朱橙

一、文明沖突論與作為文化軟實(shí)力的國(guó)家形象

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知，以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)這個(gè)國(guó)家認(rèn)知的結(jié)合，它是一系列信息輸入和輸出的結(jié)果，是一個(gè)結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本[1]。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)代表人物肯尼斯·博爾丁(Kenneth Boulding) 曾指出，國(guó)家形象是人們?cè)谏鐣?huì)交往與互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的一種對(duì)一個(gè)國(guó)家及其民眾的主觀心理預(yù)設(shè)。這種心理預(yù)設(shè)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對(duì)作為國(guó)家政治代表的政府理念、政府制度和政府行為的總體印象，即國(guó)內(nèi)民眾和國(guó)外民眾對(duì)國(guó)家、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果給予總體的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。這種與國(guó)家形象關(guān)聯(lián)度最直接的心理預(yù)設(shè)主要通過(guò)主流新聞媒介的方式進(jìn)行傳播和塑造。二是通過(guò)虛構(gòu)的文化和藝術(shù)反映出來(lái)，體現(xiàn)為一種文化的“軟形象”，相較于主流且直觀的“硬形象”，這種“軟形象”更像是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的春雨，在國(guó)家形象的建構(gòu)和傳達(dá)中因具有包容、感染和滲透的軟性功能，而產(chǎn)生一種持久且潛移默化的磁性吸引力。

實(shí)際上，肯尼斯·博爾丁在 20 世紀(jì) 50年代提出“國(guó)家形象”這一概念時(shí)，正處于第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后全球政治格局推倒重建的復(fù)雜形勢(shì)中，彼時(shí)經(jīng)歷戰(zhàn)爭(zhēng)成長(zhǎng)為世界經(jīng)濟(jì)和政治中心的美國(guó)，借著馬歇爾計(jì)劃援助歐洲重建的東風(fēng)順勢(shì)進(jìn)行本國(guó)文化的對(duì)外輸出，并以其強(qiáng)大的軟性吸引力間接建構(gòu)和塑造了美國(guó)的國(guó)家形象。比如，以抽象表現(xiàn)主義藝術(shù)為代表的精英文化、以好萊塢電影和流行音樂(lè)為代表的娛樂(lè)文化，以及以可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等為代表的快餐文化，在當(dāng)時(shí)迅速占領(lǐng)了歐洲文化市場(chǎng)，并以其共有的價(jià)值觀獲得了較大程度的認(rèn)同，與蘇聯(lián)在意識(shí)形態(tài)之外形成另一層面的對(duì)抗。這種對(duì)抗在冷戰(zhàn)的鐵幕下是隱性和間接的，但意識(shí)形態(tài)的沖突一旦退卻，文化及其所處的文明體系將成為一種新的全球政治思維框架。正如美國(guó)當(dāng)代政治學(xué)家塞繆爾·亨廷頓（Samuel Huntington）在《文明的沖突與世界秩序的重建》一書(shū)中提出的極具爭(zhēng)議的經(jīng)典表述：“人們正在尋求并迫切地需要一個(gè)關(guān)于世界政治的思維框架。冷戰(zhàn)期間，人們很容易把全球政治理解為包含美國(guó)及其盟國(guó)、蘇聯(lián)及其盟國(guó)，以及在其中發(fā)生了大量冷戰(zhàn)斗爭(zhēng)的不結(jié)盟國(guó)家組成的第三世界。這些集團(tuán)之間的差別在很大程度上是根據(jù)政治意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)來(lái)界定的。隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，意識(shí)形態(tài)不再重要，各國(guó)開(kāi)始發(fā)展新的對(duì)抗和協(xié)調(diào)模式。為此，人們需要一個(gè)新的框架來(lái)理解世界政治，而‘文明的沖突’模式似乎滿足了這一需要。這一模式強(qiáng)調(diào)文化在塑造全球政治中的主要作用。”[2]1-2

塞繆爾·亨廷頓在 20 世紀(jì) 90年代初提出的“文明沖突論”敏銳地察覺(jué)到了冷戰(zhàn)之后的世界格局逐漸傾向各國(guó)對(duì)自身文化及其文明的建構(gòu)與傳播。這對(duì)理解國(guó)家形象的發(fā)展有著至關(guān)重要的意義，即如果說(shuō)在冷戰(zhàn)及其之前的時(shí)代，政治與經(jīng)濟(jì)地位構(gòu)成了國(guó)家形象的絕對(duì)核心，那么到了后冷戰(zhàn)時(shí)代尤其是全球化時(shí)代，文化逐漸成為國(guó)家形象的另一個(gè)核心。因?yàn)椤霸谌澜纾藗冋诟鶕?jù)文化來(lái)重新界定自己的認(rèn)同。文明的分析框架因此提供了一個(gè)對(duì)正在呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)的洞見(jiàn)。它也提出了一個(gè)全世界許多人認(rèn)為似乎可能和合意的論點(diǎn)，即：在未來(lái)的歲月里，世界上將不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)單一的普世文化，而是將有許多不同的文化和文明相互并存……在人類歷史上，全球政治首次成了多極的和多文化的”[2]2。

文化是一種可以為世界文明作出貢獻(xiàn)，并為其他國(guó)家民眾所欣賞的、有吸引力的源泉，故而文化的軟實(shí)力也等同于國(guó)家形象的競(jìng)爭(zhēng)力?；仡欁罱?30年的世界歷史，從廣義的文化層面透射和反映出的國(guó)家形象越來(lái)越被主流話語(yǔ)接納，尤其是隨著國(guó)與國(guó)之間在政治體制和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易等方面的相互依存而產(chǎn)生的全球意識(shí)的日益崛起，作為文化軟實(shí)力的國(guó)家形象的建構(gòu)和傳播得到越來(lái)越多的重視。將本國(guó)優(yōu)秀文化進(jìn)行對(duì)外輸出，并吸引世界各國(guó)的目光，進(jìn)而達(dá)到文化認(rèn)同的目的，正日益成為國(guó)家形象建構(gòu)過(guò)程中不可或缺的手段。

二、中國(guó)國(guó)家視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的階段性特征及其歷史變遷

作為文化軟實(shí)力的國(guó)家形象自然有著諸多表現(xiàn)載體，既有隱性的心理傳達(dá)，也有具體的視覺(jué)呈現(xiàn)。就后者而言，雖然具體的視覺(jué)呈現(xiàn)只是國(guó)家形象構(gòu)成的一部分，卻是國(guó)家形象最為直接的展示和觀感。就視覺(jué)呈現(xiàn)的構(gòu)成而言，國(guó)家視覺(jué)形象既包括能代表國(guó)家主權(quán)、作為國(guó)家和民族象征的主體標(biāo)識(shí)等核心形象，比如國(guó)旗、國(guó)徽，也包括作為交換媒介和流動(dòng)資產(chǎn)的國(guó)家貨幣等輔助形象。此外，還有國(guó)家重要建筑、國(guó)家重要活動(dòng)的藝術(shù)形式，以及所有能代表國(guó)家形象的產(chǎn)品品牌等。主體標(biāo)識(shí)等核心形象是國(guó)家和民族的象征，也是國(guó)內(nèi)民眾和國(guó)外民眾對(duì)一個(gè)國(guó)家形象產(chǎn)生認(rèn)知和了解的首要媒介。在全球化的今天，無(wú)論是媒介渠道，還是理解角度，在視覺(jué)領(lǐng)域?qū)?guó)家形象的認(rèn)知正變得越來(lái)越多元化，這使得不同時(shí)代的人對(duì)國(guó)家視覺(jué)形象的理解產(chǎn)生很大變化。這種變化尤其體現(xiàn)在中國(guó)國(guó)家視覺(jué)形象的歷史變遷中。

新中國(guó)成立初期，面對(duì)第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后全球政治格局的推倒重建和美蘇爭(zhēng)霸的復(fù)雜、動(dòng)蕩形勢(shì)，對(duì)內(nèi)穩(wěn)固政權(quán)、凝聚廣大民眾的集體力量建設(shè)國(guó)家是最為緊迫的任務(wù)。彼時(shí)中國(guó)國(guó)家視覺(jué)形象設(shè)計(jì)以建構(gòu)紅色人民政權(quán)和凝聚社會(huì)主義建設(shè)為核心要?jiǎng)?wù)，無(wú)論是以充滿象征意義的五星、以紅色為主體的國(guó)旗，以及以國(guó)旗、天安門(mén)、齒輪、谷穗為主要元素的國(guó)徽和政協(xié)會(huì)徽等核心形象，還是以社會(huì)主義建設(shè)為主景內(nèi)容的第二套、第三套人民幣，以及相關(guān)海報(bào)和郵票等輔助形象，哪怕是人民大會(huì)堂、人民英雄紀(jì)念碑等代表國(guó)家政權(quán)或國(guó)家禮儀的建筑空間的形象風(fēng)格及其裝飾紋樣，都體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。從文化角度來(lái)看，這一階段中國(guó)國(guó)家視覺(jué)形象的塑造，更多體現(xiàn)的是一種獨(dú)具中國(guó)歷史印記的紅色文化或革命文化。無(wú)論是國(guó)內(nèi)民眾還是國(guó)外民眾，彼時(shí)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的總體認(rèn)知大抵如此。

然而從 1978年開(kāi)始，這一情況悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。國(guó)家層面做出“對(duì)內(nèi)改革”和“對(duì)外開(kāi)放”的偉大決策，為中國(guó)重新融入世界體系打開(kāi)了大門(mén)，由此開(kāi)啟了中國(guó)由世界舞臺(tái)邊緣走向世界舞臺(tái)中央的偉大征程。相較于建國(guó)“十七年”時(shí)期（1949—1966），改革開(kāi)放初期中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)帶有自發(fā)性，其輻射面不只是國(guó)內(nèi)，更是將國(guó)際影響納入考慮范疇。從這時(shí)候開(kāi)始，中國(guó)國(guó)家視覺(jué)形象的建構(gòu)在凸顯國(guó)家和民族身份的基礎(chǔ)上進(jìn)行了多元化主體敘事，因此具備了更加豐富的意義和維度，扭轉(zhuǎn)了民眾對(duì)中國(guó)是一個(gè)“紅色國(guó)度”的單一印象。

2001年對(duì)中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家形象的建構(gòu)與治理而言是一個(gè)極其重要的年份，這一年，中國(guó)正式加入世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織。對(duì)世界而言，這是一次經(jīng)濟(jì)地理大發(fā)現(xiàn)；對(duì)中國(guó)而言，這是邁入一個(gè)新的開(kāi)放時(shí)代，中國(guó)自此成為全球化的重要組成部分。從政府主導(dǎo)型的政策性對(duì)外開(kāi)放到市場(chǎng)主導(dǎo)型的體制性對(duì)外開(kāi)放，中國(guó)的國(guó)家形象變得更加立體，以全面展示中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)的發(fā)展程度和發(fā)展水平為主要任務(wù)。在這一階段，中國(guó)國(guó)家形象的視覺(jué)呈現(xiàn)在傳播渠道和表達(dá)內(nèi)容上都更加多元。隨著改革開(kāi)放的深入，尤其是中國(guó)與世界各國(guó)全球化關(guān)聯(lián)的加劇，中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)開(kāi)始走向一種理性的自覺(jué)，這種自覺(jué)以重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新價(jià)值為標(biāo)志，進(jìn)而引發(fā)國(guó)家和民眾對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行新的解讀[3]。正是這種新的解讀帶來(lái)認(rèn)識(shí)論的轉(zhuǎn)變，使中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播被正式貼上“文化軟實(shí)力”的標(biāo)簽。不僅如此，文化也被中國(guó)化為國(guó)家軟實(shí)力戰(zhàn)略的核心，其中，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是最有價(jià)值的來(lái)源[4]。這種面向傳統(tǒng)文化的回歸與再造明確且清晰地體現(xiàn)在 21 世紀(jì)以來(lái)中國(guó)國(guó)家形象的視覺(jué)呈現(xiàn)中，無(wú)論是以國(guó)家形象宣傳片為代表的官方性質(zhì)的視覺(jué)形象，還是以?shī)W運(yùn)會(huì)、世博會(huì)為代表的大型國(guó)際賽事或活動(dòng)，甚至是在民間自發(fā)組織的視覺(jué)文化交流中，傳統(tǒng)文化都是中國(guó)國(guó)家視覺(jué)形象的核心構(gòu)成。

從以內(nèi)為主到內(nèi)外兼顧，從以絕對(duì)政治的核心形象為主到政治、經(jīng)濟(jì)與文化的多元裂變形象，從革命文化的記憶到傳統(tǒng)文化的回歸，就視覺(jué)層面而言，中國(guó)國(guó)家形象經(jīng)歷了一個(gè)歷時(shí)性的階段變遷，這種變化的發(fā)生離不開(kāi)前面所說(shuō)的冷戰(zhàn)之后文明秩序的重建，文化作為國(guó)家軟實(shí)力的宏大敘事。在強(qiáng)調(diào)文化輸出的當(dāng)下，國(guó)家視覺(jué)形象的內(nèi)涵及其意義的外延對(duì)具體的設(shè)計(jì)提出特定要求，畢竟設(shè)計(jì)是國(guó)家視覺(jué)形象塑造與傳達(dá)的落腳點(diǎn)之一。那么，在全球化時(shí)代，這種特定要求是什么，如何在設(shè)計(jì)中通過(guò)特定方式（比如特定文化符號(hào)的選擇與處理）滿足國(guó)家視覺(jué)形象塑造與傳達(dá)所必需的要求，是國(guó)家形象建構(gòu)成功與否的關(guān)鍵。

三、全球化視野下中國(guó)國(guó)家視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的時(shí)代命題

在當(dāng)前的全球化進(jìn)程中，在世界各國(guó)都將國(guó)家視覺(jué)形象作為一種“文化軟實(shí)力”予以塑造的趨勢(shì)中，在各種文化乃至文明互相沖突、對(duì)話與交融的時(shí)代潮流中，國(guó)家視覺(jué)形象尤其是處于國(guó)際關(guān)系體系中的中國(guó)國(guó)家視覺(jué)形象，在具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：其一，國(guó)家視覺(jué)形象代表著一個(gè)國(guó)家或民族某一方面的典型形象，在設(shè)計(jì)時(shí)必須將國(guó)家或民族的身份構(gòu)建納入思考范疇；其二，國(guó)家視覺(jué)形象為實(shí)現(xiàn)作為“文化軟實(shí)力”的柔性吸引功能，必須在傳播過(guò)程中獲得一定程度的文化認(rèn)同；其三，以應(yīng)對(duì)人類共同挑戰(zhàn)為目的的全球價(jià)值觀開(kāi)始形成，尤其是在中國(guó)率先提出“人類命運(yùn)共同體”的全球治理觀下，以文化為核心的國(guó)家視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)以文明的互鑒與共榮為根本意趣和旨?xì)w。在本文，筆者以中國(guó)為例，篩選相關(guān)國(guó)家視覺(jué)形象設(shè)計(jì)實(shí)例進(jìn)行詳細(xì)論述。

（一）身份建構(gòu)

國(guó)家層面的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)首先應(yīng)考慮如何建構(gòu)和體現(xiàn)國(guó)家或民族的身份。民族和國(guó)家可以被定義為一個(gè)象征的、文化的結(jié)構(gòu)以及政治實(shí)體。根據(jù)文化政治學(xué)的表述，一個(gè)國(guó)家或民族往往有著深刻的根源，總是建立在前政治、文化和種族認(rèn)同的基礎(chǔ)上。事實(shí)上，民族主義是一種以文化主義為中心的政治意識(shí)形態(tài)。正如斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）所說(shuō)：“民族或國(guó)家從來(lái)不是簡(jiǎn)單的政治實(shí)體，它是一種象征性的形式，即一種表征體系，這種表征體系最終產(chǎn)生了國(guó)家或民族是一種‘想象共同體’的觀念，我們可以從它的意義層面來(lái)識(shí)別，這種意義輻散在宗教、語(yǔ)言、歷史、價(jià)值、習(xí)俗和體制等文化的各個(gè)方面?！盵5]355本尼迪克特·安德森（Benedict Anderson）在關(guān)于作為“想象共同體”的國(guó)家或民族的表述中明確指出，基于一種集體意識(shí)的文化是國(guó)家或民族身份建構(gòu)的核心。具體而言，國(guó)家或民族的身份是在國(guó)家敘事的基礎(chǔ)上建構(gòu)起來(lái)的，由特定民族的集體記憶、國(guó)家符號(hào)和歷史事件構(gòu)成，它是一套故事、圖像、風(fēng)景、場(chǎng)景、歷史事件、國(guó)家符號(hào)和儀式，代表著賦予國(guó)家意義的共同經(jīng)歷、悲傷、勝利和災(zāi)難[5]293。

具體到國(guó)家視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，需思考什么樣的歷史事實(shí)、集體記憶或民族符號(hào)能夠從民族的“過(guò)去”中被召喚，以構(gòu)建民族現(xiàn)在和未來(lái)的敘事。解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵要回到國(guó)家和民族的歷史及其文化深處，去尋找能夠表征這種“想象共同體”的元素或符號(hào)。一個(gè)較為典型的案例是大高猛（Takeshi Otaka）為 1970年大阪世界博覽會(huì)設(shè)計(jì)的會(huì)徽（見(jiàn)圖1）。會(huì)徽由代表五大洲的五個(gè)大圓和代表“日之丸”的中心圓點(diǎn)組成，寓意世界各國(guó)齊聚日本，共同探討“人類的進(jìn)步和協(xié)調(diào)”這個(gè)普適性議題。會(huì)徽由現(xiàn)代風(fēng)格的抽象圖形構(gòu)成，但從整體來(lái)看，這一設(shè)計(jì)的靈感顯然源自日本的國(guó)花——櫻花。櫻花對(duì)日本人來(lái)說(shuō)有著獨(dú)特的意義，短暫的生命中經(jīng)歷了盛開(kāi)之時(shí)的熱烈燦爛、凋落之時(shí)的寧?kù)o凄美，這與日本文化所推崇的英雄觀和價(jià)值觀有著極大的相通之處，也使櫻花最終衍化為日本的民族性格，以及民族精神傳承的象征性載體。1970年正值戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)騰飛的高光時(shí)刻，與之相伴而生的日本民族精神和民族自信心在經(jīng)歷戰(zhàn)爭(zhēng)創(chuàng)傷和文化迷失之后急需重建的境況下，選擇櫻花作為會(huì)徽形象，無(wú)疑是對(duì)日本民族精神及其所代表的國(guó)家形象的一次有力彰顯。

圖1 1970年大阪世界博覽會(huì)會(huì)徽

改革開(kāi)放之后，中國(guó)在眾多重大國(guó)際活動(dòng)的形象設(shè)計(jì)中非常注重對(duì)中華民族身份的建構(gòu)，比如 1990年第 11 屆北京亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖2）。北京亞運(yùn)會(huì)是新中國(guó)成立后第一次承辦的綜合性國(guó)際體育賽事，對(duì)中國(guó)和中國(guó)民眾來(lái)說(shuō)有著特殊的意義，它不僅激發(fā)了真正意義上的全民參與熱潮，而且是一次國(guó)家擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放、在國(guó)際上重新樹(shù)立大國(guó)形象的良好契機(jī)，這些意義無(wú)形之中對(duì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)提出了特定要求。北京亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽由三部分組成，上半部分為亞洲奧林匹克理事會(huì)會(huì)徽中的太陽(yáng)光芒，中間部分是由羅馬數(shù)字“XI”構(gòu)成的長(zhǎng)城圖案，也代表著亞洲（Asia）的英文縮寫(xiě)“A”，下半部分是“第 11 屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)，北京，1990年”的英文表述。拋開(kāi)設(shè)計(jì)的美學(xué)功能，單從符號(hào)意義上來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城無(wú)疑是北京亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽的核心元素。雖然長(zhǎng)城并非中國(guó)獨(dú)有之物，但從來(lái)沒(méi)有一個(gè)國(guó)家的長(zhǎng)城能夠像中國(guó)這樣貫縱古今，并與國(guó)家的命運(yùn)時(shí)刻牽連在一起，且自上而下地烙印在每個(gè)時(shí)代、每個(gè)人的思想深處。再者，長(zhǎng)城既是中國(guó)古代文明的象征，也是中國(guó)近現(xiàn)代歷史的集體記憶，它是近現(xiàn)代中國(guó)人民共同經(jīng)歷悲傷、勝利和災(zāi)難的象征。在文明沖突論尚未甚囂塵上的全球化初期，北京亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽選擇長(zhǎng)城這一文化符號(hào)作為國(guó)家和民族身份敘事的載體似乎是合適的，因?yàn)樗纫杂凭玫臍v史和文化內(nèi)涵凝聚全民族的共識(shí)，又要向外樹(shù)立一種堅(jiān)毅勇敢、不屈不撓、始終屹立在東方的中國(guó)形象。然而，隨著文明沖突背景下對(duì)話與交流成為主旋律，長(zhǎng)城在后來(lái)的國(guó)家視覺(jué)形象，尤其是官方性質(zhì)的大型活動(dòng)形象設(shè)計(jì)中難覓其蹤，潛在原因可能是長(zhǎng)城雖是國(guó)家和民族歷史的見(jiàn)證，但它終究是戰(zhàn)爭(zhēng)與沖突、自我與他者、不同文化乃至文明之間互相對(duì)立的產(chǎn)物，在倡導(dǎo)人類命運(yùn)共同體的今天，長(zhǎng)城從本源上顯然不太符合這個(gè)時(shí)代的主流命題。

圖2 第 11 屆北京亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽

（二）文化認(rèn)同

在某種程度上，中國(guó)與世界其他各國(guó)的關(guān)系在合作與沖突中頻繁搖擺，其根源當(dāng)然少不了貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)形態(tài)或國(guó)際力量對(duì)比的變化，但基于文化的身份認(rèn)同在其中常扮演著重要的角色。一般而言，人是關(guān)系性的存在，而人的身份只有在行動(dòng)者與他人互相作用時(shí)才有意義，并形成“自我”與“他人”的形象，但身份并非永遠(yuǎn)是一道橫亙?cè)谧晕遗c他人之間的對(duì)立性標(biāo)簽，而是可以適當(dāng)?shù)馗淖円赃m應(yīng)自我和他人。文化就是其中一種效果非常突出的調(diào)節(jié)劑，它能使他人對(duì)自我產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，從而使兩個(gè)非常不同的文明演變成不斷靠近和集中的政治實(shí)體，這種切實(shí)的觀點(diǎn)當(dāng)然也適用國(guó)家形象的塑造。具體而言，在作為文化軟實(shí)力的中國(guó)國(guó)家視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，利用特定的符號(hào)或元素塑造“文化中國(guó)”的形象無(wú)疑是國(guó)家視覺(jué)形象建構(gòu)的重要手段。在這一過(guò)程中，符號(hào)或元素的選擇相當(dāng)關(guān)鍵，因?yàn)檫@些符號(hào)或元素不僅需要與典型的中國(guó)形象構(gòu)成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，更加重要的是，它們還要在受眾心中產(chǎn)生一種文化認(rèn)同。再經(jīng)典的中國(guó)元素或符號(hào)，如果得不到受眾（主要是國(guó)外民眾）的認(rèn)同，那么視覺(jué)形象背后的文化吸引力就會(huì)大打折扣。因此，在對(duì)國(guó)家視覺(jué)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者需充分考慮中國(guó)與其他國(guó)家的文化差異，規(guī)避容易引起誤解、混亂和偏差的符號(hào)，選擇那些具有較強(qiáng)認(rèn)同感的元素。就此而言，2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽（見(jiàn)圖3）和殘奧會(huì)會(huì)徽（見(jiàn)圖4）的設(shè)計(jì)在某種程度上就蘊(yùn)含了文化認(rèn)同的維度。

圖3 2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽

圖4 2008年北京殘奧會(huì)會(huì)徽

經(jīng)過(guò)逾百年的發(fā)展，類似奧運(yùn)會(huì)這種國(guó)家層面的大型活動(dòng)越來(lái)越被民眾認(rèn)為是展現(xiàn)現(xiàn)代國(guó)家地位和國(guó)際關(guān)系的舞臺(tái)，它們?yōu)閲?guó)家提供了一種普遍合法的方式來(lái)表現(xiàn)和促進(jìn)其民族特性和文化。2008年正值世界經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，北京奧運(yùn)會(huì)作為中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后首度舉辦的全球性盛會(huì)，為中國(guó)提供了一次彰顯中華文明價(jià)值體系、推介文化中國(guó)形象的良好契機(jī)，特別是首度提出的“人文奧運(yùn)”理念，強(qiáng)調(diào)人類福祉和實(shí)現(xiàn)人的全部潛力，這一普適的文化價(jià)值觀得到了民眾的廣泛認(rèn)同。就視覺(jué)層面而言，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印，舞動(dòng)的北京”在設(shè)計(jì)上也嘗試進(jìn)行這樣的表達(dá)，它巧妙地將中國(guó)印章、篆刻藝術(shù)及運(yùn)動(dòng)特色相結(jié)合，將元素轉(zhuǎn)化為一個(gè)奔跑向前、擁抱勝利的人物形象，充分體現(xiàn)了北京奧運(yùn)會(huì)的主題思想，代表了中國(guó)對(duì)世界的認(rèn)同和承諾。在整個(gè)會(huì)徽中，除了朱紅的中國(guó)印，最具特點(diǎn)的就是人形的漢字“京”。將漢字“京”進(jìn)行圖形化處理有兩層含義：一是表明奧運(yùn)會(huì)的舉辦地點(diǎn)是北京；二是表明此次活動(dòng)與人、運(yùn)動(dòng)有關(guān)。當(dāng)然，這些都是表層含義，深層含義是這種圖形化的漢字是對(duì)以文化為核心的中國(guó)國(guó)家形象的有效傳達(dá)。無(wú)論是作為形象主體的“京”字，還是以漢字筆畫(huà)為風(fēng)格特點(diǎn)的“北京 2008”的英文字母，都使用了漢語(yǔ)這一觸及中國(guó)傳統(tǒng)文化根源的元素或符號(hào)。這種設(shè)計(jì)的考量無(wú)疑符合 21 世紀(jì)以來(lái)國(guó)家層面不遺余力地在世界范圍內(nèi)推廣中國(guó)文化，尤其是以孔子學(xué)院為代表的特定機(jī)構(gòu)將漢語(yǔ)作為“中國(guó)魅力”的媒介和工具，以吸引世界各國(guó)人民對(duì)中國(guó)語(yǔ)言和文化的興趣。站在這一視角下審視北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽中漢字及其圖形化的處理，似乎就有了另外一層隱形含義，即將漢字作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型予以傳播，并希冀得到世界各國(guó)的文化認(rèn)同。當(dāng)然，這種認(rèn)同也許并不代表受眾能夠直接理解漢語(yǔ)的字面意思，而是體現(xiàn)在他們能夠意會(huì)漢字背后所蘊(yùn)含的“以人為本”的人文精神和以“和”為主的價(jià)值觀①。某種程度上，將漢字進(jìn)行圖形化處理為這種文化認(rèn)同提供了溝通橋梁②。北京殘奧會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)也有同樣的處理方式，以天、地、人的和諧統(tǒng)一為主線，由紅、藍(lán)、綠三色構(gòu)成的寓意歷經(jīng)坎坷最終達(dá)成目標(biāo)的中國(guó)漢字“之”，以傳統(tǒng)書(shū)法的筆觸表現(xiàn)出一個(gè)運(yùn)動(dòng)的人形，仿佛一位運(yùn)動(dòng)員在向前跳躍，又仿佛正在鞍馬上凌空旋轉(zhuǎn)，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“天人合一”的思想，表達(dá)了人與自然、社會(huì)和諧發(fā)展的理念。在以文化為核心的中國(guó)國(guó)家形象視覺(jué)呈現(xiàn)中，這種漢字與圖形互相結(jié)合和轉(zhuǎn)化的手法為國(guó)外民眾形成文化認(rèn)同提供了一個(gè)契機(jī)和入口。在北京奧運(yùn)會(huì)之后舉辦的諸多國(guó)際性大型活動(dòng)中，這種方式也成為中國(guó)國(guó)家視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的一種主流趨向，譬如 2010年上海世界博覽會(huì)會(huì)徽（見(jiàn)圖5）和 2022年北京冬奧會(huì)會(huì)徽（見(jiàn)圖6）等。

圖5 2010年上海世界博覽會(huì)會(huì)徽

圖6 2022年北京冬奧會(huì)會(huì)徽

當(dāng)今世界，在展現(xiàn)國(guó)家形象的重大場(chǎng)合中，設(shè)計(jì)方式雖有所不同，但輸出自身的文化價(jià)值觀并希冀得到他者認(rèn)同的設(shè)計(jì)邏輯已成為國(guó)際共識(shí)。比如，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽以舉辦年份“2012”為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖7），主體圖案是將這四個(gè)數(shù)字拆解為上下組合的鋸齒形幾何圖形，每個(gè)圖形的造型均不相同，使畫(huà)面極富動(dòng)感。四種昭示活力、激情、明亮、年輕的顏色，借由富于生命力、包容感、自由度的設(shè)計(jì)風(fēng)格加以彰顯，試圖給觀者尤其是青年人群留下無(wú)法不認(rèn)同且難以忘懷的印象。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的表面雖然沒(méi)有采用任何能夠代表英國(guó)的元素或符號(hào)，但整體設(shè)計(jì)透出一股強(qiáng)烈的“英倫風(fēng)”，因?yàn)檫@種對(duì)創(chuàng)造性和自由活力氛圍的蓄意表現(xiàn)與英國(guó)自 20 世紀(jì)末以來(lái)，大力推行創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并在全球范圍內(nèi)塑造“創(chuàng)意英國(guó)”的新形象高度一致。作為一種后工業(yè)時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，英國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)因得到其他國(guó)家的引入和借鑒而風(fēng)靡全球，倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽正是這一現(xiàn)象的視覺(jué)縮影。

圖7 2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽

（三）文明互鑒

1993年，塞繆爾·亨廷頓在《外交事務(wù)》雜志發(fā)表了《文明的沖突？》一文，對(duì)未來(lái)世界主要沖突的根源進(jìn)行了預(yù)測(cè)，隨即引發(fā)輿論風(fēng)暴。塞繆爾·亨廷頓的觀點(diǎn)被批評(píng)為提出了一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言，即由于他的預(yù)測(cè)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)，從而增加了發(fā)生文明沖突的可能性。然而歸根結(jié)底，塞繆爾·亨廷頓提出這種預(yù)測(cè)的目的是希望喚起人們對(duì)文明沖突危險(xiǎn)性的注意，這將有助于促進(jìn)整個(gè)世界“文明的對(duì)話”[2]3。畢竟人類只有一個(gè)地球，各國(guó)共處一個(gè)世界，無(wú)論選擇以何種關(guān)系共存，人類社會(huì)都在日益成為一個(gè)你中有我、我中有你的“命運(yùn)共同體”。以應(yīng)對(duì)人類共同挑戰(zhàn)為目的的全球價(jià)值觀已逐漸成為一種國(guó)際共識(shí)。就中國(guó)而言，自黨的十八大以來(lái)，國(guó)家層面反復(fù)倡導(dǎo)、推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，以實(shí)際行動(dòng)向世界講述了對(duì)人類文明走向的中國(guó)判斷。而作為這種行動(dòng)的重要構(gòu)成部分，中國(guó)國(guó)家形象包括視覺(jué)形象的塑造，在一定程度上也表達(dá)了文明多樣性及其互鑒共榮的類似訴求。

以 2010年在意大利舉辦的“中國(guó)文化年”為例，這是當(dāng)時(shí)中國(guó)在歐洲舉辦的最大規(guī)模的對(duì)外文化交流活動(dòng)，成為歐洲人民深入了解中國(guó)文化的重要窗口。此次對(duì)外文化交流活動(dòng)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的核心主視覺(jué)對(duì)國(guó)家視覺(jué)形象傳達(dá)的重點(diǎn)進(jìn)行了精準(zhǔn)定位（見(jiàn)圖8），將意大利水城威尼斯獨(dú)有的交通工具剛朵拉（Gondola）塑形為中國(guó)傳統(tǒng)的民族樂(lè)器二胡的琴筒，意在表達(dá)拉著二胡奏響中國(guó)和意大利文化交流的華美樂(lè)章。同時(shí)，以中國(guó)紅和意大利國(guó)旗上的綠疊加相交出象征亞平寧半島的藍(lán)，再次強(qiáng)調(diào)了兩國(guó)文化的相互交融。二胡和剛朵拉所代表的兩種不同文化或文明在視覺(jué)上極好地融為了一體，這種視覺(jué)上的契合也反映了隱含在標(biāo)識(shí)深處的國(guó)家意圖，即基于文化的對(duì)話與交流，以及基于文明的互鑒與共榮理應(yīng)成為人類社會(huì)和諧發(fā)展的一種有效方式。如果說(shuō)文化年是中國(guó)與世界其他國(guó)家開(kāi)展文化交流的有效行動(dòng)，那么 2019年舉辦的亞洲文明對(duì)話大會(huì)則是以文明的名義發(fā)出的共建人類命運(yùn)共同體的倡議，這種意愿或理念也反映在亞洲文明對(duì)話大會(huì)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中（見(jiàn)圖9）。亞洲文明對(duì)話大會(huì)標(biāo)識(shí)由盛開(kāi)的牡丹花瓣形成一個(gè)中心對(duì)稱圖形，體現(xiàn)了一種綻放與互動(dòng)的觀感，六個(gè)互動(dòng)的花瓣?duì)顖D形，對(duì)應(yīng)和體現(xiàn)了擁有六大分區(qū)的亞洲概念。在此基礎(chǔ)上，將抽象的人的形態(tài)融入六個(gè)花瓣?duì)顖D形中，形成人與人之間手牽手連接和溝通的視覺(jué)效果。亞洲文明對(duì)話大會(huì)標(biāo)識(shí)并沒(méi)有凸顯任何一個(gè)國(guó)家的文化元素，而是以象征文明的牡丹花來(lái)包容和涵蓋不同的文明體系，同時(shí)紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫七種顏色，不僅體現(xiàn)了亞洲各國(guó)國(guó)旗的顏色，還象征著亞洲不同文明的絢麗多彩。從國(guó)家形象建構(gòu)與傳達(dá)的角度來(lái)看，亞洲文明對(duì)話大會(huì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)無(wú)疑在視覺(jué)上展現(xiàn)了全球化時(shí)代文明互鑒與共榮、共建人類命運(yùn)共同體的中國(guó)倡議。

圖8 2010年意大利“中國(guó)文化年”標(biāo)識(shí)

圖9 2019年亞洲文明對(duì)話大會(huì)標(biāo)識(shí)

四、結(jié)語(yǔ)

21 世紀(jì)以來(lái)，隨著中國(guó)自身實(shí)力的快速提升及其參與全球化的程度越來(lái)越高，置身復(fù)雜的國(guó)內(nèi)和國(guó)際雙重環(huán)境，如何塑造良好的國(guó)家形象已成為一個(gè)迫切需要面對(duì)、思考和解決的戰(zhàn)略問(wèn)題。從黨的十八屆三中全會(huì)首次明確提出建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，到 2017年黨的十九大報(bào)告提出 2035年基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化，以“社會(huì)文明程度達(dá)到新的高度，國(guó)家文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)，中華文化影響更加廣泛深入”作為一個(gè)重要指標(biāo)，再到 2021年提出作為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和 2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要的重要構(gòu)成。近 10年來(lái)，中國(guó)國(guó)家形象以及與之關(guān)聯(lián)甚密的國(guó)家文化軟實(shí)力的提升在國(guó)家戰(zhàn)略中扮演著越來(lái)越重要的角色。

在世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化和社會(huì)信息化的今天，以文化為核心的國(guó)家形象建構(gòu)，尤其是視覺(jué)形象的塑造理應(yīng)在設(shè)計(jì)上形成如前面所述的有關(guān)身份構(gòu)建、文化認(rèn)同和文明互鑒的高度自覺(jué)，這是全球化視野下中國(guó)國(guó)家視覺(jué)形象設(shè)計(jì)所面臨的時(shí)代命題。一方面，需要明確我們是誰(shuí)，我們從何處來(lái)，我們向何處去，這是國(guó)家視覺(jué)形象設(shè)計(jì)回歸歷史和文化之路的起點(diǎn)；另一方面，更要以視覺(jué)的方式深入中國(guó)文化的內(nèi)里，使民眾產(chǎn)生一種帶有文化歷史互動(dòng)的生命體驗(yàn)，從而以文化的吸引力來(lái)培養(yǎng)民眾的輿論，并在此基礎(chǔ)上形成一種文化交流與文明對(duì)話的普遍共識(shí)。而這些正是當(dāng)下和未來(lái)有關(guān)中國(guó)國(guó)家視覺(jué)形象設(shè)計(jì)所必須肩負(fù)的使命。

注釋

① 當(dāng)然不只是會(huì)徽，在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式的設(shè)計(jì)中，也能看到這種尋求和平與友誼等傳統(tǒng)價(jià)值觀的文化認(rèn)同表達(dá)。參見(jiàn):PARK M S,TAE H S.Arts style and national identity reflected in the Olympics opening ceremonies:a comparison of the 2008 Beijing Olympics and the 2012 London Olympics[J].Quest,2016,68(2):170-192.

② 中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家徐冰創(chuàng)造了一種新的圖形文字，即將漢字結(jié)構(gòu)和英文符號(hào)相結(jié)合形成“新英文書(shū)體”，使中國(guó)以外的受眾能以中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法的方式進(jìn)行理解和閱讀，產(chǎn)生了極大的影響力。從這一角度來(lái)看，徐冰對(duì)漢字的圖形化處理似乎是國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象文化認(rèn)同的一個(gè)成功案例。