孫思航

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

圍繞新媒體營銷策略開展營銷活動，有助于提升手機產品營銷的創(chuàng)新能力，面對激烈的市場競爭，手機企業(yè)應打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，借助新媒體技術加強品牌市場數(shù)據的提取和分析，進而突出手機品牌的市場優(yōu)勢，促進產品效益的提升。隨著新媒體的發(fā)展與應用，華為企業(yè)也需要加強在手機營銷方面的關注，以華為手機自身發(fā)展經驗為基礎，推動營銷策略與營銷活動的創(chuàng)新發(fā)展，進而為提升企業(yè)效益奠定基礎。

一、新媒體背景下企業(yè)精準營銷方向

（一）口碑營銷

口碑營銷指的是消費者在使用某產品之后可以向其身邊人進行推薦，進而實現(xiàn)品牌與產品信息的傳播效果?？诒疇I銷最大的優(yōu)勢在于可信度強且成功率高。站在企業(yè)精準營銷的角度上來說，企業(yè)需要采取一定的手段刺激消費者，引導其對企業(yè)產品、服務、形象等進行交流，并向周邊人群進行宣傳。這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，主要分為互動、價值、回報三個環(huán)節(jié)，而在新媒體環(huán)境下，口碑營銷大多發(fā)生在家人、朋友等信任度較高的群體內部，從而確保在較短時間覆蓋更大的受眾面。

（二）互動營銷

互動營銷指的是企業(yè)在營銷過程中加強對消費者建議的獲取與采納，并將其應用在產品的設計與規(guī)劃中。在提供市場服務的過程中，企業(yè)致力于生產出更多滿足消費者需求的產品，這需要企業(yè)與消費者進行充分的溝通，進而實現(xiàn)產品的適銷對路。隨著新媒體技術的應用，為企業(yè)與消費者的溝通提供更多便利條件，減少互動障礙，提升互動效率與準確性，有助于培養(yǎng)消費者忠誠度，還可為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打好基礎。相較于傳統(tǒng)的互動營銷，借助新媒體可以顯著縮短用戶的參與反饋時間差，有效促進用戶參與的感情投入，帶動其對產品價值的認可，并體現(xiàn)在品牌忠誠度上。

（三）熱點話題營銷

熱點話題營銷指的是通過一些促銷話題來吸引消費者注意力，從而實現(xiàn)提升營銷利潤的目的。熱點話題營銷的優(yōu)勢在于可以在短時間內創(chuàng)造出較為突出的營銷效果，但同時也要注重有始有終，否則有可能造成消費者的反感。在新媒體環(huán)境下，利用新媒體平臺傳播熱點話題，有助于提升傳播速度，擴大傳播面，同時還可以起到提升企業(yè)知名度與企業(yè)形象的作用。

（四）微鏈運轉營銷

微鏈運轉主要體現(xiàn)在對微博、微信等社交媒體的運用上，微博促進了裂變式傳播的運用，作為一種碎片化的傳播方式，可以將無數(shù)的信息微鏈進行連接，并實現(xiàn)特定性與可變性的結合。而微信朋友圈、公眾號的運用也是相同道理，通過轉發(fā)、評論、點贊等功能實現(xiàn)信息傳播。在這樣的情況下，企業(yè)要充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，以消費者需求為目標，通過微鏈功能掌握關鍵節(jié)點、做好話題導向。

（五）精準原則的體現(xiàn)

精準營銷的核心在于營銷活動中的“精準性”，是指將消費者作為營銷核心的基礎上采取多樣化的營銷方式，對時間、地點、價格、渠道等要素進行合理調節(jié)，最終向其提供滿意的產品與服務。在現(xiàn)代信息技術手段的支持下，進一步實現(xiàn)精準營銷活動的個性化，并借助市場定量分析等手段來促進企業(yè)效益的提升。

二、新媒體背景下的精準營銷優(yōu)勢分析

（一）明確的市場定位

隨著互聯(lián)網技術的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式已經不能滿足人們的基本需求，針對這樣的情況，美國學者杰克·特勞特針對市場營銷中“定位”的概念和原理展開研究，進而表明精準營銷需要獲取明確的市場定位，在開展營銷活動前應先了解消費者購買心理，并完成對市場狀況的解釋。

（二）高效率低成本投入

傳統(tǒng)營銷模式大多采取的是廣告策略，但其面對的客戶群大多不是目標受眾，這在一定程度上降低了溝通效率，同時還會造成成本投入的浪費。與此同時，這樣的營銷模式難以實現(xiàn)廣告營銷效果與廣告營銷成本投入的對應。而在新媒體技術的支持下，營銷活動的精準性得到顯著提升，通過大數(shù)據分析來判斷目標人群，進而實現(xiàn)有效且準確營銷，并減少不必要的營銷成本浪費。

（三）企業(yè)與用戶的有效互動

結合當前常見的營銷模式來看，交易過程大多是基于單向營銷，這在一定程度上會影響企業(yè)與消費者的互動。針對這樣的問題，企業(yè)有必要開展適當?shù)臓I銷活動。隨著互聯(lián)網時代的到來，多元化的社交媒體平臺影響了人們生活的方方面面，同時也成為信息交流與共享的有效途徑。在大數(shù)據技術的支持下，企業(yè)可以將這部分數(shù)據信息進行保存，建立精準的數(shù)據庫，為營銷活動決策的制定提供信息支持，進而滿足客戶需求。除此以外，通過精準營銷還可以確保企業(yè)與消費者互動的長效性，對培養(yǎng)消費者的購物習慣也起到一定作用。

三、新媒體背景下華為手機精準營銷所面臨的問題

（一）對營銷信息展現(xiàn)不合理

精準營銷雖然可以提升營銷活動的針對性，然而在實際操作中，精準營銷對行為的跟蹤需要一定的時間周期，即消費者瀏覽有關手機的信息三天以上，后臺系統(tǒng)監(jiān)測后會推送有關廣告，但很有可能消費者在前三天的瀏覽中就已經完成了購買行為，后續(xù)手機廣告的推送則不能發(fā)揮作用。由此可見，雖然精準廣告可以實現(xiàn)對消費者行為軌跡的跟蹤，但并不能解決廣告浪費展示的問題，即廣告推送往往會錯過決策的重要時期。根據對華為手機用戶的調查情況來看，82%以上的用戶表示在電商平臺購買華為手機產品之后，后續(xù)幾天都會推送類似商品，而其中77%以上的用戶會對這種零需求的行為跟蹤產生反感。此外，精準營銷還體現(xiàn)出持續(xù)性的特點，當同一內容展示過多的時候容易激發(fā)用戶的逆反心理，反而達不到預期的效果。

（二）對投資收益比的過度重視

投資收益比可以起到衡量營銷效果的作用，但若企業(yè)過多關注投資收益比而忽視了產品研發(fā)、潛在受眾培養(yǎng)等方面，則會陷入發(fā)展困境中。結合2018年的華為旗艦機評測報告來看，華為手機產品雖然在外觀、硬件性能等方面處于行業(yè)領先地位，但在操作系統(tǒng)上仍有較大的提升空間，這也進一步體現(xiàn)出華為手機在精準營銷中存在的問題：在營銷活動中更多關注外觀、硬件性能等回報率較高的方面，而在操作系統(tǒng)上的投入則比較欠缺，沒有實現(xiàn)根據消費者需求進行優(yōu)化。這樣不僅會導致注重系統(tǒng)操作方面用戶的流失，還會降低對一部分老用戶的吸引力。

（三）缺乏完善的受眾互動機制

現(xiàn)階段，移動社交媒體已經成為人們獲取信息的重要途徑，將廣告信息發(fā)布到移動社交媒體上往往會產生顯著效果。但這對企業(yè)在新媒體平臺內容策劃上提出了更高的要求，如果內容性與互動性不足，則難以引起消費者的關注。對于企業(yè)來說，將產品信息、參數(shù)等內容發(fā)布在新媒體平臺上，并對消費者的反饋意見進行收集，實現(xiàn)對產品性能的持續(xù)優(yōu)化與改善。由此，只有增加與受眾人群之間的互動，才可以顯著提升企業(yè)營銷的精準性，并進一步減少營銷成本投入。然而就當前華為手機官微運營情況來看，雖然關注已經達到千萬用戶量，但涉及手機產品性能微博的轉發(fā)、評論總量卻寥寥無幾，可見華為手機微博關注人數(shù)與傳播影響力不成正比。從華為手機微博營銷的調查來看，86%以上的調查者表示從未參與過華為微博互動，進而可以看出華為手機在新媒體營銷內容的策劃上還有待提升，彌補內容性、互動性不足的問題。

（四）消費者信息保護存在問題

在實施精準營銷的過程中，往往需要借助大數(shù)據技術對信息進行深入挖掘，但這一過程也很容易涉及用戶隱私，導致部分消費者的隱私得不到保護。企業(yè)基于新媒體開展精準營銷需要在數(shù)據庫資源的基礎上進行，而這部分數(shù)據的主要來源是用戶注冊移動應用程序所填寫的個人信息。這部分信息不僅包括用戶基礎信息，還包括家庭住址、交易記錄等個人隱私信息。當前，這部分數(shù)據資料由大數(shù)據服務商進行管理，但很多時候并不能保證保密服務的完全性。企業(yè)開展精準營銷就需要和數(shù)據公司合作，部分企業(yè)為獲取更多的經濟利益選擇出售個人信息，對用戶隱私帶來威脅。2018年，山東省警方破獲了一起特大侵犯公民個人信息案，主要涉案數(shù)據堂公司在8個月內非法傳輸4000GB公民私人信息，其主要運營模式是獲取數(shù)據之后再根據需求出售給客戶。而華為作為數(shù)據堂的第一大客戶，雖然在第一時間終止了合作，但造成的公民個人信息泄露問題已經無法挽回，這對于華為手機的企業(yè)形象也造成十分不利的影響。

四、新媒體背景下強化華為手機精準營銷水平的路徑

（一）加大用戶行為的研究力度

如何在實際營銷中把握消費者購買行為，一直以來都是企業(yè)營銷的難點，在傳統(tǒng)營銷模式向網絡化營銷模式轉變的過程中，企業(yè)始終致力于探索消費者的行為軌跡。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的應用可以更好地發(fā)揮網絡技術優(yōu)勢，進而實現(xiàn)對消費者行為的精準捕捉，為精準營銷的開展奠定基礎。當前，精準營銷在開展信息推送的過程中，與消費者的互動溝通仍不夠完善，存在對推送時間把控不合理的問題。造成這一問題的根本原因在于對消費者網絡行為研究不徹底，導致精準廣告推送錯過最關鍵的購買前決策期，從而難以對消費者購買行為產生應有的影響。因此，華為手機在進行精準營銷的時候應做到數(shù)據信息的實時更新，并針對消費者行為所建立起的AISAS模型做出進一步優(yōu)化。通過AISAS模型進行精準營銷信息投放，針對消費者行為進行數(shù)據收集，并由DMP數(shù)據管理系統(tǒng)對相關數(shù)據進行實時分析，最終對消費行為信息進行總結，通過人工分析去構建更為精準的用戶畫像。這樣的模式可以顯著提升信息的時效性，規(guī)避了廣告推送不及時的問題。除此以外，站在企業(yè)長遠發(fā)展的角度來看，華為手機開展精準營銷還可以與社會學、心理學、傳播學等理論有機結合，將相關理論成果應用到實踐中，為受眾行為的精準分析提供理論支持。

（二）構建完善的營銷成效評價體系

在實施精準營銷的過程中，很多決策者致力于提升流量的轉化率，轉化率越高其投資收益比也就越高。然而，企業(yè)并沒有認識到投資效益比并不是判斷營銷效果的唯一指標，產品從研發(fā)、生產、流通等不同階段所需要考慮的因素是不同的，進而采取的營銷手段也應呈現(xiàn)出多元化特征。當前，華為手機在精準營銷中過度注重投資收益比的問題，主要是由于精準營銷效果評價體系的不完善，進而將投資收益比作為評價的唯一標準。除了投資收益比以外，可以用于衡量營銷效果的指標還包括消費者印象指標、重復購買率等業(yè)績指標及營銷費用利用率等企業(yè)內部指標等。在企業(yè)開展精準營銷的過程中，只有具備完善的營銷效果評價體系，才可以確保營銷效果的可控性。在新媒體背景下，華為手機將新媒體技術引入到營銷效果評估中，并將其劃分為直接評估與間接評估兩種形式，其中前者是對產品銷量進行分析，后者是對未來銷售情況進行預測。通過新媒體進行精準營銷效果評價，幫助企業(yè)掌握營銷成本投入流向，從而有針對性地對企業(yè)營銷策略進行調整。因此，對于華為手機來說，應充分加強對營銷效果評價的重視，發(fā)揮營銷效果評價體系在精準營銷過程中的重要作用。例如，采取問卷調查法進行月度調查、季度調查，對各個階段的產品營銷效果進行及時跟蹤，判斷營銷模式的合理性。與此同時，華為手機還需要加強消費者反饋收集，根據反饋情況對營銷策略進行調整，后續(xù)的產品設計也以反饋為主要研究方向，以實現(xiàn)良好的營銷效果，為提高盈利水平奠定基礎。

（三）發(fā)揮廣告的互動與創(chuàng)新性作用

社交媒體平臺在運行中更多關注到年輕群體的需求，為發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢，企業(yè)必須從互動性、創(chuàng)新性入手，對營銷廣告內容進行深度優(yōu)化，以滿足該類目標人群的審美要求。當前，企業(yè)較為常見的宣傳推廣形式包括“積分獎勵”“轉發(fā)抽獎”等，這樣的模式雖然在一定程度上實現(xiàn)營銷目標，但會增加成本費用，同時依靠這種方法獲得的客戶大多對企業(yè)品牌的認可程度不高，一旦停止提供優(yōu)惠就容易造成用戶的大量流失。因此，華為手機應采取長效性更強的互動形式，通過發(fā)布互動性話題等提升用戶的參與度，同時也為受眾之間的互動交流提供平臺。與此同時，企業(yè)還要增加營銷策劃的創(chuàng)新性，通過對宣傳方式、創(chuàng)意內容、廣告文案等元素進行優(yōu)化來吸引更多年輕的受眾群體。傳統(tǒng)營銷模式中的創(chuàng)意設計內容仍有很多是值得借鑒的，但并不是將相關內容直接復制到精準營銷中，而是同精準營銷優(yōu)勢有機結合，實現(xiàn)更深層次、更富有感染力的互動，持續(xù)推進新舊媒體融合進程，構建多渠道、多形式的立體化營銷機制，實現(xiàn)營銷效果的提升。除此以外，精準營銷除了要實現(xiàn)對目標人群的精準定位，還應更多將新媒體特性引入其中，一方面要強化對人群行為偏好的調查分析，另一方面要借助新穎的廣告模式來實現(xiàn)更強的營銷效果，這樣使華為手機品牌更多地與消費者接觸，使其能夠全面了解手機品牌和手機產品，以達成營銷目標。

（四）將第三方引入營銷監(jiān)管中

企業(yè)在開展精準營銷的過程中，要想真正意義上實現(xiàn)“精準”的目標，就勢必會面臨“精準營銷”與“消費者隱私”之間的矛盾。精準營銷的功能之一就是滿足消費者的多樣化需求，然而很多潛在需求需要依靠獲取更多的用戶信息數(shù)據來實現(xiàn)，企業(yè)掌握的信息越多，對于消費者行為偏好就越了解，進而才能保證營銷活動的精準性，因此，精準營銷策略與消費者個人隱私之間的矛盾并不能完全消除，但應及時針對隱私保護問題采取一定措施。為加強對消費者個人隱私的保護，可以落實嚴格法律法規(guī)監(jiān)管機制。例如，2013年出臺的《電信和互聯(lián)網用戶個人信息保護規(guī)定》對網絡用戶信息的保護作出規(guī)定，進而確保相關管理與監(jiān)督活動有法可依。隨著法律法規(guī)的出臺，雖然可以很大程度上提升保護力度，但在實際工作中仍存在企業(yè)為獲取更多利益知法犯法的情況，因此有必要將第三方監(jiān)管部門引入營銷活動中，一旦發(fā)現(xiàn)不法行為及時采取嚴厲的管制措施。在開展監(jiān)管活動的過程中，借助有償舉報機制提升民眾參與度，同時，監(jiān)管部門還可以與第三方數(shù)據公司建立合作關系，實現(xiàn)優(yōu)化隱私保護措施，提高不法行為檢測力度及提升營銷活動客觀性的目的。

五、結語

綜上所述，新媒體時代的到來加速了手機市場的擴大，為在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，手機企業(yè)應實現(xiàn)對多元化營銷手段的運用，同時基于精準營銷來加強對消費者的了解。對于華為手機來說，面臨來自營銷信息展現(xiàn)、受眾互動機制等方面的挑戰(zhàn)，因此在開展營銷活動的過程中，應從上述問題出發(fā)，及時轉變自身的營銷策略，不斷提高服務質量，進而針對產品構建一套完整的精準營銷系統(tǒng)，擴大受眾面。