袁 鉞

（桂林旅游學(xué)院文化與傳播學(xué)院，廣西 桂林 541000）

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斯蒂格利茨曾預(yù)言，21世紀(jì)對(duì)全人類(lèi)最具影響的兩件大事：一個(gè)是新技術(shù)革命，一個(gè)是城市化?！俺鞘行蜗笫侨藗儗?duì)城市產(chǎn)業(yè)、城市文化、城市生活的突出、簡(jiǎn)潔、具象的印象，是判斷城市是否具有吸引力和投資價(jià)值的關(guān)鍵因素。未來(lái)的城市，媒介與城市的融合越發(fā)緊密，城市形象更是在各種‘移動(dòng)場(chǎng)景’和‘時(shí)空重組’中重構(gòu)”。[1]目前，新媒體所構(gòu)成的社會(huì)框架與生活節(jié)奏已經(jīng)成為城市發(fā)展的背景——無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，新媒體記錄了城市旅游的發(fā)展、變化，而現(xiàn)代城市的龐大圖景也為新媒體提供了不斷演進(jìn)的土壤。陽(yáng)朔作為桂林世界級(jí)旅游城市建設(shè)中的重要一環(huán)，目前新媒體傳播與營(yíng)銷(xiāo)尚處在起步階段，傳播力與影響力都需進(jìn)一步提高。陽(yáng)朔應(yīng)通過(guò)新媒體傳播與運(yùn)用，進(jìn)一步提升喀斯特地貌等世界自然遺產(chǎn)品牌影響力，推進(jìn)打造陽(yáng)朔農(nóng)旅融合示范區(qū)，以及陽(yáng)朔西街旅游休閑街區(qū)，打造陽(yáng)朔國(guó)際鄉(xiāng)村旅游目的地，建設(shè)陽(yáng)朔遇龍河國(guó)際化鄉(xiāng)村旅游廊道，廣泛開(kāi)展國(guó)內(nèi)外文化和旅游交流合作，加強(qiáng)品牌形象營(yíng)銷(xiāo)推廣，提升陽(yáng)朔世界影響力。

1.陽(yáng)朔在世界級(jí)旅游城市發(fā)展中新媒體運(yùn)用的現(xiàn)狀

2021年4月，習(xí)近平總書(shū)記調(diào)研桂林之后，“賦予桂林‘打造世界級(jí)旅游城市’新使命、新要求，自治區(qū)黨委、政府把打造桂林世界級(jí)旅游城市作為重要使命任務(wù)和發(fā)展機(jī)遇，作出系統(tǒng)部署，提出‘世界眼光、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)風(fēng)范、廣西特色、桂林經(jīng)典’的總體要求”。[2]陽(yáng)朔將從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，“明確打造世界級(jí)旅游城市先導(dǎo)區(qū)的發(fā)展定位，提出‘打造一流精品景區(qū)、打造一流文旅體驗(yàn)、打造一流國(guó)際旅游消費(fèi)目的地、打造一流康養(yǎng)休閑勝地’的新目標(biāo)”。[3]

陽(yáng)朔一直以來(lái)非常重視新媒體媒介手段，在城市形象傳播方面也有一定基礎(chǔ)，傳播覆蓋了微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)。自2022年4月1日以來(lái)，通過(guò)“桂林向您匯報(bào)（陽(yáng)朔篇）”新媒體宣傳月活動(dòng)，陽(yáng)朔因地制宜，組織各類(lèi)新媒體為陽(yáng)朔旅游代言、為陽(yáng)朔特色商品代言，掀起活動(dòng)的熱潮。至4月18日，陽(yáng)朔共組織新媒體宣傳活動(dòng)24場(chǎng)，總閱讀（播放）量達(dá)684.7萬(wàn)人次，其中閱讀（播放）量達(dá)10萬(wàn)+的新媒體作品6條，閱讀（播放）量達(dá)100萬(wàn)+的新媒體作品4條，播放量達(dá)1000萬(wàn)+的短視頻1條。

在陽(yáng)朔眾多的新媒體賬號(hào)中，“陽(yáng)朔糖舍YangshuoSugarHouse”頗具代表性，其在“兩微一抖”及小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)均開(kāi)通運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。其中微信平臺(tái)包括公眾號(hào)“陽(yáng)朔糖舍YangshuoSugarHouse”、視頻號(hào)“陽(yáng)朔糖舍”及服務(wù)商城，具有明顯的粉絲培育及社群構(gòu)建優(yōu)勢(shì)。公眾號(hào)定期發(fā)布原創(chuàng)文章，對(duì)陽(yáng)朔糖舍的企業(yè)宣傳提供針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)，同時(shí)搭建專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從原創(chuàng)文案到排版設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了較高質(zhì)量。視頻號(hào)“陽(yáng)朔糖舍”目前發(fā)布的短視頻點(diǎn)贊量和瀏覽量沒(méi)有形成一定的傳播度，但是借助短視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播功能，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和場(chǎng)景建構(gòu)，從而形成用戶(hù)黏性和吸引用戶(hù)消費(fèi)。陽(yáng)朔糖舍酒店將藝術(shù)與自然美景融合，與知名藝術(shù)家與世界頂級(jí)品牌合作，通過(guò)新媒體平臺(tái)與知名品牌的流量進(jìn)行捆綁，有效提升了陽(yáng)朔文旅品牌的影響力。

2.陽(yáng)朔在世界級(jí)旅游城市發(fā)展中新媒體運(yùn)用的困境

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的‘場(chǎng)景’是基于移動(dòng)設(shè)備、傳感器、大數(shù)據(jù)、社交媒體和定位系統(tǒng)提供的應(yīng)用技術(shù)以及彼此聯(lián)動(dòng)營(yíng)造的一種‘在場(chǎng)感’”。[4]在國(guó)家鄉(xiāng)村振興的政策推動(dòng)下，陽(yáng)朔緊緊圍繞桂林建設(shè)世界級(jí)旅游城市目標(biāo)，運(yùn)用新媒體塑造“畫(huà)里山水，棲居陽(yáng)朔”的旅游目的地形象，營(yíng)造超越時(shí)空的場(chǎng)景體驗(yàn)。但是，目前陽(yáng)朔新媒體在感知體驗(yàn)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，導(dǎo)致在產(chǎn)品、體驗(yàn)、客戶(hù)等方面沒(méi)有形成良性循環(huán)。

2.1 新媒體運(yùn)用認(rèn)識(shí)不足，無(wú)法形成“傳播—反饋”的有效傳播鏈

眾所周知，桂林作為一座歷史悠久的旅游城市，有著得天獨(dú)厚的自然資源和文化遺產(chǎn)。“桂林山水甲天下，陽(yáng)朔山水甲桂林”，陽(yáng)朔的旅游品牌價(jià)值，是桂林世界級(jí)旅游城市建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是目前對(duì)新媒體的關(guān)注度較低，信息接收模式上偏于被動(dòng)，對(duì)于傳播內(nèi)容的大范圍推廣還存在一定的困難。首先是目標(biāo)顧客定位不明確?！白鳛橐环N新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重于用戶(hù)的精準(zhǔn)服務(wù)”。[5]旅游者對(duì)觀看內(nèi)容有著不同需求，因此個(gè)性化定制迫在眉睫；其次，陽(yáng)朔新媒體技術(shù)人才的匱乏，是造成目前新媒體推廣運(yùn)用不充分的直接原因；最后，在使用新媒體時(shí)沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的整體規(guī)劃，后期運(yùn)營(yíng)及維護(hù)得不到重視，無(wú)法形成“傳播—反饋”的有效傳播鏈，游客和新媒體之間的互動(dòng)有效性較低，使新媒體作為游客和旅游直接溝通橋梁的價(jià)值得不到充分發(fā)揮。

2.2 新媒體運(yùn)用過(guò)度商業(yè)化且缺乏輿論引導(dǎo)，降低游客的滿(mǎn)意度

在短視頻產(chǎn)業(yè)急速擴(kuò)張的過(guò)程中，部分內(nèi)容創(chuàng)作者片面追求‘流量至上’ ‘?dāng)?shù)據(jù)為王’，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)價(jià)值偏離，導(dǎo)致惡意競(jìng)爭(zhēng)、虛假信息、低俗內(nèi)容、版權(quán)侵權(quán)等背離短視頻創(chuàng)作規(guī)范的亂象頻繁出現(xiàn)”。[6]目前，陽(yáng)朔旅游景區(qū)選擇通過(guò)網(wǎng)紅宣傳對(duì)景區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而吸引更多的用戶(hù)觀看短視頻，產(chǎn)生出游的愿望。但是過(guò)度商業(yè)化的包裝，與真實(shí)場(chǎng)景出現(xiàn)了嚴(yán)重的差異，受眾心理產(chǎn)生一定落差的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生被欺騙感與負(fù)面情緒。同時(shí)官方新媒體賬號(hào)面對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理速度不夠及時(shí)，對(duì)桂林世界級(jí)旅游城市的建設(shè)是十分不利的。關(guān)于陽(yáng)朔新媒體的宣傳內(nèi)容大多來(lái)自普通民眾的自我認(rèn)知與宣泄情緒，官方新媒體賬號(hào)對(duì)負(fù)面信息的輿論導(dǎo)向意識(shí)較為薄弱，缺乏新聞?shì)浾撘龑?dǎo)和網(wǎng)上監(jiān)控處置。

2.3 新媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意

新媒體運(yùn)用的成功離不開(kāi)好的內(nèi)容，目前，政府、企業(yè)、用戶(hù)發(fā)布的陽(yáng)朔旅游視頻內(nèi)容跟風(fēng)情況十分嚴(yán)重。短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的瀏覽內(nèi)容、視頻停留時(shí)間，確定吸引用戶(hù)的內(nèi)容，進(jìn)而不斷推薦類(lèi)似的作品，用戶(hù)在產(chǎn)生審美疲勞的同時(shí)，逐漸會(huì)對(duì)景點(diǎn)出現(xiàn)厭倦情緒甚至心理抵觸。目前陽(yáng)朔短視頻內(nèi)容良莠不齊，侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，拍攝手段相對(duì)單一，拍攝場(chǎng)景相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)世界級(jí)旅游城市形象的敘事角度相對(duì)狹窄，大多時(shí)候記錄的內(nèi)容僅僅是旅游景點(diǎn)的外在表象，沒(méi)有延展到旅游背后的故事與情感。在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)沒(méi)有一個(gè)清晰的內(nèi)容規(guī)劃，對(duì)發(fā)布什么類(lèi)型的內(nèi)容、多久發(fā)布一次作品、用戶(hù)類(lèi)型等信息沒(méi)有深度策劃，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意性。

2.4 新媒體傳播載體單一，缺乏對(duì)文化要素的深度挖掘

當(dāng)下新媒體平臺(tái)多種多樣，陽(yáng)朔旅游從業(yè)者由于不知如何選擇新媒體平臺(tái)，也沒(méi)有進(jìn)行平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估，盲目在1-2個(gè)主流平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，最終投入大量精力，結(jié)果收效甚微。城市旅游文化元素很大程度上決定了城市的吸引力和旅游品質(zhì)，“對(duì)于文化旅游而言，游客不僅要游覽景點(diǎn)本身，同時(shí)更希望了解與景點(diǎn)有關(guān)的文化故事、歷史變遷，捕捉能深度共情的文化印記，完成文化身份建構(gòu)”。[7]陽(yáng)朔新媒體主要依托天然的山水風(fēng)光進(jìn)行傳播，流量較高的有漓江漁翁、遇龍河竹筏、相公山日出。但缺乏對(duì)本地文化要素的深度捕捉，特別是對(duì)漢服國(guó)風(fēng)、民族風(fēng)情、鄉(xiāng)村生活的傳播較為零碎，無(wú)法在新媒體平臺(tái)形成陽(yáng)朔印象。

2.5 高辨識(shí)度且具備長(zhǎng)期正向傳播的KOL缺失

目前陽(yáng)朔具有代表性的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，僅有Teacher Liu（劉濤）一人，與同類(lèi)型旅游目的地麗江、張家界，新疆文旅系統(tǒng)已經(jīng)有多名成熟的旅游達(dá)人相較有差距，同時(shí)陽(yáng)朔目前缺乏專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)展新媒體運(yùn)營(yíng)，通過(guò)新媒體持續(xù)傳播陽(yáng)朔的渠道不穩(wěn)定，內(nèi)容傳播隨意性較大，內(nèi)容輸出質(zhì)量參差不齊，傳播效率不高。一遇到輿論危機(jī)，應(yīng)對(duì)起來(lái)，容易滯后。如2022年7月19日，一網(wǎng)紅將在桂林漓江與游客拍照的94歲老漁翁誤傳為二十元人民幣背景上的老翁，稱(chēng)他94歲還在工作是為了給中風(fēng)的妻子買(mǎi)170元一盒的藥，此次危機(jī)事件在新媒體平臺(tái)屢遭曝光，引發(fā)廣大網(wǎng)友的關(guān)注，對(duì)陽(yáng)朔旅游品牌形象產(chǎn)生了不良的社會(huì)影響?！耙苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)，實(shí)際上使得各地區(qū)在旅游形象塑造的過(guò)程中更加有危機(jī)感，目的地負(fù)面信息的根治和管控與通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體塑造良好形象同樣重要”。[8]

2.6 陽(yáng)朔在國(guó)際新媒體的旅游營(yíng)銷(xiāo)存在嚴(yán)重不足

微信、微博、抖音、Facebook、Twitter、Instagram等新媒體的快速發(fā)展，新媒體用戶(hù)與旅游地之間的互動(dòng)不斷增強(qiáng)，突破了單向傳播與時(shí)空局限，并且可以實(shí)時(shí)溝通，實(shí)現(xiàn)了旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)范圍的全球化。陽(yáng)朔作為建設(shè)中的桂林世界級(jí)旅游城市先導(dǎo)區(qū)，要打開(kāi)國(guó)際知名度，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，必須以國(guó)際性的新媒體作為輔助，立足于陽(yáng)朔旅游內(nèi)容發(fā)布和品牌推廣，以吸引海外潛在消費(fèi)人群。目前陽(yáng)朔更多的是將目光聚焦在微信、微博與抖音這三大國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是在國(guó)際新媒體賬號(hào)數(shù)量、更新速度還是互動(dòng)頻率，都有巨大的空間和可能性需要去探索。

3.陽(yáng)朔新媒體運(yùn)用助推桂林世界級(jí)旅游城市建設(shè)的方略

新媒體在快速發(fā)展的過(guò)程中不斷滲透到城市建設(shè)的各個(gè)領(lǐng)域，城市文化中的歷史、地理、人文等區(qū)域特征不僅是新媒體宣傳的主題元素，更易于打造城市品牌名片，提升競(jìng)爭(zhēng)力。陽(yáng)朔新媒體在助推桂林世界級(jí)旅游城市建設(shè)的發(fā)展道路上，給其他地區(qū)做了一個(gè)很好的示范。未來(lái)陽(yáng)朔要密切關(guān)注新媒體的變化趨勢(shì)，尋找新媒體與線(xiàn)下活動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新和體驗(yàn)創(chuàng)造，逐步形成具有陽(yáng)朔特色的文化旅游形象。

3.1 建立陽(yáng)朔新媒體旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，增強(qiáng)游客信息互動(dòng)性

目前，陽(yáng)朔旅游信息化建設(shè)包括智慧旅游工程、高清互動(dòng)數(shù)字智能終端、“醉美陽(yáng)朔”AR多維導(dǎo)覽、微信公眾服務(wù)平臺(tái)、微信智慧導(dǎo)游圖等電子應(yīng)用系統(tǒng)。要進(jìn)一步優(yōu)化“一鍵游桂林”旅游綜合服務(wù)平臺(tái)，以桂林文化旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)為依托，建立陽(yáng)朔智慧文化旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算及大數(shù)據(jù)等新科技手段，采取網(wǎng)絡(luò)直播、專(zhuān)題推廣、優(yōu)化搜索引擎關(guān)鍵詞等多種方式開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣，加強(qiáng)對(duì)湖南、廣東等重點(diǎn)客源市場(chǎng)的游客屬性、游客偏好、游客位置、游客消費(fèi)等多維度客源信息的整理和分析，推動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)與管理。為加大對(duì)世界級(jí)旅游城市建設(shè)的關(guān)注度，陽(yáng)朔新媒體創(chuàng)作者應(yīng)積極利用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，提升其對(duì)旅游產(chǎn)品的關(guān)注度，從而增強(qiáng)游客信息互動(dòng)，影響消費(fèi)者的旅游決策。

3.2 成立陽(yáng)朔新媒體危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，提升陽(yáng)朔新媒體危機(jī)公關(guān)處理能力

在世界級(jí)旅游城市建設(shè)過(guò)程中，“當(dāng)有突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，若公眾對(duì)真實(shí)信息的需求無(wú)法被滿(mǎn)足，煽動(dòng)性、誘導(dǎo)性的不良信息就會(huì)乘虛而入，占據(jù)信息流通空間，使反映客觀真實(shí)的信息無(wú)從傳播，謠言、虛假信息和負(fù)面情緒助推產(chǎn)生輿情事件”。[9]陽(yáng)朔縣人民政府必須成立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)處理危機(jī)事件，形成行之有效的危機(jī)處理機(jī)制，一方面全力組織人員進(jìn)行分析調(diào)查，另一方面采取適當(dāng)措施，控制各種負(fù)面信息的傳播和擴(kuò)散。打造世界級(jí)旅游城市標(biāo)簽，必須有效地實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。首先可以邀請(qǐng)城市發(fā)展與旅游品牌的專(zhuān)家學(xué)者及業(yè)內(nèi)行家，從專(zhuān)業(yè)角度對(duì)旅游事件進(jìn)行分析來(lái)引導(dǎo)輿論，以此來(lái)進(jìn)行議程設(shè)置。其次要尊重個(gè)人意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)。新媒體用戶(hù)的日漸增多以及新媒體傳播的日漸擴(kuò)大，改變了旅游城市形象的輿論格局。官方旅游新媒體賬號(hào)要具有敏銳的新聞嗅覺(jué)，讓每一個(gè)參與者成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，謹(jǐn)慎小心地做好城市輿論的引導(dǎo)工作。

3.3 豐富陽(yáng)朔新媒體傳播內(nèi)容，創(chuàng)新陽(yáng)朔新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品

充分依托陽(yáng)朔優(yōu)越的自然風(fēng)光和全要素旅游產(chǎn)品鏈，加強(qiáng)對(duì)陽(yáng)朔文化遺址、古城、古鎮(zhèn)、古街、古村的深入挖掘，找到有特色、有傳播性、接地氣的宣傳點(diǎn)，可以設(shè)置相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，堅(jiān)持原創(chuàng)。在進(jìn)行新媒體創(chuàng)作的過(guò)程中，聚焦小人物與身邊事，以小見(jiàn)大地塑造城市良好旅游形象。進(jìn)一步挖掘陽(yáng)朔資源，充分考慮人設(shè)、情感、三農(nóng)等傳播路徑，強(qiáng)化陽(yáng)朔元素，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)是讓旅游者知道旅游特色產(chǎn)品，因此要深挖以漓江、遇龍河景區(qū)為主體的陽(yáng)朔鄉(xiāng)村特色文化，創(chuàng)新特色旅游風(fēng)景區(qū)。“在桂林世界級(jí)旅游城市建設(shè)中，除了旅游資源本身的價(jià)值之外，旅游者對(duì)桂林旅游資源的感知評(píng)價(jià)起著非常關(guān)鍵的作用”。[10]因此依靠桂林少數(shù)民族能歌善舞的優(yōu)勢(shì)以及城市游客向往田園生活的需求，提升游客滿(mǎn)意度，增強(qiáng)陽(yáng)朔的影響力、增值力和綜合價(jià)值。

3.4 搭建全媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，形成陽(yáng)朔新媒體傳播矩陣

世界級(jí)旅游城市形象是一個(gè)多維的立方體，在整合廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)，陽(yáng)朔旅游營(yíng)銷(xiāo)要融合不同新媒體App的宣傳渠道。陽(yáng)朔旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣模式要充分認(rèn)識(shí)到各類(lèi)新媒體的功能和優(yōu)缺點(diǎn)，綜合使用各種新媒體App，達(dá)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣效果最大化。做強(qiáng)微博、微信、OTA平臺(tái)、移動(dòng)終端為代表的新媒體文化旅游宣傳。推進(jìn)官方微博信息發(fā)布即時(shí)化、實(shí)用化，定期策劃熱點(diǎn)話(huà)題，加強(qiáng)與營(yíng)銷(xiāo)號(hào)互動(dòng)，增強(qiáng)陽(yáng)朔文化和旅游曝光度、轉(zhuǎn)發(fā)量與有效粉絲量；充分利用學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、新聞?lì)^條、抖音等平臺(tái)，加強(qiáng)陽(yáng)朔文化和旅游的推介和宣傳。開(kāi)設(shè)陽(yáng)朔文化和旅游官方旗艦店，提供景區(qū)門(mén)票、桂林伴手禮銷(xiāo)售等服務(wù)。

3.5 布局新媒體運(yùn)營(yíng)策略，發(fā)揮陽(yáng)朔KOL帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作用

陽(yáng)朔縣是全國(guó)首批旅游對(duì)外開(kāi)放縣和世界著名的風(fēng)景名勝區(qū)，是廣西旅游的經(jīng)典品牌、桂林旅游的拳頭產(chǎn)品。目前陽(yáng)朔縣抖音官方賬號(hào)“陽(yáng)朔微旅游”粉絲數(shù)和累積獲贊量都不高，沒(méi)有形成應(yīng)有的宣傳集聚效應(yīng)。而反觀陽(yáng)朔旅游的個(gè)人賬號(hào)，粉絲數(shù)量和獲贊量普遍比官方賬號(hào)多。陽(yáng)朔縣首先要策劃和運(yùn)營(yíng)好自身的官方賬號(hào)，布局MCN策略，“新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)逐漸形成MCN模式，MCN模式形成內(nèi)容的規(guī)?；?、垂直化創(chuàng)作生態(tài)，進(jìn)行批量生產(chǎn)、質(zhì)量把關(guān)、內(nèi)容把關(guān)”。[11]同時(shí)積極利用 KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）對(duì)群體的影響力，聘請(qǐng)名人、網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)陽(yáng)朔進(jìn)行軟推廣，亦可以邀請(qǐng)他們游玩陽(yáng)朔制成Vlog視頻，并由他們發(fā)起Vlog活動(dòng)，通過(guò)挖掘“美麗陽(yáng)朔”的魅力攝影、短視頻、微電影大賽等活動(dòng)形式，號(hào)召群體參與，鼓動(dòng)群體前往目的地，實(shí)現(xiàn)官方新媒體和游客自媒體的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

3.6 借力海外傳播媒介，打造陽(yáng)朔國(guó)際新媒體營(yíng)銷(xiāo)新模式

“國(guó)內(nèi)城市形象傳播中不僅要有面對(duì)現(xiàn)實(shí)的本土化操作策略，也要有對(duì)外傳播的國(guó)際視野實(shí)行中國(guó)城市的海外傳播”。[12]目前，陽(yáng)朔在國(guó)際新媒體的旅游營(yíng)銷(xiāo)存在嚴(yán)重不足，未來(lái)可在國(guó)際新媒體平臺(tái)上策劃陽(yáng)朔旅游營(yíng)銷(xiāo)事件，著重從賬號(hào)管理、視頻質(zhì)量、用戶(hù)互動(dòng)與廣告投放等方面加強(qiáng)推廣，主動(dòng)借力國(guó)際新媒體平臺(tái)，與講好中國(guó)故事的外宣工作統(tǒng)一起來(lái)。此外，要融合陽(yáng)朔國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)多媒體渠道，如Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等國(guó)際新媒體平臺(tái)，與此同時(shí)，融合新媒體與影視媒體的宣傳渠道，可以借助影視媒體的內(nèi)容為切入點(diǎn)帶出陽(yáng)朔旅游景區(qū)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，通過(guò)邀請(qǐng)影視劇組到陽(yáng)朔景區(qū)拍戲或者在影視劇作品中植入陽(yáng)朔符號(hào)，而后通過(guò)新媒體快速、大范圍地傳播與運(yùn)營(yíng)，從而吸引國(guó)外受眾對(duì)陽(yáng)朔旅游景區(qū)的關(guān)注度，使陽(yáng)朔成為外國(guó)游客向往的“世外桃源”。

結(jié)語(yǔ)

新媒體賦能世界級(jí)旅游城市建設(shè)需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，桂林傾力打造的“一鍵游桂林”網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)，為游客手游桂林提供了諸多便捷和便利。但是，由于傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體的過(guò)程中，人才缺乏，理念更新較慢，素材挖掘不夠；同時(shí)，資本推動(dòng)的新媒體運(yùn)營(yíng)卻相對(duì)火爆，且為博取流量，制造假新聞，危害桂林市的城市形象。因此，為了充分發(fā)揮新媒體在桂林世界級(jí)旅游城市建設(shè)過(guò)程中的影響力和傳播力，需要盡快建立與完善新媒體運(yùn)營(yíng)體系，將媒體資源整合，引進(jìn)和培育新媒體人才，與高校通力協(xié)作，引導(dǎo)和團(tuán)結(jié)本地企業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)，共同為建設(shè)桂林世界級(jí)旅游城市貢獻(xiàn)力量。