徐云鵬　上官莉娜　許艷閏

關鍵詞： 精細加工可能性模型； 公共危機； 信息來源； 敘事方式； 公眾風險感知； 防護行為

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０２３．０４．００９

〔中圖分類號〕Ｇ２０６； Ｄ６３０ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１ （２０２３） ０４－００８８－１３

隨著新冠肺炎疫情、埃博拉病毒疫情、猴痘等傳染性疾病在全球范圍內持續(xù)流行， 世界各國（地區(qū)）紛紛出臺多項措施， 多措并舉遏制病毒傳播。其中， 非藥物干預措施（如， 戴口罩、保持社交距離等）被各國（地區(qū)）廣泛采用， 用以勸導或要求公眾采取適當?shù)姆雷o行為， 阻斷疾病傳播。但隨著時間推移， 公眾因認知、情緒和經(jīng)歷等因素的影響，遵從防護行為的動力逐漸消耗， 開始出現(xiàn)流行病疲勞［１］ 。如何說服和動員公眾對防護行為政策的遵循，成為危機管理領域亟待解決的緊要問題［２］ 。而在對公眾進行說服和動員的過程中， 信息溝通是非常重要的基礎工作， 貫穿于危機應對的全過程。及時、有效、權威的信息溝通能夠幫助公眾形成正確的風險感知， 進而引導公眾的防護行為［３］ 。以往的信息溝通研究多是站在政府視角， “自上而下” 地從管理體制、運行機制、政策工具等較為宏觀的議題展開， 忽視了信息溝通過程中公眾的主觀能動性和風險感知， 難以激發(fā)公眾的情感認同和防護行為遵從， 難以實現(xiàn)政策預期。

互聯(lián)網(wǎng)時代， 在面對突發(fā)公共危機事件時， 公眾不僅會被動接受來自政府部門等官方來源的危機信息， 更會根據(jù)自己的認知特點和主觀偏好， 主動搜集來自其他來源（非官方來源）的危機信息， 通過一致性對比和個性化處理， 形成風險感知， 并做出相應的危機防護行為［４］ 。危機情境下， 公眾處理危機信息的能力顯著降低［５］ ， 使其會根據(jù)信息的外部關聯(lián)要素， 尤其是信息來源［６］ ， 做出簡單的啟發(fā)式判定， 簡化決策流程， 做出行為反應。不同的危機信息來源可能會引發(fā)公眾不同的行為反應。因此， 站在公眾視角， 厘清不同危機信息來源對公眾風險感知和防護行為的影響， 并據(jù)此提出針對性對策， 對于提升公眾防護行為遵循、降低危機損失具有重要的現(xiàn)實意義。

精細加工可能性模型指出， 公眾的信息處理包括啟發(fā)式的邊緣路徑和分析式的中心路徑。除了啟發(fā)式的邊緣路徑——信息來源以外， 分析式的中心路徑——危機信息敘述方式也是影響危機信息溝通效果和公眾信息采納行為的重要前因條件［７］ 。敘事傳輸理論指出， 危機信息溝通的本質就是敘述， 公眾的危機態(tài)度和行為結果受到敘述方式的影響［８］ 。敘述也是人類思維的組織框架， 處在危機中的公眾更需要相關組織構建對危機事件的敘述［９］ 。但危機情境下， 信息敘述方式對公眾風險感知和防護行為的作用效果， 一直以來為學界所忽視。面對危機事件， 相關組織必須對所發(fā)生的事件進行敘述， 危機管理者也被鼓勵使用令人信服的敘述方式進行解釋和勸導， 來改變公眾的風險感知和行為反應［１０］ 。

綜上， 為增強危機信息說服效果和公眾的行為遵從， 本研究站在公眾視角， 基于精細加工可能性模型， 運用行為公共管理隨機對照實驗的方法， 探究了兩條路徑， 即代表信息處理中心路徑的危機信息敘述方式和代表邊緣路徑的危機信息來源， 對公眾風險感知和防護行為的獨立和交互影響。實驗結果有助于危機管理人員掌握更全面的危機溝通和應急動員知識， 為其在后續(xù)的政策制定和執(zhí)行過程中提供實驗證據(jù)支撐。

１理論基礎和假設提出

１.１精細加工可能性模型的適用性

精細加工可能性模型（Eｌａｂｏｒａｔｉｏｎ ＬｉｋｅｌｉｈｏｏｄＭｏｄｅｌ， 簡稱ＥＬＭ）， 主要被應用于傳播學、社會心理學、消費行為學等學科領域， 用于解釋說服效果、用戶態(tài)度和行為改變［１１］ 。與以往的只關注一個變化過程的態(tài)度變化理論不同， 該模型指出， 公眾的信息處理過程可以分為兩條路徑——中心路徑（Ｃｅｎｔｒａｌ Ｐｒｏｃｅｓｓ）與邊緣路徑（Ｐｅｒｉｐｈｅｒａｌ Ｐｒｏｃｅｓｓ）。中心路徑指的是公眾有意識地搜集信息， 深度加工相關信息， 基于邏輯理性思考， 改變態(tài)度傾向和行為方式。邊緣路徑判斷并不需要人們深度思考， 只是根據(jù)表面聯(lián)系、關聯(lián)度不高的外部信息， 或者參考他人觀點， 直覺性地形成態(tài)度傾向， 改變自身行為。一般而言， 個體到底采用何種路徑來處理相關信息主要取決于其動機和能力。當信息受眾沒有能力或動機處理相關信息時， 其更愿意采取邊緣路徑； 反之， 更愿意采取中心路徑。但兩條路徑并非是完全對立的， 無論在何種情境下兩條路徑都是同時存在的。當公眾面對突發(fā)危機事件時， 公眾理所應當?shù)木邆涮幚砦C信息的動機， 但因公眾的年紀、個人經(jīng)歷、教育程度、信息素養(yǎng)以及社會環(huán)境等主客觀條件的限制， 公眾的信息處理能力參差不齊， 因此， 中心路徑和邊緣路徑所發(fā)揮的實際作用也各不相同。

中心路徑是以公眾邏輯性思考為主， 接受者會深入分析信息的內容， 進而產(chǎn)生后續(xù)態(tài)度和行為改變。信息敘述方式影響著信息內容本身以及公眾思考的邏輯性［９］ ， 深刻影響著公眾的風險態(tài)度和行為改變。因此， 本文將危機情境下少有研究的敘事方式視為中心路徑， 研究其對公眾風險感知和防護行為的影響。

邊緣路徑并不重視信息內容的判斷處理， 而是根據(jù)信息的外部關聯(lián)因素做出簡單的啟發(fā)式判定。例如， 消費者在以邊緣路徑處理產(chǎn)品營銷信息時，由于個人能力限制， 對于信息所反映的產(chǎn)品性能較少關注， 而可能會將更多的注意力聚焦于代言人魅力、產(chǎn)品生產(chǎn)廠家等方面［１２］ 。與此類似， 由于公共危機本身的特殊性， 需要由專業(yè)的、有能力的人員或機構來處理危機事件， 傳遞危機信息。因此，危機信息來源的專業(yè)性和可靠度成為公眾以邊緣路徑處理危機信息的核心要素［１３］ 。在常態(tài)情境下的信息傳播中， 信息來源的可信度， 即信源被受眾認為值得信賴和能夠勝任的程度， 被認為是影響說服效果的一個重要構面［１４］ 。而在危機情境下， 信息來源對說服效果的作用效果有待驗證， 因此， 本文將危機信息來源視為邊緣路徑， 研究其對公眾風險感知和防護行為的影響， 具體如圖１ 所示。

１.２危機信息來源對公眾風險感知和防護行為的影響研究

危機事件發(fā)生后， 大量帶有偏見的、虛假的甚至陰謀論的信息充斥著輿論環(huán)境， 這會導致公眾對危機產(chǎn)生錯誤偏見并阻礙公眾采取有效的防護措施。因此， 關于危機信息來源的研究引起了學者們的重視。有學者將傳統(tǒng)媒體或新（社交）媒體視為公眾獲取危機信息的主要來源， 進而研究其對公眾風險感知和防護行為的影響［１５］ 。但另有學者指出，危機信息來源可靠性與傳播媒介無關， 而與信息發(fā)布主體有關， 無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體， 公眾都認為政府機構等官方來源比其他非官方來源更加可信［１６］ 。盡管有研究表明， 危機信息傳播所依托的傳播媒介對于利益相關者的影響要大于信息本身的內容， 但導致這一現(xiàn)象的原因很大程度上在于相關部門剛開始使用社交媒體， 針對利益相關方的說服性知識不足， 所以才使得傳播媒介更能夠影響公眾行為［１７］ 。為探究信息來源和信息媒介是否有顯著差異， Ｌｉｕ Ｂ Ｆ 等［１８］ 學者對二者做了精細區(qū)分， 將危機信息來源分為組織內和第三方兩種類型， 將信息媒介分為傳統(tǒng)媒體、社交媒體和口頭轉述， 通過實驗檢驗， 證明了危機信息來源和信息媒介會單獨或交互影響公眾情緒歸因和行為反應， 這也直接證明了信息來源和信息媒介并非等同。Ｖｌａｓｃｅａｎｕ Ｍ等［１９］ 將政治領袖、衛(wèi)生部門、黨派人士、疫苗接種經(jīng)歷者以及普通公眾作為信息來源， 通過實驗方法檢驗不同來源對于參與者的疫苗接種意愿影響，結果發(fā)現(xiàn)， 當普通公眾作為信息來源時最能增加參與者的防疫知識； 衛(wèi)生部門提升了民主黨人的疫苗接種意愿， 但沒有任何信息來源能夠提升共和黨人的接種意愿。李明德等［２０］ 通過內容分析發(fā)現(xiàn)， 科學家對于疫情信息傳播和公眾防疫行為具有顯著影響。

綜上來看， 針對危機信息來源的研究仍有以下不足： 第一， 一些學者將信息的來源劃分為傳統(tǒng)媒介和新（社交）媒體等， 但是在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展及新舊媒介融合發(fā)展的大環(huán)境下， 二者已經(jīng)難以做簡單區(qū)分， 大量傳統(tǒng)媒體， 例如各類報紙和電視臺也建立了社交媒體賬號來發(fā)布信息。因此， 相較于新舊媒體間的對比， 媒體背后的信息來源屬性（官方或非官方）對于公眾風險感知和防護的影響研究應當引起學界重視［１６］ 。第二， 以往的研究多是根據(jù)不同內容的信息來對信息來源可靠性做出評價， 評價依據(jù)是基于信息內容， 而非信息來源本身。迄今為止， 尚未有研究證明不同來源的相同危機信息是否會對公眾的風險感知和行為反應產(chǎn)生差異性影響［２１］ 。據(jù)此， 根據(jù)中國的信息傳播環(huán)境， 本文將信息來源屬性劃分為官方來源和非官方來源兩種，并提出本文的第一個研究問題。

ＲＱ１： 公共危機背景下， 不同來源的相同危機信息是否會對公眾風險感知和防護行為產(chǎn)生差異性影響？

有研究表明， 相較于非官方來源， 政府機構因其專業(yè)性、社會責任和資源配置能力， 發(fā)布的災難信息更能得到公眾信任［２２］ ， 更能夠降低公眾風險感知。但也有研究認為， 與非官方信息源相比， 政府機構等公共部門發(fā)布的信息總是具有滯后性， 并且不夠精確， 網(wǎng)民更愿意獲取非官方來源的信息來降低風險事件的不確定性和自身的風險感知［２３］ 。考慮到中國公民相對較高的政府信任水平以及國家信息化建設水平等因素， 宮賀等［２４］ 通過半結構化訪談發(fā)現(xiàn)， 官方來源危機信息比非官方來源的同類信息更能夠影響到中國公民的風險態(tài)度。公共危機本質屬性是不確定性， 這也就決定了公眾的防護行為選擇本質上是在不確定性情境下的行為決策。根據(jù)卡尼曼［２５］ 觀點， 面對不確定性危機事件， 公眾更容易基于啟發(fā)式方式作出行為決策。危機信息來源是影響公眾防護行為選擇重要的啟發(fā)式因素。不過，不同來源的信息對公眾的影響可能會有所不同。有研究表明， 當涉及到遵循防護措施時， 公眾更加遵從來自政府的官方信息（如疾病控制中心）， 而不是用戶生產(chǎn)的非官方信息（如臉書上的帖子）［２６］ 。據(jù)此， 本文提出以下研究假設：

Ｈ１： 危機信息來源能夠顯著正向影響公眾風險感知和防護行為

Ｈ１ａ： 危機信息來源能夠顯著正向影響公眾風險感知

Ｈ１ｂ： 危機信息來源能夠顯著正向影響公眾防護行為

Ｈ１ｃ： 與非官方信息來源相比， 官方信息來源更能夠顯著正向影響公眾風險感知和防護行為

１.３危機信息敘述方式對公眾風險感知和防護行為的影響研究

隨著危機溝通更加注重雙向對話， 危機信息研究向精細化方向發(fā)展， 了解公眾信息需求、增強信息說服力成為危機溝通的關注重點。因此， 影響公眾認知過程的危機信息敘述方式開始引發(fā)學者關注。Ｂｒａｄｄｏｃｋ Ｋ 等［２７］ 通過元分析表明， 敘述方式對公眾信念、態(tài)度和行為具有顯著影響， 且媒介種類不會影響敘述方式和說服關系的大小。敘述方式通?？煞譃椤皵⑹滦停ǎ危幔颍颍幔簦椋觯澹?和“數(shù)據(jù)型（Ｓｔａ?ｔｉｓｔｉｃ）” 兩種， 也稱“故事型（Ｔｅｌｌ ａ Ｓｔｏｒｙ）” 和“信息型（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ－ｏｎｌｙ）”， 但何種方式更為有效， 學界看法不一。Ｂａｅｓｌｅｒ Ｅ Ｊ等［２８］ 學者檢驗了１９ 項關于敘事型和數(shù)據(jù)型敘述方式的對比研究，結果發(fā)現(xiàn)， 其中有１３ 項研究表明敘事型方式更有說服力， 兩項研究表明數(shù)據(jù)型方式更有說服力， ４項研究顯示二者之間沒有差異。Ｗｏｊｃｉｅｓｚａｋ Ｍ 等［２９］認為敘事型方式比數(shù)據(jù)型方式更加有效， 敘事方式中故事的熟悉性、生動性、與現(xiàn)實事件的相似性，使得敘事很容易在受眾記憶中編碼和檢索， 影響信息接受度和感知態(tài)度改變。但另有學者認為， 數(shù)據(jù)型方式因其客觀性、可驗證性， 使其在誘導公眾行為改變時更具有說服力［３０］ 。姜婷婷等［３１］ 通過眼動實驗發(fā)現(xiàn)， 相較于敘事型健康標題， 數(shù)據(jù)型健康標題更能引發(fā)實驗對象的情緒反應和信息行為變化。徐孝婷等［３２］ 通過實驗研究表明， 數(shù)據(jù)型比敘事型方式更能夠影響大學生的ＨＰＶ 疫苗接種意愿。總體而言， 國內外關于敘述方式的研究沒有一個相對確定的定論， 且已有研究多見常態(tài)情境下的健康行為研究， 但忽視了危機情境下的信息敘述方式對公眾風險感知和防護行為產(chǎn)生的影響［３３］ ， 據(jù)此， 本文提出第二個研究問題。

ＲＱ２： 公共危機情境下不同的危機敘述方式（敘事型和數(shù)據(jù)型）是否會對公眾風險感知和防護行為產(chǎn)生差異性影響？

Ｋｉｍ Ｊ 等［３４］ 指出， 在健康領域， 敘述方式和時間框架的匹配會帶給公眾更大的參與度， 使其產(chǎn)生更強的健康行為意圖， 具體而言， 當信息以敘事型方式呈現(xiàn)時， 更可能增強公眾當下的感知疫苗功效和行為態(tài)度； 當信息以數(shù)據(jù)型方式呈現(xiàn)時， 更可能強化公眾未來的健康行為意圖。敘事理論表明， 敘事是最能打動人的一種方式， 人們從故事中吸取經(jīng)驗和教訓， 敘事型方式能夠幫助公眾理解問題和建構現(xiàn)實， 增強公眾帶入感， 促進其歸因判斷， 解決危機所帶來的不確定性［３５］ 。敘事型方式在危機溝通中更能夠引起公眾共鳴， 傳遞信念， 表達期望，塑造觀點認同和行為改變， 增強公眾風險感知和防護行為［３６］ 。但另有學者認為， 數(shù)據(jù)型敘述方式因其直觀性、可靠性和可驗證性， 在改變公眾風險認知和行為方面， 反而更具說服力［３７］ 。例如， 有研究表明， 與敘事型方式相比， 數(shù)據(jù)型敘述方式更能夠顯著地改變女性的風險感知和健康行為［３８］ 。據(jù)此， 本文提出以下假設：

Ｈ２： 危機信息敘述方式能夠顯著正向影響公眾風險感知和防護行為

Ｈ２ａ： 危機信息敘述方式能夠顯著正向影響公眾風險感知

Ｈ２ｂ： 危機信息敘述方式能夠顯著正向影響公眾防護行為

Ｈ２ｃ： 與敘事型敘述方式相比， 數(shù)據(jù)型敘述方式更能夠顯著正向影響公眾風險感知和防護行為

１.４危機信息來源與敘述方式的交互作用

信息來源和敘述方式除了對公眾風險感知和防護行為具有單獨影響外， 有研究表明， 信息來源還會對敘述方式及其傳播效果造成影響。具體而言，信息來源、公眾對信息來源在說服主題上的專業(yè)性和可信度的感知以及公眾對敘述故事的感知相似性， 能夠促進敘述方式的說服效果［３９］ 。根據(jù)精細加工可能性模型可知， 中心路徑和邊緣路徑兩條路徑是同時存在的， 也即， 危機信息敘述方式和信息來源也是同時存在的， 并可能相互影響。據(jù)此， 本文提出以下假設：

Ｈ３： 危機信息敘述方式和信息來源的交互作用能夠顯著正向影響公眾風險感知和防護行為

Ｈ３ａ： 危機信息敘述方式和信息來源的交互作用能夠顯著正向影響公眾風險感知

Ｈ３ｂ： 危機信息敘述方式和信息來源的交互作用能夠顯著正向影響公眾防護行為

１.５公眾風險感知的中介作用

公眾風險感知被認為是一種極其復雜的心理和生理反應過程， 受到個體特質和社會環(huán)境等多種因素的影響［４０］ 。許多研究表明， 公眾風險感知和防護行為之間呈現(xiàn)正相關關系［４１］ 。具有較高的風險感知的個體， 會更加注意個人衛(wèi)生、家庭消毒、戴口罩以及其他風險防護行為［４２］ 。基于研究問題１和研究問題２ 的理論論證， 以及風險感知和防護行為的邏輯關系， 本文提出以下假設：

Ｈ４ａ： 公眾風險感知在危機信息來源對公眾防護行為的影響中起正向中介作用

Ｈ４ｂ： 公眾風險感知在危機信息敘事方式對公眾防護行為的影響中起正向中介作用

據(jù)此， 綜合ＥＬＭ 理論模型和本文研究假設，繪制出框架圖， 如圖２所示。

２實驗設計與程序

２.１實驗對象

本研究使用Ｇ?ｐｏｗｅｒ３.１ 軟件［４３］ 計算出研究所需要的樣本量， 效應值設為０.２５，顯著性水平α設為０.０５，預測達到８０％統(tǒng)計力水平的總樣本量至少為１２８ 名。本研究通過線上線下發(fā)布實驗招募信息， 在多所學校實際招募了２０２名學生樣本（男性＝１００ 名， 女性＝１０２ 名）， 受教育程度均在大學及以上， 年齡在１８～３０歲之間， 均在知情且同意后， 參加了本次試驗。

２.２實驗流程

２.２.１核心變量測量

本研究采用李克特７級量表對公眾風險感知和公眾防護行為進行測量， .具體如下：

公眾風險感知： 結合Ｓｌｏｖｉｃ Ｐ［４４］ 對風險感知的理論研究， 并結合本實驗研究場景， 從認知層面和情感層面編制形成了７ 個條目的風險感知量表。認知層面包括風險的嚴重性、易感性、可控性和相關性。具體問題如“我認為埃博拉病毒疫情對我和家人身體健康的威脅程度” 等。情感層面包括恐懼、擔憂、焦慮。具體問題如“我對埃博拉病毒疫情感到恐懼”?；卮饛模保椒浅２煌獾剑罚椒浅Ｍ?， 問卷的內部一致性系數(shù)為０.８５３。

公眾防護行為： 主要參考了Ｏｈ Ｓ Ｈ 等［４５］ 開發(fā)的防護行為量表， 結合本實驗場景對內容進行修訂， 形成了６ 個條目的疫情防護行為量表， 例如“當埃博拉疫情暴發(fā)時， 我會戴口罩、保持社交距離、接種疫苗等”?；卮饛模保椒浅２煌獾剑罚椒浅Ｍ猓?問卷的內部一致性系數(shù)為０ ７７７。

另外， 值得注意的是， 本文的風險感知和防護行為在數(shù)據(jù)分析過程中所用到的數(shù)據(jù)， 是后測數(shù)據(jù)—前測數(shù)據(jù)的差值。

２.２.２實驗準備

１） 為盡量減少外部環(huán)境干擾， 本文將實驗對象人員安排在相同的實驗室， 并安排同樣的實驗人員對實驗流程和有關問題進行解答。

２） 本文的實驗干預為４ 組關于埃博拉病毒起源、危害和防護的動畫短視頻（均在４分３０秒左右）。視頻１為非官方來源?敘事型視頻； 視頻２為官方來源?敘事型視頻； 視頻３為非官方來源?數(shù)據(jù)型視頻； 視頻４ 為官方來源?數(shù)據(jù)型視頻。視頻的開頭和結尾各有幾秒顯示視頻信息來源， 增強實驗對象對信息來源的認知。其中， 官方來源的信息設置為“Ｈ 省衛(wèi)健委” 發(fā)布， 非官方來源設置為“獵奇視頻自媒體”。敘事型視頻主要講述的是主人公“蘇西” 的一家人感染埃博拉病毒的原因、癥狀（危害）、采取的防護措施以及家人和同村人死亡和治愈情況等方面。數(shù)據(jù)型視頻則是通過說教性的論據(jù)和統(tǒng)計數(shù)據(jù)對埃博拉病毒的起源、危害、和防護行為加以解釋。

３） 實驗材料選擇。本研究使用埃博拉病毒疫情的理由： 第一， 本文想測量的是危機信息對公眾行為反應的影響， 而突發(fā)公共衛(wèi)生事件是公共危機的一種典型代表， 并且與公眾利益密切相關， 因此， 本文以埃博拉病毒疫情作為實驗材料。第二，很少有流行病一開始就收集公眾的風險感知和行為反應數(shù)據(jù)。然而， 在疫情暴發(fā)的最初階段， 阻止其大規(guī)模暴發(fā)的可能性最高， 在此期間的行為反應數(shù)據(jù)能為公共衛(wèi)生政策研究提供有價值的信息［４６］ ?；诖耍?本實驗以尚未在中國暴發(fā)， 但具有暴發(fā)可能性的埃博拉病毒為實驗素材， 設定它在中國境內暴發(fā)初期的實驗情境， 收集了實驗數(shù)據(jù)。第三， 考慮到公眾的普遍了解程度對實驗結果有所影響， 例如， 若選用新冠疫情作為實驗對象， 因為公眾都普遍了解和有所經(jīng)歷， 并受到現(xiàn)實的外部政策環(huán)境影響， 可能大大減弱實驗干預變量對公眾防護行為的影響效果， 因此， 選用普遍了解程度不高的埃博拉病毒（實驗對象了解程度的前測平均值為２.９０， 總分為７， 處于較低水平）作為實驗對象。

本研究使用視頻形式進行實驗的理由： 第一，從學理角度， 媒介豐富度理論指出， 在面對不確定性的情境下交流， 應使用高度豐富的形式， 可以加速信息雙方的溝通磨合， 從而更快地采取保護行動［４７］ 。相較于文字、圖片等形式， 視頻無疑是內容更為豐富的溝通形式。第二， 從實踐角度， 截至２０２２年３月， 中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達９.４７５億，占總體網(wǎng)民的９４.５％［４８］ ， 觀看各類視頻成為人們日常獲取信息的重要途徑。

實驗視頻制作內容的依據(jù)： 突發(fā)公共衛(wèi)生事件之所以讓人產(chǎn)生恐懼和焦慮， 主要是因為事件發(fā)生初期， 公眾缺乏關于疫情的傳播途徑、臨床癥狀和防護措施等方面的科學知識和準確信息［４９］ ， 鑒于此， 此次實驗視頻的內容主要限定為埃博拉病毒的起源、傳播途徑和防護措施三部分內容。

２.２.３實驗操作

本實驗采用２（危機信息敘述方式：敘事型ｖｓ.數(shù)據(jù)型）×２（信息來源：官方來源ｖｓ.非官方來源）的實驗對象間實驗， 結果變量為公眾風險感知和公眾防護行為。為準確評估敘述方式和信息來源對公眾風險感知和防護行為的作用效果， 本研究采用了隨機對照組前后測實驗設計， 該設計兼有實驗組和對照組， 且在實驗干預前后（觀看一段有關埃博拉疫情的短視頻）對實驗對象進行了兩次測量。相較于觀察性研究和雙重差分法等準實驗設計， 隨機對照前后測實驗將實驗對象隨機分配到實驗組和對照組， 可以不受選擇性偏差的影響， 減少其他因素對實驗結果的影響。

具體而言， 首先讓實驗對象到實驗室填寫前測問卷， 然后讓其隨機觀看４ 種實驗視頻中的一種，在視頻觀看完畢后， 填寫后測問卷， 根據(jù)實驗問卷填寫內容， 對實驗對象進行５～ １０分鐘左右的訪談， 以保證填寫質量以及了解實驗對象想法， 實驗結束后給與實驗對象酬勞。整個實驗過程每人平均２５分鐘。最終， 有４８人觀看了視頻１，５１人觀看了視頻２， ５３人觀看了視頻３， ５０人觀看了視頻４，共收集到２０２份有效問卷。

３數(shù)據(jù)分析

３.１共同方法偏差檢驗

為了避免同種測試環(huán)境、同樣的問卷調查方法以及學生群體所造成的共同方法偏差問題。本實驗采取一對一的方式進行測試， 期間沒有更換過實驗人員， 實驗時間長達兩個月， 避免實驗時間過于集中造成的偏差。實驗對象雖為學生群體， 但是專業(yè)背景多樣， 且涉及到多所大學學生。本文還采用匿名測量、部分反向題目設置等方式從程序上控制共同方法偏差。此外， 通過Ｈａｒｍａｎ 的單因子檢驗發(fā)現(xiàn)， 未旋轉的探索性因子分析結果的特征根大于１的因子總計１２ 個， 最大因子方差解釋度為９.０３３％（＜４０％）， 因而本研究不存在嚴重的共同方法偏差［５０］ 。

３.２實驗結果分析

３.２.１實驗檢驗

首先， 使用單因素方差分析， 檢驗各組之間在個體特征（控制變量）上是否存在顯著差異， 以確保實驗對象分組的隨機性。結果顯示， 性別、年齡、教育程度、家庭收入、患病經(jīng)歷、風險態(tài)度等主客觀變量不存在顯著的組間差異（Ｐ＞０.０５）， 說明實驗的隨機性得到了保證。其次， 為檢測實驗對象在觀看視頻前后是否發(fā)生顯著變化， 采用配對樣本Ｔ 檢驗進行檢驗。結果顯示， 了解程度均值從２.９０上升至５.８３（Ｐ＜０.０１）、風險感知均值從４.２４上升到４.８４（Ｐ＜０.０１）、防護行為均值從６.４４ 上升到６.７２（Ｐ＜０.０１）， 均顯著提升。這說明實驗干預前后公眾的風險感知和防護行為發(fā)生了顯著性變化， 實驗干預有效。

３.２.２主效應檢驗

為了檢驗研究問題１和研究問題２， 本研究分別對敘述方式、信息來源與公眾風險感知和防護行為進行方差分析， 如表１ 所示。首先， 以公眾風險感知為因變量， 公共危機信息來源和敘述方式為自變量時， 信息來源顯著正向影響公眾風險感知， 并且相比于非官方來源的信息， 官方來源信息更能夠提升公眾風險感知； 敘述方式也能顯著正向影響公眾風險感知， 并且相較于敘事型方式， 數(shù)據(jù)型方式更能提升公眾風險感知。其次， 以公眾防護行為為因變量， 公共危機信息來源和敘述方式為自變量時，信息來源并不能顯著影響公眾防護行為， 但是敘述方式能夠正向影響公眾防護行為， 同樣數(shù)據(jù)型方式更能夠提升公眾的防護行為。綜上， 假設Ｈ１ａ、Ｈ２、Ｈ２ａ、Ｈ２ｂ、Ｈ２ｃ 通過驗證， Ｈ１、Ｈ１ｂ、Ｈ１ｃ則未通過驗證。

３.２.３交互作用檢驗

本研究對敘述方式和信息來源的交互作用是否對公眾風險感知和防護行為具有顯著影響進行了檢驗， 結果如表２所示。具體而言， 無論因變量是公眾風險感知還是公眾防護行為， 在官方來源的信息中， 采用數(shù)據(jù)型敘述方式的信息更能夠顯著影響公眾風險感知（９５％的置信區(qū)間不包含０）； 而在非官方來源信息中， 敘事方式的不同不會影響到公眾的風險感知和防護行為。由此， 假設Ｈ３、Ｈ３ａ、Ｈ３ｂ僅得到了部分驗證。

３.２.４中介作用檢驗

最后， 為進一步加強實驗結果可靠性， 本文加入性別、年齡、受教育程度、家庭收入等人口統(tǒng)計學變量， 以及親朋好友或自身患傳染病經(jīng)歷、風險態(tài)度作為控制變量， 分別以敘述方式、信息來源為自變量， 公眾風險感知為中介變量， 公眾防護行為為因變量， 采用線性回歸模型ＯＬＳ 建模， 結果如表３、表４ 所示。表３顯示， 敘述方式能夠顯著正向影響公眾風險感知和防護行為， 公眾風險感知在敘述方式和公眾防護行為的關系中起到正向中介作用。表４ 顯示， 信息來源能夠顯著正向影響公眾風險感知， 但不能顯著影響公眾防護行為， 這與方差分析方法所得結果相一致。

此外， 鑒于信息來源不能直接顯著影響公眾防護行為， 但信息來源顯著正向影響公眾風險感知以及公眾風險感知顯著正向影響公眾防護行為， 參照溫忠麟等［５１］ 推薦中介效應的檢驗路徑， 采用Ｂｏｏｓ?ｔｒａｐ方法（抽取次數(shù)設置為５ ０００）， 對風險感知的中介效應是否存在進行驗證。結果顯示， 風險感知的間接效應值為０.０４７， ＢｏｏｔＳＥ 為０.０2１，ＢｏｏｔＬＬＣＩ為０.０１１， ＢｏｏｔＵＬＣＩ 為０.０９４， Ｂｏｏｔ置信區(qū)間不包含０， 公眾風險感知具有中介作用。綜上，假設Ｈ４ａ、Ｈ４ｂ成立。

３.３穩(wěn)健性檢驗

除了上文用ＯＬＳ回歸分析檢驗方差分析結果以驗證穩(wěn)健性以外， 考慮到實驗對象對實驗材料——“埃博拉病毒” 的事先了解程度可能會干擾本研究的實驗結論， 因此， 加入“了解程度” 分別作控制變量和調節(jié)變量進行穩(wěn)健性檢驗。首先應明確，本文研究聚焦點是公共危機信息來源和敘述方式對公眾風險感知和防護行為的影響， 對于公眾了解程度對自、因變量的調節(jié)作用不是本文的關注點。但是， 基于現(xiàn)實考量， 實驗對象對實驗材料——“埃博拉病毒” 的了解程度會影響實驗結果。尤其是越了解埃博拉病毒疫情的公眾， 其行為的動機和能力也就越強， 也就更會影響其信息處理的中心和邊緣路徑， 即危機信息敘述方式對公眾風險感知和防護行為的影響。因此， 本文將“了解程度” 作為檢驗性變量納入到模型中進行穩(wěn)健性檢驗。結果顯示： 一方面， 作為控制變量的了解程度， 本身對公眾風險感知（β ＝ ０.３０５，Ｐ＞０.０５）和防護行為（β ＝０.０１１， Ｐ＞０.０５）沒有顯著影響， 并且不能調節(jié)敘述方式對公眾防護行為的影響（β ＝０.０５２， Ｐ＞０.０５）。但另一方面， 作為調節(jié)變量的了解程度雖然不能調節(jié)敘述方式對公眾防護行為的影響（β ＝－０.４６６， Ｐ＞０.０５）， 也不能調節(jié)信息來源對公眾風險感知（β ＝－１８８，Ｐ＞０.０５）和防護行為（β ＝－０.８７０， Ｐ＞０.０５）的影響， 但能夠負向調節(jié)敘述方式對公眾風險感知的影響（β ＝－０.２７５， Ｐ＜０.０５）。

這表明越了解埃博拉病毒疫情的公眾， 危機信息敘述方式對其風險感知的影響越小， 若作極端化解釋， 也可以說非常了解埃博拉病毒疫情的公眾，危機敘述方式并不會影響其風險感知， 這顯然與上文實驗結論（即危機敘事方式會影響公眾風險感知）相矛盾。

故此， 本研究利用Ｊｏｈｎｓｏｎ－Ｎｅｙｍａｎ 法［５２］ 對了解程度的調節(jié)效果做了更深入地分析， 探測出了解程度調節(jié)作用顯著與不顯著的分界點， Ｍ０＝３.４４９，如圖４ 所示。由圖４ 可知， 只有了解程度低于Ｍ０＝３.４４９ 的時候， 了解程度才存在調節(jié)作用（９５％置信區(qū)間不包含０）， 當大于Ｍ０ 時， 了解程度不存在調節(jié)作用。須知本實驗是采用李克特７ 級量表， 了解程度的平均值為３.５， 與Ｍ０ 近似（為做視覺區(qū)分，表示Ｍ０ 的虛線在圖中偏左）。因此， 更嚴謹?shù)卣f，在公眾處于完全不了解到一般了解（０～３.４４９）的情況下， 隨著了解程度的增加， 能夠降低危機信息敘述方式對公眾風險感知的正向影響， 但并不是消除敘述方式的影響。在公眾的了解程度大于３.４４９時， 了解程度對二者關系起不到負向調節(jié)作用， 敘述方式仍然能顯著正向影響公眾風險感知。因此，即便加入了解程度這一干擾變量， 本實驗研究結論仍舊穩(wěn)健。

４研究討論與實踐啟示

４.１研究討論

本研究通過隨機對照實驗的方法， 檢驗了危機信息敘述方式和信息來源是否能夠影響公眾風險感知和防護行為， 得到以下結果：

１） 危機信息敘述方式對公眾風險感知和防護行為具有顯著影響， 且數(shù)據(jù)型敘述方式的影響效果要顯著大于敘事型敘述方式。這可能是因為敘事型敘述方式在呈現(xiàn)危機時， 需要公眾對故事中人物進行角色認同， 或者進行角色代入， 這就要求公眾需要具有較為相似的社會經(jīng)驗或者準社會關系， 以便于公眾理解吸收相關信息。但在現(xiàn)實情境下， 由于地理距離、社會距離、情感距離以及個人特征等因素限制， 公眾雖然能在一定程度上感同身受， 但也很難實現(xiàn)角色代入和情感共通［３６］ ， 因此相較于更為直觀的數(shù)據(jù)型敘述方式， 敘事型敘述方式的勸說效果就大打折扣了。在對部分實驗對象進行訪談后發(fā)現(xiàn)， 因為敘事型實驗視頻的故事情境是設定在非洲的一個真實案例， 所以實驗對象認為地理距離較遠， 且中國與非洲地區(qū)在疫情防控上的處置能力存在明顯差異， 因此， 實驗對象的角色代入程度較低， 感知相似性的程度低， 雖然風險感知和防護行為意愿明顯提升， 但總體看來比不上數(shù)據(jù)型敘述方式的改變程度。

２） 危機信息來源對公眾風險感知具有顯著影響， 且官方來源危機信息的影響效果要顯著大于非官方來源的危機信息。這與Ｃｏｎｚｏｌａ Ｖ Ｃ 等［１６］ 的研究相一致， 鑒于政府部門等官方機構的專業(yè)性、危機處理能力和社會責任， 在危機發(fā)生后， 官方來源的信息更能夠影響到公眾的風險感知。令人意外的是， 信息來源對公眾防護行為沒有顯著影響， 這與前人研究相悖［２６］ 。出現(xiàn)這一結果可能的原因是，疫情的流行所引發(fā)的社會壓力、虛假信息和不確定性等因素降低了單一信息來源的說服力［１９］ ， 公眾會受到不同來源的危機信息的影響， 在增強其風險感知的同時， 也不再僅僅依靠一種信息來源就采取相應的防護行為， 而是會對比整合不同來源的信息， 以驗證有效的方式來進行風險規(guī)避和個人防護。

３） 危機信息敘述方式和信息來源對公眾風險感知和防護行為具有交互影響。具體來說， 同樣是官方來源的危機信息， 采用數(shù)據(jù)型敘述方式的信息比采用敘事型敘述方式的信息更能增強公眾的風險感知和防護行為。但如果是非官方來源的危機信息， 敘述方式的影響效果并沒有顯著差異。從政策角度來看， 這一發(fā)現(xiàn)非常具有實踐價值， 鑒于官方來源的危機信息敘述方式相對固化， 因此， 在未來官方發(fā)布危機信息時可以考慮更多的用數(shù)據(jù)型敘述方式， 以提升信息的勸說力度和公眾遵從度。

４） 公眾風險感知對危機信息敘述方式、信息來源與公眾防護行為的影響關系起正向中介作用。保護動機理論指出， 公眾風險感知對其采取防護行為具有顯著正向影響［５３］ 。敘事方式和信息來源的不同， 不但會影響公眾信息處理的能力和動機， 還會影響公眾的感知易感性、感知嚴重性以及自我效能感， 進而影響到其防護行為的選擇。

４.２實踐啟示

本文研究驗證了ＥＬＭ 理論模型所指出的公眾信息處理具有中心和邊緣兩條路徑， 因此， 發(fā)布危機信息時， 在保證信息真實的基礎上， 應當對公眾的信息偏好加以考量， 以增強危機信息的傳播和宣教效能， 據(jù)此提出以下建議。

１） 巧用敘述方式， 助推公眾遵循。助推能夠顯著改變公民態(tài)度和行為。面對危機事件， 通過合理的設計和調整危機信息敘述方式， 能夠增強信息的易達性和說服力度， 增強公眾對信息的理解和自覺行動。這既培育了公眾的危機防控意識和能力，也無形中降低了應急動員成本。根據(jù)實驗結果可知， 無論是政府部門等官方信息來源， 還是自媒體等非官方信息來源， 在其他因素相同的情況下， 應多發(fā)布數(shù)據(jù)型敘述方式的危機信息， 以增強公眾風險感知和防護行為遵從。如果要采用敘事型敘述方式， 應當因地制宜、因時制宜， 增強危機信息情境與受眾的聯(lián)系， 增強故事認同和角色代入感， 甚至可以在危機信息制作過程中， 增加公眾參與力度，協(xié)作共同生產(chǎn)， 以增強危機信息說服力， 助推防控效果實現(xiàn)。

２） 克服信源孤證， 搭建合作矩陣。孤證不立是邏輯學的一個重要原則， 運用到信息傳播領域，可以解釋為單一來源的信息可能是失真甚至是虛假的。網(wǎng)絡時代， 當危機事件發(fā)生后， 公眾搜集信息不再局限于單一信息來源， 即便政府機構等官方來源具有高度的權威性和證明力， 但面對高度不確定的危機情境， 受到網(wǎng)絡謠言、輿情反轉以及信息泛濫等因素的影響， 公眾會多方收集信息并比較， 最終做出行為決策。因此， 一方面， 在危機溝通和應急宣傳方面， 官方機構應當與社會媒體、自媒體等非官方機構或個人合作， 形成危機信息溝通和社會動員的合作矩陣， 克服單一信息源的局限性， 降低公眾獲取信息的難度， 多元化呈現(xiàn)信息內容， 協(xié)同放大宣傳效果， 增強說服力； 另一方面， 政府機構等官方部門還肩負著對非官方來源信息的更正、補充甚至撥亂反正的社會責任。在全媒體時代， 當危機事件發(fā)生后， 一些自媒體、商業(yè)新聞媒體， 為了“獨占頭條”， 獲取社會關注和經(jīng)濟利益， 未加證實就隨意發(fā)布危機信息， 或制造假新聞， 引發(fā)社會恐慌， 因此， 應當加強對危機信息發(fā)布的審查機制和問責機制， 加大對虛假信息的懲處力度， 保證信息傳播環(huán)境的風清氣正。

３） 結合現(xiàn)實情景， 引導風險感知。在本研究中， 公眾風險感知被證實是影響公眾防護行為的關鍵因素， 它不僅可以直接影響公眾防護行為， 也在公共危機信息來源、敘述方式和防護行為之間發(fā)揮中介作用。因此， 即便單一信息來源不能直接影響公眾防護行為， 但是可以通過增強公眾風險感知進而增強公眾防護行為。同理， 危機信息敘述方式也可以通過提升風險感知來增強公眾防護行為。但值得注意的是， 合理提升公眾風險感知能夠促進公眾的個人防護和政策遵循， 但是過度提升公眾風險感知， 可能會引發(fā)公眾的非理性情緒和行為， 出現(xiàn)網(wǎng)絡輿情危機［５４］ 。因此， 政府部門和其他組織應當結合危機防控的具體情境、危機信息特征和公眾偏好， 構建起多維立體、層次分明的公眾風險感知引導策略。

５結語

當前， 政策的制定和執(zhí)行越發(fā)重視公眾的態(tài)度和行為的改變。但不少研究仍將互聯(lián)網(wǎng)背景下的危機溝通視作一個自上而下的單向過程， 單純以信息發(fā)送者為中心的觀點， 難以滿足復雜情境下的公眾需求， 以接受者為中心的研究應當?shù)玫窖a充。因此， 本研究通過隨機對照前后測實驗， 依據(jù)ＥＬＭ 理論模型， 預測了危機信息敘述方式和信息來源如何影響公眾風險感知和防護行為， 減少了描述性， 增強了實證性。研究發(fā)現(xiàn)： 第一， 危機信息敘述方式能顯著正向影響公眾風險感知和防護行為， 且數(shù)據(jù)型敘述方式更加具有說服力。第二， 危機信息來源能夠顯著正向影響公眾風險感知， 且官方信息來源更能增強公眾風險感知； 但是信息來源并不能直接影響公眾防護行為。第三， 公眾風險感知在危機信息敘述方式、信息來源與公眾防護行為中起到正向中介作用。因此， 應當通過巧用敘述方式、搭建信源合作矩陣、合理引導風險感知等方式， 助推公眾采取防護行為。

然而， 本研究在以下幾個方面仍受到限制。首先， 實驗室實驗經(jīng)常因為其所選取的“學生樣本”而被一些政治學科研究者視為缺少外部有效性。就本研究而言， 從實踐角度， 由于疫情防控等外在因素限制， 以及實驗流程需要實驗對象在半個小時內保持專注， 因此選取了容易獲取且能保持專注的學生樣本。從理論角度， 有多項研究發(fā)現(xiàn)學生樣本和其他樣本在很多研究主題上， 例如， 媒體總體使用情況、社會信任等并沒有顯著差異［５５］ ?？紤]到媒體總體使用情況會影響到公共危機信息溝通， 以及風險感知、主觀防護行為與社會信任同屬于主觀心態(tài)變量， 因此， 本文假定學生群體和公眾在本文研究主題上無顯著差異。當然二者也可能存在差異，未來在排除外在因素干擾后， 會納入非學生群體參與到實驗中， 以檢驗二者之間是否存在差異。其次， 本研究測量的是實驗對象觀看視頻前后、即時的防護行為態(tài)度、意愿， 雖然能夠一定程度上反映行為， 但是行為的研究還需要結合時間序列開展持續(xù)性的觀察。最后， 本研究著眼于個體的風險感知和防護行為， 但每個個體也身處群體之中， 受到復雜情境的影響。因此， 未來可以考慮構建更為系統(tǒng)的理論模型。