□周連慶

（中共白城市洮北區(qū)委黨校，吉林 白城 137000）

2020 年7 月，我國多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點工作的通知》，指明數(shù)字化鄉(xiāng)村是今后鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展方向。立足鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展視角分析，鄉(xiāng)村電商發(fā)展能夠為農(nóng)產(chǎn)品銷售拓寬渠道，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值、農(nóng)民增收的目標(biāo)，可見電商這一數(shù)字化建設(shè)載體具有均衡配置鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展紅利的作用。而新型電商的概念早在2016 年就被提出，涵蓋直播電商、社交電商等新型電商模式。過往的研究基本聚焦于電商扶貧、電商助農(nóng)等方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為黨的十九大作出的重要決策，研究新型電商助力鄉(xiāng)村振興十分必要且迫切，具有重要現(xiàn)實價值。

1 新型電商的概念內(nèi)涵

新型電商是一種區(qū)別于傳統(tǒng)電商的概念，是指從以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹?，借助?shù)字化工具與消費者互動，打造營銷鏈與供應(yīng)鏈，實現(xiàn)人、貨、場協(xié)同運營的電子商務(wù)行為[1]。新型電商平臺借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，自動將對應(yīng)商品在合適場景推送給需要的消費者，大大提高了消費者的留存率與轉(zhuǎn)化率。

相較于傳統(tǒng)電商而言，新型電商的變化主要表現(xiàn)在主導(dǎo)主體發(fā)生改變，從過去的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w企業(yè)；核心發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過去的核心化電商轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗉壔娚?；運營模式發(fā)生改變，從過去的流量化電商轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z互動化電商；成交場景發(fā)生變化，從過去的店鋪成交轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄨鼍叭诤铣山唬桓偁幹攸c發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過去的單純銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿饔脩趄?qū)動供應(yīng)鏈；合作方式發(fā)生變化，從過去的貨品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榕c電商平臺深度合作。

2 數(shù)字經(jīng)濟下新型電商助力鄉(xiāng)村振興的必要性分析

2.1 迎合國家社會經(jīng)濟發(fā)展要求

新型電商作為助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的全新動能，被納入“十四五”規(guī)劃中。同時，為了支持電商在農(nóng)村的發(fā)展，各相關(guān)部委也相繼出臺了大量支持與保障政策，為新型電商助力鄉(xiāng)村振興的工作指明方向[2]。

2.2 平臺競爭日漸激烈，需要深耕

我國幅員遼闊，農(nóng)業(yè)資源十分豐富，阿里巴巴、京東、拼多多等大量電商企業(yè)紛紛開始布局鄉(xiāng)村市場的電商。而農(nóng)副產(chǎn)品電商的核心競爭力已經(jīng)逐步從最初的供應(yīng)鏈后端（銷售環(huán)節(jié)）轉(zhuǎn)移至供應(yīng)鏈前端，表現(xiàn)在資源把控方面。結(jié)合現(xiàn)實情況來看，新型電商已經(jīng)從傳統(tǒng)電商的網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)移為基地直采直銷，所以要找尋優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品加工商和有品牌、有信譽的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體展開合作。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2021 年我國傳統(tǒng)電商的流量紅利已經(jīng)消耗殆盡，如今的消費者更依賴于線上與線下結(jié)合的移動化購物以及社區(qū)電商模式。由此可見，平臺競爭日漸激烈，需要通過深度耕耘重新構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，才能促成新型電商助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

2.3 商家競合博弈，需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

現(xiàn)如今的農(nóng)村市場存在網(wǎng)絡(luò)零售與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)等諸多電商模式，新型電商與傳統(tǒng)電商彼此融合。農(nóng)民和農(nóng)村合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體需要借助電商平臺賣貨，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，但又擔(dān)心與電商平臺的合作會影響自身線下的零售與批發(fā)渠道，其內(nèi)心十分矛盾，同時也確實存在現(xiàn)實沖突。要想盤活農(nóng)村地區(qū)的各項資源，真正實現(xiàn)資源互補，有必要借助新型電商予以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，以此助力鄉(xiāng)村振興。

2.4 滿足消費者供需雙重需求

積極構(gòu)建新型電商平臺，能滿足更多消費者的工序需求。

2.4.1 需求方面

碎片化、快節(jié)奏的城市生活讓許多消費者更加看重健康飲食、休閑娛樂，而農(nóng)村電商能更加便捷與低成本地滿足消費者的這些需求。

2.4.2 供應(yīng)方面

新型電商能有效改變農(nóng)村地區(qū)的貧困面貌，驅(qū)動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)朝著現(xiàn)代化、效益化方向發(fā)展，進而形成對城市消費者的逆向吸引[3]。

3 數(shù)字經(jīng)濟下新型電商助力鄉(xiāng)村振興的機制

要想實現(xiàn)新型電商對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的有效助力，就要確保多方主體實現(xiàn)良性合作，包含各級政府、電商平臺、物流企業(yè)、農(nóng)民等，有必要構(gòu)建相關(guān)機制，保障運轉(zhuǎn)得當(dāng)。

3.1 依托市場機制

市場機制作為電商平臺助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的最主要機制，是指依據(jù)市場發(fā)展規(guī)律，對技術(shù)、人才、資金等進行城鄉(xiāng)均衡配置，實現(xiàn)多方主體的良性互動與交流，從而提升各要素的配置與利用實效，進一步推動經(jīng)濟增長。需要注意的是，單一化的市場機制無法保證發(fā)展的正向性和積極性，特別是在資源缺少、數(shù)字化建設(shè)薄弱的鄉(xiāng)村地區(qū)。所以，在構(gòu)建新型電商助力鄉(xiāng)村振興機制過程中，需要將市場機制擺至首位，同時也要與其他機制密切聯(lián)系，防止出現(xiàn)“市場失靈”的情況。

3.2 完善協(xié)作機制

多方主體形成良性互動是新型電商助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略得以落實的重要基礎(chǔ)，因此各主體必須明確共同的目標(biāo)和彼此劃分清晰的權(quán)責(zé)利，遵循公平、互惠的原則，在各主體、項目、要素之間構(gòu)建全方位、全過程的協(xié)作關(guān)系，保證新型電商在助力鄉(xiāng)村振興時能夠形成優(yōu)勢互補。另外，要密切關(guān)注相關(guān)法律法規(guī)，尤其重視知識產(chǎn)權(quán)保護，實現(xiàn)多方協(xié)作的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.3 抓好扶持機制

鄉(xiāng)村地區(qū)存在資源缺乏、數(shù)字化建設(shè)薄弱、社會資金吸引力不足等困境，有必要實施相應(yīng)的扶持機制。地方政府應(yīng)調(diào)查研究當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展需求，進而在人才引進、產(chǎn)業(yè)支持、科技成果轉(zhuǎn)化、資金投入等方面，結(jié)合不同情況進行不同程度、不同形式的扶持，優(yōu)化新型電商助力鄉(xiāng)村振興的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，強化農(nóng)村新型電商的自我發(fā)展能力。

3.4 健全考核機制

對所有參與新型電商助力鄉(xiāng)村振興的主體，利用相應(yīng)制度安排而形成穩(wěn)定內(nèi)生秩序，需要健全考核機制來保障新型電商平臺助力鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)性。一方面，重點考核地方政府。大量實踐證明，唯有將電商業(yè)績納入地方政府年終考核體系，推行獎懲制度，才能更積極地推動新型電商助力鄉(xiāng)村振興。另一方面，重點考核綜合服務(wù)商。改變并完善以銷售額為考核指標(biāo)的做法，制訂階段性考核目標(biāo)，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電商扶貧、生態(tài)改善、民眾就業(yè)等方面進行評估，調(diào)整新型電商助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展方向。

4 數(shù)字經(jīng)濟下新型電商助力鄉(xiāng)村振興的可行路徑

發(fā)展鄉(xiāng)村電商能夠顯著驅(qū)動鄉(xiāng)村商品經(jīng)濟發(fā)展，特別是對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實的推動作用更加明顯。在“十四五”期間，我國正式邁入全新發(fā)展階段，“雙循環(huán)”發(fā)展格局已然形成，所以對于鄉(xiāng)村新型電商一定要有更加全面、更加深刻的認(rèn)識，加強新型電商對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中產(chǎn)業(yè)、組織、人才、生態(tài)、文化等方面的引領(lǐng)作用，從而為鄉(xiāng)村振興和數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)謀求發(fā)展新道路。

4.1 城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村組織振興

如果缺少組織的支持與保障，新型電商助力鄉(xiāng)村振興則成為一紙空談，所以必須依托于黨委、政府、社會、公眾以及法治等多方組織協(xié)調(diào)，構(gòu)建鄉(xiāng)村社會治理體制，通過城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展，才能助力鄉(xiāng)村組織振興。

一是整體統(tǒng)籌與全程協(xié)調(diào)。農(nóng)村電商屬于典型的社會經(jīng)濟系統(tǒng)，牽涉到產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈以及服務(wù)鏈的整合，具有明顯的系統(tǒng)化、全局化特征。在鄉(xiāng)村地區(qū)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、交通道路、物流、農(nóng)產(chǎn)品電商集散地、電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)等，必須要從城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)與跨地區(qū)規(guī)劃布局層面考慮，以整體化思維進行統(tǒng)籌。

二是對產(chǎn)業(yè)進行充分調(diào)查研究。不同地域的農(nóng)業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)濟發(fā)展水平以及城鎮(zhèn)化水平有巨大差異，要做好頂層設(shè)計，一定要經(jīng)過充分調(diào)研，把握真實情況，才能實現(xiàn)電商平臺與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的深度整合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、平臺、農(nóng)民及生產(chǎn)要素的妥善銜接，通過優(yōu)勢互補優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分工，實現(xiàn)新型電商助力鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。

三是找準(zhǔn)目標(biāo)后循序漸進。頂層規(guī)劃設(shè)計一定要立足當(dāng)?shù)貙嶋H情況，不能僅憑主觀經(jīng)驗，要找準(zhǔn)定位，了解電商發(fā)展的短期和長期目標(biāo)。在資源、時間有限的前提下，找準(zhǔn)突破口，循序漸進，分階段完成目標(biāo)，最終實現(xiàn)整體目標(biāo)。同時，進一步完善相關(guān)法律法規(guī)與政策，為新型電商助力鄉(xiāng)村振興提供制度保障。

4.2 打造標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化農(nóng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

從現(xiàn)狀來看，大部分鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)依舊以散戶為主，最終成品具有品質(zhì)低等特點。新型電商在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中的作用可在標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化打造方面凸顯，能夠有效助推農(nóng)副產(chǎn)品提升數(shù)量和質(zhì)量。要想優(yōu)化建設(shè)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化電商產(chǎn)業(yè)體系，需要做好以下幾方面。

一是標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。提升農(nóng)副產(chǎn)品的附加價值一定要以標(biāo)準(zhǔn)化為根基，依據(jù)新型電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品提出的要求，例如質(zhì)量、等級、成色、形狀等，出臺對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，采取“專家指導(dǎo)+電商平臺帶頭+農(nóng)民跟隨”的模式，將以往的初級農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為符合網(wǎng)銷標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)副商品。

二是品牌化建設(shè)。農(nóng)副產(chǎn)品之間的差異非常小，要優(yōu)選出本地具有代表性的產(chǎn)品，并深挖其人文價值，通過宣傳、包裝等舉措打造“鄉(xiāng)字號”特色品牌。需要注意的是，一定要遵循優(yōu)質(zhì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品。

三是全程化介入。對于農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、市場準(zhǔn)入、銷售等環(huán)節(jié)，要推行全程化介入，做到產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的生態(tài)引領(lǐng)、品質(zhì)引領(lǐng)，直至電商引領(lǐng)。

4.3 構(gòu)建電商生態(tài)體系，助力鄉(xiāng)村生態(tài)振興

借助新型電商的力量推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展，并不只是單純地組織農(nóng)民培訓(xùn)就能解決問題，也不是建設(shè)鄉(xiāng)村電商服務(wù)站便能實現(xiàn)電商事業(yè)的良性發(fā)展，而要從“節(jié)約”和“保護”兩方面著手，構(gòu)建電商生態(tài)體系，才能助力鄉(xiāng)村生態(tài)振興。

一是抓好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化電商硬件環(huán)境。契合新型電商發(fā)展要基于農(nóng)村現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施進行全面升級改造與新建，實現(xiàn)光纖入村、寬帶入家，拉近城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝。對鄉(xiāng)村地區(qū)的自然資源、生態(tài)資源嚴(yán)防守護，采取自建或合作的方式與新型電商協(xié)調(diào)發(fā)展，配套發(fā)展包裝、倉儲、物流，尤其是冷鏈物流體系的建設(shè)，才能更好地驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品在更廣闊空間內(nèi)流動，為鄉(xiāng)村電商賦能。

二是聯(lián)合多方參與主體，優(yōu)化電商軟件環(huán)境。聚焦農(nóng)村新型電商競爭核心要素，打造電子商務(wù)生態(tài)鏈，吸引多方主體參與其中，構(gòu)建以地方政府、社會協(xié)會、電商企業(yè)、經(jīng)營主體（例如農(nóng)戶、直播帶貨網(wǎng)紅等）及科研院所為主體的農(nóng)村電商生態(tài)體系，構(gòu)建消費者、農(nóng)戶、電商平臺多方共贏的全新局面。

4.4 抓好人才集聚與培養(yǎng)，助力鄉(xiāng)村人才振興

根據(jù)《2020 中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》中的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國農(nóng)村地區(qū)電商人才缺口在2035 年將達(dá)到350 萬人，具體表現(xiàn)為人才缺口巨大、現(xiàn)有人才專業(yè)能力偏低、高端人才難引進且難留住等特點。要想解決當(dāng)前的人才引培困境，一定要從多方面著手改善。

一是出臺利好政策，吸引更多人才投身農(nóng)村建設(shè)事業(yè)。鼓勵本地戶籍的大學(xué)畢業(yè)生回村工作創(chuàng)業(yè)，吸引有能力、有責(zé)任心的致富能手、種養(yǎng)大戶等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體涉足農(nóng)村電商領(lǐng)域。

二是制訂完善的電商人才培養(yǎng)計劃。面對當(dāng)前農(nóng)村電商人口緊缺的現(xiàn)狀，應(yīng)當(dāng)誠邀專業(yè)電商運營人員或相關(guān)專家等，前往農(nóng)村地區(qū)開展培訓(xùn)工作，提升農(nóng)村電商從業(yè)者的信息素養(yǎng)、業(yè)務(wù)技能、專業(yè)知識等，盡可能實現(xiàn)人才本土化，積極為農(nóng)村電商的持續(xù)性發(fā)展提供保障。

三是推行人才聯(lián)合培養(yǎng)策略。與當(dāng)?shù)馗叩仍盒?、科研院所、直播基地等主體合作，采用建設(shè)實踐基地、聯(lián)合辦學(xué)、企業(yè)實習(xí)等方式聯(lián)合培養(yǎng)電商人才，包含運營推廣、美工、客服、物流等方面的人才。

四是針對性且全面性引智。針對新型電商緊缺的網(wǎng)絡(luò)策劃人才、創(chuàng)新企業(yè)家、高級管理人才等，可通過出臺綠色通道政策、開展專家講座等方式，針對性且全面性地引才、引智。

4.5 驅(qū)動鄉(xiāng)土文化與新型電商融合，助力鄉(xiāng)村文化振興

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅能讓鄉(xiāng)村民眾實現(xiàn)經(jīng)濟收入的增長，也能全面盤活鄉(xiāng)土文化。

一是借鑒近些年國內(nèi)其他地區(qū)“藝術(shù)鄉(xiāng)村建設(shè)”的經(jīng)驗，積極探索如何將電商基建與公共文化建設(shè)、鄉(xiāng)村美育職能有機結(jié)合，在完善電商配套的基礎(chǔ)上，進一步美化鄉(xiāng)村人文環(huán)境。

二是依托鄉(xiāng)村社會獨具特色的鄉(xiāng)土文化，提升農(nóng)副產(chǎn)品的溢價，并通過直播電商、社交電商等新型電商平臺進行宣傳銷售，提升鄉(xiāng)村民眾本身對鄉(xiāng)土文化的信心。

三是借助新型電商將城市的優(yōu)秀文化、價值觀念、思維方式以及消費理念向鄉(xiāng)村地區(qū)傳播，培養(yǎng)農(nóng)民健康生活理念及思維方式，促進鄉(xiāng)村地區(qū)消費升級，實現(xiàn)新型電商與鄉(xiāng)風(fēng)民俗的融合互動，有助于鄉(xiāng)村地區(qū)精神文明建設(shè)。

5 結(jié)束語

牢牢把握數(shù)字經(jīng)濟時代的發(fā)展契機，落實新型電商助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，拓寬鄉(xiāng)村社會的發(fā)展新道路，從而推動國家整體進步。通過分析可知，從政府、平臺、商戶以及消費者自身層面來說，新型電商助力鄉(xiāng)村振興十分必要，符合時代發(fā)展趨勢。應(yīng)依托市場機制、完善協(xié)作機制、抓好扶持機制以及健全考核機制，從組織、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、人才、文化等5 個方面著手找準(zhǔn)發(fā)展路徑，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面落實。