—王 丹—

一、問題的提出

(一)公益廣告的邊界之爭

公益廣告的概念、本質(zhì)及其邊界問題一直是學(xué)界探討的熱點(diǎn)，這些研究都指向一個(gè)目的，即試圖勾勒與描畫公益廣告的基本樣態(tài)。在這一過程中，鋪展出政府的相關(guān)政策界定與學(xué)界的理論建構(gòu)兩種場(chǎng)域，前者多傳達(dá)政府作為公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w①的道義權(quán)威與技術(shù)表達(dá)②，后者則試圖通過歷史流變③、觀念更迭④等角度豐富公益廣告概念的內(nèi)涵及外延，兩者展演出共時(shí)與歷時(shí)、實(shí)然與應(yīng)然、現(xiàn)實(shí)與建構(gòu)等一系列立體而多元的平衡張力。

其中，公益廣告的邊界如何劃定是最為現(xiàn)實(shí)而迫切的問題，這一問題集中體現(xiàn)在公益廣告與商業(yè)廣告的糾纏與區(qū)分。在判斷一則含有公益訴求的商業(yè)廣告是否能稱之為公益廣告的問題上，政府相關(guān)政策有明確規(guī)定。2016 年1 月15 日由國家工商行政管理總局等六部門聯(lián)合發(fā)布的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》不僅界定了公益廣告的概念，而且明確指出“公益廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與商業(yè)廣告內(nèi)容相區(qū)別，商業(yè)廣告中涉及社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的，不屬于公益廣告”⑤。與之不同的是，學(xué)術(shù)界在這一問題上有更為寬容的態(tài)度，一種代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為:“公益廣告的最終目的不外乎是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，而不該去計(jì)較是否具有商業(yè)意圖，如果能在實(shí)現(xiàn)商業(yè)意圖的過程中也促進(jìn)了社會(huì)進(jìn)步，這不是多贏嗎? 何必舍本逐末呢”⑥。擴(kuò)寬公益廣告邊界的呼聲，是學(xué)術(shù)界對(duì)公益廣告適度市場(chǎng)化的理論建構(gòu)嘗試。

公益廣告的邊界之爭，總體來說反映的還是其概念不明的問題，因?yàn)椤案拍钏季S使人類發(fā)展出超出感知性自然分界的劃界，從而能夠重新切分世界”⑦，而人類概念表達(dá)的第一步就是“專有名詞”⑧。因此，從“公益廣告”這一專有名詞出發(fā)，或許能夠窺探這一概念背后的深刻意涵，進(jìn)而為公益廣告邊界的劃定提供依據(jù)。

(二)勾勒邊界:“公益”廣告的獨(dú)特意涵

現(xiàn)代意義的公益廣告肇始于美國，英文稱為“Public Service Advertising”，直譯為“公共服務(wù)廣告”，20 世紀(jì)80 年代進(jìn)入中國后被譯為“公益廣告”。“公益”與“公共服務(wù)”在中文中雖然詞義近似，但仍有區(qū)別，“公共服務(wù)”確實(shí)于“公”有益，但“公益”一詞在中文中還有更豐富的意涵。翻譯上看似不起眼的偏差，其背后蘊(yùn)藏著深厚的歷史文化隱喻。

“公益”一詞在中國的使用“幾乎不見于20世紀(jì)之前的文獻(xiàn)”⑨，經(jīng)過筆者對(duì)《東方雜志》的考證，發(fā)現(xiàn)含有該詞的最早一篇文章出現(xiàn)在1904 年出版的第一卷第三期上，名為《興商為強(qiáng)國之本說》，文章主旨在于強(qiáng)調(diào)興商對(duì)于強(qiáng)國的重要作用，其中尤其談到了我國商之不興的重要原因在于“我華商知有私益不知有公益，是以同業(yè)相傾、同道相歧、同利相賊、同力相陵其究也，而不得不讓西人以獨(dú)步”。而西方國家之所以在近代成長為強(qiáng)國，也正是因?yàn)椤笆鞕?quán)乎公益私益之得失，而于是每營一業(yè)必集合多數(shù)之資本為一大公司，并力同心，以謀莫大之利益”⑩。該文中“公益”一詞的出現(xiàn)是由“私益”一詞引出的，“公益”“私益”相對(duì)而出，呈現(xiàn)一種背反關(guān)系，“公益”一詞帶有鮮明的倫理上的肯定。如果將這兩個(gè)詞都看作20 世紀(jì)初出現(xiàn)的新生詞匯的話，那么可以推斷，兩者之間的背反關(guān)系是中國傳統(tǒng)公私背反關(guān)系的延續(xù)。也就是說，公益和私益的說法，是在中國傳統(tǒng)公、私思想基礎(chǔ)上的延伸和演繹。

“公益”一詞發(fā)展至今天，已經(jīng)形成了意義的擴(kuò)容，尤為引人注目的是“公益”與“慈善”一詞的連用，甚至是換用。有相關(guān)論者認(rèn)為，“公益”與“慈善”的差別在于前者是“授人以漁”，后者則只是“授人以魚”??！肮婧痛壬铺烊皇敲耖g的事情，應(yīng)該由私人或民間組織來做。政府并不適合做慈善，因?yàn)檎鍪率怯眉{稅人的錢，作為財(cái)政預(yù)算的一部分，無論用于教育、扶貧、醫(yī)保，應(yīng)屬于福利開支，是政府的職責(zé)所在，而非慈善?！?從這個(gè)意義上說，公益，以及該詞經(jīng)常指涉的慈善，本質(zhì)上是一種民間“互助”，不存在“買售關(guān)系”。既然如此，由中國政府深度參與且面向大眾傳播的“公益”廣告，在命名上的選擇恰恰體現(xiàn)了政府對(duì)待民眾的基本態(tài)度。這種基本態(tài)度體現(xiàn)了中國社會(huì)的獨(dú)特文化傳統(tǒng)，即倫理本位的文化傳統(tǒng)。所謂倫理之倫，“正指人們彼此之相與。相與之間，關(guān)系遂生”?。種種關(guān)系由近及遠(yuǎn)，形成了一個(gè)龐大的社會(huì)組織網(wǎng)絡(luò)。倫理之理，則是對(duì)“倫”的強(qiáng)調(diào)和體現(xiàn)?！坝趲焺t曰師父，而有徒子徒孫之說;于官恒曰父母官，而有子民之說;于鄉(xiāng)鄰朋友，則互以伯叔兄弟相呼。舉整個(gè)社會(huì)各關(guān)系而一概家庭化之?！?公益之說，反映的正是這種倫理關(guān)系，所以說，“孝者所以事君，弟者所以事長，慈者所以事眾”?，在其位則謀其事、則行其禮，由家庭推廣開去，為政則在乎“如保赤子”?，當(dāng)政者要像愛護(hù)自己的孩子一樣愛護(hù)人民。

政府與民眾并不是一個(gè)“你納稅，我提供服務(wù)”的契約式關(guān)系，而是一個(gè)既融入西方現(xiàn)代管理理念，又保留了中國傳統(tǒng)倫理中“愛護(hù)人民，給人民以保障”的親情倫理關(guān)系。政府要把益處留給人民，即取了“公益”之說的“為公之益”的意涵。正如梁漱溟所說:“所謂倫理者無他意，就是要人認(rèn)清人生相關(guān)系之理，而于彼此相關(guān)系中，互以對(duì)方為重而已?！?

“公益”之名及其背后的深刻意涵體現(xiàn)了公益廣告的“益公”本質(zhì)?，即全心全意為人民服務(wù)的“為公之益”精神?！肮妗币辉~亦隱含著對(duì)“公共利益”道德與價(jià)值的雙重肯定，也從反面拒斥了“私益”的侵入。公益廣告的邊界本質(zhì)上體現(xiàn)的是中國語境下“公”與“私”的邊界，雖然中國文化中有公與私的相對(duì)性之說?，但就公益廣告和商業(yè)廣告的主體來看，公與私的指向是鮮明的，即公益廣告的主體為公，而商業(yè)廣告的主體為私。政府被放置在“公”的一方也是中國文化中一以貫之的傳統(tǒng)。?基于此，公益廣告的邊界是確定的，在中國文化歷史語境下，“公益廣告”這一命名看似偶然實(shí)則必然，公/私背反關(guān)系一定程度上決定了代表“私”的商業(yè)廣告無法侵入到代表“公”的公益廣告之中。

(三)“實(shí)踐者”思維與本文的研究問題

目前來看，學(xué)術(shù)界在理論層面對(duì)公益廣告邊界拓寬的呼聲并沒有改變現(xiàn)有政策對(duì)公益廣告邊界限定的現(xiàn)實(shí)，體現(xiàn)了“思辨”與“實(shí)踐”的割裂。當(dāng)然，本文通過“學(xué)術(shù)命名”這條曲徑為公益廣告劃定的邊界也并不一定能夠得到普遍認(rèn)同。既然思辨層面的理論建構(gòu)并不能解決目前公益廣告所面臨的邊界不清問題，不妨回到中國傳統(tǒng)的“實(shí)踐者”思維中去，從普遍承認(rèn)的事實(shí)和歷史中去“整理國故”、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)新知。中國傳統(tǒng)的“經(jīng)史”治學(xué)之法所體現(xiàn)的實(shí)踐者思維本質(zhì)上是一種“實(shí)事求是”的思想，“實(shí)事”就是人之行事，圣人的修身治平之道就在行事之中，“是”在歷史之中。與西方的思辨者思維不同，實(shí)踐者思維的目的是更好地展開政治倫理實(shí)踐，其思考重點(diǎn)不是解釋世界，而是改善世界。?

作為一種普遍承認(rèn)的事實(shí)，“從我國公益廣告發(fā)展歷史來看，純粹的公益廣告制作和播出主體是政府各相關(guān)部門和媒體”?。即便如此，似乎仍然無法破除其呈現(xiàn)在廣告文本層面的幻象，誠然，商業(yè)廣告亦可歌頌孝道與文明，亦可倡導(dǎo)種樹與節(jié)能，這不正是一種公益性傳播嗎? 然而，這些含有“社會(huì)責(zé)任內(nèi)容”的商業(yè)廣告為何一直不被政府承認(rèn)為公益廣告? 同樣含有公益主題的商業(yè)廣告與公益廣告在傳播內(nèi)容層面是否存在差別? 這些差別又是如何表現(xiàn)的? 這些正是本文在學(xué)理推導(dǎo)基礎(chǔ)之上想要探究的問題。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)案例收集

基于研究問題，案例收集的首要標(biāo)準(zhǔn)是典型性，無論是公益廣告還是商業(yè)廣告，在其推出之時(shí)都要引起巨大反響。案例收集的另一重要標(biāo)準(zhǔn)是公益廣告與商業(yè)廣告的相似性，相似性的首要特征是敘事主題的一致性，次要特征包括情節(jié)類似、角色安排類似，等等。

綜合以上考量，本文共找到兩組典型配對(duì)，配對(duì)一為:央視公益廣告《媽媽，洗腳》VS 雕牌洗衣粉商業(yè)廣告《懂事篇》;配對(duì)二為:央視公益廣告《回家篇——遲來的新衣》VS《小豬佩奇過大年》電影商業(yè)廣告《啥是佩奇》。這四支廣告都在推出之時(shí)引起廣泛關(guān)注與討論。其中《媽媽，洗腳》公益廣告與雕牌洗衣粉廣告《懂事篇》都于1999 年播出，兩者不但都聚焦于“孝道”的討論，而且在情節(jié)設(shè)置上都有兒女懂事并反哺母親的舉動(dòng)，滿足本文所設(shè)立的配對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。央視公益廣告《回家篇——遲來的新衣》播出于2013 年，并榮獲當(dāng)年“全國電視公益廣告大賽”金獎(jiǎng)?，在群眾當(dāng)中也引發(fā)巨大反響，商業(yè)廣告《啥是佩奇》于2019 年在互聯(lián)網(wǎng)推出，并迅速引發(fā)“病毒式”傳播?，兩者都聚焦于“過年回家”這一主題，且都有祖孫三代的情節(jié)設(shè)計(jì)，因此也較為適合進(jìn)行配對(duì)分析。

(二)共時(shí):結(jié)構(gòu)主義方法論的獨(dú)特視野

本文擬以結(jié)構(gòu)主義的視野進(jìn)入到上述文本的分析過程?！敖Y(jié)構(gòu)主義—后結(jié)構(gòu)主義”是20世紀(jì)以來人文社會(huì)科學(xué)三大主流方法論之一。?涂爾干(Durkheim)與索緒爾(Saussure)的奠基性貢獻(xiàn)使結(jié)構(gòu)主義呈現(xiàn)出了堅(jiān)持整體論、傾向考慮穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)、承認(rèn)社會(huì)結(jié)構(gòu)的約束性質(zhì)等基本特征。?涂爾干強(qiáng)調(diào)社會(huì)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)制作用，并具有“結(jié)構(gòu)主義”色彩地指出，契約生發(fā)于社會(huì)秩序這一先決條件，而不是相反。?更具結(jié)構(gòu)主義色彩的是“社會(huì)事實(shí)”這一概念，“這類事實(shí)由存在于個(gè)人之身外，但又具有使個(gè)人不能不服從的強(qiáng)制力的行為方式、思維方式和感覺方式構(gòu)成”?。這些思想也啟發(fā)了費(fèi)爾南·布羅代爾(Fernand Braudel)，促成了歷史學(xué)研究中“長時(shí)段”概念的出現(xiàn)。布羅代爾在論述“長時(shí)段”這一概念時(shí)明確指出:“結(jié)構(gòu)……是在一段長時(shí)期里由時(shí)間任意支配并連續(xù)傳遞的現(xiàn)實(shí)。”?

如果說結(jié)構(gòu)主義只是涂爾干眾多理論方案之一，那么對(duì)于索緒爾而言，結(jié)構(gòu)主義則是其理論貢獻(xiàn)的一貫風(fēng)格。?與涂爾干宏闊的視野相較，索緒爾的視野更微觀，他關(guān)心語言問題，并創(chuàng)造性地指出“共時(shí)規(guī)律”對(duì)語言研究的重要性。?共時(shí)規(guī)律得以顯現(xiàn)是在于“語言”與“言語”的區(qū)分，這種二元對(duì)立反映了語言作為一個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)同時(shí)具有時(shí)間上的共時(shí)性(可逆)與歷時(shí)性(不可逆)。?

從“長時(shí)段”到“共時(shí)”，結(jié)構(gòu)主義提供了全新的看待社會(huì)與語言的維度，克洛德·列維-斯特勞斯(Claude Levi-Strauss)則創(chuàng)造性地將這一維度拓展到更為豐富的社會(huì)現(xiàn)象，例如神話與親屬制度等，他的結(jié)構(gòu)主義方法也被眾多人類學(xué)家效仿。從斯特勞斯將羅曼·雅各布森(Roman Jakobson)的語言理論推廣到非語言領(lǐng)域可以看出?，其方法的創(chuàng)造性在于主要將體現(xiàn)在語言研究中的結(jié)構(gòu)主義“共時(shí)”思想應(yīng)用在其他社會(huì)現(xiàn)象之中，并產(chǎn)生了奇妙的效果。

(三)神話結(jié)構(gòu)分析法作為本文的研究方法

按照斯特勞斯的研究邏輯，主要生成于語言研究中的結(jié)構(gòu)主義共時(shí)思維也可以被應(yīng)用于不同的社會(huì)現(xiàn)象之中，延承這一邏輯，這種共時(shí)思維及其所采用的具體研究方法亦可被應(yīng)用于本文所關(guān)注的廣告領(lǐng)域。

通過梳理與比較，本文認(rèn)為斯特勞斯對(duì)神話的結(jié)構(gòu)分析方法較為適用于廣告文本的分析。無論是神話，還是公益廣告或商業(yè)廣告，都可視為人類“語言”的變體，“既存在于語言當(dāng)中，又超越了語言”?。受索緒爾關(guān)于語言作為一個(gè)系統(tǒng)兼具共時(shí)性與歷時(shí)性的論點(diǎn)啟發(fā)，本文有理由認(rèn)為神話、公益廣告及商業(yè)廣告亦存在結(jié)構(gòu)上的共時(shí)與歷時(shí)。其中歷時(shí)指的是敘事的順序，是不可逆的，而共時(shí)“被視為發(fā)生在某一時(shí)刻的事件同樣形成了一種長期穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)……跟現(xiàn)在、過去和將來同時(shí)都有聯(lián)系”?，對(duì)應(yīng)于索緒爾所說的“語言”，可以“在其內(nèi)部得到表述”?。

因此，要認(rèn)清公益廣告與商業(yè)廣告的結(jié)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)基于共時(shí)的視角。斯特勞斯在分析神話時(shí)，就開發(fā)了一種基于共時(shí)視角的結(jié)構(gòu)分析法。這種分析法的開發(fā)大致可分為兩個(gè)階段。其一是神話素的識(shí)別。神話素的概念對(duì)應(yīng)于語言分析中的音素、語素和義素等基本概念。斯特勞斯認(rèn)為由于神話所運(yùn)用的語言顯示出特殊的性質(zhì)，所以這些性質(zhì)只能在語言分析的基本概念之上去尋找，“否則神話就會(huì)跟任何其他的話語沒有區(qū)別了”?，于是就出現(xiàn)了被稱之為“大構(gòu)成單位”的神話素。

由于上述性質(zhì)，神話中的語句自然成為可能的神話素。為了認(rèn)清神話的結(jié)構(gòu)，需要以共時(shí)的角度看待神話素，這也正是斯特勞斯結(jié)構(gòu)分析的創(chuàng)新之處，由此也進(jìn)入了分析的第二階段。他認(rèn)為，“真正構(gòu)成神話的成分并不是一些孤立的關(guān)系(神話素)，而是一些‘關(guān)系束’?”?。對(duì)神話結(jié)構(gòu)的闡釋就發(fā)生在對(duì)這些“關(guān)系束”的詮釋中。斯特勞斯通過這種方法對(duì)俄狄浦斯神話進(jìn)行了創(chuàng)造性地解讀，認(rèn)為它“提供了一個(gè)邏輯工具”?，顯示出經(jīng)驗(yàn)與理論的抵觸和矛盾的結(jié)構(gòu)，并通過一系列案例的分析得出了如下結(jié)論:“神話思維總是從對(duì)某些對(duì)立有所意識(shí)，然后發(fā)展到對(duì)這些對(duì)立逐步進(jìn)行調(diào)和”?。

本文將在上述方法的基礎(chǔ)上對(duì)公益廣告和商業(yè)廣告進(jìn)行解讀，創(chuàng)新之處在于，不但對(duì)公益廣告與商業(yè)廣告分別進(jìn)行共時(shí)性重組和解讀，而且在二者的對(duì)比中進(jìn)一步認(rèn)清其性質(zhì)。有關(guān)上述分析的具體操作將在下文的研究結(jié)果中進(jìn)一步說明。

三、研究結(jié)果

(一)公益廣告《媽媽，洗腳》的結(jié)構(gòu)分析

與斯特勞斯對(duì)神話的分析類似，公益廣告的結(jié)構(gòu)分析第一步也需要找到超出音素、語素、意素層面的關(guān)系，可以稱之為“廣告素”，依然按照結(jié)構(gòu)分析的基本指導(dǎo)原則，并采用了斯特勞斯分離神話素的技術(shù)，即“利用盡可能精簡的語句反映事件之間的接續(xù)情況”?。筆者對(duì)《媽媽，洗腳》一片分離出以下廣告素:1.媽媽給兒子洗腳;2.媽媽讓兒子自己看書;3.媽媽打水;4.兒子跑去看媽媽干什么;5.媽媽給姥姥洗腳;6.姥姥幫媽媽捋頭發(fā);7.兒子觀察到媽媽與姥姥的互動(dòng);8.媽媽幫姥姥續(xù)熱水;9.兒子轉(zhuǎn)身走掉;10.媽媽回房間找兒子;11.媽媽看到兒子端著水走來;12.兒子讓媽媽洗腳;13.兒子給媽媽洗腳并講故事。這些廣告素以歷時(shí)態(tài)順序展開，是一種不可逆的敘事邏輯。

上述廣告素的數(shù)字序號(hào)，既表示敘事的歷時(shí)順序，也代表著各個(gè)事件在公益廣告中的先后位置。共時(shí)結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)的關(guān)鍵在于需要“按照對(duì)待交響樂的樂譜那樣對(duì)待神話”?，這有點(diǎn)像有人給我們展示出一組整數(shù)，例如:1，2，4，7，2，3，4，6，1，4，5，7，1，2，5，7，3，4，5，6。問題的關(guān)鍵在于把所有的1 放在一起，所有的2 放在一起，所有的3 放在一起，依此類推，按照這種思路，這些數(shù)字將形成下表1。

表1 樂譜的結(jié)構(gòu)

表1 既可以按照從上到下，從左到右的慣常順序閱讀，此時(shí)呈現(xiàn)了一種數(shù)字的歷時(shí)順序，與數(shù)字最初展現(xiàn)給我們的順序一致。更重要的是，表1 也可以從上至下一列一列地閱讀，而如果我們假定以上數(shù)字對(duì)應(yīng)的是音符，那么這種閱讀就是有意義的，也就是樂譜中的和聲，這種從上至下的縱列閱讀，就呈現(xiàn)出這套數(shù)字的共時(shí)結(jié)構(gòu)。

按照上述思路重新整理以上公益廣告的13 個(gè)廣告素，將每一個(gè)廣告素分別謄寫在卡片上，核心原則是同一縱列的幾個(gè)廣告素都共有一個(gè)“需予點(diǎn)破的共同特點(diǎn)”?，經(jīng)過多種組合的試驗(yàn)，最終形成了以下排列:

表2 中，按照慣常的閱讀順序，即從左至右、從上至下的歷時(shí)順序呈現(xiàn)了完整的廣告內(nèi)容，同時(shí)，按照縱列閱讀的視角，則展現(xiàn)了該廣告的共時(shí)結(jié)構(gòu)。第一列的兩個(gè)廣告素共有一個(gè)特點(diǎn)，即它們本質(zhì)上都標(biāo)識(shí)了一位母親的“常規(guī)哺育”行為，無論是給孩子洗腳，還是短暫分離之后的及時(shí)尋找，都是一位母親對(duì)待幼兒的正常態(tài)度。第二列中的兩個(gè)廣告素則同時(shí)展示了母親的“有意引導(dǎo)”行為，這種引導(dǎo)的目的是讓孩子漸漸獨(dú)立，能夠自己承擔(dān)一些事情，需要注意的是，以片中兒子的樣貌來看年齡約三歲左右，無論是讓其較長時(shí)間地“自己看書”還是眼看著他端著一整盆水從長長的走廊走來而沒有任何協(xié)助行為，都已經(jīng)稍微超出了正常引導(dǎo)的范圍。如果說第一縱列體現(xiàn)了常規(guī)哺育的“愛幼”行為，那么第二縱列則已經(jīng)顯示出“愛幼”行為的衰減。第一列到第二列構(gòu)成了過渡關(guān)系。

表2 公益廣告《媽媽，洗腳》結(jié)構(gòu)

第三列中四個(gè)廣告素都在描繪媽媽與姥姥的互動(dòng)，尤其以媽媽為姥姥的服務(wù)為主要內(nèi)容，其中“姥姥幫媽媽捋頭發(fā)”這一行為在片中的呈現(xiàn)是為了顯示姥姥對(duì)辛苦勞作的媽媽的憐惜，該廣告素的加入或去除并不改變?cè)摿小瓣P(guān)系束”的總體性質(zhì)，也無法掩蓋媽媽為姥姥服務(wù)的主要特點(diǎn)，結(jié)合第一、二縱列的過渡關(guān)系，可以將該縱列定義為媽媽對(duì)兒子的“暫時(shí)放手”。第四列的五個(gè)廣告素均是在描繪兒子的主動(dòng)行為，本文將這些行為的共同特點(diǎn)稱為“非常規(guī)成長”，影片中呈現(xiàn)的兒子的“懂事”一定程度上已經(jīng)超出了其生理年齡，尤其是端水給媽媽洗腳這一行為，作為全片的點(diǎn)題之筆，是一種藝術(shù)創(chuàng)作上的夸張，其主旨在于突出言傳身教的重要性。按照前三列之間的過渡關(guān)系，我們有理由相信，第四縱列仍是對(duì)這種過渡關(guān)系的延續(xù)，即形成了從正常哺育，到有意引導(dǎo)，再到暫時(shí)放手，并最終達(dá)成兒子成長的完結(jié)，而這種成長又體現(xiàn)了一種超出常態(tài)的“非常規(guī)”樣態(tài)。如果說第三列母親的行為是“尊老”，那么第四縱列則是對(duì)“尊老”的強(qiáng)化。

由此，該公益廣告的結(jié)構(gòu)已經(jīng)凸顯，它總體上呈現(xiàn)了一種從“愛幼”到“尊老”的過渡狀態(tài)，這種狀態(tài)展示了“尊老”的加強(qiáng)和“愛幼”的衰減。尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，尊老放置在愛幼之前，一定程度上反映了對(duì)尊老道德地位的強(qiáng)調(diào)，但總體上仍然是一種兼顧的中庸態(tài)度。然而，在實(shí)際生活中則呈現(xiàn)了完全相反的道德選擇，對(duì)子女的重視已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，隨著社會(huì)的發(fā)展，甚至出現(xiàn)了越來越多忽視老人的道德失衡，天平完全導(dǎo)向了“愛幼”一邊。因此，該公益廣告在結(jié)構(gòu)上對(duì)“尊老”的偏向可以說是對(duì)實(shí)際生活中道德失衡的糾偏，通過系統(tǒng)內(nèi)部的失衡形成對(duì)外部道德失衡的補(bǔ)償，是一種“外部代償”。

(二)商業(yè)廣告雕牌洗衣粉《懂事篇》結(jié)構(gòu)分析

商業(yè)廣告《懂事篇》亦可按照上述方法分離出如下廣告素:1.媽媽親吻熟睡的女兒;2.媽媽坐在床邊搖頭嘆氣;3.女兒醒來;4.媽媽去求職;5.女兒決定給媽媽驚喜;6.女兒找出家中臟衣;7.女兒踩凳拿洗衣粉;8.女兒晾衣;9.女兒等媽媽回家直至睡著;10.媽媽回家看到女兒字條;11.媽媽感動(dòng)哭泣并依偎女兒。將這些廣告素分別謄寫在卡片上，在嘗試幾種組合之后，筆者認(rèn)為如下組合最能呈現(xiàn)其結(jié)構(gòu)(見表3)。

表3 商業(yè)廣告《懂事篇》結(jié)構(gòu)

表4 公益廣告《遲來的新衣》結(jié)構(gòu)

該結(jié)構(gòu)同樣能夠體現(xiàn)歷時(shí)與共時(shí)兩種維度，從左至右、從上至下的閱讀是一種歷時(shí)維度，也是廣告的敘事順序?？v列的歸類則體現(xiàn)了一種共時(shí)維度，為了更清晰地描述該結(jié)構(gòu)，首先對(duì)第三縱列進(jìn)行解讀。第三縱列的兩個(gè)廣告素都體現(xiàn)出生活對(duì)媽媽的虧欠，搖頭嘆氣是因?yàn)橄聧?，辛苦地去求職是生活所迫，畢竟還有一個(gè)上小學(xué)的女兒要養(yǎng)育，此外，片中父親角色的缺失則進(jìn)一步說明了這位母親生活的艱辛。第二縱列中，三個(gè)廣告素都是媽媽對(duì)女兒的施動(dòng)行為:出門求職之前親吻熟睡的女兒，辛苦求職之后回家看到女兒的字條“媽媽，我能幫您干活了”，感動(dòng)哭泣并依偎女兒，種種行為顯示，媽媽其實(shí)是以親情作為生活虧欠的“代償”，對(duì)女兒的親情一定程度上抵消了生活的不如意，因此可以說第二縱列是對(duì)第三縱列的代償。

同樣，第二縱列亦可理解為母親對(duì)女兒的愛，而女兒也深深地感受到這種母愛，因此就有了第一縱列女兒的一系列懂事行為。與公益廣告中母親明確的言傳身教不同，商業(yè)廣告中的母親沒有顯示任何的引導(dǎo)行為，女兒的“懂事”其實(shí)是對(duì)母愛的報(bào)償。女兒意識(shí)到“最近，媽媽總是唉聲嘆氣”，所以女兒決定“要給媽媽一個(gè)驚喜”，這是一種報(bào)答，從結(jié)構(gòu)上來說，第一縱列完成了對(duì)第二縱列的“代償”。

從共時(shí)結(jié)構(gòu)上來看，商業(yè)廣告內(nèi)部之間形成了相互的代償平衡，即第一縱列對(duì)第二縱列的代償，第二縱列對(duì)第三縱列的代償，而第二縱列的母親對(duì)女兒的親情一方面代償了生活的虧欠，另一方面也形成了對(duì)女兒懂事，即第一縱列的代償。所以，商業(yè)廣告的整體結(jié)構(gòu)是平衡的，不造成對(duì)結(jié)構(gòu)外部的補(bǔ)充和協(xié)調(diào)。

(三)結(jié)果驗(yàn)證

用來驗(yàn)證的配對(duì)案例分別為公益廣告《回家篇——遲來的新衣》與商業(yè)廣告《啥是佩奇》。公益廣告《回家篇——遲來的新衣》廣告素如下:1.父親發(fā)動(dòng)摩托車;2.母親端詳新衣;3.母親拿著行李、饅頭出門并讓父親吃;4.眾人騎摩托車結(jié)伴回家;5.摩托車隊(duì)一路向前;6.家族盛宴準(zhǔn)備中;7.車隊(duì)路過泥濘、爬過山路;8.車隊(duì)風(fēng)餐露宿;9.行至雪地，父親摔倒;10.母親及眾人上前攙扶;11.車隊(duì)進(jìn)村;12.盛宴繼續(xù)準(zhǔn)備;13.女兒靦腆跟著父母的摩托車跑;14.父母向村民招手;15.全家團(tuán)聚，母親給女兒換新衣，衣服小了;16.家族聚餐;17.女兒及孩子們?cè)谠鹤永锓疟夼?18.女兒睡著，父母臥談，說要把女兒接到城里上學(xué)。

經(jīng)過思考及試驗(yàn)，呈現(xiàn)該公益廣告共時(shí)結(jié)構(gòu)如下:

首先需要說明的是，該公益廣告主題是“回家”，影片中也不時(shí)體現(xiàn)出父母對(duì)留守在家的女兒的濃濃愛意，但通過結(jié)構(gòu)分析卻發(fā)現(xiàn)，第一縱列的幾個(gè)廣告素其實(shí)揭示了父母因在外務(wù)工與女兒存在些許疏遠(yuǎn)的事實(shí)。父母進(jìn)村之后面對(duì)守在村口迎接的女兒竟然未停下車，導(dǎo)致靦腆的女兒只能跟著車跑;母親給女兒買的新衣尺碼出現(xiàn)誤判，說明平時(shí)聯(lián)系較少;團(tuán)聚之后也并未特別表現(xiàn)父母與女兒交流的畫面，晚飯后，女兒獨(dú)自與其他孩子放炮;深夜臥談，父母做主要把女兒接到城里上學(xué)，女兒未參與意見。凡此種種，揭示了該縱列的主題，即父母與女兒關(guān)系的淡化處理。

或許正是因?yàn)榕畠毫羰乩霞?，父母二人才能在城里并肩作?zhàn)，這夯實(shí)了更為親密的夫妻關(guān)系。第二縱列體現(xiàn)了這種親密關(guān)系，從共時(shí)結(jié)構(gòu)來看，這種親密關(guān)系恰恰是第一縱列為其鋪墊而成的。以此類推，第二縱列的親密關(guān)系則為第三縱列的風(fēng)雨兼程打下基礎(chǔ)，而第三縱列的目的則是第四縱列，即回歸家族，完成團(tuán)圓。共時(shí)結(jié)構(gòu)總體呈現(xiàn)了一種過渡狀態(tài)，以小家庭為出發(fā)點(diǎn)，最終回歸于大家庭。對(duì)家族完整拼圖的強(qiáng)調(diào)，使得回家更多意味著回歸大家庭，而這種回歸恰恰是以小家庭的分離開始的，整個(gè)結(jié)構(gòu)倒向了家族完整一邊，是失衡的，父母進(jìn)村后沒有首先與女兒溝通反而向村民招手的畫面從細(xì)節(jié)印證了這一判斷。

這種結(jié)構(gòu)正是對(duì)外部倫理失衡的代償。小家庭離開宗族去城市自立門戶在今天的中國普遍存在，過年是否回家、回誰家也成了夫妻爭執(zhí)的主要話題?，許多小家庭的解決方案是不回家，或者輪流回家?？傊^年回歸家族的傳統(tǒng)在今天受到較大挑戰(zhàn)，而許多夫妻的解決方案是首先顧全小家，“回家過年要以夫妻關(guān)系親密、家庭關(guān)系和諧為基本出發(fā)點(diǎn)，既要反對(duì)‘大男子主義’，也要反對(duì)‘大女子主義’”?。公益廣告針對(duì)的正是這一現(xiàn)實(shí)，以內(nèi)部結(jié)構(gòu)的失衡呼吁外部倫理傳統(tǒng)的回歸。這一結(jié)論也驗(yàn)證了上文對(duì)公益廣告結(jié)構(gòu)的推測(cè)。

商業(yè)廣告《啥是佩奇》同樣以過年回家為主題，分離其廣告素如下:1.爺爺電話詢問兒子何時(shí)回家、孫子需要什么，孫子說佩奇;2.爺爺以各種手段詢問佩奇是什么;3.爺爺從老三媳婦處得知佩奇是小豬;4.爺爺在老三媳婦指導(dǎo)下制作佩奇;5.臨近新年，爺爺做準(zhǔn)備;6.爺爺再次打電話問兒何時(shí)回家;7.兒子要求接爺爺去城里過年，爺爺答應(yīng);8.全家在城里團(tuán)圓，爺爺展示禮物;9.全家去影院觀影。同時(shí)整理出其共時(shí)結(jié)構(gòu)如下:

表5 中，第一列三個(gè)廣告素的共同主題可稱之為“爺爺對(duì)團(tuán)聚的需要”，這種需要被兒子開車回鄉(xiāng)提出的“進(jìn)城過年”方案滿足，第二縱列展示的即是這一方案，也就是說，第二縱列完成了對(duì)第一縱列的代償。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，一位留守老人的突然闖入是對(duì)城里小家庭平衡的打破，影片中兒媳婦角色的設(shè)置也在隱隱昭示可能存在的問題，但是第三縱列中，爺爺精心制作的“硬核佩奇”不但滿足了孫子的需要，而且成為上述問題的潤滑劑，兒媳婦在看到爺爺展示這一特別禮物時(shí)從拘謹(jǐn)尷尬變得笑顏舒展也印證了這一判斷。第三縱列完成了對(duì)第二縱列潛在需要(問題)的代償。商業(yè)廣告的內(nèi)部結(jié)構(gòu)再次達(dá)成了平衡。

表5 商業(yè)廣告《啥是佩奇》結(jié)構(gòu)

四、結(jié)論與討論

本文的研究結(jié)果顯示，公益廣告以結(jié)構(gòu)失衡的方式完成了外部代償，而商業(yè)廣告則以內(nèi)部相互代償?shù)姆绞叫纬闪私Y(jié)構(gòu)的平衡與穩(wěn)定。從這個(gè)意義上說，公益廣告對(duì)社會(huì)是有真實(shí)關(guān)切的，而商業(yè)廣告即便涉及公益主題，但由于其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的平衡，問題已經(jīng)在系統(tǒng)內(nèi)部解決了，不構(gòu)成對(duì)外部環(huán)境的真實(shí)影響。

本文的論證是在結(jié)構(gòu)主義的視野下基于對(duì)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的篤信進(jìn)行的，然而，正如結(jié)構(gòu)主義自身所暴露且在涂爾干的論證處已經(jīng)隱含其中的那樣，結(jié)構(gòu)主義本身無法解釋結(jié)構(gòu)如何歷時(shí)地被再生產(chǎn)。公益廣告與商業(yè)廣告作為兩種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)也都具有這樣的特性，前者在歷時(shí)過程中受到政府政策擺動(dòng)的深刻影響，而后者則隨著媒體技術(shù)的更迭、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演化不斷更新。皮埃爾·布爾迪厄(Pierre Bourdieu)為這一悖論提供了解釋，他指出結(jié)構(gòu)不應(yīng)當(dāng)只被視為約束力，更應(yīng)被視為助力，結(jié)構(gòu)的存在本身為能動(dòng)作用的實(shí)施留有余地?，這種能動(dòng)作用就是個(gè)體的持續(xù)實(shí)踐，正是這種實(shí)踐導(dǎo)致了結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)?。

本文采用結(jié)構(gòu)主義的方法對(duì)公益廣告及商業(yè)廣告的文本進(jìn)行分析是在“實(shí)踐者”思維這一基本視角統(tǒng)攝之下進(jìn)行的，雖然布爾迪厄的生成結(jié)構(gòu)主義乃至安東尼·吉登斯(Anthony Giddens)的結(jié)構(gòu)化理論?都對(duì)結(jié)構(gòu)主義進(jìn)行了這樣或那樣的批判，但都不會(huì)觸及本文的研究主旨，這種主旨是一種“實(shí)踐者”的思想，是實(shí)然地從過往的實(shí)踐中汲取教訓(xùn)、吸取經(jīng)驗(yàn)的思想。結(jié)構(gòu)主義只是為了解決本文的研究問題所采用的一種具體的視野，它仍然是在上述思想的統(tǒng)攝下進(jìn)行的。

公益廣告與商業(yè)廣告除了具有結(jié)構(gòu)上的共時(shí)的差別，回到中國文化情境之中，兩者及其觀念在歷時(shí)的維度亦呈現(xiàn)出根源性的不同。總體來看，商業(yè)廣告重“私”，所作所為皆服務(wù)于一企之私;公益廣告崇“公”，一切宣教皆為大眾公益。公益廣告與商業(yè)廣告結(jié)構(gòu)上的差異體現(xiàn)了中國文化中對(duì)公與私的區(qū)分。中國的“公”思想最早源于歷史上對(duì)“天之公”的原始構(gòu)想，正所謂“天無私覆，地?zé)o私載”(50)，公被賦予了“平分”的意涵。此后，“公”思想幾經(jīng)變革，并于戰(zhàn)國末期形成初步的“公”“私”背反。《韓非子·五蠹》有云: “古者倉頡之作書也，自營者謂之私，背私謂之公。公私之相背也，乃倉頡固知之矣?！?51)韓非認(rèn)為，私意味著自營，而公則意味著平分，與專私自營相對(duì)。西漢許慎做《說文解字》引用了韓非的說法: “公，平分也。從八從厶(音司)。八猶背也。韓非曰: 背厶為公。”(52)也就是說，公意味著平均分配，八意味著相反、相背，厶同私。在《說文解字》中，公意味著與私相背、相反。此后，“公”字的意涵及其思想歷經(jīng)宋明理學(xué)的情感“中和”之意以及明末清初“合私以為公”(53)的思想解放，形成了豐富的意義體系和價(jià)值系統(tǒng)?！肮迸c“私”的背反關(guān)系從春秋綿延到宋明，成為中國人的基本價(jià)值判斷，“公”本身成了至高無上的“天理”。

綜上所述，公益廣告與商業(yè)廣告的結(jié)構(gòu)差異或許正是公私背反關(guān)系在其中的映射。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，本文所選取的兩對(duì)典型案例無法代表所有的公益廣告和商業(yè)廣告，從中總結(jié)的結(jié)構(gòu)特性是否具有普遍性尚且需要進(jìn)一步驗(yàn)證，但本文得到的結(jié)論也許能夠?yàn)楣鎻V告的邊界劃定提供一些來自文本層面的證據(jù)。

注釋:

① 諸多研究中國公益廣告的外文文獻(xiàn)均認(rèn)為公益廣告是中國政府在新時(shí)期宣傳工作的“新手段”，代表性觀點(diǎn)可參看Anne-Marie Brady.Marketing Dictatorship:Propaganda and Thought Work in Contemporary China.Maryland:Rowman ＆ Littlefield Publishers.2008.p.83。

② 具體可參看《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》等政策文件中對(duì)“公益廣告”的界定。

③ 初廣志:《公共視角的公益廣告概念:溯源、反思與重構(gòu)》，《山西大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2020 年第3 期，第48-55 頁。

④ 吳來安:《從家國理想到價(jià)值引導(dǎo):中國現(xiàn)代公益廣告的源起》，《現(xiàn)代傳播》，2019 年第7 期，第49-56 頁。

⑤ 林巧婷:《〈公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法〉施行》，中央政府門戶網(wǎng)站，http://www.gov.cn/xinwen/2016-03/03/content_5048561.htm，2016 年3 月13 日。

⑥ 黃升民:《“中國公益廣告”問題之辨析》，《廣告大觀》(綜合版)，2007 年第5 期，第33 頁。

⑦⑧ 吳漢民:《概念發(fā)生與〈道德經(jīng)〉“道”的解讀》，《學(xué)術(shù)研究》，2016 年第3 期，第39、40 頁。

⑨ 陳弱水:《公共意識(shí)與中國文化》，新星出版社2006 年版，第110-111 頁。

⑩ 佚名:《興商為強(qiáng)國之本說》，《東方雜志》，1904 年第1 卷第3 期，第176 頁。

?? 資中筠:《財(cái)富的責(zé)任與資本主義演變:美國百年公益發(fā)展的啟示》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2015 年版，第479、525 頁。

??? 梁漱溟:《中國文化要義》，上海人民出版社2005 年版，第72、72-73、81 頁。

?? 〔宋〕朱熹:《四書章句集注》，中華書局1983 年版，第9 頁。

? 有學(xué)者提出公益廣告的研究，不可忽視其“益公”本質(zhì)和“廣告”屬性，本文借用了“益公”本質(zhì)這一說法。參見倪嵎: 《如何使企業(yè)自覺成為公益廣告活動(dòng)的主體? ——試論我國公益廣告的定義》，《中國廣告》，2020 年第12 期，第69 頁。

? 費(fèi)孝通認(rèn)為，在中國社會(huì)的“差序格局”之中，“公和私是相對(duì)而言的，站在任何一圈里，向內(nèi)看也可以說是公的”，參見費(fèi)孝通: 《鄉(xiāng)土中國》，人民出版社2008 年版，第33 頁。

?(53) ［日］溝口雄三:《中國的公與私·公私》，鄭靜譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2011 年版，第75、275-276 頁。

? 姚中秋:《經(jīng)史傳統(tǒng)抑或文史哲傳統(tǒng)》，《開放時(shí)代》，2021 年第1 期，第54 頁。

? 鄔盛根、姚曦:《我國公益廣告的純粹性研究》，《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)，2011 年第6 期，第66 頁。

? 王國強(qiáng):《〈回家〉系列斬獲全國電視公益廣告大賽“金盞獎(jiǎng)”》，新華網(wǎng)，http://www.xinhuanet.com/zgjx/2013-10/11/c_132788841.htm，2013 年10 月11 日。

? 李一凡、羅婧儀:《〈啥是佩奇〉為啥刷屏，導(dǎo)演和專家答疑》，新華網(wǎng)，http://www.xinhuanet.com/politics/2019-01/19/c_1124012262.htm，2019 年1 月19 日。

? 張慶熊:《語言與結(jié)構(gòu)主義方法論:從索緒爾出發(fā)的考察》，《社會(huì)科學(xué)》，2020 年第5 期，第111 頁。

??? ［英］帕特里克·貝爾特、［葡］菲利佩·卡雷拉·達(dá)·席爾瓦:《二十世紀(jì)以來的社會(huì)理論》，瞿鐵鵬譯，商務(wù)印書館2014 年版，第12-14、20、47 頁。

? ［法］埃米爾·涂爾干:《社會(huì)分工論》，渠敬東譯，讀書·生活·新知三聯(lián)書店2000 年版，第165 頁。

? ［法］E.迪爾凱姆:《社會(huì)學(xué)方法的準(zhǔn)則》，狄玉明譯，商務(wù)印書館2009 年版，第25 頁。

? ［法］費(fèi)爾南·布羅代爾:《論歷史》，劉北成、周立紅譯，北京大學(xué)出版社2008 年版，第34 頁。

?? ［瑞士］費(fèi)爾迪南·德·索緒爾:《普通語言學(xué)教程》，高名凱譯，商務(wù)印書館1999 年版，第134、41 頁。

? 斯特勞斯在雅各布森結(jié)構(gòu)主義語言研究的基礎(chǔ)上開發(fā)出了其“烹飪?nèi)恰?。參見［法］克洛德·列維-斯特勞斯:《神話學(xué):餐桌禮儀的起源》，周昌忠譯，中國人民大學(xué)出版社2007 年版，第484 頁。

?????????? ［法］克洛德·列維-斯特勞斯: 《結(jié)構(gòu)人類學(xué)》，張祖建譯，中國人民大學(xué)出版社2009 年版，第231、231、231、234、234、239、249、234、236、237 頁。

? 斯特勞斯所說的“關(guān)系束”指的是幾個(gè)神話素的組合。

?? 共青團(tuán)中央:《過年回誰家? 這個(gè)問題困擾了很多已婚青年》，百家號(hào)，https://baijiahao.baidu.com/s? id=1624423475499697862 ＆ wfr=spider ＆ for=pc，2019 年2 月3 日。

? ［法］皮埃爾·布爾迪厄:《實(shí)踐理論大綱》，高振華、李思宇譯，中國人民大學(xué)2017 年版，第233 頁。

? 吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論及其對(duì)結(jié)構(gòu)主義的批判可具體參看:［英］安東尼·吉登斯:《社會(huì)的構(gòu)成:結(jié)構(gòu)化理論綱要》，李康、李猛譯，中國人民大學(xué)2016 年版，第160-165 頁。

(50) 〔清〕孫希旦:《禮記集解》，中華書局1989 年版，第1277 頁。

(51) 高華平、王齊洲、張三夕譯注:《韓非子》，中華書局2010 年版，第709-710 頁。

(52) 〔漢〕許慎:《說文解字》，中華書局1963 年版，第28 頁。