解宗翰 陰 俊 高云玲

（長春工程學院管理學院 吉林長春 130021）

奶茶店最初是人們閑談小憩的場所，隨著經濟的不斷發(fā)展，奶茶店的形式也變得更加豐富多樣。奶茶行業(yè)也有了翻天覆地的變化，不再只是傳統(tǒng)單一的零售店，更多粗放式、傳統(tǒng)的小店逐漸被連鎖店和品牌店所取代，更有新興的茶葉飲料業(yè)給傳統(tǒng)茶葉市場帶來了不小的沖擊。在這種激烈的市場競爭中，不少傳統(tǒng)奶茶店迫于市場的壓力而轉手出賣。當前，茶已經不單單是市場開創(chuàng)者眼里的中國傳統(tǒng)茶，它與其他尚未被互聯網發(fā)掘的行業(yè)一樣，正在接受資本、創(chuàng)業(yè)、文化、IP、消費升級的全面革新，無論是生產、渠道，還是商業(yè)形式，都將給茶葉行業(yè)、奶茶行業(yè)發(fā)展帶來新的沖擊與挑戰(zhàn)。

據調查統(tǒng)計，截至2021年底，長春市內大大小小的奶茶店已有近5萬家，奶茶店風格各種各樣，同類型的奶茶店之間行業(yè)競爭非常激烈?；ㄕZ茶舍成立于2021年，位于吉林省長春市，是一家集喝茶、聊天和休閑于一體的現代化奶茶店，店內不僅有大眾普遍了解的眾多飲品，還有很多特色花茶、果茶。由于剛進入奶茶業(yè)市場，因此知名度與月銷售額偏低。針對目前花語茶舍的發(fā)展現狀，本文通過對營銷環(huán)境進行調查，并且分析了競爭者和消費者對奶茶店發(fā)展的影響，制定適合花語茶舍發(fā)展的對策及建議。

一、花語茶舍營銷現狀及存在的問題分析

花語茶舍產品來源主要是由茶葉基地提供，產品質量可靠。由于奶茶店經營年限較短，經營規(guī)模還處于尚未完善的階段，店內的運營經驗不足，想要得到長遠發(fā)展并獲取更高利潤，必須在激烈的競爭中發(fā)現自身存在的問題，找準自己的方向，并找到適合奶茶店發(fā)展的經營對策。當前，花語茶舍營銷主要存在以下問題。

一是奶茶店剛剛成立一年，知名度偏低，很多消費者并不知道它，沒有固定的消費群體。奶茶店的環(huán)境清幽寂靜，而大多數年輕人喜歡熱鬧喧嘩的場所，因此，很難受到年輕消費者的關注。

二是奶茶店的店內規(guī)模偏小型，運營模式偏家庭式管理，沒有規(guī)?；墓芾頇C制，營銷人員專業(yè)能力不強，發(fā)展前期對市場調研不足。缺乏全面規(guī)范的市場經營發(fā)展策略，奶茶店店內經營銷售主要依靠老板以往的人脈和奶茶店附近的散客為主，沒有建立固定的消費群體。

三是花語茶舍只是一個供休閑的奶茶零售店，銷售渠道單一，采用傳統(tǒng)式的銷售方式，不涉及互聯網銷售，銷售范圍狹窄。

四是奶茶店缺少對品牌宣傳重要性的認識，缺乏相關的專業(yè)知識，對產品品牌宣傳認識不足，并且沒有注冊自己的專有品牌。另外，奶茶店對茶產品的外形包裝上不夠精細和明顯，現在很多商務人士選擇茶禮品，對其外包裝有一定的要求，完美的包裝更能顯示人的心意和體面。

二、奶茶店的市場營銷環(huán)境分析

（一）經濟環(huán)境分析

吉林省統(tǒng)計年鑒數據顯示，截至2021年，長春市城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員的年平均工資為97134元，且居民可支配收入呈現逐年上升的趨勢，人民的幸福感不斷增強，對消費的需求也逐漸升高，人們從只需滿足基礎生活消費問題，到現在逐漸把目標放在養(yǎng)生醫(yī)療上，學習養(yǎng)生知識并且開始購買健康消費用品。由此，茶葉所具有的醫(yī)療保健功能和修身養(yǎng)性的茶文化思想，被人們發(fā)掘出來并加以宣傳，隨著消費者需求的改變，直接決定消費群體的持續(xù)增加，進而對奶茶產業(yè)的發(fā)展形成良性推動作用。經濟水平的提升帶動了居民生活質量的提升，生活質量的提升促進消費力的增加。

近年來，伴隨互聯網成長的電商行業(yè)迅猛發(fā)展，極大改變了奶茶的銷售路徑。如今，消費者足不出戶就可以在電商平臺瀏覽全國各地的奶茶產品，并可以隨時下單，買到自己需要的產品，方便、快捷、高效。在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎上拓寬和改善銷售渠道，利用互聯網開創(chuàng)了茶葉網絡銷售模式，渠道多樣化發(fā)展帶動奶茶店銷售量的提升，并且更有利于奶茶店的產品宣傳。

（二）奶茶店消費者分析

消費者是指具有主觀意識、能夠按照自己的興趣愛好對商品進行購買、使用和保存的個人或群體。奶茶的個人消費通常表現為習慣性消費、時尚消費、功能性消費。時尚消費群體以現代年輕人為主，他們的消費觀念以時尚好看為主，對實用性要求不高，他們追求時尚和新潮，尊重傳統(tǒng)茶文化并且愿意參與茶道，為宣傳茶文化而奉獻自己的一份力量。習慣性消費群體主要是年輕群體。飲奶茶對于他們來說如同吃飯睡覺一樣重要，他們有自己鐘愛的奶茶品牌或者對某一種花茶有特殊依賴。在長期的生活習慣中養(yǎng)成的愛好幾乎很難改變。功能性消費群體主要是女性或者年輕學生，美容養(yǎng)顏這幾年的話題熱度一直很高，也逐漸成為人們關注的焦點，如何在節(jié)省時間的同時，還能做到健康飲食成了難題。花茶屬于功能性飲品，其恰好符合這些消費群體的訴求。女性會選擇具有美容、調理性的花茶產品，而學生群體多會選擇好看且好喝的花茶。個人消費者的奶茶需求更加多樣化。

對于來奶茶店進行消費的客人來說，除了要滿足生理需求，更是對一種心理體驗的追求。奶茶店的環(huán)境清幽，在繁雜的工作之余，可以放松心情，緩解壓力。在面對奶茶產品購買選擇時，消費心理和消費習慣是決定消費行為的關鍵因素。比如消費者自身的性格和愛好，當下對某種產品的特殊需求或者對某種茶產品的習慣性消費。其中，在消費行為里的需求和動機是最重要的。需要是動機的基礎，行為的初始力量，動機是行為的直接驅動力。消費者對奶茶產品產生了需求，形成消費動機，而出現了奶茶市場，奶茶市場由于消費者的需求增加而快速發(fā)展。

（三）奶茶店競爭者分析

奶茶店一般會選擇在商業(yè)區(qū)或者居民區(qū)附近，人流量大需求量多。傳統(tǒng)的奶茶店，早已分布在長春繁華地區(qū)的大街小巷，隨處可見。對于居民樓或者公園附近，奶茶店的分布相對較多。很多大型超市或者小賣鋪也會有奶茶的銷售。相對于花語茶舍來說，最大的競爭者是同類型的奶茶店、花茶店，大多是零售、休閑、娛樂一體化。不論是從奶茶店經營模式，還是整體裝修風格都各具特色，而且都是根據顧客需求和喜好來提供奶茶和休閑服務，吸引消費者到奶茶店進行消費。

花語茶舍位于長春市最繁華的桂林路美食街，桂林路地理位置優(yōu)越，交通便利，四通八達。居民在休閑散步的同時，還可以品味花茶韻味，豐富精神生活。桂林路處于長春市中心，與眾多高校相鄰，人流量很大，花語茶舍的周邊有很多商鋪，經過實地調查，周邊同類型的店不少于20家。

我們處于科技日新月異的科技時代，隨著城市內企業(yè)經營環(huán)境的不斷提升，越來越多時尚新潮的新式奶茶店入駐長春市，為城市注入新的活力，書亦燒香草、COCO、蜜雪冰城等，在極短的時間內遍布城市的各個人流量大的街區(qū)和商業(yè)區(qū)。這些新式的咖啡店和奶茶店為滿足消費者的各種需求，還將會在長春市內繼續(xù)擴大覆蓋范圍，逐漸成為長春人民生活的一部分。這些奶茶店的店鋪風格多為年輕人普遍喜愛的風格，店內面積大多都在十幾平方米左右。主打產品多是年輕人喜歡的芝士奶茶、奶蓋、奶茶冰激凌等。據統(tǒng)計調查發(fā)現，中國近幾年喝奶茶的人數在不斷上漲，迄今為止已有5億多人成為茶客，多數是年輕人。由于現在競爭壓力加大，傳統(tǒng)的花茶店為了適應市場需求，努力調整自己的發(fā)展方向，開辟新的市場，將重點放在年輕消費者身上。傳統(tǒng)奶茶與傳統(tǒng)花茶的區(qū)別在于，傳統(tǒng)奶茶只是借助了茶的健康理念，茶的成分含量很少，更多的是奶和糖分。盡管近幾年奶茶行業(yè)發(fā)展不斷加快，行業(yè)形勢看好，但是對于奶茶文化的宣傳和品牌建設的力度仍然不夠。市場的壓力就是企業(yè)發(fā)展的動力，因此，企業(yè)需要從多方面提升自己，包括產品品質、創(chuàng)新和銷售模式等，都要制定相應的策略，才能在競爭中謀求發(fā)展。

三、花語茶舍發(fā)展的對策建議

（一）完善營銷人力資源配套和培訓機制

1.引進高素質的專業(yè)營銷人員

花語茶舍剛剛創(chuàng)立，店內規(guī)模小，人力資源配置不完善，更沒有專業(yè)的營銷人員負責店內的事務，奶茶店銷量低，人流量不足的問題急需解決。因此，招聘專業(yè)的營銷人員是奶茶店目前要做的主要工作之一。專業(yè)的高素質營銷人員，首先需要具備積極的心態(tài)和健康的身體，其次是面對營銷難題時能夠擁有迎難而上，不妥協(xié)、不放棄的勇氣，最后要對市場保持極其敏銳的洞察力和應急能力。除了自身素質以外，優(yōu)秀的營銷人員在專業(yè)知識方面要求更高，不僅需要掌握相關的營銷業(yè)務知識和茶葉文化，還要對行業(yè)發(fā)展有一定認識，面對風險和挑戰(zhàn)時，能夠靈活變通和積極面對。因此，奶茶店在營銷人員的選擇上要慎重考慮，好的營銷人員決定奶茶店的發(fā)展和方向?；ㄕZ茶舍在營銷人員的面試中要多方考核，努力爭取優(yōu)秀的營銷人員。

2.加強營銷隊伍建設

為了更好地適應市場競爭，營銷方式也需要不斷更新變化，以此來滿足消費者的多樣化需求，奶茶店只有不斷進行營銷創(chuàng)新，才能在這個行業(yè)長久發(fā)展下去。加強隊伍建設的關鍵在于銷售人員自身素質的提升，營銷人員的思想素質不僅代表個人更代表奶茶店形象。只有不斷適應社會的發(fā)展和要求才能站穩(wěn)腳跟，固步自封只會導致失敗。優(yōu)秀的營銷人員需要不斷進行學習和總結，對市場始終保持著警惕性和敏銳性，才能在激烈的市場競爭中占據優(yōu)勢。應針對目前奶茶店的經營規(guī)模和發(fā)展狀況建立系統(tǒng)的管理機制，對于員工的培訓應實行多樣化的培訓方式，根據員工崗位的不同進行個性化培訓。一個成功的企業(yè)背后肯定離不開一個龐大的營銷隊伍，而一個成功的營銷隊伍背后肯定有系統(tǒng)的服務體系做保障。加強營銷隊伍建設，促使銷售人員職業(yè)化和現代化，更能提升花語茶舍的競爭優(yōu)勢。

（二）渠道多元化發(fā)展，提升奶茶店銷量

1.開通直播，增加銷量

當前諸多產品銷售靠著短視頻來引發(fā)話題，從而產生流量，直播帶貨也成為一種新潮且并炙手可熱的銷售渠道?；ㄕZ茶舍也可以利用新媒體進行花茶產品的銷售，增加銷售額。

由于花語茶舍剛進入這個行業(yè)，資金運營不足，無法簽約一些有知名度的網絡紅人進行直播運營，但可以先從培養(yǎng)賬號與吸引粉絲開始穩(wěn)步做大。通過發(fā)布視頻、開通直播來吸引流量，用戶點擊直播間鏈接購買適合自己的茶產品，自主下單購買產品，大大減少引流費用。通過入駐抖音直播，可以借用第三方平臺的力量進行推廣，擴大產品的營業(yè)額。

2.通過微信、軟件線上銷售

在互聯網和5G時代的推動下，自媒體營銷已經成為一種不可逆轉的趨勢。智能手機帶動了手機購物的發(fā)展。網上營銷為花語茶舍帶來了新的方向和契機。首先可以用花語茶舍官方名義進行賬號注冊，通過把奶茶店的茶品和茶店環(huán)境編輯成圖文，上傳至微博或者剪輯成視頻發(fā)布在社交平臺上，粉絲可以更加直觀地了解到產品，并且可以通過私信的方式直接與消費者進行溝通，節(jié)省了雙方的時間，提高了生活效率，又可以增加奶茶店的銷售額。同時，花語茶舍可以積極鼓勵員工注冊個人微博，進行全方位的宣傳與推廣。軟件營銷的優(yōu)勢在于不受時間地點的限制，靈活性強，大眾接受度高，商家的推廣面更寬泛。

微信營銷首先是將自己的產品以文字圖片或者視頻的方式，發(fā)布在微信朋友圈里，使好友進行瀏覽，好友可以通過私信轉賬的方式進行消費購買，然后通過積累一定的回頭客或者熟人推薦來慢慢增加銷售量。雖然在營銷的過程中會受到很多的局限性，但是對于大多數的消費者來說，朋友圈里的熟人推薦會更加讓人有信任感，有利于建設穩(wěn)固的銷售關系。

從花語茶舍的發(fā)展現狀來看，可以進行微信營銷，通過老客戶帶動新客戶。同時，建立奶茶店自己的微信公眾號，根據不同的消費群體設立對應的銷售微信群，在節(jié)假日或者新茶到貨的時候及時發(fā)布信息，傳播與銷售一體化發(fā)展。微信里有微信卡包功能，可以設立積分兌換活動，積極鼓勵消費者辦理積分卡，對不同價位的消費進行不同程度的積分，在一定時間內進行積分兌換。同時發(fā)放限時優(yōu)惠卡，增加奶茶店的銷售額，建立一定的忠實消費群體。

（三）優(yōu)化產品種類，加強產品細分，吸引更多消費者

市場上消費者需求多元化，面對日益激烈的市場競爭，花語茶舍只有不斷進行產品創(chuàng)新與開發(fā)，適應市場的多樣化需求，滿足各年齡段的口味需求，才能在競爭中脫穎而出并實現長遠發(fā)展。

按花茶口味劃分。嘗試創(chuàng)新多種口味花茶，面對市場壓力，奶茶店不可固步自封，要勇于應對新挑戰(zhàn)，抓住當代消費者嘗新的消費心理。在固有茶原料的基礎上，進行口味創(chuàng)新，根據不同花朵的味道特性，加入新的成分，進行口味創(chuàng)新，在視覺和味覺上同時征服消費者。

按男女式花茶劃分。在飲茶的男性消費者中，大多數人的口味偏重且男性的飲茶頻率要高于女性，對茶的口味和功效有一定的要求。茶葉醒酒、清肺、提神功能正好符合男性的需求，針對男性消費者的特殊需求，奶茶店可推出濃香型茶、苦茶，針對有飲酒需求的消費者應該推出醒酒茶、提神茶等。而大多數女性飲茶時喜好偏甜或清淡型，并且對有減肥功效、美容調理的茶更有消費傾向，因此應不斷推出各種女士茶飲。

（四）樹立品牌形象，提高顧客忠誠度

良好的品牌形象，對一個企業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用。現在的消費者在選擇購物時大多追求品牌，因為他們認為無品牌的產品沒有質量保證，所以奶茶店要想在茶葉市場吸引更多消費者，樹立品牌是必不可少的?；ㄕZ茶舍在樹立品牌的同時，要提高品牌宣傳意識。好的品牌形象相當于企業(yè)的無形資產，消費者的消費心理也會因為品牌形象而改變，從而對產品產生一定的信任感，為以后的消費奠定了堅實的基礎。

因此，花語茶舍要強化品牌意識，在奶茶店的能力范圍內，打造自己的專屬品牌和標志。在現有顧客的基礎上開辟新的市場，提高自己的市場競爭力?；ㄕZ茶舍應該在廣播電臺、網絡視頻上進行品牌推廣，從而提高消費者對花語茶舍的知曉度和忠誠度。

四、結語

經過分析可知，花語茶舍在奶茶行業(yè)中有著自身特有的優(yōu)勢，能夠利用不同花特有的語言，為不同需求的消費者提供更適合的茶飲，并在獨特的瓶身包裝上附帶這些花的故事與所表達的意義?；ㄕZ茶舍應通過加強奶茶店營銷隊伍建設、拓寬多元化銷售渠道、優(yōu)化產品種類、樹立品牌形象等多種途徑，有效提升花語茶舍的市場競爭力，逐漸提高品牌知名度。