尹培培

（作者單位：中國廣播影視出版社有限公司）

作為當今時代最為重要和具有巨大變革力量的因素，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)給媒體行業(yè)帶來了徹底顛覆。它不僅改變了輿論生態(tài)的運作方式，也對媒體格局和傳播方式產(chǎn)生了深刻的影響，并持續(xù)帶來持久性的變化。這種變化不僅僅是表面上的表現(xiàn)，也是對整個媒體行業(yè)的重大性改造?！凹訌娙襟w傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”是當前廣電媒體發(fā)展的重要任務。新媒體矩陣建設(shè)是指在新媒體環(huán)境下，通過構(gòu)建一個多元化、互動性強的媒體生態(tài)系統(tǒng)，以實現(xiàn)信息傳播、內(nèi)容創(chuàng)作和用戶參與的全方位發(fā)展。廣電新媒體包括但不限于廣電自有新媒體客戶端、官網(wǎng)、在內(nèi)容平臺上的媒體賬號等，其中最重要的就是廣電自有新媒體客戶端和第三方新媒體平臺賬號矩陣。不少廣電機構(gòu)積極探索和發(fā)展新媒體矩陣，實現(xiàn)內(nèi)容、營銷和服務模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級，積極拓展傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的發(fā)展空間，吸引更多年輕用戶，適應移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場需求和發(fā)展趨勢。

1 開展新媒體矩陣建設(shè)的意義和必要性

1.1 黨的領(lǐng)導下宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展的新要求

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主渠道，移動媒體也進入加速發(fā)展的新階段。習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時指出：“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”移動媒體提供了全媒體傳播的基礎(chǔ)，全媒體推動了移動媒體的創(chuàng)新發(fā)展，而新媒體矩陣建設(shè)則是實現(xiàn)全媒體傳播的關(guān)鍵。由此可見，推進基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣建設(shè)是新時代黨的領(lǐng)導下宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展的新要求，是鞏固壯大主流思想輿論的迫切需要。

1.2 順應信息社會發(fā)展趨勢的正確方向

短視頻、微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)應用迅速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體的傳播秩序和輿論格局。一方面，新媒體矩陣傳播可以實現(xiàn)內(nèi)容的個性化定制和推薦，為用戶提供更加符合其需求的內(nèi)容，提升用戶體驗和滿意度，更加貼近年輕人的信息獲取習慣。另一方面，新媒體矩陣傳播可以實現(xiàn)多平臺同步傳播，使得信息傳播的范圍極大拓展，同時也降低了傳播成本和周期。因此，廣播電視媒體要順應信息社會發(fā)展趨勢，必須將新媒體矩陣傳播作為重點發(fā)展方向，通過與新媒體的一體融合和創(chuàng)新，提升自身的競爭力和影響力[1]。

1.3 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然途徑

新媒體的形態(tài)更新和市場攻克步伐對傳統(tǒng)廣電行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，在搶奪傳統(tǒng)媒體用戶、市場盈利空間和社會影響力的同時，新媒體也為廣電媒體注入變革創(chuàng)新的動力，在“生存還是滅亡”的關(guān)頭，廣電媒體唯有通過積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，整合媒介資源，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展，才能更好地開辟生存之道。在新的傳播格局下，廣電媒體必須通過大力創(chuàng)新內(nèi)容、形式和載體，擴大受眾覆蓋面和受眾規(guī)模，努力在新的傳播格局下鞏固和發(fā)展廣播電視信息傳播與輿論引導的主渠道地位，更好地傳播主流意識形態(tài)和主流價值觀，服從服務于黨的中心工作，切實履行好主流媒體的職責使命。

2 廣電新媒體矩陣發(fā)展情況

2.1 現(xiàn)狀和成績

近年來，各級廣播電視機構(gòu)積極落實黨中央推動媒體融合發(fā)展的重大決策部署，媒體融合取得重要進展。新媒體矩陣已經(jīng)被廣泛應用于廣電媒體的宣傳、營銷和推廣工作中，成為提高廣電媒體品牌影響力，提高宣傳、營銷和推廣效果，增強用戶互動和交流的主要手段。當前，廣電新媒體矩陣主要可分為橫向和縱向兩種。橫向矩陣是指在廣度上進行布局，包括自有手機應用程序（Application, App）、官網(wǎng)、論壇和新媒體平臺賬號等?？v向矩陣則是在目標群體重疊度比較高或流量比較大的平臺上做深度布局，如在微信平臺布局訂閱號、服務號、社群、個人號及小程序等，進行多賬號組合。

2.1.1 融合轉(zhuǎn)型路徑初現(xiàn)

隨著科技的不斷進步和5G網(wǎng)絡的大規(guī)模普及，媒體行業(yè)得到了持續(xù)發(fā)展，智能手機成為人們進行視聽消費最常用的移動終端設(shè)備。廣電新媒體平臺的構(gòu)建經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站時代、網(wǎng)絡電視臺時代、網(wǎng)絡電視（Interactive Personality TV, IPTV）和OTT（基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務）時代的發(fā)展，逐步跨入移動平臺時代。為了突破地域性的傳播限制并提升全網(wǎng)影響力，各地各級廣電媒體在多家頭部新媒體平臺開設(shè)新媒體賬號，如微博、微信公眾號、微信視頻號、抖音、快手、今日頭條、小紅書、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）等，從而構(gòu)建起新媒體賬號傳播矩陣。通過借助第三方新媒體平臺，廣電媒體打破傳統(tǒng)的地域限制，實現(xiàn)內(nèi)容的全面?zhèn)鞑?。這種轉(zhuǎn)型不僅可以滿足觀眾的多樣化需求，還可以促進廣電行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。

比較突出的例子是湖南廣電牢牢把握年輕群體的娛樂需求，在“一體兩翼”戰(zhàn)略指引下，以品牌內(nèi)容驅(qū)動進行IP開發(fā)、資本運作、垂直產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程的變革路徑，形成產(chǎn)業(yè)布局完善、具有強大影響力和獨特品格的芒果生態(tài)圈[2]。芒果TV移動應用App、微信公眾號、微博、抖音、快手等多個平臺賬號構(gòu)建起的新媒體矩陣，與傳統(tǒng)的廣播頻率、電視頻道聯(lián)動融合，形成地方媒體傳播新格局[3]。總的來看，廣電新媒體矩陣通過多方融合，建立起“新聞+政務+服務+商務+社交+公益”的運營模式，拓寬了服務用戶的渠道和用戶的信息接收渠道，進一步增強了廣電媒體的影響力，提升了傳播效果。

2.1.2 矩陣傳播優(yōu)勢明顯

廣電新媒體矩陣的融合轉(zhuǎn)型使得廣播電視媒體能夠通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)多媒體、交互性和個性化的傳播方式，且在內(nèi)容層面上呈現(xiàn)出多樣化和多元化的特點。傳統(tǒng)的廣播電視媒體主要以廣播和電視節(jié)目為主要內(nèi)容形式，而廣電新媒體矩陣則通過整合互聯(lián)網(wǎng)資源和創(chuàng)新內(nèi)容形式，拓展了內(nèi)容傳播的范圍和形式，包括視頻點播、網(wǎng)絡直播、社交媒體、移動應用等多種不同形式的內(nèi)容傳播。這樣一來，用戶能夠根據(jù)個人興趣和需求自行選擇和享受內(nèi)容。不少新媒體矩陣利用智能生產(chǎn)、算法推薦打出“新聞+虛擬”組合拳，包括權(quán)威資訊、深度解讀政策、推介多樣文旅，更好地滿足了用戶便捷化、多樣化、智能化學習的需要。此外，廣電新媒體矩陣強有力的傳播優(yōu)勢，也使其成為學習新思想的新場景、新高地，為講好城市故事、展現(xiàn)發(fā)展力量、塑造城市形象、傳播文化搭建了新型渠道，成為城市資源共享、交流互鑒、文化輸出、形象塑造的重要平臺。

2.1.3 內(nèi)容創(chuàng)新打造獨特形象

當前，越來越多的地方廣電集團推出了一系列原創(chuàng)節(jié)目和獨立制作內(nèi)容，且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容頻頻“破圈”。這些作品以獨特的視角和創(chuàng)新的方式表達內(nèi)容，滿足了用戶對個性化和多樣化內(nèi)容的需求，且打造了獨特的品牌形象。一方面，優(yōu)秀作品的“破圈”傳播，傳遞了更多的信息和價值觀，實現(xiàn)了更廣泛的影響力和社會效益。另一方面，也激發(fā)更多人參與到創(chuàng)作和傳播的過程中，形成一個良性循環(huán)的社會生態(tài)系統(tǒng)。

2.2 困難和挑戰(zhàn)

2.2.1 融合轉(zhuǎn)型投入巨大

一般來說，傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體矩陣需要投入大量的資金，特別是自主開發(fā)建設(shè)運營App平臺，在技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容采集、版權(quán)交易、運營升級等方面需要長期持續(xù)投入，會造成很大的資金壓力。視頻類App對客戶端的平臺承載能力、技術(shù)研發(fā)和前端用戶體驗的要求比較高，用于內(nèi)容生產(chǎn)方面的資金投入和人力成本也比較高，而回報的盈利模式和盈利能力目前還不清晰，可持續(xù)性不明朗。

傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體平臺，全面提升內(nèi)容生產(chǎn)、資源整合和流量兌現(xiàn)是必不可少的，但由于受到資金投入的限制，大部分傳統(tǒng)媒體建設(shè)的新媒體平臺仍處于艱難的爬坡期，規(guī)模大而不強、產(chǎn)品多而不精、力量散而不融。有的平臺坐擁千萬甚至過億的下載量，實際卻僅有幾萬日活躍用戶；有的平臺高喊“算法推薦”，內(nèi)容生產(chǎn)能力卻不能提供真正支撐。

2.2.2 內(nèi)容同質(zhì)競爭激烈

雖然新媒體一直在標榜個性，但是從結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上來看，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。許多新媒體平臺App進行開發(fā)時，或多或少都相互借鑒了一番，基礎(chǔ)功能、操作機制都是一樣的，導致App的設(shè)計結(jié)構(gòu)較為一致，同質(zhì)化程度較高，突出的特點是“大而全”。其客戶端的功能架構(gòu)基本都涵蓋了直播、點播、互動、社交等版塊，信息形態(tài)也囊括了音頻、視頻、圖片、文字等在內(nèi)的各種媒介形式。

內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象更嚴重，當某一種題材得到較好的流量和市場認可，便會出現(xiàn)大范圍地模仿和復制，進而導致相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。很多大眾化的同類型內(nèi)容在新媒體上可以找到上百甚至幾千個副本。比如，當一條熱門新聞出現(xiàn)時，很多新聞網(wǎng)站會同時發(fā)布相同或類似的報道。這些報道可能只是簡單復制原始消息，沒有太多獨立的報道和分析，導致內(nèi)容同質(zhì)化，廣大用戶時常處于既面對海量信息泛濫，同時又感到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的窘境。

2.2.3 組織機制變革困難

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，部分傳統(tǒng)媒體缺乏科學長遠的戰(zhàn)略目標和系統(tǒng)清晰的思維導向，仍然存在行政壁壘、機構(gòu)隔閡、人員身份限制、薪酬體系差異等問題，并未形成集約化、一體化的內(nèi)部機制系統(tǒng)，與互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)開放、協(xié)作、共享等價值觀不相適應。有些媒體開辟的平臺渠道十分全面，但運營能力有限，有些內(nèi)容簡單搬運電視媒體，傳播效果有限，內(nèi)容吸引力弱，產(chǎn)品觸達率低；部分媒體未能真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維中的產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)、平臺等要素對媒體的影響，在信息傳播機制上，多層級審核機制仍普遍存在，在以秒計的新媒體傳播環(huán)境中，信息的時效性受到極大影響。在打造廣電新媒體矩陣的進程中，傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式并未完全形成閉環(huán)式、增長式、迭代式的產(chǎn)業(yè)鏈條，盈利能力有限，依賴財政支持，缺乏造血能力。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新媒體矩陣建設(shè)策略

3.1 明確定位，找準路徑

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣電新媒體矩陣呈現(xiàn)出復雜多變的特點，因此找準自身定位尤為重要。諸如打造新媒體矩陣、建設(shè)自有平臺的目的是什么、路徑有哪些、突出什么特色、具有什么功能，同主流頭部平臺相比如何突出自身優(yōu)勢、實現(xiàn)錯位運營等問題，都需要有清晰準確的規(guī)劃和認知。

因此，廣電媒體要結(jié)合自身實際條件，選擇適合的發(fā)展方式，實現(xiàn)多元化發(fā)展。具有經(jīng)濟實力、品牌優(yōu)勢、專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力，并有長期拓展規(guī)劃或在某個垂直細分領(lǐng)域有獨特優(yōu)勢的媒體，可以自建App，通過積極擴大信息內(nèi)容覆蓋面、影響力，努力構(gòu)建全方位、多層次、多聲部的新媒體矩陣。具體而言，第一，把握技術(shù)趨勢。密切關(guān)注廣電新媒體領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展趨勢，包括互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等方面的創(chuàng)新。結(jié)合技術(shù)趨勢，積極探索和應用新的技術(shù)手段，提升用戶體驗和內(nèi)容創(chuàng)新能力。第二，利用大數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶需求和行為模式，為內(nèi)容創(chuàng)新和市場推廣提供決策依據(jù)。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，提高內(nèi)容的個性化推薦和用戶參與度。第三，加強合作與整合。積極與其他媒體機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作者等建立合作關(guān)系，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，提升用戶黏性和市場競爭力。

3.2 注重內(nèi)容，提升供給

同質(zhì)化越嚴重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值就越高。在激烈的媒體競爭環(huán)境中，提供高質(zhì)量、有價值、趣味性和吸引力強的內(nèi)容是新媒體矩陣建設(shè)的核心競爭力。廣電媒體應堅持以人民為中心的工作導向，尊重人民群眾的主體地位，推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更好地滿足群眾精神文化需求。

2022年，“浙江宣傳”微信公號憑借“說人話、切熱點、有態(tài)度”的獨特風格火速“出圈”，《歷史不會濃縮于一個晚上》等原創(chuàng)文章成為全網(wǎng)“爆款”。究其原因，就是能夠在關(guān)鍵時刻和熱點問題上，抓住痛點持續(xù)挖掘，及時果斷地發(fā)出自己的聲音。同樣，河南衛(wèi)視深耕“傳統(tǒng)文化”“國風國潮”等爆點，打造《唐宮夜宴》《洛神水賦》等特別節(jié)目，精準戳中受眾對于文化自信的內(nèi)在追求，以刷屏態(tài)勢大開傳播通路，讓中華文化的感召力通過視覺奇觀走出國門[4]。

因此，原創(chuàng)能力是廣電媒體新媒體矩陣建設(shè)的主要推動力。要加大對原創(chuàng)內(nèi)容的投入和支持，培養(yǎng)和引進優(yōu)秀的創(chuàng)意人才，推動原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作和推廣。同時，廣電新媒體矩陣建設(shè)應該鼓勵創(chuàng)意人才挖掘和表達獨特的視角、觀點和故事，推動內(nèi)容的創(chuàng)新和多樣化。此外，通過與其他領(lǐng)域的合作，如文化、科技、藝術(shù)等領(lǐng)域，引入新的創(chuàng)意和創(chuàng)新元素，提升原創(chuàng)內(nèi)容的吸引力和競爭力。

3.3 完善機制，規(guī)范運行

移動互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、競爭性、市場化、快速迭代等特點，構(gòu)建廣電新媒體矩陣也需要充分考慮移動互聯(lián)網(wǎng)的特點。通過深化傳統(tǒng)廣電媒體體制機制改革，努力破解思想觀念、組織體制、運行機制、人力布局等深層次矛盾問題，進一步激發(fā)活力，釋放生產(chǎn)力。

首先，要以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜[5]。要著重理解和把握“移動優(yōu)先”的深刻內(nèi)涵，加快調(diào)整業(yè)務布局、優(yōu)化資源配置，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上。此外，加強內(nèi)容審核和監(jiān)管。建立健全內(nèi)容審核機制，制定內(nèi)容審核標準和流程，確保內(nèi)容的合法性、健康性和道德性。

其次，廣電媒體需要著力建立適應移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體生產(chǎn)、傳播、運營一體化組織架構(gòu)。廣電媒體需要進行流程再造，重新設(shè)計和優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的工作流程與業(yè)務流程，通過建立跨部門的工作小組或項目團隊，推動制作生產(chǎn)、傳播分發(fā)、運行管理等各環(huán)節(jié)的共融互通，打破既有的條條框框的限制，實現(xiàn)信息共享和資源整合，形成“資源一體、傳播一體、管理一體”的組織架構(gòu)，充分發(fā)揮新媒體矩陣傳播優(yōu)勢。同時，建立內(nèi)部管理規(guī)范。制定并執(zhí)行內(nèi)部管理制度，明確各部門和崗位的職責與權(quán)限，確保工作流程的規(guī)范化和高效運行。

4 結(jié)語

基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣相比傳統(tǒng)廣電媒體要更加靈活，具有更廣泛的傳播性，廣電媒體必須以更加堅定的信心和決心，加快推進媒體深度融合的進程，構(gòu)建全媒體傳播新格局。為適應新媒體環(huán)境的變化，廣電媒體必須積極進行改革創(chuàng)新，不斷探索新的發(fā)展路徑和模式，守好移動互聯(lián)網(wǎng)陣地，承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，用改革制定未來，用創(chuàng)新改變歷史。