張永光

（云南省健康發(fā)展研究中心《衛(wèi)生軟科學(xué)》編輯部，云南 昆明 650010）

媒體融合（Media Convergence），最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，指的是電視臺、廣播電臺、期刊、報紙等傳統(tǒng)媒體與數(shù)字電視、智能手持設(shè)備、電腦等網(wǎng)絡(luò)時代新興媒體優(yōu)勢互補、資源共享，打造更貼近用戶的信息產(chǎn)品，通過上述各個媒體同時向用戶傳播。[1]2014年前后，國家有關(guān)部門先后下發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，標(biāo)志著我國正式進入融媒體時代。長期以來，以廣播、電視、報紙為代表的主流媒體，憑借其專業(yè)的采編團隊、豐富的編輯經(jīng)驗、較廣的社會資源，生產(chǎn)出了質(zhì)量較高、頗具權(quán)威的內(nèi)容，成為人們生活中不可或缺的信息媒介。新型媒體更能迎合受眾碎片時間、碎片閱讀的需求，受眾有了更高的可選擇性，極大地解決了主流媒體“自上而下”的模式和選擇性少的問題，因此新媒體迅速擠占傳媒市場，傳統(tǒng)媒體影響力、盈利模式等多方面的競爭力被逐漸削弱?？萍计诳莻鹘y(tǒng)媒體的重要成員之一，媒體融合發(fā)展給科技期刊傳統(tǒng)辦刊模式帶來了較大沖擊，科技期刊如何在融媒體時代進一步改革發(fā)展并做大做強是值得研究的課題。[2]為此，本文擬通過研究融媒體時代的特點，梳理融媒體時代科技期刊發(fā)展所面臨的困境，并為科技期刊發(fā)展提出對策建議。

1.融媒體時代信息傳播的特點

1.1 更加注重交互性

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體傳播的受眾都是被動接收傳播信息，如觀眾看電視、看報紙、閱讀紙質(zhì)期刊等，由于缺乏交互性和體驗性，受眾對傳統(tǒng)媒體的興趣越來越低。隨著信息的爆發(fā)式增長，傳統(tǒng)的傳播方式很難吸引受眾的關(guān)注，傳播效果越來越差。在融媒體時代，電視媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型，報紙、期刊等也開始建設(shè)電子報紙和電子期刊，甚至是開通官方微博、微信公眾號等。[3]在新媒體的傳播方式里，受眾不再單方面接收信息，而是可以通過電腦甚至是手機即可輕松地參與評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，既提高了受眾的興趣度，也通過受眾的分享轉(zhuǎn)發(fā)從而提高了媒體信息傳播的廣度。

1.2 時效性更高

在傳統(tǒng)媒體語境下，內(nèi)容生產(chǎn)往往要經(jīng)過選題策劃、文本創(chuàng)作、編輯加工、編排制作、播放傳播等環(huán)節(jié)，報紙一般需要3-10天的出版周期，圖書、期刊需要一兩個月甚至是一兩年的出版周期，電視新聞也至少需要1-3天的制作周期。[4]在融媒體時代，基本實現(xiàn)了制作完成即傳播的效果，傳播的時效性得到極大提高。如電視媒體、報刊媒體通過微博、微信、頭條號、抖音號等新媒體方式，在傳統(tǒng)媒體面世前，即可快速將相關(guān)內(nèi)容推送給受眾。隨著直播媒體的出現(xiàn)，甚至達到了內(nèi)容創(chuàng)作和傳播同時進行的“零時滯”效果，一些新聞采訪、科普宣傳、文娛演出，實現(xiàn)了邊創(chuàng)作、邊傳播，既滿足了觀眾對新鮮事物、突發(fā)事件的信息饑渴，也大大地提高了傳播的時效性。[5]

1.3 傳播的個性化

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體傳播信息的選擇只考慮大部分受眾的喜好，基本不考慮小眾受眾的個性化、差異化需求。電視媒體、廣播、報刊、圖書選題策劃時只考慮受眾主體的需求，甚至早期的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如門戶網(wǎng)站、電子布告欄、網(wǎng)絡(luò)游戲等的信息推送也是千篇一律，每個受眾同一時間看到的網(wǎng)絡(luò)頁面都是一致的，導(dǎo)致信息傳播效果不夠高。但在融媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和用戶畫像、推送算法的精細化，以今日頭條、淘寶、百度、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)信息提供商，可以根據(jù)每個互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡、性別、學(xué)歷、興趣等的不同，為每個用戶定制個性化信息需求方案，從而推送完全不一樣的信息內(nèi)容，極大地提高了信息傳播的效率。[6]

2.融媒體時代科技期刊的發(fā)展困境

2.1 對融媒體的理解不夠深刻

隨著新媒體的快速發(fā)展和媒體融合的不斷推進，科技期刊內(nèi)容發(fā)布的渠道越來越窄、受眾越來越小，絕大部分科技期刊已經(jīng)感受到了危機與挑戰(zhàn)，并采取了一些措施。但總體來看，我國科技期刊出版單位對融媒體的理解還不夠深刻，大部分還停留在開通官方郵箱、開通官方網(wǎng)站、開設(shè)微博微信的階段，且這些網(wǎng)絡(luò)媒體的UI（User Interface，用戶界面）設(shè)計普遍老舊、缺乏新引力，維護管理不善、用戶體驗不夠好，信息更新不及時、長期處于“僵尸”狀態(tài)。[7]另外，我國科技期刊出版界對知乎、頭條、抖音、小紅書等新興媒體普遍缺乏認識和了解，對這些新媒體如何取長補短、融合發(fā)展沒有系統(tǒng)性考量，也基本沒有采取較好的發(fā)展措施和手段。

2.2 傳播形式單一

我國大部分科技期刊對融媒體時代的傳播形式缺乏深刻理解，對融媒體時代受眾喜聞樂見的傳播語言特點不熟悉、不掌握，基本還停留在復(fù)制紙刊內(nèi)容并發(fā)布在官方網(wǎng)站、微博賬號、微信公眾號的階段，這樣單一的傳播內(nèi)容缺乏足夠的看點和吸引力，很難在融媒體時代引發(fā)受眾的傳播熱潮。另外，我國大部分科技期刊傳播形式上不夠重視新媒體的交互性、體驗性特點，對用戶的使用體驗和用戶意見反饋不夠重視。[8]在閱讀形式設(shè)計上，較少采用圖文并茂、漫畫插畫、音樂旁白、問卷形式、問答形式、游戲闖關(guān)等融媒體時代受眾更加偏好的形式，沒有完全發(fā)揮新媒體技術(shù)多樣化、視覺效果多樣化的特點和優(yōu)勢。

2.3 傳播缺乏針對性

現(xiàn)階段，我國大部分科技期刊的新媒體用戶來自傳統(tǒng)紙刊時代讀者、作者等群體的直接轉(zhuǎn)化，沒有利用新媒體在技術(shù)方面、傳播方面的天然優(yōu)勢快速擴大用戶量、拓寬用戶類型。由于用戶數(shù)量和類型的局限，科技期刊缺乏足夠的大數(shù)據(jù)作為精準(zhǔn)算法的基礎(chǔ)，因而難以開展傳播內(nèi)容的個性化定制。我國大多數(shù)科技期刊開通了官方郵箱、官方網(wǎng)站和微博、微信賬號，但基本沒有開展用戶畫像和用戶的精準(zhǔn)識別，對用戶群體的特征缺乏深入分析和了解，傳播內(nèi)容基本照搬紙刊內(nèi)容，融媒體信息推送缺乏差異化、個性化和精準(zhǔn)性。由于科技期刊傳播內(nèi)容缺乏針對性，給每個用戶推送的信息都是一樣的，這樣的閱讀內(nèi)容和傳統(tǒng)紙刊沒有本質(zhì)上的差異，用戶閱讀興趣沒有得到提高，導(dǎo)致用戶不斷流失。

2.4 思想與手段滯后

隨著媒體融合的快速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展，雖然科技期刊也在積極探索、力求有所突破，但總體而言，科技期刊離媒體融合發(fā)展的要求還有很大差距，媒體融合發(fā)展的思想和媒體融合的傳播手段比較滯后。首先，大部分科技期刊對媒體融合發(fā)展研究不多、思考不深入，仍然以發(fā)展傳統(tǒng)期刊的思路推進媒體融合，媒體融合發(fā)展的效率和成果可想而知。其次，媒體融合發(fā)展的方法手段單一、滯后，片面地、割裂地采用了一些新媒體手段，但媒體間不兼容、不兼顧、各自為政，丟失了融合發(fā)展的先天優(yōu)勢。

2.5 融媒體人才缺乏

科技期刊人才主要是通過傳統(tǒng)期刊出版過程中培養(yǎng)出來的，這部分人才普遍具有較高的采寫編評水平和豐富的科技期刊出版從業(yè)經(jīng)驗，但總體對新媒體技術(shù)、媒體融合思維的掌握程度不高，成為造成科技期刊由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向媒體融合遲緩的一個重要原因。在由傳統(tǒng)媒體過渡到新媒體階段的轉(zhuǎn)型中，這部分人才的思維、邏輯的轉(zhuǎn)化需要很長的時間和大量的培訓(xùn)，這也需要很強的人力和物力支撐，提高了媒體運營和管理的成本。另一方面，科技期刊相對成型甚至僵化的人才管理體制成為其無法留住人才的一個重要因素，而人才流失是傳統(tǒng)媒體承受不了的傷害，產(chǎn)品開發(fā)出來之后，到了運營維護修復(fù)漏洞階段，開發(fā)者已經(jīng)跳槽了，人才流失帶來的技術(shù)斷代成為影響產(chǎn)品升級的重要因素。[9]

3.融媒體時代科技期刊發(fā)展對策

3.1 政府應(yīng)助力科技期刊媒體融合轉(zhuǎn)型

科技期刊在傳播科學(xué)技術(shù)成果、擴大科技交流、提高人民群眾科普水平方面具有重大意義，但在融媒體時代卻面臨著極大困難。政府應(yīng)當(dāng)為科技期刊媒體融合發(fā)展提供必要的幫助和支持，如出臺允許科技期刊融媒體享受互聯(lián)網(wǎng)公司同等待遇、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理體系等更寬松的扶持政策，并為科技期刊融媒體在平臺搭建、人才引進、技術(shù)升級等方面提供必要的資金支持，為科技期刊在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭中創(chuàng)造良好業(yè)態(tài)環(huán)境，激發(fā)科技期刊融媒體的市場競爭活力，提高市場化運營效率。另外，融媒體人才缺乏是限制科技期刊媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要因素，但絕大部分科技期刊人才是按照機關(guān)事業(yè)單位人事管理制度引進和管理的，使大量優(yōu)秀的融媒體人才無法進入傳統(tǒng)科技期刊工作。政府應(yīng)當(dāng)允許科技期刊采取靈活機動的方式引進和使用優(yōu)秀融媒體人才，為科技期刊媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展提供人才和技術(shù)支撐。最后，政府要借助各地官方融媒體平臺的巨大流量優(yōu)勢，幫助科技期刊快速獲得用戶和市場，為科技期刊媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

3.2 加強科技期刊融媒體發(fā)展意識

新媒體不斷涌現(xiàn)、媒體融合發(fā)展已成為出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，媒體融合發(fā)展給科技期刊固有辦刊模式特別是內(nèi)容傳播模式帶來了較大沖擊，很多科技期刊感到困惑和無助，甚至害怕媒體融合發(fā)展的時代新潮流。[10]科技期刊要摒棄傳統(tǒng)媒體時代的舊有思維，不斷加強科技期刊融媒體發(fā)展意識，積極適應(yīng)媒體融合發(fā)展給科技期刊辦刊帶來的新變化。首先，在思想意識中不能將媒體融合發(fā)展視為阻攔科技期刊發(fā)展的“洪水猛獸”，而是要將媒體融合發(fā)展看成傳統(tǒng)科技期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展、不斷做大做強的新機遇；其次，要將媒體融合發(fā)展視為科技期刊辦刊的指導(dǎo)原則，而不是辦刊的輔助手段，將媒體融合發(fā)展作為辦刊目標(biāo)倒逼辦刊各個環(huán)節(jié)的流程再造，用融媒體的要求優(yōu)化傳統(tǒng)辦刊模式，而不是寄希望于媒體融合發(fā)展適應(yīng)傳統(tǒng)辦刊模式；最后，拋棄關(guān)門辦刊、封閉辦刊的舊有辦刊模式，以開放融合的積極心態(tài)迎接媒體融合發(fā)展，學(xué)習(xí)融媒體語境下新的宣傳傳播方式，努力擴大科技期刊影響力。

3.3 打造科技期刊融媒體作業(yè)平臺

科技期刊多由行業(yè)學(xué)術(shù)團體、高校、研究機構(gòu)主辦，這些機構(gòu)通常主辦多本科技期刊。一家科技期刊打造一個融媒體平臺不太現(xiàn)實，也不夠經(jīng)濟高效。有關(guān)聯(lián)（同一主管單位、同一主辦單位或同一行業(yè)等）的多家科技期刊可在主管單位、主辦單位或行業(yè)學(xué)術(shù)團體的主導(dǎo)下，打造可擴容、可升級的科技期刊融媒體“策、采、編、發(fā)、控”作業(yè)平臺，供多家科技期刊共同使用，借助集群發(fā)展模式的規(guī)模優(yōu)勢，提高科技期刊媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的效率?？萍计诳诿襟w作業(yè)平臺應(yīng)具備總控管理、材料導(dǎo)入、圖文制作、視頻剪輯、審稿分配、自動校對、效果預(yù)覽、質(zhì)量評估等功能。融媒體時代，科技期刊融媒體作業(yè)平臺還應(yīng)具備開放、兼容的特性，建立區(qū)域聯(lián)動、刊間聯(lián)動、多要素集成、多學(xué)科互補的聯(lián)動機制，合理吸納大眾期刊、報紙、電視、廣播、新媒體的有益內(nèi)容，實現(xiàn)大維度發(fā)展的同時提高所發(fā)布內(nèi)容的吸引力。

3.4 打造科技期刊融媒體矩陣

應(yīng)該繼續(xù)深化科技期刊傳媒領(lǐng)域改革創(chuàng)新，著力打造科技期刊融媒體矩陣，通過網(wǎng)絡(luò)、報刊、廣播、電視、通訊社等媒體之間既分工又合作的高效融合，形成“集團化作戰(zhàn)”優(yōu)勢；應(yīng)該積極入駐各類網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，利用權(quán)威媒體的信譽度和商業(yè)媒體的覆蓋面，積極傳播科技期刊內(nèi)容，不斷擴大科技論文信息的受眾面，拉近廣大網(wǎng)民與科學(xué)研究的空間和情感距離；應(yīng)該巧借民間網(wǎng)絡(luò)輿論潛能，科學(xué)運用社交媒體推送相關(guān)信息，提升輿論戰(zhàn)的到達概率與傳播效果；應(yīng)該從“單方行動”轉(zhuǎn)向“多方聯(lián)動”，善于借助全社會力量，把家庭與社會、網(wǎng)上與網(wǎng)下的資源有機銜接起來，通力合作、集團作戰(zhàn)，形成全方位、多領(lǐng)域、立體式的大宣傳格局。[11]

3.5 加強融媒體復(fù)合型人才隊伍建設(shè)

傳統(tǒng)的科技期刊采編人員以自然科學(xué)專業(yè)技術(shù)人員為主，普遍不具備科技期刊融媒體發(fā)展所需的新技術(shù)?？萍计诳粩嗉訌娙诿襟w復(fù)合型人才隊伍建設(shè)，打造一批政治素質(zhì)高、學(xué)術(shù)能力強、業(yè)務(wù)水平高，同時具備媒體融合發(fā)展意識和理念，掌握產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)字技術(shù)的復(fù)合型人才。首先，要在科技期刊編輯部內(nèi)部有所分工，讓一部分人繼續(xù)專注于科技期刊編校工作，繼續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的科技期刊內(nèi)容和素材，讓另外一部分具備媒體融合發(fā)展主動性的人加強培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，努力掌握融媒體新技術(shù)的應(yīng)用技能。另外，加大人才引進力度，吸納一批掌握計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、新媒體開發(fā)技術(shù)的專業(yè)人才，為科技期刊媒體融合發(fā)展提供人才保障，為科技期刊媒體融合發(fā)展的平臺開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容發(fā)布、反饋收集等工作提供支撐。

3.6 豐富科技期刊傳播內(nèi)容和形式

之所以融媒體時代信息傳播的速度更快、效果更佳、更容易引爆網(wǎng)絡(luò)熱點，主要是因為融媒體時代信息傳播的內(nèi)容更加豐富、傳播的方式更加多樣化。與大眾媒體和自媒體相比，科技期刊擁有更專業(yè)、更權(quán)威的學(xué)術(shù)資料和前沿信息，理應(yīng)在融媒體時代在信息傳播和期刊宣傳方面做得更好。首先，科技期刊要深入分析融媒體時代網(wǎng)絡(luò)受眾的信息偏好，如基礎(chǔ)研究類科技期刊應(yīng)抓住近幾年由于《戰(zhàn)狼》等電影進一步推向高潮的愛國主義情懷契機，推出我國科技研究領(lǐng)域重大突破的相關(guān)專題和文章，醫(yī)藥衛(wèi)生類科技期刊應(yīng)抓住廣受關(guān)注的養(yǎng)生保健等網(wǎng)絡(luò)熱點，推出基于科學(xué)研究的大眾養(yǎng)生保健相關(guān)專題和文章；其次，融媒體時代的科技期刊信息傳播和宣傳，不能照搬學(xué)術(shù)論文的敘事模式，將摘要、前言、圖表、參考文獻等對普通受眾來說晦澀難懂的內(nèi)容直接發(fā)布，而是將這些學(xué)術(shù)研究的成果使用普通受眾看得懂、能理解、感興趣的語言進行改寫；最后，在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，除常見的文字、表格外，應(yīng)盡量使用漫畫插畫、音樂旁白、問卷形式、問答形式、游戲闖關(guān)等新興形式，提高網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀興趣。

3.7 為受眾提供個性化信息

期刊的作者、讀者、審稿專家、編委等是科技期刊的重要財富，可轉(zhuǎn)化為期刊可持續(xù)發(fā)展的強大人力保障。[12]科技期刊傳播信息由于專業(yè)性較強、準(zhǔn)入門檻較高，其用戶呈現(xiàn)出小眾化特點。相對于大眾傳播，小眾傳播必須對傳播主體和傳播內(nèi)容進行精細化處理，才能增強用戶獲取信息的主動性。科技期刊新媒體平臺應(yīng)根據(jù)自身所報道的內(nèi)容和小眾傳播的特點，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，有針對性地篩選目標(biāo)用戶，明確用戶的信息需求，進行科技信息的精準(zhǔn)推送，變用戶的大眾化服務(wù)為個性化服務(wù)。