□滕孟利

（成都理工大學，四川 成都 610059）

1 研究背景

農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟時代的新興業(yè)態(tài)，是新時代鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新動能。商務部數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達2.05 萬億元，同比增長11.3%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達4 221 億元，同比增長2.8%。2022 年中央一號文件再次指出，繼續(xù)推動農(nóng)村電商發(fā)展，實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務進鄉(xiāng)村，促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式具有一定的局限性，而農(nóng)村電商能通過互聯(lián)網(wǎng)平臺使農(nóng)戶直接對接全國大市場，減少中間環(huán)節(jié)、降低交易成本，幫助農(nóng)民拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。由于新冠肺炎疫情的影響，直播電商、生鮮電商以及社區(qū)團購等行業(yè)發(fā)展愈發(fā)迅猛，在此環(huán)境下探索農(nóng)村電商的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展道路是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、共同富裕的有效途徑。

2 農(nóng)村電商相關理論分析

電子商務的本質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和全國物流配送體系實現(xiàn)商品、服務及信息的買賣、交換和流通。農(nóng)村電商主要是指各類農(nóng)村經(jīng)營主體通過多樣化網(wǎng)絡平臺以及現(xiàn)代化物流配送體系使農(nóng)產(chǎn)品成為互聯(lián)網(wǎng)商品，同時使城市工業(yè)品下沉到農(nóng)村市場，實現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟雙向流通的過程。在產(chǎn)業(yè)飛速變革的時代浪潮中，我國農(nóng)村電商經(jīng)歷了從個人、企業(yè)摸索前進到政府助推發(fā)展，從農(nóng)戶、企業(yè)獨立發(fā)展模式到“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”多種合作發(fā)展模式的不同發(fā)展階段，成為鄉(xiāng)村振興背景下推進農(nóng)村創(chuàng)新發(fā)展的強勁引擎。農(nóng)村電商區(qū)別于傳統(tǒng)商貿(mào)的優(yōu)勢主要是以下3 點。

一是農(nóng)村電商能有效降低信息壁壘和準入門檻，農(nóng)戶直接對接終端消費者，減少傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的多級批發(fā)商流通環(huán)節(jié)，降低尋客時間和成本。二是農(nóng)村電商能通過銷售農(nóng)產(chǎn)品促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸和擴展，帶動農(nóng)產(chǎn)品精深加工、冷鏈物流倉儲配送、品牌設計、印刷包裝、供應鏈金融、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術服務等一系列產(chǎn)業(yè)擴展，真正實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級奠定堅實基礎。三是農(nóng)村電商參與成本較低，包容性較好，各類農(nóng)村經(jīng)營主體均能通過網(wǎng)絡平臺參與經(jīng)營活動。

農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品時，能推廣各地農(nóng)村的特色鄉(xiāng)土風情、生活文化、特色美食等，帶動鄉(xiāng)村觀光旅游、農(nóng)家樂、農(nóng)村生活體驗等多樣化農(nóng)村特色附加產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升創(chuàng)業(yè)水平，增加非農(nóng)就業(yè)方式，帶動農(nóng)村經(jīng)濟多元化發(fā)展?，F(xiàn)有研究表明，農(nóng)村電商能夠通過數(shù)字化、集約化的手段提高農(nóng)戶收益[1-2]、推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展[3]、促進城鄉(xiāng)一體化、推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。但是，由于發(fā)展時間相對較短、管理機制不健全等因素，農(nóng)村電商面臨著產(chǎn)業(yè)體系不健全、產(chǎn)品品質(zhì)缺少保障、各經(jīng)營主體之間缺乏協(xié)同合作、物流成本居高不下等諸多問題，制約著其發(fā)展。

3 資中縣農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

資中縣位于四川盆地中部，毗鄰內(nèi)江、眉山、資陽等城市，距天府國際機場75 km，距成都市143 km，距重慶市197 km，位于成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈中心地區(qū)，交通便利，地理位置優(yōu)越，自然資源豐富，擁有血橙、冬尖、枇杷、鯰魚等國家地理標志產(chǎn)品。2021 年，資中縣血橙種植面積達18 666 hm2，種植面積與年產(chǎn)量約占四川省的80%、全國的60%。

3.1 資中縣農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)狀況

2014 年資中縣被確定為“全國首批電子商務進農(nóng)村綜合示范縣”后，立足于本土特色農(nóng)產(chǎn)品資源，搭建電子商務集中發(fā)展區(qū)，完善配套設備設施，免費開展培訓班邀請返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)“網(wǎng)紅”及專業(yè)電商運營機構(gòu)對近萬名農(nóng)商、農(nóng)企、農(nóng)村合作社從業(yè)者以及有意向從事電商行業(yè)的人員進行電商培訓，大力推進農(nóng)村電商試點工作。

2017 年，資中縣成為“四川省縣域電子商務發(fā)展十佳縣”。全縣現(xiàn)有“趙老師花生酥”“葉忠新山椒兔”“塔羅科血橙”“羅泉豆腐”等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)銷品牌40 余個。2021 年資中縣網(wǎng)絡零售額為19.95 億元，同比增長27.99%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售額超過4 億元，電商數(shù)量為4 463 家，電商帶動就業(yè)人數(shù)1.55 萬人，其中直接帶動0.62 萬人、間接帶動0.93 萬人。

截至目前，資中縣電子商務公共服務中心已累計入駐電商企業(yè)114 戶，開展各類電商培訓460 余期，培訓人員超過4.4 萬人次，指導本地企業(yè)設計包裝400 余款，提供綜合咨詢服務1 100 余次。

3.2 資中縣農(nóng)村電商發(fā)展模式

資中縣農(nóng)村電商發(fā)展模式主要分為以下3 種類型。一是自主銷售模式。農(nóng)戶通過微信群、朋友圈好友轉(zhuǎn)載、直播帶貨等方式自行銷售農(nóng)產(chǎn)品。但是直播帶貨的底層邏輯是吸引流量變現(xiàn)，農(nóng)民千篇一律的直播難以在“同質(zhì)化”競爭中吸引流量，再加上信息渠道狹窄、文化水平較低等原因，造成農(nóng)民缺乏運營網(wǎng)店的優(yōu)勢和能力，分散化的農(nóng)戶經(jīng)營很難在市場上競爭成功，更多依賴隨機推廣和熟人網(wǎng)絡推廣的方式銷售。二是“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式。農(nóng)戶按照合作社提供的技術標準統(tǒng)一種植，電商企業(yè)社統(tǒng)一收購農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品并統(tǒng)一銷售。2021 年，資中縣永利鄉(xiāng)鷹電商產(chǎn)業(yè)園幫助資中縣農(nóng)戶銷售晚熟血橙、李子、六月雪雪梨、黃金梨等農(nóng)產(chǎn)品366 t，但是由于農(nóng)產(chǎn)品本身質(zhì)量參差不齊，以及銷售過程中運輸時間長而導致產(chǎn)品變質(zhì)，退貨情況較多。三是“政府+企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式。由龍頭種植企業(yè)聯(lián)合合作社統(tǒng)一提供技術、農(nóng)藥、肥料、農(nóng)機具等，農(nóng)戶自主負責除草、施肥、打藥、修枝、疏花、疏果等。政府通過資中縣電子商務公共服務中心和資中新發(fā)地國際農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的電商直播基地，為農(nóng)村電商提供一體化服務平臺，面向資中縣免費提供包裝推廣、人才培養(yǎng)、資源對接等專業(yè)服務。該模式能短時間幫助農(nóng)民鏈接更多資源、售出農(nóng)產(chǎn)品、減少時間成本，但由于目前并未廣泛開展，尚未得到全面應用。

4 資中縣農(nóng)村電商發(fā)展痛點分析

4.1 農(nóng)戶生產(chǎn)理念與標準化生產(chǎn)存在矛盾

丘陵地形限制了現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式發(fā)展，資中縣生產(chǎn)方式仍然較為落后，基本依靠小而散的農(nóng)戶種殖方式，絕大部分農(nóng)產(chǎn)品來自種養(yǎng)殖大戶、家庭農(nóng)場或其他個體戶。由于農(nóng)戶是風險厭惡型主體，其生產(chǎn)理念與現(xiàn)代消費者要求的標準化、規(guī)范化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品之間存在著客觀矛盾，導致資中縣農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)標準化生產(chǎn)存在一定的現(xiàn)實困難。多數(shù)農(nóng)戶會在不影響種植數(shù)量的前提下盡可能降低生產(chǎn)成本，比如購買廉價肥料等。部分農(nóng)戶只注重農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量，造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品質(zhì)較好的農(nóng)產(chǎn)品在上市前已被批發(fā)商一搶而空，品質(zhì)較差的農(nóng)產(chǎn)品只能通過價格競爭擠占市場空間。同時，由于缺乏完善的信息傳遞機制，再加上缺乏有效的信息獲取渠道，掌握市場動態(tài)和消費需求的能力有限，多數(shù)農(nóng)民僅根據(jù)自身種養(yǎng)經(jīng)驗、種養(yǎng)殖大戶種養(yǎng)情況等方面決定生產(chǎn)方向。

4.2 基層設備設施并未得到充分利用

資中縣累計建成各類電商服務標準化農(nóng)村站點400 余個，但是由于缺乏長期穩(wěn)定的運營人員，除少數(shù)產(chǎn)業(yè)較為集中的村莊外，多數(shù)農(nóng)村信息服務站缺乏運營活力，政府配備的直播設備設施大多處于閑置狀態(tài)，難以滿足幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品的訴求。

2017 年，資中縣利用微信小程序培育出“京川優(yōu)購”“智慧資中”“永利鄉(xiāng)鷹”“資中微生活”“抱團優(yōu)品”等本土電商平臺16 戶。截至目前，僅個別平臺仍處于運營狀態(tài)，其余平臺或關閉或停用。其主要原因在于電商平臺需要持續(xù)不斷地投入資金和專業(yè)技術人才進行研發(fā)、維護、宣傳和推廣，但農(nóng)村企業(yè)通常難以達到這兩方面的要求。

4.3 缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系

農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展需要加工、倉儲、包裝、配送、銷售、服務等多種要素聯(lián)合支撐。一方面，資中縣電商企業(yè)多為分散式經(jīng)營，企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)戶之間缺乏有效的溝通平臺，產(chǎn)業(yè)化程度低，產(chǎn)業(yè)鏈條短。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品本身具有保鮮時間短、易腐壞、難儲存等特點，完善的冷鏈倉儲物流體系是農(nóng)村電商發(fā)展的關鍵，但目前資中縣的冷鏈物流體系并不能滿足當下農(nóng)村電商發(fā)展需求。2021 年，資中縣水果產(chǎn)量30.28 萬t，蔬菜產(chǎn)量81.13 萬t，現(xiàn)有冷藏庫容量共2.505 萬t、冷凍庫容量共0.512 萬t，冷鏈車10 臺，相較于實際產(chǎn)量，資中縣的冷鏈物流體系存在較大需求缺口。另外，由于農(nóng)村地廣人稀、物流量較少的特性，農(nóng)村物流成本居高不下，從田間到地頭的損耗達25%以上，農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”仍是制約資中縣農(nóng)村電商發(fā)展的突出問題。

4.4 農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)缺乏中高端人才

農(nóng)村電商包含美工、客服、運營、主播、網(wǎng)頁設計、攝影剪輯等多個工種。資中縣農(nóng)村電商從業(yè)人員約1.55 萬人，從業(yè)者主要集中在技術門檻相對較低的倉儲、物流、客服、主播等，需要專業(yè)技術的運營推廣、美工設計、網(wǎng)頁設計、攝影等崗位的人才相對匱乏。一方面，盡管目前資中縣已經(jīng)開展了多次電商培訓，但是由于參與人員多是農(nóng)民，計算機操作能力、文化水平等較低，培訓效果難以滿足需求。另一方面，由于城鄉(xiāng)之間發(fā)展不均衡，福利待遇、未來發(fā)展、社會服務等方面均存在一定的客觀差距，大部分具有專業(yè)知識的年輕人更傾向于去電商發(fā)展較為成熟的大城市工作。即便目前返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做自媒體、農(nóng)村電商的年輕人有明顯上升趨勢，但由于現(xiàn)實環(huán)境和發(fā)展規(guī)劃難以達到均衡等原因，導致農(nóng)村人才供需出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡。

5 建議與對策

5.1 完善信息傳遞機制，關注市場需求

農(nóng)村電商的內(nèi)核是利用其效率、成本和規(guī)模上的優(yōu)勢成為農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，其根本目的在于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端與銷售端的有效銜接。電子商務經(jīng)過多年的暴發(fā)式增長，目前主要通過差異化、品質(zhì)化、品牌化進行競爭。農(nóng)產(chǎn)品暢銷的核心在于能滿足消費者多元化的需求。政府應聯(lián)合農(nóng)村電商企業(yè)，完善信息傳遞機制，引導農(nóng)村生產(chǎn)主體打破傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，改變“以產(chǎn)促銷”生產(chǎn)理念，關注消費者的需求和痛點，采用“以需促產(chǎn)”方式實現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。培訓農(nóng)民學會使用基礎的信息提取、處理技術，充分利用縣級電子商務服務中心、農(nóng)村電商信息服務站以及正在逐步完善的縣、鎮(zhèn)、村三級供銷為農(nóng)服務體系，收集全縣農(nóng)民種植和養(yǎng)殖信息，分析農(nóng)產(chǎn)品需求和供給情況，通過大數(shù)據(jù)分析指導農(nóng)民生產(chǎn)種植方向，減少農(nóng)村信息不對稱性。

5.2 落實標準化生產(chǎn)，加強生產(chǎn)監(jiān)督管理

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高低決定了其市場認可度，比如資中縣血橙種植龍頭企業(yè)四川光輝好口碑農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司不缺銷售市場，但缺高品質(zhì)的好果子。經(jīng)過包裝的優(yōu)質(zhì)血橙可以賣到60 元/盒，但是品質(zhì)低劣的血橙只能賣到0.4 元/kg。農(nóng)村電商可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展必須依托于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，品質(zhì)低劣的農(nóng)產(chǎn)品只能做一次性買賣，難以持續(xù)。因此，政府必須聯(lián)合龍頭企業(yè)、合作社加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，將標準化種植技術落地，為資中縣農(nóng)村電商發(fā)展筑牢根基，目前，四川光輝好口碑農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司與四川省農(nóng)科院、中國農(nóng)科院柑橘研究所已經(jīng)研制出較為完善的血橙標準化種植技術。政府應加大宣傳力度，組織農(nóng)戶使用標準化種植技術，將該標準化技術進行落地推廣，同時加快落實其他農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)技術。同時，加強生產(chǎn)管理監(jiān)督，由合作社、村集體等組織負責定期監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，確保提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，對種植規(guī)范不合格的農(nóng)產(chǎn)品不予納入公共品牌銷售范圍。

5.3 夯實農(nóng)村電商發(fā)展人才基礎

人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力，農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展同樣需要大量高素質(zhì)專業(yè)技術人才、復合型應用人才作為支撐。只有不斷夯實人才基礎，才能源源不斷地為農(nóng)村電商發(fā)展注入新動能，切實有效地推動農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展。一是完善政府培訓機制。在培訓理論的同時，要注重實用性和操作性，加強實際運營和操作技能培訓。二是政府要將人才政策具體落實到人，吸引新生代農(nóng)民、大學畢業(yè)生等返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)。三是完善社會保障機制。許多外出務工人員不愿返鄉(xiāng)就業(yè)或者返鄉(xiāng)就業(yè)后再次外出的原因不僅在于薪資水平，更在于當?shù)厣鐣Ｕ蠙C制、社會公共服務體系不健全等。政府需引導加快完善社會保障機制，優(yōu)化社會公共服務體系，在留住返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才的同時，吸引更多的“雁歸”人群。

5.4 發(fā)揮政府引領作用

農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展必須依靠政府的支持和引領。一是規(guī)范行業(yè)管理機制。分散經(jīng)營的農(nóng)村電商避免不了以劣充好的現(xiàn)象，農(nóng)村直播也存在部分違規(guī)現(xiàn)象。政府應通過行業(yè)協(xié)會制訂相關標準，提高市場準入門檻，引導其規(guī)范健康發(fā)展，保護公平競爭，維護區(qū)域公共品牌。二是加強各主體間協(xié)同合作。資中縣有實力的電商企業(yè)在倉儲、配送、包裝、銷售等各個方面一應俱全，而中小電商企業(yè)大多只能負責對接貨源、銷售等環(huán)節(jié)，多數(shù)農(nóng)民只能專注于生產(chǎn)環(huán)節(jié)。政府應引導各主體間加強協(xié)作，明確分工，使各主體優(yōu)勢最大化，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。三是引領塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮品牌效應。農(nóng)產(chǎn)品具有很強的品牌效應，能迅速在電商市場中被消費者捕捉到。政府要在農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量的基礎上塑造資中特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過直播宣講會、公眾號和短視頻宣傳等擴大品牌影響力和知名度，提高資中縣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認可度。四是營造良好的營商氛圍。當前國家大力支持農(nóng)村電商發(fā)展，要借助政策優(yōu)勢，把各項優(yōu)惠政策下沉到鄉(xiāng)村，營造良好的農(nóng)村電子商務發(fā)展氛圍，提高群眾創(chuàng)業(yè)熱情。