǎo)站以橫屏形式為主，首頁(yè)的視頻封面也均為橫板。例如，肯德基官方賬號(hào)同一天在B站和抖音平臺(tái)分別發(fā)布了飲品“生酪拿鐵”的短視頻廣告，在B站的廣告畫面橫縱比為16∶9，而在抖音平臺(tái)的廣告畫面為契合豎屏觀看的9∶16。從內(nèi)容風(fēng)格來(lái)看，仍以上述的肯德基“生酪拿鐵”短視頻廣告為例，該廣告在B站的畫面是單純的視頻，在標(biāo)題和文案處設(shè)有廣告詞；而在抖音平臺(tái)，該廣告畫面在橫版視頻的基礎(chǔ)上，上下以大字海報(bào)填充比例，海報(bào)中包含品牌標(biāo)志（logo）、優(yōu)惠活動(dòng)、其他系列產(chǎn)品圖片、下單方式等信息，這符合抖音視頻內(nèi)容顯著易懂的風(fēng)格，“視頻+海報(bào)”的全屏設(shè)計(jì)也使得廣告在傳播更多信息的同時(shí)更具視覺(jué)沖擊力。綜上可知，短視頻廣告在不同的平臺(tái)會(huì)在形式和內(nèi)容方面有不同的設(shè)計(jì)，而這些設(shè)計(jì)的依據(jù)便是平臺(tái)的調(diào)性與風(fēng)格。

2.4 互動(dòng)性強(qiáng)

與其他短視頻一樣，廣告類短視頻作為短視頻的一種形式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。目前，很多短視頻平臺(tái)都搭建了功能較為完備的評(píng)論區(qū)，所有短視頻用戶都可以在評(píng)論區(qū)內(nèi)發(fā)送文字、表情、圖片、語(yǔ)音以及視頻信息，這樣便增強(qiáng)了用戶之間溝通的臨場(chǎng)感。例如，某商家在抖音平臺(tái)發(fā)布一則短視頻廣告后，其他用戶便可以在該視頻的評(píng)論區(qū)詢問(wèn)商家關(guān)于商品的問(wèn)題，商家收到評(píng)論消息后也能夠及時(shí)回復(fù)；顧客之間也可以通過(guò)評(píng)論區(qū)交流，互相分享商品的使用感受或心得。

從情感角度來(lái)講，短視頻廣告更能引發(fā)用戶的情感共鳴。當(dāng)前短視頻平臺(tái)內(nèi)容不可勝書(shū)，甚至信息過(guò)載，導(dǎo)致用戶的注意力成為稀缺資源。因此，只有緊跟時(shí)代、能夠引發(fā)用戶共鳴的廣告才能給用戶留下深刻的印象。而短視頻廣告便能夠吸引用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買商品，實(shí)現(xiàn)二次傳播[6]。例如，抖音平臺(tái)主播“是德善呀-許凱”是一名官方認(rèn)證的“鄉(xiāng)村守護(hù)人”，其賬號(hào)從2020年開(kāi)始記錄許凱為鄉(xiāng)村老人免費(fèi)拍照的事跡，后轉(zhuǎn)型為助農(nóng)類短視頻賬號(hào)。視頻內(nèi)容為許凱與老人談心或給予其幫助，也有許凱個(gè)人或與老人合作出鏡拍攝的農(nóng)產(chǎn)品廣告。在他的廣告中，觀眾聽(tīng)到的是誠(chéng)懇的商品介紹，看到的是老人們淳樸的笑臉。這種貼近生活、植根鄉(xiāng)村的紀(jì)實(shí)性系列內(nèi)容，贏得了眾多用戶的喜歡，大多數(shù)短視頻廣告都獲得了數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊，商品櫥窗里的各類農(nóng)產(chǎn)品也銷售得極為火爆。

此外，短視頻平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)性也促使了一種新的短視頻廣告形式“軟廣告”的產(chǎn)生。前文提到，廣告主會(huì)與網(wǎng)紅合作，在視頻中插入短的口播，以達(dá)到借助網(wǎng)紅的流量進(jìn)行商品宣傳的目的。但以插播的形式進(jìn)行廣告宣傳或多或少都會(huì)對(duì)短視頻的腳本結(jié)構(gòu)有所影響，因此該類廣告播放時(shí)，不免會(huì)讓觀眾覺(jué)得“跳戲”。然而，“軟廣告”作為一種軟性營(yíng)銷，在短視頻平臺(tái)中的出場(chǎng)便顯得極為自然。例如，抖音平臺(tái)熱門話題“命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)”引起了許多用戶的共鳴和參與，該話題本意為通過(guò)展示個(gè)人曾經(jīng)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)以感嘆人生軌跡的改變，有些輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)借助該話題發(fā)布短視頻作品，在視頻中以個(gè)人視角展示考研或考證的成功結(jié)果，當(dāng)其他用戶在評(píng)論區(qū)或私信詢問(wèn)備考經(jīng)驗(yàn)時(shí)，該賬號(hào)便會(huì)推薦輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，以達(dá)到售賣課程的目的。另外，具體商品的“軟廣告”表現(xiàn)為視頻發(fā)布者在不影響個(gè)人視頻結(jié)構(gòu)的前提下，在視頻中使用廣告主指定品牌商品代替同類其他品牌商品。例如，抖音網(wǎng)紅“V仔”是一名抖音認(rèn)證音樂(lè)人，其視頻內(nèi)容多為吉他彈唱，在部分視頻中會(huì)使用一把某品牌吉他，視頻中并無(wú)任何該品牌廣告詞，但會(huì)在視頻文案中加入“#××品牌”樣式的標(biāo)簽，而喜歡這款吉他的用戶便可以點(diǎn)擊標(biāo)簽進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，以對(duì)該品牌進(jìn)行深入了解，這一過(guò)程便達(dá)到了品牌推廣的目的，是典型的“軟營(yíng)銷”。

3 融媒體時(shí)代短視頻廣告存在的不足

3.1 海量廣告批量投放

在融媒體時(shí)代背景下，短視頻產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，但同時(shí)也帶來(lái)了信息流廣告野蠻生長(zhǎng)和傳播的困境[7]。無(wú)論是抖音、快手還是小紅書(shū)，信息流廣告數(shù)量都呈現(xiàn)出激增的趨勢(shì)，這對(duì)用戶的整體體驗(yàn)產(chǎn)生了負(fù)面影響，削弱了短視頻平臺(tái)的用戶黏性，并可能導(dǎo)致用戶對(duì)短視頻廣告的漠視現(xiàn)象出現(xiàn)。從平臺(tái)角度而言，無(wú)差別的廣告投放會(huì)使用戶在瀏覽短視頻的過(guò)程中接收到大量不感興趣的信息，從而產(chǎn)生疲憊感，進(jìn)而弱化平臺(tái)吸引力，對(duì)平臺(tái)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響；從用戶角度而言，創(chuàng)作者在視頻中植入過(guò)多廣告，會(huì)降低觀眾的觀看欲望，進(jìn)而影響視頻內(nèi)容的傳播。

3.2 爆款話題帶來(lái)的內(nèi)容同質(zhì)化

為了擴(kuò)大宣傳范圍，廣告主通常會(huì)在短視頻平臺(tái)發(fā)起“××挑戰(zhàn)”，此類挑戰(zhàn)通常以品牌名稱為題，帶動(dòng)用戶以挑戰(zhàn)為話題自主拍攝短視頻，參與挑戰(zhàn)。此外，一些品牌會(huì)與網(wǎng)紅合作，將商品郵寄給網(wǎng)紅，讓其在后續(xù)的視頻中使用該商品以進(jìn)行側(cè)面展示。例如，某品牌“復(fù)古像素K歌小音箱”與一些唱歌類網(wǎng)紅合作，讓他們?cè)谝曨l中使用這些商品，對(duì)其進(jìn)行展示，雖然這樣的形式是富有新意的，但是如果有很多視頻的畫面均為演唱者一手拿音響、一手拿麥克進(jìn)行演唱，視頻左下角或評(píng)論區(qū)掛出商品鏈接，這些同質(zhì)化的內(nèi)容就會(huì)讓觀眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，降低觀看欲望。

3.3 內(nèi)容審核流程有待完善

在眾多短視頻廣告中，不免存在一些質(zhì)量不高甚至虛假的廣告。具體來(lái)說(shuō)，在抖音平臺(tái)上常常會(huì)出現(xiàn)這樣一種廣告：視頻內(nèi)容為一張配樂(lè)海報(bào)，海報(bào)上展示了數(shù)量和質(zhì)量都極其引人注目的商品，并在文案處打出十分低廉的價(jià)格，如“1元工具箱工具大全”“29.9元豪華漢堡套餐”等。用戶在觀看此類廣告后很難不產(chǎn)生購(gòu)買欲望，然而在實(shí)際購(gòu)買流程中，并不能以此價(jià)格買到相應(yīng)商品。這樣的廣告如果通過(guò)審核，便可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，降低短視頻廣告的可信度，影響用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

4 融媒體時(shí)代短視頻廣告優(yōu)化策略

4.1 建立精準(zhǔn)推送機(jī)制，減少低質(zhì)廣告

高質(zhì)量的廣告內(nèi)容是觀眾堅(jiān)持看下去的動(dòng)力，也是短視頻廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力[8]。對(duì)于短視頻廣告的投放，重點(diǎn)不在于數(shù)量，而在于質(zhì)量。海量的廣告投放縱然能使用戶接收到更多信息，但過(guò)量的內(nèi)容可能會(huì)使用戶產(chǎn)生倦怠感，從而使廣告的傳播效率降低。因此，可以進(jìn)一步建立精準(zhǔn)推送機(jī)制，利用好算法帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，合法分析用戶的信息和短視頻使用習(xí)慣，將用戶感興趣的廣告內(nèi)容推送至主頁(yè)，使每個(gè)用戶都能夠精準(zhǔn)接收感興趣的內(nèi)容。

4.2 鼓勵(lì)自主創(chuàng)意，提高版權(quán)意識(shí)

廣告主在制作短視頻時(shí)，要具有獨(dú)特的創(chuàng)意。一味地模仿并不能帶來(lái)好的廣告效果，只有正確把握消費(fèi)者心理，依據(jù)平臺(tái)特征進(jìn)行個(gè)性化制作，才能吸引更多用戶的注意力。而在進(jìn)行短視頻廣告創(chuàng)作的過(guò)程中，用戶之間互相借鑒創(chuàng)意的情況時(shí)有發(fā)生，此時(shí)用戶要注意尺度，時(shí)刻具備版權(quán)意識(shí)，杜絕抄襲行為。

4.3 加強(qiáng)內(nèi)容核實(shí)，杜絕虛假?gòu)V告

在內(nèi)容審核方面，短視頻平臺(tái)要加強(qiáng)內(nèi)容核實(shí)，加大監(jiān)管力度，避免虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。在短視頻廣告上架前，要人機(jī)結(jié)合，多層把關(guān)。如果發(fā)現(xiàn)虛假?gòu)V告已經(jīng)流入市場(chǎng)，要立即對(duì)其進(jìn)行封禁，并對(duì)該賬號(hào)作品的傳播范圍進(jìn)行限制。只有杜絕虛假?gòu)V告，才能使短視頻平臺(tái)廣告具有更高的可信度，逐步增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，達(dá)成商家與消費(fèi)者的雙贏。

融媒體時(shí)代，不僅是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，也是媒體與內(nèi)容的融合?，F(xiàn)如今，用戶并不排斥廣告，而是排斥低質(zhì)的廣告。廣告主需借助短視頻形式所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心情感，著力創(chuàng)新短視頻廣告內(nèi)容，如此才能最大限度地發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ蛊浣】捣€(wěn)定地發(fā)展。