［摘要］案例教學(xué)非常適合在專業(yè)學(xué)位研究生課程中應(yīng)用，但當(dāng)前針對專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程的教學(xué)案例主要是教師為輔助教學(xué)而收集的案例描述，存在案例綜合性弱、案例使用價值低、案例分析客觀性不足問題，難以充分發(fā)揮案例庫教學(xué)的優(yōu)勢。文章認為基于實戰(zhàn)項目的案例庫建設(shè)具有多元提升學(xué)生的知識技能、全面激發(fā)學(xué)生的自我賦能、利于建立學(xué)生的批判思維的優(yōu)勢，并探討基于實戰(zhàn)項目的案例庫建設(shè)標(biāo)準和案例教學(xué)的實施步驟與效果，以及基于實戰(zhàn)項目的案例庫應(yīng)用前景。

［關(guān)鍵詞］實戰(zhàn)項目；專業(yè)學(xué)位；廣告課程；案例庫

案例教學(xué)是一種集學(xué)生深度參與、教學(xué)高度啟發(fā)、互動充分民主于一體的教學(xué)模式，適合在強調(diào)高層次應(yīng)用型人才培養(yǎng)的專業(yè)學(xué)位研究生課程中應(yīng)用。與教師收集解釋知識點的例子不同，“教學(xué)案例庫建設(shè)是規(guī)范案例開發(fā)與案例教學(xué)的理論工具”［1］，每一個案例都需要教師經(jīng)過科學(xué)嚴謹?shù)卣{(diào)研、采編、整理和分析。然而，由于缺乏一手數(shù)據(jù)資料［2］，針對專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程的教學(xué)案例主要是教師為輔助教學(xué)而收集的案例描述，往往無法使學(xué)生擺脫對教師的依賴［3］，且案例較為陳舊，難以充分發(fā)揮案例庫教學(xué)的優(yōu)勢與效果。因此，專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程需要加大案例庫建設(shè)的力度，總結(jié)建設(shè)的經(jīng)驗與教訓(xùn)。文章針對實踐性、應(yīng)用性要求較高的新聞傳播專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程，探討基于實戰(zhàn)項目的案例建設(shè)標(biāo)準和案例教學(xué)的實施步驟與效果，以及基于實戰(zhàn)項目的案例庫應(yīng)用前景。

一、專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程案例庫建設(shè)現(xiàn)狀

專業(yè)學(xué)位研究生的培養(yǎng)具有對理論要求高、對實踐需求大的特征，除了需要增加實踐環(huán)節(jié)以滿足應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需求，課程還需要大量的廣告案例來輔助教學(xué)。案例教學(xué)指在案例真實情況再現(xiàn)的基礎(chǔ)上，將課程所授理論知識與實際工作有機結(jié)合，以提升學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，使學(xué)生真正掌握理論、形成觀點的教學(xué)方式。目前，由于部分開設(shè)廣告課程的院校在案例庫建設(shè)的意識上有所欠缺，在資金、人力上投入不足，經(jīng)過開發(fā)的成熟廣告案例較為匱乏，已有案例庫內(nèi)容還存在一些問題。

（一）案例綜合性弱

專業(yè)學(xué)位研究生教學(xué)內(nèi)容要體現(xiàn)高階性和實用性，要求學(xué)生掌握通過比較、推理等方法來分析問題的能力，能綜合運用所學(xué)知識與方法解決真實問題，這就要求教師應(yīng)采用綜合性案例教學(xué)來培養(yǎng)學(xué)生能力。在案例教學(xué)過程中，教師可以采用師生討論、專題辯論、主題報告等方法［4］，以多種形式考查學(xué)生對知識的實際理解情況與綜合應(yīng)用程度。

如教師在課堂中選用的案例過于簡單且綜合性較弱，則僅能服務(wù)于單個知識點的講解。對專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程教學(xué)而言，若缺乏綜合性案例則無法使學(xué)生形成對知識的系統(tǒng)性認識以及無法合理應(yīng)用相關(guān)知識，在一定程度上弱化了對學(xué)生分析問題、解決問題能力的培養(yǎng)，使學(xué)生出現(xiàn)學(xué)習(xí)獲得感低、高階性能力不足等問題。

（二）案例使用價值低

案例的使用價值低主要因為案例內(nèi)容在時間與空間兩個維度上與學(xué)生距離較遠，學(xué)生對市場還停留在假想、空想階段，步入社會后會在一段時間內(nèi)難以適應(yīng)復(fù)雜的真實市場。

案例發(fā)生的時間越近則案例的價值越高［5］，部分非常優(yōu)秀的案例因過于陳舊而與社會環(huán)境脫節(jié)。這導(dǎo)致學(xué)生的理解與思考只能依賴教師講授，當(dāng)面臨實戰(zhàn)項目與現(xiàn)實問題時則無法做到理論聯(lián)系實際。同時，空間接近性也影響案例內(nèi)容的價值，學(xué)生對在地理、心理上貼近的案例的接受程度更高。目前，大多數(shù)案例在時間與空間兩個維度上與教學(xué)存在一定的距離，使學(xué)生無法對案例進行充分認知與深度剖析，讓案例教學(xué)容易陷入單純的作品賞析，教師也難以從案例中挖掘出有價值的問題來引發(fā)學(xué)生思考。

（三）案例分析客觀性不足

案例是為教學(xué)服務(wù)的，不僅應(yīng)目的清晰地對應(yīng)相應(yīng)廣告理論知識，更重要的是要具有真實性和客觀性，是對廣告實踐活動的客觀、真實地記載。學(xué)生分析案例時猶如面對實戰(zhàn)項目，才能有效分析各種數(shù)據(jù)和錯綜復(fù)雜的案情以獲取知識和增長技能［6］。

目前，教師獲取案例的途徑有限。一方面基于商業(yè)保密原因，教師通過信息檢索獲取的信息量有限而無法有效進行客觀的案例分析。另一方面，商業(yè)廣告案例相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容以推薦與夸獎為主，無法客觀展示案例原貌，且通常僅從藝術(shù)、審美角度對廣告進行評價而忽視了企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)等因素，分析亦缺乏客觀性。因此，這類廣告案例的商業(yè)性強而教學(xué)性較弱。

二、基于實戰(zhàn)項目的案例庫建設(shè)優(yōu)勢

為了解決上述問題，并將目標(biāo)集中于專業(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)質(zhì)量的提升上，文章認為需要基于實戰(zhàn)項目建立教學(xué)性案例庫。廣告專業(yè)的誕生來源于社會實踐的需要，即廣告服務(wù)于商品經(jīng)濟中的溝通產(chǎn)銷環(huán)節(jié)。因此，教師及學(xué)生的實踐能力在實戰(zhàn)中接受檢驗是專業(yè)的內(nèi)在要求。開設(shè)廣告專業(yè)及課程的院校往往會注重實戰(zhàn)項目的開展，通過人才輸送、校企合作、社會服務(wù)等方式在城市、企業(yè)形象傳播等方面提供智力支持，由此積累不少基于實戰(zhàn)項目的案例，并切實提高案例教學(xué)的效果。

（一）多元提升學(xué)生的知識技能

案例并不是教學(xué)的輔助手段，而應(yīng)成為教學(xué)引擎，對整合課程體系、鍛煉學(xué)生實踐能力、啟發(fā)學(xué)生批判思維等具有重要的意義。

基于實戰(zhàn)項目的綜合性案例必須能提供盡可能全面并詳細的案例相關(guān)信息，包括社會環(huán)境背景、產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀、消費者心理、廣告投放情況等，可以為學(xué)生提供仿真實際工作的情境。教師應(yīng)充分利用案例信息逐層深入引發(fā)學(xué)生思考，并提供數(shù)據(jù)支持。教師可以針對各知識點進行綜合實訓(xùn)，形成實踐、引導(dǎo)、示范、互動等相結(jié)合的綜合訓(xùn)練。由此，真正實現(xiàn)教師與學(xué)生全方位的互動，增強學(xué)生綜合技能應(yīng)用能力。

（二）全面激發(fā)學(xué)生的自我賦能

專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程的目的是培育市場緊缺的應(yīng)用人才，為了達成培養(yǎng)目標(biāo)，課程既需要教師在案例教學(xué)中精心設(shè)計，也需要“使學(xué)生能夠自我賦能，成為具有可持續(xù)發(fā)展能量的合格的職業(yè)人、社會人”［7］。

實戰(zhàn)項目案例通常在時間、空間上能較好地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)與研究興趣，吸引學(xué)生積極參與案例討論與學(xué)習(xí)。同時，時空上的接近性也使案例背景與消費環(huán)境與學(xué)生生活較為貼近，即便學(xué)生缺乏對市場的了解，也可憑借自身認知進行獨立思考。另外，與學(xué)生在時空上接近的案例還能拓展學(xué)生學(xué)習(xí)空間，使學(xué)生學(xué)習(xí)與教師教學(xué)覆蓋教室、校園、企業(yè)與社會，讓學(xué)生直面廣告主、市場、消費者，以拓展學(xué)習(xí)深度和檢驗學(xué)習(xí)效果。

（三）利于建立學(xué)生的批判思維

批判思維指學(xué)生“能夠通過客觀判斷、批判性思維、價值判斷和證據(jù)運用等進行價值選擇與判斷的能力”［8］，是衡量研究生學(xué)習(xí)能力的重要標(biāo)準，也是專業(yè)學(xué)位研究生創(chuàng)新能力的前提和基礎(chǔ)。

基于實戰(zhàn)項目的案例庫能較好地規(guī)避只有欣賞價值且可復(fù)制性較低的案例。這些案例雖然對開闊學(xué)生眼界、提升學(xué)生審美能力有益，但是對學(xué)生提升自身的實踐能力則無益，還容易讓學(xué)生在后續(xù)實踐中產(chǎn)生對所學(xué)知識價值的懷疑。同時，基于實戰(zhàn)項目的案例庫可以提供更為全面的信息，能較大程度地避免商業(yè)性案例庫選擇性、片面性的信息供給與客觀性、價值性較差的案例分析，使學(xué)生擺脫對既有分析的依賴，培養(yǎng)學(xué)生主動思考、尋求知識、解決問題的能力。

三、基于實戰(zhàn)項目的案例庫建設(shè)標(biāo)準

（一）真實性和系統(tǒng)性

真實性是案例建設(shè)的基本要求，基于實戰(zhàn)項目的案例庫建設(shè)更需要數(shù)據(jù)確切，不能存在教師主觀推測與偏見論斷。這樣才能拉近教學(xué)與真實情景之間的距離。同時，廣告活動是一項系統(tǒng)工作，包含從最初的產(chǎn)品分析、市場調(diào)查到最終效果評價，是一個長期持續(xù)的跟蹤過程，涉及多學(xué)科的知識。所以案例庫建設(shè)要保證案例資料的真實性與系統(tǒng)性，力求揭示廣告活動的客觀規(guī)律。

（二）代表性和典型性

代表性與典型性是案例庫建設(shè)前期案例篩選的重要標(biāo)準，教師所選案例應(yīng)具有廣泛的代表性，使學(xué)生通過案例分析提升舉一反三的能力，在最短的時間內(nèi)提高教學(xué)效能。同時，案例應(yīng)具有典型性，即能揭示廣告活動某一方面的普遍規(guī)律，反映某一領(lǐng)域或?qū)ο蟮幕咎攸c，強化特定知識學(xué)習(xí)的效果。

（三）時新性和本地化

時新性與本地化是專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程案例教學(xué)的高階性要求。廣告行業(yè)發(fā)展很快，廣告教學(xué)也應(yīng)與時俱進，增加對廣告行業(yè)發(fā)展趨勢的研判和偶發(fā)性熱點問題的關(guān)注。另外，本地化案例因空間上的接近性能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)效率，也能為學(xué)生認識廣告主、消費者、市場提供便利。

四、案例教學(xué)的實施步驟與效果

（一）討論提綱的準備

在案例教學(xué)的準備階段，教師需要根據(jù)理論教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目的提煉針對案例的討論問題并形成討論提綱。

第一，教師需要科學(xué)地分解問題，將大知識點分解為幾個深度逐層遞進的小問題，以引導(dǎo)學(xué)生進行深入、全面的討論。

第二，教師必須盡量避免采用涉及隱私的具有引導(dǎo)性、傾向性的問題，因為對涉及隱私的問題，學(xué)生通常無法真實地表達自己的觀點，具有引導(dǎo)性和傾向性的問題也容易使學(xué)生跟隨教師的觀點而無法客觀地思考相關(guān)問題，均對討論無益。

（二）知識點與背景的介紹準備

在案例教學(xué)實施前，學(xué)生需要做適度的知識準備并對案例背景做全面了解，教師要針對相關(guān)理論知識點給學(xué)生做一個簡要的回顧，應(yīng)對學(xué)生不太熟悉的案例背景進行詳盡的介紹。

（三）教學(xué)實施的準備與流程

在實踐中，廣告課程案例教學(xué)的實施劃分為三個環(huán)節(jié)：小組討論、班級大討論、教師點評指導(dǎo)。

為了保證小組討論有效開展，第一，教師科學(xué)合理地將學(xué)生分成若干小組，每組人數(shù)控制在５到10人。第二，教師應(yīng)要求學(xué)生按照擬定的提綱進行討論。這可以保證學(xué)生連續(xù)地思考所有問題，跟隨教師設(shè)定順序拓展思考深度與廣度。

為了保證大班討論的效果，第一，在討論前，教師請各小組成員根據(jù)討論提綱在黑板上寫出各小組的觀點摘要，便于后續(xù)有效組織小組間的討論，也為點評提供框架。第二，教師應(yīng)盡量不在討論中進行引導(dǎo)、提示、評價，只有在學(xué)生的討論脫離主題或存在概念模糊時才介入。

為了保證教師點評的效果，第一，教師要對各組的觀點進行歸類總結(jié)，形成幾類具有代表性的觀點，并明確指出觀點間的差異。第二，教師在對每類觀點進行點評時，要肯定成果與指出不足。第三，教師應(yīng)由點評回歸到相關(guān)理論知識點上，并指出案例討論不存在唯一正確答案，激勵學(xué)生持續(xù)進行思考。

（四）學(xué)生學(xué)習(xí)效果反饋

教師可在案例教學(xué)結(jié)束后組織學(xué)生參照板書內(nèi)容，自主總結(jié)概括課堂知識與學(xué)習(xí)內(nèi)容，在總結(jié)過程中及時了解學(xué)生的掌握情況，為檢驗學(xué)習(xí)效果、查漏補缺和后續(xù)教學(xué)提供改進方向。

五、基于實戰(zhàn)項目的案例庫應(yīng)用前景

（一）適應(yīng)時代需求的新傳人才培養(yǎng)模式

當(dāng)前，我國高等教育的重要任務(wù)之一是加大高層次應(yīng)用型人才培養(yǎng)力度，這離不開實戰(zhàn)操作與實戰(zhàn)項目。基于實戰(zhàn)項目的案例庫可以全方位提升學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題的能力，實現(xiàn)理論學(xué)習(xí)與實踐應(yīng)用的結(jié)合和相互促進，是新聞傳播專業(yè)學(xué)位研究生人才培養(yǎng)的發(fā)展趨勢。

（二）為高層次就業(yè)與創(chuàng)業(yè)提供智庫支持

近幾年，各級政府部門制定了多項政策措施以鼓勵畢業(yè)生多渠道、多形式就業(yè)，支持大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)。高水平的基于實戰(zhàn)項目的案例庫能在一定程度上協(xié)助學(xué)生在實際工作中少走彎路，為高層次人才就業(yè)與創(chuàng)業(yè)提供智力支持。

（三）為學(xué)生參加國家級學(xué)科競賽助力

新聞傳播專業(yè)學(xué)生主要參加的國家級學(xué)科競賽為全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，案例庫中有創(chuàng)新性廣告活動的數(shù)據(jù)資料，學(xué)生可以通過案例庫來了解、分析、學(xué)習(xí)相關(guān)案例，掌握市場的真實情況與業(yè)界的標(biāo)準水平，提高參加比賽的積極性，提升參賽獲獎率。

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［6］張毅.以案例教學(xué)為突破口深化高職教學(xué)改革：以《市場營銷學(xué)》教學(xué)為例［J］.中國成人教育，2013（05）：165-166.

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［8］彭曙蓉，蘇盛.研究生創(chuàng)新實踐能力培養(yǎng)模式的研究

［J］.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論研究與實踐，2022（19）：139-141.

［基金項目］湖北大學(xué)專業(yè)學(xué)位研究生課程案例庫建設(shè)項目“經(jīng)典廣告理論的當(dāng)代應(yīng)用”（項目編號：118017547）；湖北大學(xué)研究生教改項目“智媒時代新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士‘BOPPPS+工作坊產(chǎn)教融合協(xié)同培養(yǎng)機制研究”（項目編號：1180017996）階段性成果。

［作者簡介］晉藝菡（1990—），女，河南遂平人，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師。