董銀雪 楊 瑋 葉 萌

隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體憑借其即時(shí)傳播、形式多元、跨越時(shí)空、覆蓋面廣和交互性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)下大學(xué)生喜愛(ài)的媒介形態(tài)。高校校園媒體遵循新聞傳播的發(fā)展規(guī)律，積極推動(dòng)媒體融合，形成了以傳統(tǒng)媒體為經(jīng)度，以新媒體為緯度，縱橫交織互融互通的傳播格局，在思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)、知識(shí)傳遞、信息交流、情感凝聚等方面發(fā)揮了不可替代的育人作用。如何更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播格局，掌握不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)法則，切實(shí)推進(jìn)校園媒體深度融合，是當(dāng)下必須深入思考和回答的問(wèn)題。

一、地方高校校園媒體發(fā)展特征

新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作。近年來(lái)，地方高校始終堅(jiān)持黨管宣傳思想工作原則，自覺(jué)承擔(dān)“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展，打造融媒體品牌，傳播校園聲音，展示學(xué)校形象，校園媒體整體呈現(xiàn)向上向好發(fā)展趨勢(shì)。

（一）某高校校園媒體的基本概況

目前，L高校的校園媒體構(gòu)成包括三類(lèi)。

1.官方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。由學(xué)校宣傳部統(tǒng)一管理，包括校報(bào)、校園網(wǎng)、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、微博、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、抖音號(hào)、今日頭條號(hào)和智慧校園App。這類(lèi)平臺(tái)是學(xué)校對(duì)外發(fā)聲的官方渠道，是校園媒體建設(shè)的“第一梯隊(duì)”。

2.二級(jí)單位的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。由學(xué)校行政管理單位和教學(xué)單位負(fù)責(zé)，以各單位的網(wǎng)站和微信公眾號(hào)為主。

3.自媒體平臺(tái)。由社會(huì)人員注冊(cè)運(yùn)營(yíng)，發(fā)布內(nèi)容與L高校校園生活緊密相關(guān)，以抖音、微信公眾號(hào)和QQ空間為主。

（二）校園媒體發(fā)展的基本特征

1.校園網(wǎng)、微信公眾號(hào)、智慧校園App是校園媒體的主要形態(tài)。通過(guò)調(diào)研顯示，L高校師生關(guān)注度最高的三個(gè)媒體是校園網(wǎng)、學(xué)校官微和i文理App。校園網(wǎng)和官微平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容以新聞動(dòng)態(tài)、校園快訊、通知公告為主，i文理App以文理資訊和文理服務(wù)為主，覆蓋師生工作、學(xué)習(xí)、生活三方面，使用率最高。

2.縱橫聯(lián)合、矩陣發(fā)展的傳播形態(tài)逐漸形成。L高校傳播矩陣橫向以官方運(yùn)營(yíng)的校報(bào)、“兩微一抖”、電視臺(tái)、廣播臺(tái)為主，內(nèi)容以圖文+音頻+視頻的形式呈現(xiàn)，注重主題宣傳的內(nèi)容和深度；縱向以各部門(mén)、各二級(jí)學(xué)院運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站和微信公眾號(hào)為主，以基層動(dòng)態(tài)為主要內(nèi)容，多以圖文形式拓展主題宣傳的廣度。校園媒體新舊交織、上下交錯(cuò)，初步形成全方位、立體化、多聲部的傳播形態(tài)，有效提升校園媒體的感染力和影響力。

3.校園媒體運(yùn)營(yíng)模式固化，傳播內(nèi)容雷同。L高校校園媒體較多還是延續(xù)傳統(tǒng)模式，缺乏用戶(hù)思維和數(shù)據(jù)運(yùn)用，選題基本“自上而下”，思維普遍停留在“我想讓你看”的階段，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)有余活潑不足，傳播路徑以新聞通稿的多平臺(tái)發(fā)布為主。

二、校園媒體發(fā)展目前面臨的困境

推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展是時(shí)代所向，大勢(shì)所趨。自2014年中國(guó)正式進(jìn)入媒體融合發(fā)展元年，高校順勢(shì)而為，圍繞媒體融合進(jìn)行了不同程度的探索。但受到一些因素的影響，校園媒體融合發(fā)展還存在以下問(wèn)題：

（一）融合不夠深入。媒體融合發(fā)展，理念是先導(dǎo)。受相關(guān)媒體管理思想認(rèn)識(shí)、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)以及工作任務(wù)繁雜等因素影響，校園媒體存在發(fā)展不平衡、融入不深入、平臺(tái)各行其是、資源難以整合的問(wèn)題，具體表現(xiàn)為重視校園網(wǎng)和微信公眾號(hào)，忽視微博、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)；關(guān)注度高的平臺(tái)由指導(dǎo)教師+學(xué)生團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容更新快、把關(guān)嚴(yán)、靈活性感染力不足、師生關(guān)注度不高、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率低。關(guān)注度低的平臺(tái)基本由學(xué)生記者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，“口味”以學(xué)生喜好為主，更新頻率以學(xué)生節(jié)奏為主，內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，影響力有待進(jìn)一步提高。校園媒體“多聲部”發(fā)聲的合力還沒(méi)有形成。

（二）技術(shù)難以賦能。媒體融合發(fā)展，技術(shù)是基本保障。一方面，由于校園媒體“各自為政”，相關(guān)技術(shù)人員安于現(xiàn)狀，難以打破技術(shù)壁壘進(jìn)行多樣化的嘗試；另一方面，由于校園媒體的發(fā)展經(jīng)費(fèi)主要來(lái)自學(xué)校撥款，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、無(wú)人機(jī)、便攜式一體化采編播設(shè)備的添置有一定的困難，即便是指導(dǎo)老師和學(xué)生記者富于探索精神，苦于沒(méi)有技術(shù)和設(shè)備的支撐，媒體融合的進(jìn)程就受到一定的影響。

（三）人員配置不足。媒體融合發(fā)展，人員是重要支撐。高校融媒體中心（新聞中心）普遍配置1-2名指導(dǎo)老師，負(fù)責(zé)校園網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博、抖音、校報(bào)等多個(gè)平臺(tái)的管理運(yùn)營(yíng)以及校園新聞的攝影攝像，有的老師還要承擔(dān)一定的教學(xué)工作，不能全力投入校園媒體。加之學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)人員流動(dòng)性大，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，媒體運(yùn)營(yíng)能力有限，難以保證媒體高效發(fā)展。

三、提升高校校園媒體運(yùn)營(yíng)水平的實(shí)踐路徑

運(yùn)營(yíng)概念起源于后工業(yè)社會(huì)服務(wù)業(yè)興起時(shí)期，隨后西方學(xué)者把提供無(wú)形服務(wù)的活動(dòng)稱(chēng)為（Operations）運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在常將生產(chǎn)與服務(wù)、戰(zhàn)略與管理整合為運(yùn)營(yíng)。校園媒體的運(yùn)營(yíng)屬于新媒體運(yùn)營(yíng)的范疇，可以簡(jiǎn)單理解為“校園媒體+運(yùn)營(yíng)”，具體是指利用微信、微博、抖音、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)，通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)多種手段，吸引師生、活躍師生、凝聚師生，進(jìn)而提升高校育人能力和品牌形象。

（一）用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面

用戶(hù)是媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素。推進(jìn)校園媒體的融合發(fā)展，必須堅(jiān)持以用戶(hù)為中心的導(dǎo)向。第一步是繪制用戶(hù)畫(huà)像。高校校園媒體的主要用戶(hù)為在校學(xué)生，年齡分布在18-25歲，知識(shí)層次較高、理解能力較強(qiáng)，微博、微信、抖音是其獲取信息、交流觀點(diǎn)的主要載體，對(duì)網(wǎng)上的各種聲音和現(xiàn)象缺乏理性的分析和辨別能力。第二步是挖掘用戶(hù)需求。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、深入訪談等方式挖掘用戶(hù)需求，推出師生需要的內(nèi)容和服務(wù)。如L高?！把阍非嗄辍蔽⑿殴娞?hào)上，開(kāi)設(shè)“全心權(quán)益”窗口，注重引導(dǎo)青年學(xué)生和校園媒體對(duì)話，傾聽(tīng)學(xué)生心聲，收集意見(jiàn)建議，受到學(xué)生喜愛(ài)。校園應(yīng)用小程序“i文理”，集成校園資訊和校園服務(wù)功能，通過(guò)手機(jī)App便捷登錄學(xué)校主頁(yè)，了解新聞資訊，查看通知公告，進(jìn)行選課、圖書(shū)預(yù)約、成績(jī)查詢(xún)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)修，辦理請(qǐng)假手續(xù)和校園卡充值，還開(kāi)通師生訴求接訴即辦和校領(lǐng)導(dǎo)接待日申請(qǐng)兩個(gè)模塊，暢通線上線下溝通渠道，為師生提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，得到學(xué)生的廣泛關(guān)注并下載。第三步要適應(yīng)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣和閱讀節(jié)奏，科學(xué)發(fā)布信息內(nèi)容。師生活躍度較高的時(shí)間段一般集中在早八點(diǎn)前、中午午休、晚寢熄燈前，要有針對(duì)性地在此時(shí)段進(jìn)行內(nèi)容推送，提高內(nèi)容的打開(kāi)率和轉(zhuǎn)發(fā)率。

（二）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成功出圈的密碼，也是衡量媒體融合發(fā)展質(zhì)量水平的關(guān)鍵所在。制作有趣、有用、有品、有情的融媒體內(nèi)容，離不開(kāi)對(duì)內(nèi)容的精心運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法主要有：一是做好內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，制定年度運(yùn)營(yíng)日歷，明確重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)和重點(diǎn)工作，細(xì)化媒體日常推送的內(nèi)容分布。二是聚焦特色打造原創(chuàng)品牌欄目，立足學(xué)校辦學(xué)特色，推出系列化、品牌化、欄目化的節(jié)目?jī)?nèi)容，定期召開(kāi)選題策劃例會(huì)，通過(guò)頭腦風(fēng)暴、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)追尋等方式，找準(zhǔn)優(yōu)化選題切入點(diǎn)，確保內(nèi)容“圍繞大局、服務(wù)中心、守正創(chuàng)新”。如L高校在官微推出原創(chuàng)欄目《小雁帶你學(xué)非遺》，發(fā)揮學(xué)校非遺智庫(kù)特色優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微視頻+圖文的形式，展現(xiàn)甘肅本土優(yōu)秀燦爛的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。推出《樂(lè)活LUAS》，通過(guò)精美圖片+圖文+美文朗誦的形式，捕捉校園里的美好時(shí)刻，并將這些精美的圖片制作成手機(jī)壁紙、電腦壁紙、PPT模板、校歷等，讓同學(xué)們自行下載使用，提升對(duì)校園媒體的認(rèn)可度，激發(fā)同學(xué)們的愛(ài)校榮校意識(shí)。三是創(chuàng)新表達(dá)方式，轉(zhuǎn)變報(bào)道視角，聚焦廣大師生群體，采用微傳播、微敘事模式，以“小切口”講好“大道理”，如學(xué)校官微以“變動(dòng)的點(diǎn)位，不變的守護(hù)”為主題，通過(guò)樸素的語(yǔ)言，故事化的講述，連續(xù)7篇深入報(bào)道防疫一線的普通教職工，用身邊人的故事感染廣大師生，凝聚起文理人共克時(shí)艱的強(qiáng)大動(dòng)力。注重運(yùn)用長(zhǎng)圖、動(dòng)畫(huà)、手繪等可視化、數(shù)據(jù)化、形象化的表達(dá)方式，提高內(nèi)容的吸引力和感染力。四是優(yōu)化版面設(shè)計(jì)，主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)主流排版模式，從配色、版式、字體、裝飾等方面入手，優(yōu)化美化排版，形成鮮明風(fēng)格，提升閱讀體驗(yàn)和校園媒體的辨識(shí)度。五是注重打造媒介人設(shè)IP形象。如L高校的官微以“小雁”為IP形象，校團(tuán)委以“小青媒”為IP形象，以青年人喜歡的形式開(kāi)展教育引導(dǎo)和交流互動(dòng)，提高了同學(xué)們的認(rèn)同感。六是加強(qiáng)與粉絲的真誠(chéng)互動(dòng)。通過(guò)關(guān)鍵詞回復(fù)、留言展示，進(jìn)一步提高用戶(hù)的體驗(yàn)感和參與度。

（三）產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面

校園網(wǎng)絡(luò)文化是校園文化的重要組成部分，是用戶(hù)、信息、文化三位一體的集合，承載著以文化人、以文育人的重要使命。校園媒體產(chǎn)品作為校園網(wǎng)絡(luò)文化的主要呈現(xiàn)載體，在教育引導(dǎo)學(xué)生、團(tuán)結(jié)凝聚學(xué)生方面扮演著重要作用。加強(qiáng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，一方面要靈活引入優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，提升校園文化品質(zhì)。如L高校推出校園文創(chuàng)特色I(xiàn)P故事《雁寶成長(zhǎng)記》，將本校以“雁苑”之稱(chēng)的地域性特征加以具體呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)卡通雌雄大雁——雁寶IP形象；以校徽配色為標(biāo)準(zhǔn)色，輔以雁白色、雁藍(lán)色、雁綠色等，設(shè)計(jì)制作了筆記本、鼠標(biāo)墊、抱枕、便利貼、手提袋、學(xué)生卡等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。學(xué)校官微、抖音對(duì)“雁寶”的成長(zhǎng)故事和周邊產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳推廣，深受師生喜愛(ài)。另一方面積極探索UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)模式）的創(chuàng)作模式，豐富內(nèi)容，提升校園媒體產(chǎn)品質(zhì)量。大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者和制造者，校園媒體要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，以PGC為基礎(chǔ)，嘗試引入U(xiǎn)GC創(chuàng)作內(nèi)容，面向全校學(xué)生征集優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化作品，為校園文化注入新鮮活力。

（四）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的重要策略，是吸引用戶(hù)注意力、提升用戶(hù)參與度的常用手段，開(kāi)展有趣、好玩、有意義的線上線下活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。一般來(lái)說(shuō)，在校園媒體的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，線上活動(dòng)和線下活動(dòng)是一體安排、分頭推進(jìn)、緊密聯(lián)動(dòng)的過(guò)程。線上活動(dòng)包括簽到、投票、游戲、搶紅包、發(fā)福利等形式，線下活動(dòng)則以會(huì)議、演出、比賽、游戲等形式為主。在校園重大活動(dòng)宣傳報(bào)道中，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。如L高校在70周年校慶活動(dòng)中，充分發(fā)揮校園各類(lèi)媒體的作用，一體化推進(jìn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。在校報(bào)推出建校70周年專(zhuān)版，在微信公眾號(hào)連載70年來(lái)櫛風(fēng)沐雨的辦學(xué)歷程，在微博發(fā)布70周年慶典日活動(dòng)倒計(jì)時(shí)和#蘭文理，祝你生日快樂(lè)#超話，在抖音開(kāi)設(shè)#蘭州文理學(xué)院生日快樂(lè)#話題，廣泛征集祝福視頻，話題瀏覽量67.3萬(wàn)次。同時(shí)，在慶典日當(dāng)天，通過(guò)校園網(wǎng)、微信公眾號(hào)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)直播，當(dāng)天在線觀看直播人數(shù)達(dá)7.9萬(wàn)人，通過(guò)一系列線上線下的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)融媒體傳播矩陣，打造主流輿論聲浪，講好文理故事，樹(shù)立文理形象的生動(dòng)實(shí)踐。另外，在推廣宣傳校園媒體時(shí)，適當(dāng)引入商業(yè)化運(yùn)作手段，通過(guò)拉贊助，送福利券、送紀(jì)念品等形式，能夠幫助建立活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的常態(tài)化機(jī)制。

結(jié)語(yǔ)：

媒體融合時(shí)代，主動(dòng)適應(yīng)“去中心化”的傳播規(guī)律，構(gòu)建校園媒體宣傳矩陣，著力通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)四個(gè)方面，積極推出具有學(xué)校特色的校園融媒體產(chǎn)品，對(duì)于高校校園媒體進(jìn)一步發(fā)揮“外塑形象、內(nèi)聚人心”作用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。