郝東平　劉秀偉

本文探究色彩在糖果包裝設(shè)計中的重要性和具體的運(yùn)用策略，為糖果品牌營銷、糖果包裝設(shè)計提供有益的啟示與建議，以期推動糖果包裝設(shè)計市場進(jìn)一步健康發(fā)展。

1 糖果包裝設(shè)計概述

1.1 目前糖果包裝設(shè)計的現(xiàn)狀與不足

現(xiàn)代社會競爭激烈，生活節(jié)奏加快，人們工作繁忙、壓力增大，因此在繁忙的工作間隙，消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者常常會走進(jìn)便利店去買一袋或一盒甜甜的糖果來緩解自己的壓力，這為糖果市場的發(fā)展提供了機(jī)遇。但走近琳瑯滿目的糖果貨架，消費(fèi)者又面臨著難以抉擇的問題。導(dǎo)致消費(fèi)者在選購糖果品牌時猶豫不決、選擇困難的原因，除了糖果本身是否好吃以外也與糖果包裝設(shè)計有關(guān)。目前很多品牌的糖果包裝設(shè)計還存在不足，甚至出現(xiàn)明顯的同質(zhì)化傾向，以至于無法立即吸引消費(fèi)者的眼球。目前國內(nèi)的糖果品牌的包裝設(shè)計一方面過于保守，缺乏新穎的圖案和搶眼的色彩搭配，包裝缺乏吸引力，抑制了消費(fèi)者的購物欲望。另一方面，一些包裝設(shè)計又過于花哨和復(fù)雜，使消費(fèi)者感覺混亂，也影響了其購買意愿。在版式設(shè)計上，整體排版過于簡單，缺乏創(chuàng)意，無法凸顯品牌個性；在情感共鳴方面，一些糖果包裝設(shè)計缺乏情感共鳴元素的融入，無法觸動消費(fèi)者情感；在消費(fèi)者定位上，有些糖果包裝設(shè)計沒有深入研究自己的目標(biāo)受眾，并進(jìn)行有針對性的設(shè)計，無法滿足消費(fèi)者的偏好和需求。不同年齡層次、性別、文化背景的消費(fèi)者對包裝設(shè)計有不同的認(rèn)知和喜好，包裝應(yīng)該更加個性化和精準(zhǔn)地定位受眾，為他們設(shè)計符合他們審美傾向的糖果包裝設(shè)計。以上這些問題影響了糖果在市場上的競爭力和品牌形象塑造。

1.2 糖果包裝設(shè)計表現(xiàn)手法

對于形形色色的糖果包裝設(shè)計，可以按照糖果包裝的材質(zhì)、貨物種類、形狀、風(fēng)格等進(jìn)行分類。對于直接面對消費(fèi)者的糖果包裝（如非禮盒裝的散裝糖果），在包裝設(shè)計上應(yīng)重視刺激消費(fèi)者的視覺，便于消費(fèi)者在琳瑯滿目的貨架中一眼看見它，又能在較短的時間內(nèi)識別出糖果是否符合自己的偏好，完成購買行為。糖果品牌要想在貨架中脫穎而出，色彩在糖果包裝設(shè)計的地位至為重要。色彩可以對人的視覺產(chǎn)生直接的刺激，間接影響消費(fèi)者的情緒和心理。

2 色彩在糖果包裝中的運(yùn)用

2.1 色彩的原理

色彩無處不在，與人們的生產(chǎn)生活和文藝活動緊密相連。人類所感知的色彩是豐富多彩的，色彩是人類全部造型藝術(shù)活動中最基本、最重要的內(nèi)容之一。色彩語言可以幫助人們理解所看到的事物。心理學(xué)家巴甫洛夫認(rèn)為，人類的認(rèn)識活動依賴于兩類信號系統(tǒng)，第一類信號系統(tǒng)是以感覺、知覺、表象等直覺的形式來直接反映現(xiàn)實；第二信號系統(tǒng)則以抽象化和概括化的詞匯作為條件刺激物，因而它是以抽象思維的形式，間接、概括地反映現(xiàn)實。

色彩對人的視覺可以產(chǎn)生直接刺激，也就是使得人類的第一類信號系統(tǒng)發(fā)生作用，給予人類生理上的刺激，例如，有的顏色會讓人覺得刺眼，有的顏色會讓人覺得眩暈。同時，色彩又間接影響人類的情緒感情。如紅色給人溫暖熱情的感覺，黃色給人安全舒適感覺，藍(lán)色給人冷靜清爽的感覺等。這是人類的第二信號系統(tǒng)發(fā)生了作用。在繪畫創(chuàng)作中，畫家所表現(xiàn)出的色彩幾乎是第一類信號和第二類信號結(jié)合在一起的產(chǎn)物。畫家利用畫筆表現(xiàn)出的色彩，表達(dá)了對客觀現(xiàn)實生活的主觀的情感感受。在包裝設(shè)計中，色彩也起到“先聲奪人”的傳遞效果，是一個具有獨(dú)創(chuàng)性能力的媒介體[1]。色彩所具有的心理效應(yīng)能夠影響消費(fèi)者的購物偏好。

2.2 色彩在糖果包裝設(shè)計中的重要性

在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，糖果產(chǎn)品包裝所具有的視覺吸引力對于引起消費(fèi)者興趣、塑造品牌形象至關(guān)重要，能夠影響消費(fèi)者的購買決策。英國學(xué)者格列高里曾經(jīng)說：“顏色知覺對于我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義，它是視覺審美的核心，深刻影響著我們的情緒狀態(tài)?！碧枪放埔胍鹣M(fèi)者的注意，色彩是首要因素。顏色具有可以表達(dá)食品“味道”的能力，由于人類從前的印象和經(jīng)驗的結(jié)果，當(dāng)人類看到某個顏色時，會下意識由一個顏色聯(lián)想到與它有關(guān)的事物。例如，橙色往往讓人想到橙子之類的水果；紅色令人想到草莓、蘋果之類的水果。伊頓在《色彩藝術(shù)》[2]中提到自己宴請好友，為他們準(zhǔn)備了一桌美味菜肴，但當(dāng)燈光由白變紅時，肉食看上去更加美味，菠菜反而變成了黑色，之后紅燈變藍(lán)燈，肉食也呈現(xiàn)出腐爛的樣子，客人們食欲大減。當(dāng)下流行的心理學(xué)研究表明，現(xiàn)代社會可以采用藝術(shù)創(chuàng)作手段為食欲不振或有厭食癥的病人進(jìn)行診斷和治療。醫(yī)生常利用光線療法和彩色插圖創(chuàng)作為病人進(jìn)行心理治療，幫助他們緩解緊張情緒、刺激他們的食欲?？偠灾什粌H在糖果的包裝設(shè)計上，在其他領(lǐng)域也發(fā)揮著重要作用。色彩在信息社會中是方便快捷傳遞信息的重要因素，沒有任何元素能夠取代它。

2.3 色彩在糖果包裝中的運(yùn)用途徑

色彩具有心理效應(yīng)，因此能影響消費(fèi)者的購物傾向。當(dāng)進(jìn)行糖果包裝設(shè)計時，設(shè)計師需要精心選擇和組合色彩，以達(dá)到最佳的視覺效果，影響消費(fèi)者的購物決策。設(shè)計師可以從以下方面對包裝進(jìn)行設(shè)計：

（1）色彩選擇與情感關(guān)聯(lián)：由于不同色彩與特定情感和情緒相關(guān)聯(lián)，設(shè)計師應(yīng)根據(jù)糖果產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的色彩。例如，溫暖的紅色和橙色讓人感覺充滿活力，可以用于年輕化的糖果品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計，而柔和的綠色和藍(lán)色則可以給人清爽的感覺，可用于薄荷糖、口香糖之類的糖果的包裝設(shè)計。（2）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)：色彩可以突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢。通過使用鮮明的色彩來突顯某個特定元素，例如產(chǎn)品名稱、口味或配料，幫助消費(fèi)者更快地識別信息。（3）創(chuàng)造情境體驗：色彩可以創(chuàng)造特定的情境和體驗，與糖果的品牌定位相呼應(yīng)。例如，費(fèi)列羅巧克力整體色調(diào)為金色調(diào)，在視覺上給消費(fèi)者高貴典雅的感受，和它中高端巧克力品牌的定位相符，當(dāng)消費(fèi)者想要在情人節(jié)之類的重要節(jié)日禮贈愛人時，這種包裝“高大上”的糖果就是首選。大白兔奶糖整體以白色調(diào)為主，藍(lán)色為輔，在視覺上給消費(fèi)者平易近人的感覺，和其主打物美價廉的品牌定位相符。人們往往買來在家享用。（4）區(qū)分不同產(chǎn)品線：使用不同的色彩方案可以區(qū)分同一品牌不同系列或者不同品類的糖果，有助于消費(fèi)者快速識別所喜歡的款式，同時加強(qiáng)品牌的可識別性。（5）色彩的平衡與對比：色彩的平衡和對比是設(shè)計中需要重點(diǎn)考慮的因素。過多的強(qiáng)烈色彩堆積可能會顯得混亂，而色彩過于單一可能會使得包裝顯得乏味。設(shè)計師可以通過調(diào)整色彩的對比度和各種色彩的運(yùn)用比例使得糖果包裝設(shè)計上的色彩更具層次感和平衡性，從而吸引消費(fèi)者。（6）考慮文化因素：不同文化對色彩有著不同的理解和情感聯(lián)想。設(shè)計師應(yīng)了解目標(biāo)市場的文化背景，避免使用可能會引起誤解或造成矛盾沖突的色彩。例如中國的喜糖包裝往往是紅色的，紅色被視為吉祥的顏色，但是在國外，紅色被認(rèn)為是示意警戒的顏色，象征著危險。總而言之，色彩在糖果包裝設(shè)計中的運(yùn)用需要綜合考慮產(chǎn)品特性、品牌定位、目標(biāo)受眾以及文化因素等。通過巧妙地選擇和組合色彩，加強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的競爭力。

3 色彩在糖果包裝中的設(shè)計實踐

3.1 “元素”棉花糖糖果包裝品牌標(biāo)識定位設(shè)計

“元素”糖果是一個全新的自創(chuàng)品牌，品牌名稱“元素”來源于普希金在《葉普蓋尼·奧涅金》一書中使用的“元素”一詞，代表大海所蘊(yùn)含的自然力量。品牌的核心理念是積極擁抱生活。品牌的宗旨是鼓勵消費(fèi)者擁有平和心態(tài)和健康的生活態(tài)度。隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，每個人每天都會接觸到許多品牌。品牌標(biāo)志的可識別性和包裝設(shè)計能否引起消費(fèi)者的情感共鳴變得至關(guān)重要。

基于此背景，“元素”糖果的品牌標(biāo)識（logo）設(shè)計，在采用點(diǎn)線面式構(gòu)成的基礎(chǔ)上，融入中華傳統(tǒng)文化的陰陽概念。視覺上，品牌標(biāo)識整體形狀形似一個治愈可愛的笑臉。每個笑臉的半圓弧由一個完整的圓分割而成，延伸的線條象征著人具有無限的力量，傳遞出樂觀的情感。在顏色方面，品牌標(biāo)識在彩色背景下采用白色作為標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)色，在白色背景下采用粉藍(lán)漸變?yōu)闃?biāo)識標(biāo)準(zhǔn)色，傳達(dá)出有趣簡單的品牌調(diào)性。品牌“元素”致力于以積極的形象和符合現(xiàn)代社會價值觀的定位，為消費(fèi)者營造愉悅的購物體驗。

3.2 “元素”糖果包裝設(shè)計中色彩的應(yīng)用

“元素”糖果棉花糖包裝設(shè)計的主要目標(biāo)是呼吁人們保持平穩(wěn)快樂的心態(tài)，在包裝的顏色設(shè)計上獨(dú)具匠心，將水果本身具有的顏色運(yùn)用到不同口味的糖果包裝設(shè)計上來，并對色彩進(jìn)行漸變的調(diào)整，以吸引消費(fèi)者。

（1）在甜橙口味棉花糖的包裝設(shè)計中，色彩主要運(yùn)用橙色和橙色的相鄰色進(jìn)行漸變。橙色能給人帶來歡樂和愉悅感，同時具有抗抑郁的特質(zhì)。利用視覺刺激緩解消費(fèi)者在快節(jié)奏生活中的沮喪、悲觀和倦怠情緒。（2）檸檬口味棉花糖的包裝色彩主要運(yùn)用檸檬固有黃色與互補(bǔ)色進(jìn)行漸變，突出檸檬固有色的酸甜清爽感，同時展現(xiàn)頑皮的氛圍。黃色可以驅(qū)散無聊和焦慮，激發(fā)人們內(nèi)心的活力。與藍(lán)紫調(diào)互補(bǔ)色的漸變色相結(jié)合，平衡整體畫面。希望消費(fèi)者能充滿力量，享受一次暢快舒爽的檸檬味之旅。（3）在葡萄牛奶口味的棉花糖的包裝設(shè)計中，色彩主要運(yùn)用葡萄與牛奶的混合漸變色。紫色作為光譜中波動最強(qiáng)的顏色，代表著一種優(yōu)雅的力量。天空白在紫色之間夾雜形成空間。通過紫色和白色漸變色的搭配，傳遞給消費(fèi)者一種在空的思維狀態(tài)下去欣賞周圍的一切的價值觀，傳遞鼓勵消費(fèi)者感受生活的意義和美好的品牌調(diào)性[4]。（4）榴蓮口味棉花糖的包裝色彩主要運(yùn)用榴蓮本身黃色和綠色的漸變。綠色漸變突出健康生活的主題。黃綠色彩搭配傳遞出品牌對消費(fèi)者心理和身體健康的關(guān)注和祝愿。希望消費(fèi)者能從榴蓮口味糖果中體驗到身心的愉悅。

通過以上精心設(shè)計的包裝的顏色示例可以看出，品牌“元素”旨在引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，讓消費(fèi)者在享受糖果美味的同時感受到情感的愉悅，如此一來，他們會對品牌更有忠實度，不斷進(jìn)行重復(fù)購買。

4 總結(jié)

總之，恰當(dāng)?shù)纳试O(shè)計能喚起消費(fèi)者積極的情緒體驗，并引發(fā)情感共鳴，從而增強(qiáng)品牌認(rèn)知。針對有著不同口味的目標(biāo)受眾，糖果包裝設(shè)計的個性化的色彩搭配在傳遞品牌核心價值和情感內(nèi)涵方面具有重要意義。希望本研究實踐能為包裝設(shè)計師、品牌營銷人員和整個糖果包裝設(shè)計行業(yè)的從業(yè)者提供有益的參考和啟示，共同推動糖果包裝設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展，為消費(fèi)者帶來更美好的情感體驗。

引用

[1] （日）日本奧博斯科編輯部.配色設(shè)計原理[M].暴鳳明，譯.北京：中國青年出版社，2009.

[2] 約翰內(nèi)斯·伊頓.色彩藝術(shù)[M].杜定宇，譯.北京：世界圖書北京出版公司，1999.

[3] （日）原研哉.設(shè)計中的設(shè)計[M].朱鍔，譯.濟(jì)南：山東人民出版社，2006.

[4] 汪蘭川.包裝色彩設(shè)計[M].北京：印刷工業(yè)出版社有限公司，2009.

作者簡介：郝東平（1998—），女，河北唐山人，碩士研究生，就讀于北京印刷學(xué)院；劉秀偉（1969—），女，吉林長春人，本科，教授，就職于北京印刷學(xué)院。