李艷娜

（吉林省教育學(xué)院，吉林 長春 130022）

一、新媒體對(duì)電影創(chuàng)作的多元賦能

隨著科技的發(fā)展，人們無論是生活起居，還是娛樂文化都與新媒體密不可分。新媒體以其靈活性與便捷性的特點(diǎn)無時(shí)無刻給予人們生活學(xué)習(xí)以便利，信息的豐富性、時(shí)效性與互動(dòng)性對(duì)于影視創(chuàng)作者而言，似是無窮寶藏有待開掘。對(duì)于新媒體時(shí)代下的創(chuàng)作內(nèi)容、觀看形式、觀眾與創(chuàng)作者的互動(dòng)方式以及觀眾需求四個(gè)方面的精準(zhǔn)反饋展開研究，可以為電影藝術(shù)工作者帶來寶貴機(jī)遇。

1.更加寬廣的表現(xiàn)領(lǐng)域

一方面，與傳統(tǒng)媒體所需要的超長傳播時(shí)長不同的是，新媒體帶來的信息高效性與互通性讓網(wǎng)絡(luò)上時(shí)刻發(fā)生的新鮮事如卷軸般盡數(shù)展現(xiàn)在影視藝術(shù)工作者的面前，無論是具有社會(huì)性話題的“泰國孕婦墜崖案”，還是具有法制教育意義的“東南亞詐騙集團(tuán)案”，都成為電影工作者最新鮮的內(nèi)容養(yǎng)料。另一方面，一些已經(jīng)成型的內(nèi)容也在新媒體的烘托下顯得閃耀奪目。近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成影視作品蔚然成風(fēng)，以2021年上映的《古董局中局》為開路先鋒，打開了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成電影的新路徑。這部由馬伯庸創(chuàng)作的系列長篇小說中將古董收藏與周轉(zhuǎn)買賣之間的運(yùn)籌帷幄展現(xiàn)得淋漓盡致，郭子健導(dǎo)演對(duì)其進(jìn)行影視化改編，通過電影語言將這本集劇情、懸疑與冒險(xiǎn)的小說以視聽美學(xué)的形象更加立體地呈現(xiàn)至觀眾面前。

2.更加便捷的觀看形式

在新媒體視域下，中國電影的邊界逐漸擴(kuò)大，中國電影這一概念亦不再是單單指涉院線電影，一些新媒體電影使觀眾的審美需求得到多元化的滿足。無論是流媒體還是泛娛樂媒體都成為中國電影可以“安營扎寨”的廣泛平臺(tái)。因此，觀眾無論是在通勤過程中還是在娛樂時(shí)間內(nèi)，都可以隨時(shí)打開手機(jī)、平板或是電腦開啟來自電影的審美形式。這樣便捷的觀影方式可以極大提高觀眾觀影的頻次與時(shí)長。電影自誕生之日起伴隨的商品屬性即只有觀眾“在場(chǎng)”才可以完成電影的生產(chǎn)，當(dāng)觀看形式變得便捷與多元，才能為電影創(chuàng)作者帶來更多實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作的空間與完成產(chǎn)品銷出的新機(jī)遇。

3.更加高效的互動(dòng)方式

新媒體時(shí)代下的電影工業(yè)全鏈條之間的勾連與嵌套會(huì)更加緊密與高效，與傳統(tǒng)電影的制片路線與營銷方法不同的，新媒體視域下的中國電影不再需要以往冗長的反饋周期。傳統(tǒng)的電影媒體往往是生產(chǎn)者于屏幕上的單線敘事，對(duì)于觀眾的互動(dòng)交流涉足甚少，從傳播學(xué)的角度上看是單鏈條的“一過性”，此類沒有交互性的呈現(xiàn)方式到了21世紀(jì)會(huì)使觀眾失去正向反饋與情緒補(bǔ)償。而在新媒體這一平臺(tái)上，觀看者與生產(chǎn)者之間的高效對(duì)話帶來了比以往更快的交互渠道與互動(dòng)途徑，生產(chǎn)者可以更加明確地了解到觀眾的觀看需求并以此實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到形式的全方面調(diào)整。除此以外，觀眾彼此之間也形成了及時(shí)對(duì)話的可能，“彈幕”與“電影社區(qū)”的出現(xiàn)催生出輿論媒介，使觀眾“消失的附近”得到復(fù)現(xiàn)，再次回歸到群體的狂歡之中。

4.更加明確的觀眾需求

當(dāng)互動(dòng)變得高效，觀眾的需求便可清晰復(fù)現(xiàn)在電影生產(chǎn)者的營銷建構(gòu)之中。一方面，在題材選擇方面，需要充分考慮到不同年齡段觀眾的觀影需求，為他們量身打造不同題材類型的電影作品。比如對(duì)于青少年來說，可以選擇科幻、動(dòng)作等類型影片；對(duì)于中年人來說，可以選擇歷史、愛情等類型影片；對(duì)于老年人來說，則可以選擇喜劇、懸疑等類型影片。這樣不僅能滿足不同觀眾的觀影需求，還能增強(qiáng)他們對(duì)中國電影市場(chǎng)的了解和認(rèn)識(shí)。另一方面，在故事內(nèi)容方面，需要根據(jù)觀眾的實(shí)際需求進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。比如在《戰(zhàn)狼2》中所體現(xiàn)出的愛國精神吸引了很多青少年觀眾，在故事情節(jié)設(shè)計(jì)上，也更加貼近青少年群體生活實(shí)際和內(nèi)心訴求。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與嶄新形式的互促互進(jìn)

在新媒體視域下的電影創(chuàng)作，并不是簡單的承載形式的更新，更不是形式對(duì)內(nèi)容的壓倒，其所堅(jiān)持的仍然是“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念，并且與全新的媒體形式與傳播環(huán)境實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的合理融合。因此，電影藝術(shù)作為一種綜合性藝術(shù)，時(shí)刻不能忘記以“真善美”為表達(dá)旨?xì)w，社會(huì)主義文藝工作者，也要時(shí)刻服務(wù)于大眾審美的提高與社會(huì)規(guī)范的加固，亦能在視聽快感下精彩呈現(xiàn)出電影的核心內(nèi)容。

1.思想性與大眾性相統(tǒng)一的題材選擇

電影審美標(biāo)準(zhǔn)可以分為三個(gè)層級(jí)，第一層是共同之美，即康德所言“美的共通感”；第二層是影視藝術(shù)之美，無論作品中傳遞出的作品價(jià)值導(dǎo)向，還是視聽語言之間的碰撞，都會(huì)迸發(fā)出使人達(dá)到在第一層級(jí)之美上的更高美感體驗(yàn)；第三層是個(gè)體影視藝術(shù)之美，此美展現(xiàn)在兩方面，一方面在于導(dǎo)演構(gòu)思之美，在影視作品中可以看出導(dǎo)演別具一格的創(chuàng)作品格，另一方面在于可以激發(fā)觀眾共鳴之美，當(dāng)導(dǎo)演通過影視這一媒介與觀眾產(chǎn)生靈魂的共振，即可稱之為美的誕生。因此，在新媒體時(shí)代下，對(duì)于電影生產(chǎn)者來說，更為可貴的是掌握人性之中至美、至真、至善的“種子”，并且要于紛雜的生活場(chǎng)域中精準(zhǔn)地挑出優(yōu)質(zhì)的故事素材，并將之審美化后創(chuàng)作成電影產(chǎn)品。

2.立足現(xiàn)實(shí)生活的主題建構(gòu)

新媒體時(shí)代的信息爆炸，讓觀眾和創(chuàng)作者更容易陷入追逐離奇劇情與視覺奇觀的信息陷阱中，此時(shí)觀眾可能會(huì)喪失思考能力與判斷能力，創(chuàng)作者亦會(huì)失去基本的創(chuàng)作素養(yǎng)與應(yīng)有的美育傳遞。因此，為避免以上情況發(fā)生，在新媒體時(shí)代下，電影創(chuàng)作者應(yīng)主動(dòng)將觀眾從感官麻痹的溫床中帶出來，如在當(dāng)前大熱的懸疑、驚悚類型電影中加入現(xiàn)實(shí)生活的“內(nèi)核”使電影藝術(shù)承擔(dān)起彌補(bǔ)觀眾現(xiàn)實(shí)空缺技能之功用，而非創(chuàng)造一顆又一顆華而不實(shí)的夢(mèng)幻泡沫，這必定是如今中國電影內(nèi)容上與主題上呈現(xiàn)精神內(nèi)核的題中應(yīng)有之義。

3.提升期待視野的故事情節(jié)

從用戶觀影需求來看，具有“意料之外情理之中”的故事情節(jié)是使觀眾持續(xù)觀看且無疲憊之感的要義。無論是希區(qū)柯克的“炸彈原理”還是昆汀的“橡皮筋原理”，都是在故事懸念上建構(gòu)理論，此類懸念手法亦可添加到情節(jié)跌宕起伏的創(chuàng)作中來，而利用此種手法更是新媒體時(shí)代下電影創(chuàng)作者的通關(guān)秘籍。在當(dāng)下，短視頻作為中國電影的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者，它的快速高效釋放信息，極大程度縮短了觀眾的觀看耐心，當(dāng)“新瓶裝舊酒”的故事再次放置觀眾面前，他們也許并不能持續(xù)買賬。因此，要掌握觀眾審美心理定勢(shì)，精煉電影藝術(shù)的創(chuàng)作手法，更重要的是要設(shè)計(jì)出別出心裁的故事情節(jié)。

4.借鑒游戲敘事的懸念設(shè)置

在快速的生活節(jié)奏帶動(dòng)下，在電影藝術(shù)中，觀眾們往往更傾向于帶有沉浸式、體驗(yàn)感的影游融合的電影藝術(shù)。如最近大熱的暑期電影《消失的她》，在其中不僅有美輪美奐的視聽藝術(shù)，而且有暗藏在影片背后的彩蛋設(shè)置，更為出彩之處是將劇本殺之解密思路使用其中。通過導(dǎo)演的信息釋放，觀眾更能沉浸式帶入破案的快感，實(shí)現(xiàn)了懸疑電影類型片的創(chuàng)新可能。又如《九層妖塔》《尋龍?jiān)E》等盜墓題材電影，更容易實(shí)現(xiàn)代入式觀影效果，達(dá)到似游戲般的交互體驗(yàn)之感，極大提升了觀眾的觀影體驗(yàn)。

三、以受眾為中心的運(yùn)營機(jī)制

盧米埃爾將移動(dòng)電影機(jī)放置在法國咖啡廳當(dāng)眾放映電影之日被定義為電影之誕生日，電影藝術(shù)與商業(yè)鏈條從此即變得密不可分，電影藝術(shù)從創(chuàng)作、編輯、拍攝到后期的宣發(fā)、營銷、放映等一系列電影工業(yè)管理，都是建立在加強(qiáng)與觀眾粘性、實(shí)現(xiàn)藝術(shù)品變現(xiàn)的基礎(chǔ)上。

1.陣營轉(zhuǎn)場(chǎng)：線上推廣

與以往使用傳統(tǒng)媒體的營銷策略不同，新媒體視域下的電影工業(yè)更容易與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合。首先，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性大大減少了營銷開銷；其次，借力短視頻等新媒體平臺(tái)亦可為影片實(shí)現(xiàn)最大化的借勢(shì)營銷，截取電影中出彩的片段作為美學(xué)亮點(diǎn)來吸引觀眾走入影院；最后，互聯(lián)網(wǎng)的交互性所形成的精準(zhǔn)算法建構(gòu)的數(shù)字化營銷更容易將觀眾的需求反饋給電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在交往互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)推廣內(nèi)容與推廣形式的再計(jì)算，從而形成更為精準(zhǔn)的垂直推廣。

2.提前點(diǎn)映：口碑營銷

除了線上推廣以外，線下的觀眾粘度體現(xiàn)在口碑反饋上。自2002年張藝謀導(dǎo)演的《英雄》以超前電影的方式在中國電影界實(shí)現(xiàn)口碑、票房的雙贏后，提前點(diǎn)映成為電影生產(chǎn)者更為青睞的營銷模式。2018年青年導(dǎo)演文牧野的電影《我不是藥神》，借勢(shì)暑期檔期間開展提前電影計(jì)劃，并同時(shí)使用以名導(dǎo)監(jiān)制為核心的新型制片機(jī)制。在電影上映期間打開監(jiān)制、導(dǎo)演、演員與觀眾的線下交流，在點(diǎn)映后直接回答觀眾所提出的對(duì)于電影的問題，一方面增加影片的曝光度與話題度；另一方面極大地提升了觀眾對(duì)于影片的關(guān)注度與期待值。

3.大眾狂歡：功能性話題設(shè)置

為再次拉近觀眾與電影生產(chǎn)者之間的距離，影視編劇會(huì)選擇在電影創(chuàng)作階段便加入值得討論的社會(huì)話題。上文所提《我不是藥神》大獲全勝的原因，除了影片中國化、本土化的好萊塢類型片的制作模式外，更重要的是影片無時(shí)無刻不在閃爍著人性內(nèi)核。影片直擊“買藥難”的社會(huì)性議題，加之源于現(xiàn)實(shí)生活中真人真事的改編，又為此片加入值得討論的話題設(shè)置。除此之外，《消失的她》借以“泰國孕婦墜崖案”在微博、微信、抖音及豆瓣等新媒體平臺(tái)上展開“兩性關(guān)系”“家庭暴力”與“女性主義”等相關(guān)詞條的討論社區(qū)；《孤注一擲》則圍繞著“東南亞詐騙集團(tuán)”這一社會(huì)話題彰顯貼合現(xiàn)實(shí)的法制討論。綜上，新媒體平臺(tái)更容易拉近創(chuàng)作者與觀眾、觀眾與觀眾之間精彩互動(dòng)的三角反饋，正向推動(dòng)中國電影從創(chuàng)作到營銷更快速、更高效的發(fā)展門徑。

4.精準(zhǔn)定點(diǎn)：個(gè)性化內(nèi)容定制

新媒體視域下有著更為精準(zhǔn)的推算方法，一方面可以抽選出最值得討論、最吸引關(guān)注的功能性議題；另一方面又可以通過此類議題的瀏覽量與參與度再次準(zhǔn)確推算，形成范圍更小的觀眾群落，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)推廣。以《消失的她》為例，在微博平臺(tái)曾出現(xiàn)“《消失的她》我的戀愛腦閨蜜”等熱門話題，因此，青年女性接收到《消失的她》的推廣內(nèi)容量則直線上升。此類新媒體推廣窄眾化、分眾化的特點(diǎn)，更容易做到更好地服務(wù)觀眾觀賞需求，滿足觀眾審美體驗(yàn)，為觀眾更為有效地設(shè)置使其更容易產(chǎn)生興趣的電影消費(fèi)區(qū)域。

四、利用新媒體打造品牌效應(yīng)

與以往的電影宣傳路徑不同的是，在新媒體時(shí)代下，觀眾需要的不僅僅是獨(dú)立的、精美的作品，他們更需要的是更值得認(rèn)可的品牌形象。因此，在新媒體視域下的中國電影創(chuàng)作路徑中，不能從片面的、孤立的角度去發(fā)展單一的、靜止的電影，更重要的是需要運(yùn)用新媒體打造品牌效應(yīng)。

1.開路先鋒：打造精品力作

以上是針對(duì)產(chǎn)品營銷策略展開的討論，但追根溯源，中國電影如何打開市場(chǎng)，其中最關(guān)鍵的密鑰亦是竭力打造的作品本身。在新媒體時(shí)代下，全球化的腳步亦變得愈來愈快，中國電影不能拘泥于在中國市場(chǎng)上揚(yáng)己露才，更應(yīng)該在世界熒幕上呈現(xiàn)更為遒勁有力的中國形象。無論是《長安三萬里》中以中國電影美學(xué)講述中國傳統(tǒng)故事，還是《封神》中嘗試建構(gòu)的中國神話宇宙，都是中國電影匠人將中國形象呈于世界的嘔心之作。隨著中華民族文化自信的提升，無論是中國影迷對(duì)于我國傳統(tǒng)文化的熱情高漲，還是世界影迷對(duì)于中國智慧的交口稱贊，都是以精品力作打造品牌效應(yīng)的現(xiàn)實(shí)門徑。

2.知己知彼：把握核心觀眾

核心觀眾高于普通觀眾，他們是一部電影從生產(chǎn)到銷出每一環(huán)都不可或缺的角色，且是可以為品牌產(chǎn)生“續(xù)集”提供強(qiáng)有力助力的核心“影迷”與核心“買家”。一方面，品牌效應(yīng)取決于電影藝術(shù)創(chuàng)作者對(duì)于核心觀眾的需求掌握，無論是對(duì)于核心觀眾的年齡分層，還是對(duì)于核心觀眾的需求深挖，抑或在宣發(fā)營銷時(shí)期對(duì)于觀眾的精準(zhǔn)定位，都是強(qiáng)化品牌效應(yīng)的核心步驟；另外一方面，品牌效應(yīng)也在于電影藝術(shù)創(chuàng)作者對(duì)于核心觀眾的素質(zhì)培養(yǎng)。馬克思指出：“藝術(shù)對(duì)象創(chuàng)造出懂得藝術(shù)和能夠欣賞美的大眾，因此，生產(chǎn)不僅為主體生產(chǎn)對(duì)象，而且也為對(duì)象生產(chǎn)主體?！盵1]無論是突破觀眾審美心理定勢(shì)還是打破傳統(tǒng)電影形式語言，都將會(huì)對(duì)核心觀眾的反向?qū)徝琅囵B(yǎng)起到推動(dòng)性作用。

五、結(jié)語

總而言之，在新媒體視域下，我國電影產(chǎn)業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，就必須抓住時(shí)代機(jī)遇，努力提升自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，使電影產(chǎn)業(yè)更加符合人們的審美需求。電影行業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展理念，根據(jù)時(shí)代發(fā)展的實(shí)際情況來轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維模式，還要不斷強(qiáng)化自身實(shí)力，積極拓展市場(chǎng)空間，以及強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)和受眾的調(diào)查分析工作，準(zhǔn)確把握受眾心理需求，有針對(duì)性地開展相關(guān)工作。此外，電影行業(yè)還應(yīng)該注重對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用和推廣。在新媒體技術(shù)的支持下，人們可以更加直觀、便捷地獲取信息內(nèi)容，從而有效提升中國電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在未來發(fā)展過程中，中國電影行業(yè)還應(yīng)該積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作。當(dāng)前人們已經(jīng)養(yǎng)成了使用網(wǎng)絡(luò)來獲取信息的習(xí)慣和意識(shí)，而網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效拓展中國電影市場(chǎng)空間。因此在未來發(fā)展過程中，中國電影行業(yè)應(yīng)該注重利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展?fàn)I銷工作，提高消費(fèi)者對(duì)中國電影的關(guān)注度和興趣度。同時(shí)還應(yīng)該堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展理念，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式。