□ 曹玉瑤

近年來(lái)，電視劇行業(yè)的繁榮發(fā)展，為植入式廣告的發(fā)展提供了良好契機(jī)，吸引了無(wú)數(shù)企業(yè)、商家紛紛涌入。在融媒體時(shí)代，和傳統(tǒng)廣告相比，有看頭的電視劇植入式廣告可以更好地贏得觀眾的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告信息的有效傳遞，收獲良好的廣告效果。電視劇植入式廣告?zhèn)涫軜I(yè)界青睞的同時(shí)也暴露出諸多問(wèn)題，基于此，本文將對(duì)我國(guó)電視劇植入式廣告的發(fā)展及優(yōu)化進(jìn)行研究分析。

植入式廣告概述

植入式廣告的含義。植入式廣告，亦可稱(chēng)之為植入式營(yíng)銷(xiāo)模式，主要指的是將品牌形象、產(chǎn)品、廣告語(yǔ)等一系列可展現(xiàn)品牌的視覺(jué)符號(hào)，融入影視劇、綜藝節(jié)目中，并借助場(chǎng)景再現(xiàn)，讓觀眾在無(wú)形中接受品牌形象和產(chǎn)品信息，進(jìn)一步達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。相較于傳統(tǒng)廣告，植入式廣告不僅更易于通過(guò)廣告法的審核，還更易于贏得觀眾的關(guān)注與接受。

植入式廣告的特征。對(duì)于植入式廣告的特征而言，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是融合性。相較于傳統(tǒng)廣告，植入式廣告推進(jìn)了商業(yè)與藝術(shù)的有機(jī)融合。傳統(tǒng)廣告?zhèn)戎赜趯?duì)產(chǎn)品形象的直觀呈現(xiàn)，其與傳播載體相互獨(dú)立，而植入式廣告盡管仍具備顯著的商業(yè)屬性，但憑借創(chuàng)作者的藝術(shù)處理，讓植入式廣告得以實(shí)現(xiàn)與媒介載體的有機(jī)融合。比如，在電視劇中，為展現(xiàn)其“藝術(shù)源于生活”的特性，在劇情設(shè)置上融入相應(yīng)產(chǎn)品、服務(wù)尤為必要，基于此，將植入式廣告引入至電視劇中，可渾然不覺(jué)地達(dá)成品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的有機(jī)融合。二是隱蔽性。傳統(tǒng)廣告開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式、不斷重復(fù)的傳播方式，極易讓觀眾產(chǎn)生感官疲勞，而植入式廣告可恰到好處地隱藏于傳播媒介中，讓觀眾無(wú)意識(shí)地接受廣告信息。[1]同樣在電視劇中，其劇情大多是現(xiàn)實(shí)生活的一種反映，劇中人物使用的商品、獲取的服務(wù)等也大多是觀眾日常生活中觸手可及的，這無(wú)疑讓觀眾在觀看電視劇時(shí)，可無(wú)形中接收到其中傳達(dá)的產(chǎn)品信息，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起觀眾的消費(fèi)欲望。另外，植入式廣告的隱蔽性可一定程度上緩解觀眾對(duì)廣告的審美疲勞，實(shí)現(xiàn)更理想的廣告效果。三是媒介多樣性。有別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ポd體的局限性，植入式廣告的媒介多樣豐富。除去可將影視作品作為傳播媒介之外，植入式廣告的傳播媒介還延伸至綜藝節(jié)目、音樂(lè)等領(lǐng)域，特別隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，人們生活方式的變化，植入式廣告還在社會(huì)媒體、電子游戲等領(lǐng)域得到推廣。

電視劇植入式廣告的形式劃分

基于傳播媒介的不同，可將植入式廣告分為電視劇植入式廣告、綜藝節(jié)目植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)植入式廣告等類(lèi)型。本文將從電視劇植入式廣告入手，對(duì)其具體形式展開(kāi)分析。提及電視劇植入式廣告，通?？陕?lián)想到場(chǎng)景植入、道具植入、演員植入等形式，隨著近年來(lái)廣告植入形式的不斷創(chuàng)新，又衍生出道具情節(jié)植入式廣告、“創(chuàng)意中插”植入式廣告、創(chuàng)可貼植入式廣告等形式，下面將詳細(xì)闡述這三種植入式廣告。

道具情節(jié)植入式廣告。道具情節(jié)植入式廣告作為近年來(lái)電視劇中十分常見(jiàn)的一種植入式廣告形式，是指將相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)等與電視劇情節(jié)結(jié)合起來(lái)，讓演員在塑造人物角色的同時(shí)，在無(wú)形中向觀眾宣傳廣告商品。自2017年以來(lái)，道具情節(jié)植入式廣告在全網(wǎng)盛行，比如《歡樂(lè)頌2》中，不論是演員還是在諸如辦公工位、樓宇電梯等場(chǎng)景，觀眾時(shí)?？山邮盏健拔ㄆ窌?huì)”的相關(guān)信息；劇中人物在遇見(jiàn)各種問(wèn)題時(shí)，都會(huì)運(yùn)用到“搜狗”搜索引擎。2021年，電視劇《小敏家》中基于對(duì)女性主流觀劇人群的把握，“良品鋪?zhàn)印睂?shí)現(xiàn)了與劇情的有效融合，讓女性群體不管是在生活中還是在職場(chǎng)上，均可感受到來(lái)自“良品鋪?zhàn)印钡臏嘏Ｍㄟ^(guò)這些例子可了解到，道具情節(jié)植入式廣告主要是借助對(duì)應(yīng)產(chǎn)品道具，依據(jù)電視劇劇情，對(duì)品牌信息進(jìn)行5-10秒的展示，是一種較為容易對(duì)觀眾感官產(chǎn)生影響的植入式廣告形式。

“創(chuàng)意中插”植入式廣告?！皠?chuàng)意中插”植入式廣告，亦可稱(chēng)之為“小劇場(chǎng)”廣告，作為一種近年來(lái)十分流行的電視劇植入式廣告的形式，其主要指的是在電視劇中由劇中演員出演，沿用劇中人物設(shè)置及場(chǎng)景道具等不影響主線劇情的番外小劇場(chǎng)廣告。首部應(yīng)用“創(chuàng)意中插”植入式廣告的電視劇為2016年的《老九門(mén)》，每集電視劇在出現(xiàn)“前方高能，正片來(lái)襲”后，即會(huì)有“創(chuàng)意中插”植入式廣告映入觀眾眼簾。該種植入式廣告的應(yīng)用，讓愛(ài)奇藝注冊(cè)會(huì)員量、“新養(yǎng)道”品牌關(guān)注度、產(chǎn)品銷(xiāo)量等都得到顯著提升。自此之后，陸續(xù)出現(xiàn)了諸如電視劇《那年花開(kāi)月正圓》中的“花開(kāi)時(shí)刻”、《無(wú)心法師 2》中的“有心外傳”、《白夜追兇》的“白夜現(xiàn)場(chǎng)”等一系列“創(chuàng)意中插”植入式廣告。該種植入式廣告形式播放時(shí)長(zhǎng)通常在30-60秒，是劇中人物穿著劇中服裝但有別于劇中角色對(duì)廣告商品予以宣傳，演員可自由發(fā)揮，而觀眾在觀看電視劇之余，也可借助彈幕展開(kāi)交流、互動(dòng)等。

創(chuàng)可貼植入式廣告。如今，電視劇播出平臺(tái)已不局限于衛(wèi)視頻道，各式各樣網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)也在迅猛發(fā)展，很大程度上推動(dòng)了電視劇及植入式廣告的發(fā)展。創(chuàng)可貼植入式廣告作為電視劇在網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)播放過(guò)程中逐步形成的一種廣告形式，其主要指的是在電視劇劇情發(fā)展中以彈幕的形式，對(duì)劇情予以調(diào)侃或提供購(gòu)置廣告商品的鏈接。創(chuàng)可貼植入式廣告主要可分成兩種形式：一種是以彈幕形式展現(xiàn)的商品貼，比如在電視劇《民國(guó)奇探》中，演員佩戴的手表以鏈接的形式展現(xiàn)于屏幕左下方，感興趣的觀眾可點(diǎn)開(kāi)鏈接購(gòu)買(mǎi)明星同款；還有一種是側(cè)重于以動(dòng)態(tài)形式展現(xiàn)的效果貼，比如在電視劇《延禧攻略》中，在女主遭到反派掐住脖子時(shí)，屏幕左下角隨機(jī)彈出“快沒(méi)氣了”的脈動(dòng)動(dòng)態(tài)效果。富于變化的形式轉(zhuǎn)變了以往的刻板之路，讓觀眾眼前一亮，并很好地加深了觀眾對(duì)品牌的印象與好感度。

電視劇植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

提升廣告宣傳效果。相較于傳統(tǒng)廣告，電視劇植入式廣告可利用電視劇的相關(guān)劇情、橋段，以實(shí)現(xiàn)與廣告商品的有效融合，不僅可讓觀眾對(duì)相應(yīng)廣告商品形成深刻印象，還可依托電視劇劇情引導(dǎo)觀眾的價(jià)值觀念，激發(fā)觀眾的消費(fèi)欲望，進(jìn)而切實(shí)有效地提升廣告的宣傳效果。

囊括多樣化的品牌。電視劇制作周期、劇集普遍較長(zhǎng)，同時(shí)伴隨劇情的推進(jìn)，不論是場(chǎng)景的呈現(xiàn)還是道具的運(yùn)用都會(huì)涉及到各式各樣的內(nèi)容，如此一來(lái)為在電視劇中呈現(xiàn)多樣豐富的廣告商品提供了可能。相較于傳統(tǒng)廣告，電視劇植入式廣告不僅可顯著降低廣告商的經(jīng)營(yíng)成本，還可從不同角度展現(xiàn)產(chǎn)品的信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)不俗的傳播效果。

發(fā)揮明星效應(yīng)。在電視劇制作中，制作方通常會(huì)邀請(qǐng)明星參演，電視劇植入式廣告的一大優(yōu)勢(shì)為可將廣告商品轉(zhuǎn)化成電視劇中的各類(lèi)日用品，明星通過(guò)對(duì)這些產(chǎn)品的使用，無(wú)疑可發(fā)揮明星效應(yīng)，帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。究其原因，主要在于觀看電視劇的觀眾群體中，不乏一些觀眾是劇中明星的粉絲，如此一來(lái)，明星在使用過(guò)相關(guān)廣告商品后，可對(duì)粉絲形成一種示范效應(yīng)，繼而讓粉絲有欲望去購(gòu)買(mǎi)明星同款商品，這樣不僅可一定程度拉近廣告商品與觀眾之間的距離，贏得觀眾的廣泛青睞，還可促進(jìn)創(chuàng)造更理想的經(jīng)濟(jì)效益。[2]

當(dāng)前我國(guó)電視劇植入式廣告存在的主要問(wèn)題

植入式廣告與電視劇契合度不足。如今，植入式廣告已發(fā)展成廣大企業(yè)、商家宣傳自身品牌的一種重要方式。有別于傳統(tǒng)廣告，植入式廣告旨在讓觀眾在潛移默化中接收廣告信息，并可對(duì)廣告商品留下深刻印象，進(jìn)而收獲理想的廣告效果。為了實(shí)現(xiàn)這一效果，電視劇在應(yīng)用植入式廣告過(guò)程中，應(yīng)保證廣告內(nèi)容與電視劇的契合度，也就是應(yīng)當(dāng)將劇情中的道具等作為載體，在廣告服務(wù)電視劇的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的有效呈現(xiàn)。而由于一些植入式廣告與電視劇不相契合，使得植入式廣告收獲的效果并不如預(yù)期那樣。比如在電視劇《星辰大?！分?，劇集第一個(gè)植入式廣告為某品牌奶粉，電視劇為其特別提供了一個(gè)特寫(xiě)鏡頭，停留于劇中人物手中一只印制有該品牌奶粉商標(biāo)的奶瓶上，該種生硬的植入方式極易讓觀眾產(chǎn)生排斥心理。

植入方式不合理。隨著影視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，以及在廣告商業(yè)利益的驅(qū)使下，電視劇植入式廣告得到越來(lái)越多企業(yè)、商家的青睞，而如何找到緊扣觀眾心理、滿足觀眾審美需求的植入方式，以實(shí)現(xiàn)良好的廣告效果，始終是廣告行業(yè)所需解決的一個(gè)重要問(wèn)題。我國(guó)電視劇植入式廣告當(dāng)前仍處在發(fā)展階段，植入式廣告倘若缺乏來(lái)自硬廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段的支持，也將淪為“無(wú)米之炊”，難以達(dá)到滿意的廣告效果。然而，現(xiàn)階段一些商家整合意識(shí)不足，為在電視劇植入式廣告領(lǐng)域分一杯羹而趨之若鶩，由此促使同類(lèi)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，廣告效果不盡如人意。比如在電視劇《安家》中，植入式廣告囊括了人們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妫姸嘹呌诶淄钠放谱層^眾不僅難以進(jìn)行有效區(qū)分，還產(chǎn)生了厭煩情緒。另外，一些電視劇植入式廣告還存在數(shù)量過(guò)多的情況，一方面體現(xiàn)于植入式廣告的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到數(shù)十秒甚至更長(zhǎng)，另一方面還體現(xiàn)于一集電視劇中出現(xiàn)兩條或更多的中插廣告。比如，在電視劇《鬼吹燈之精絕古城》中，一集四十多分鐘的電視劇設(shè)置了兩條中插廣告，很大程度上影響了觀眾對(duì)電視劇的觀感。

我國(guó)電視劇植入式廣告的優(yōu)化策略

提升創(chuàng)意，建立廣告與電視劇之間的緊密聯(lián)系。電視劇作為一種綜合藝術(shù)形式，源自生活，高于生活。在電視劇中加入植入式廣告，應(yīng)立足于生活實(shí)際，建立起植入式廣告與電視劇的緊密聯(lián)系，進(jìn)而達(dá)到良好的廣告效果。首先，應(yīng)建立起植入式廣告內(nèi)容與電視劇劇情的緊密聯(lián)系，聯(lián)系越緊密，越表現(xiàn)得渾然天成，便越能夠給觀眾留下深刻的印象。為此，應(yīng)結(jié)合廣告商品的特性或形象選取適宜的時(shí)機(jī)予以植入，切忌打破電視劇既有的劇情發(fā)展規(guī)律和邏輯。比如在電視劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》中，在男女主角出現(xiàn)感情危機(jī)之際，男主角特別挑選了一瓶印制有“宜表白”的某品牌飲品，并在瓶蓋處寫(xiě)上“加油”字樣，該種植入式廣告既實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品的有效宣傳，還促進(jìn)了劇情的發(fā)展。其次，應(yīng)提升廣告文本的趣味性和藝術(shù)性，發(fā)揮出良好的感召作用，如此一來(lái)，讓廣告在展現(xiàn)產(chǎn)品信息的同時(shí)還可切實(shí)贏得觀眾的認(rèn)同，進(jìn)一步弱化廣告的商業(yè)屬性，確保電視劇不會(huì)因植入式廣告的出現(xiàn)而顯得藝術(shù)性缺失。[3]

優(yōu)化表現(xiàn)形式，增進(jìn)廣告與觀眾之間的交流互動(dòng)。隨著傳媒行業(yè)的不斷發(fā)展，電視劇植入式廣告應(yīng)不斷優(yōu)化自身的表現(xiàn)形式。比如，在創(chuàng)可貼植入式廣告表現(xiàn)中，對(duì)于彈幕內(nèi)容的呈現(xiàn)，不僅要合理控制投放時(shí)間和關(guān)聯(lián)性，還應(yīng)完善語(yǔ)言?xún)?nèi)容，盡可能做到言簡(jiǎn)意賅、新奇有趣，有效贏得觀眾的青睞，再輔以字體、字號(hào)、色彩等方面的變化，以提升廣告的視覺(jué)表現(xiàn)力。[4]比如在電視劇《都挺好》中，在男主為投資屢屢借錢(qián)、屢屢碰壁的劇情中，屏幕上出現(xiàn)了關(guān)于某化妝品牌的廣告語(yǔ)“臉皮這么厚，建議多洗洗”。與劇情密切相關(guān)且富有趣味性的廣告語(yǔ)，得到了觀眾的一致好評(píng)。除此之外，還應(yīng)提升植入式廣告的互動(dòng)性，指引觀眾結(jié)合廣告內(nèi)容獲得情感認(rèn)知，基于自主理性的判斷，形成消費(fèi)欲望。比如，在電視劇中植入廣告之外，廣告商還可配合電視劇的播出，在各大新媒體平臺(tái)發(fā)起相關(guān)活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)性，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)及黏性。

合理控制植入式廣告的時(shí)長(zhǎng)與頻率。為提升電視劇植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果，應(yīng)合理控制植入式廣告的時(shí)長(zhǎng)與頻率。結(jié)合記憶心理學(xué)中艾賓浩斯遺忘曲線、過(guò)度學(xué)習(xí)理論等相關(guān)理論而言，電視劇植入式廣告最佳頻率間隔應(yīng)控制在2-15分鐘之間，這意味著在盡可能減少植入式廣告播放頻率的同時(shí)，保證廣告的內(nèi)在價(jià)值，同時(shí)在廣告時(shí)長(zhǎng)控制方面，單集最理想時(shí)長(zhǎng)應(yīng)控制在二十秒以?xún)?nèi)，最長(zhǎng)不可超過(guò)一分鐘。[5]

完善植入式廣告相關(guān)的法律規(guī)制。為實(shí)現(xiàn)我國(guó)電視劇植入式廣告的可持續(xù)健康發(fā)展，完善植入式廣告法律規(guī)制尤為必要。首先，針對(duì)當(dāng)前我國(guó)植入式廣告存在的規(guī)范不足、監(jiān)管缺失的情況，應(yīng)對(duì)其法律地位予以有效明確。為此，應(yīng)適當(dāng)拓寬《廣告法》的范圍，有效明確植入式廣告的含義、性質(zhì)等內(nèi)容，明確相關(guān)界限模糊的廣告活動(dòng)主體。另外，因?yàn)橹踩胧綇V告是與傳播媒介充分融合的產(chǎn)物，所以除去利用《廣告法》對(duì)其進(jìn)行規(guī)制之外，還應(yīng)引入《廣播電視廣告播放管理法》等法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管。其次，為推動(dòng)電視劇植入式廣告的創(chuàng)新發(fā)展，政府部門(mén)應(yīng)有效發(fā)揮自身的管理職能，扮演好植入式廣告規(guī)制主體角色，并激發(fā)公眾的監(jiān)督積極性，借助媒體、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督力量，組建各式各樣的行業(yè)自律組織，建立起以政府監(jiān)督為主，以行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督為輔的監(jiān)督模式，促進(jìn)我國(guó)電視劇植入式廣告的有序健康發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)影視業(yè)的不斷發(fā)展，植入式廣告的傳播效果逐步凸顯。為此，相關(guān)人員應(yīng)進(jìn)一步圍繞如何讓電視劇植入式廣告變得更有看頭展開(kāi)探索研究，一是提升創(chuàng)意，建立植入式廣告與電視劇之間的緊密聯(lián)系；二是優(yōu)化表現(xiàn)形式，增進(jìn)植入式廣告與觀眾之間的交流互動(dòng)；三是合理控制植入式廣告的時(shí)長(zhǎng)與頻率等不同方面入手，積極促進(jìn)我國(guó)電視劇植入式廣告的有序健康發(fā)展。