◎文/奉懿梓

如今，主題出版已經(jīng)成為出版機(jī)構(gòu)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，但如何策劃出更多叫好又叫座的產(chǎn)品依然是各出版社的痛點(diǎn)所在。尤其是占讀者比重不斷增大的“Z時代”群體具有與前代讀者群體截然不同的特點(diǎn)和閱讀習(xí)慣，對圖書的偏好和內(nèi)容選擇的主觀角度也更加獨(dú)特。對于圖書出版行業(yè)而言，理解市場新寵“Z時代”群體的需求，把握他們的特點(diǎn)，有針對性地開發(fā)主題出版物，是應(yīng)當(dāng)把握的機(jī)會，也是破圈的重要途徑。

一、主題出版物在“Z世代”群體中傳播的必要性

主題出版是構(gòu)建我國社會主流意識形態(tài)和提升國家文化自信的中堅力量，其職責(zé)在于推出更多謳歌新時代、反映新需求的出版精品，滿足人民的精神文化需求。黨的二十大報告指出：“意識形態(tài)工作是為國家立心、為民族立魂的工作?！敝黝}出版直接服務(wù)于黨和國家的中心工作，承載國家核心價值觀，是出版工作的重中之重，是出版單位的“風(fēng)向標(biāo)”“導(dǎo)航儀”。

主題出版物內(nèi)容相當(dāng)廣泛，既包括政治理論、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論性、學(xué)術(shù)性強(qiáng)的作品，也包括文學(xué)、藝術(shù)、歷史地理等可讀性強(qiáng)的作品，是出版界不可或缺的理論滋養(yǎng)、思想動力、文化氛圍和智力支持。經(jīng)過十?dāng)?shù)年的積極探索，出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)基本解決了主題出版內(nèi)容單向輸出、缺乏交互性和反饋機(jī)制的問題。根據(jù)《中央宣傳部辦公廳關(guān)于做好2022年主題出版工作的通知》中的數(shù)據(jù)，2022年主題出版重點(diǎn)出版物選題為160種，這些重點(diǎn)主題圖書一經(jīng)出版發(fā)行，就引起了社會的廣泛關(guān)注，其發(fā)行面廣、數(shù)量大、品牌效應(yīng)顯著，成為出版業(yè)的“高光區(qū)”與新的增長極。[1]近年來，多家出版機(jī)構(gòu)通過把有深度的故事講得有溫度、把有精神的故事講得更精彩的方式，策劃出版了一批“叫得響、傳得開、站得住、留得下”的主題出版物。例如，2021年電視劇《覺醒年代》讓年輕人追到“上頭”，安徽人民出版社抓住熱點(diǎn)迅速推出了《覺醒年代》同名長篇?dú)v史小說，出版后一年內(nèi)銷售超過16萬套，青少年版衍生讀物《細(xì)說覺醒年代》銷售近10萬冊。[2]

主題出版物可以向年輕人傳達(dá)社會主義核心價值觀，強(qiáng)調(diào)社會公正、協(xié)作共贏、誠信守法等重要價值觀念，幫助年輕人樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀，在網(wǎng)絡(luò)信息繁雜的當(dāng)下引導(dǎo)“Z世代”群體正確理解歷史、明辨現(xiàn)實，增強(qiáng)他們的文化認(rèn)同感和自豪感，對培養(yǎng)年輕人堅定文化自信、提高民族凝聚力和國家認(rèn)同感具有正面作用，從而進(jìn)一步提高他們的社會責(zé)任感和參與度，推動社會進(jìn)步和發(fā)展。

因此，探索面向“Z世代”群體的主題出版路徑是為了傳承革命精神，塑造正確的價值觀，增強(qiáng)文化認(rèn)同感和促進(jìn)社會發(fā)展。優(yōu)質(zhì)的主題出版物有助于引導(dǎo)年輕一代更好地了解和參與國家建設(shè)，為實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興貢獻(xiàn)力量，通過不斷挖掘能讓讀者共情共鳴的內(nèi)容，提高作品的接受程度，持續(xù)拓寬受眾群體，讓優(yōu)良的思想更好地賡續(xù)綿延。

二、“Z世代”群體的特性及閱讀偏好

1.“Z世代”群體的特性

“Z世代”群體一般指1995年至2009年出生的群體，也被稱為“后千禧一代”“移動互聯(lián)網(wǎng)原生代”“數(shù)媒土著”。“Z世代”群體的代際劃分參考社會學(xué)研究方法，以對同時代人產(chǎn)生深刻影響的重大歷史事件為標(biāo)準(zhǔn)，即互聯(lián)網(wǎng)的普及與高速發(fā)展。如今，“Z世代”群體已達(dá)25億，約占全球人口的32%，是人口占比最大的代際群體。[3]他們有更強(qiáng)的自我意識，更希望通過自身的力量推動社會變革，因此也被稱為“參與一代”。在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上，他們通過討論和分享來表達(dá)自己的意愿，為改善世界發(fā)展和社會治理積極發(fā)聲。[4]在國內(nèi)，“Z世代”群體較“X世代”“Y世代”群體而言享有更為優(yōu)越的物質(zhì)條件。國家統(tǒng)計局2018年數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”群體以約占我國總?cè)丝?9%（約2.6億）的比重，撐起了4萬億的消費(fèi)市場，其中35%有多種收入來源，每月的可支配收入達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于中國人均2561元的可支配收入（根據(jù)國家統(tǒng)計局2019年數(shù)據(jù)）。

2.“Z世代”群體的閱讀偏好

首先是偏向數(shù)字化閱讀。與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介相比，數(shù)字化閱讀的優(yōu)勢在于其便捷性和多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和各種在線平臺的出現(xiàn)使得“Z世代”群體能夠通過在線渠道接收信息，這種即時性和無限制的獲取方式極大地提高了他們的閱讀效率和獲取知識的成就感。而互聯(lián)網(wǎng)的便捷化也對“Z世代”群體的知識體系塑造起到了重要影響——通過在線渠道，他們可以隨時直接與各領(lǐng)域的公司官方號、知識達(dá)人進(jìn)行互動和交流，這種互動性和實時性的特點(diǎn)使“Z世代”群體的知識獲取方式更加靈活和個性化。

其次是對知識付費(fèi)具有較高接受度。相比“X世代”“Y世代”群體，“Z世代”群體更明確地意識到了高質(zhì)量內(nèi)容需要經(jīng)過精細(xì)篩選和加工，付費(fèi)的虛擬產(chǎn)品往往能夠提供更深入的專業(yè)內(nèi)容，滿足他們對于個性化、定制化知識獲取的需求。同時，“Z世代”群體更重視知識產(chǎn)權(quán)，愿意通過支付費(fèi)用來支持創(chuàng)作者和知識生產(chǎn)者，從而維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的合法性和可持續(xù)性發(fā)展。作為互聯(lián)網(wǎng)原生代群體，“Z世代”群體對于付費(fèi)虛擬產(chǎn)品具有較高的接受度，愿意為電子書、在線課程等虛擬產(chǎn)品買單，如湖南電子音像出版社開發(fā)的“快點(diǎn)聽”APP含有約5000小時的學(xué)習(xí)資源（含主題教育等內(nèi)容），平臺增值內(nèi)容已被采買和使用近700萬次。

再次是更注重“輕社交”。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展使得“Z世代”群體的社交逐漸快餐化，要“保溫”，更要“加速”。不同于傳統(tǒng)社交模式的輕社交應(yīng)運(yùn)而生——形式靈活多變，如支付寶“偷能量”，bilibili“一鍵三連”等，任何碎片化的網(wǎng)絡(luò)空間都可以用于社交。比起傳統(tǒng)社交模式，輕社交流動性強(qiáng)、臨時性強(qiáng)、耗時短暫，其極易鑄就“圈”的特性能夠滿足“Z世代”群體較高的分享欲[5]。例如，“曬書”“曬娃”“曬健身”在各APP都是熱門話題，小紅書上關(guān)于讀書的筆記已超過1110萬，有大量用戶表示會因為一句戳中內(nèi)心的宣傳語而購書。

最后是喜歡精簡化風(fēng)格。直觀的排版、簡約的設(shè)計風(fēng)格和清晰的內(nèi)容結(jié)構(gòu)可以提供更好的視覺享受和操作體驗，能夠使人更集中注意力并快速捕捉到核心信息。這種偏好與“Z世代”群體追求效率和便捷的生活方式相吻合：在快節(jié)奏和競爭激烈的社會中，無論身處校園還是職場，都需要以最小的時間和精力成本獲取最大的信息價值。

根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合易觀發(fā)布的調(diào)研報告《中國年輕人閱讀洞察2023》來看，“Z世代”群體中78.4%有強(qiáng)烈意愿從事腦力勞動，同時比“X世代”“Y世代”群體有更強(qiáng)烈的自我提升需求，目前已成為出版物的重要受眾群體，打造符合他們喜好的產(chǎn)品成為迫切的議題。

三、針對“Z世代”群體閱讀需求的主題出版策略

主題出版物調(diào)性相對嚴(yán)肅，要獲得“Z世代”群體的青睞，就要做到既有“意義”也有“意思”，將扎實的內(nèi)容與多元媒體有機(jī)結(jié)合，采用新的出版方式和營銷手段，更好地貼合“Z世代”群體的品位，提高主題出版在年輕人中的傳播效果，同時為出版行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展添磚加瓦。

1.深挖內(nèi)容，提高產(chǎn)品穿透力

當(dāng)讀者與一本書中的主題產(chǎn)生共鳴時，他們會更加投入和關(guān)注，因此不斷提煉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并產(chǎn)出具有競爭力的優(yōu)勢選題至關(guān)重要。歷史是不變的，而選題角度是可變的，在選題甄別中我們應(yīng)該考慮到“Z世代”群體讀者的興趣點(diǎn)和需求，選擇能夠引發(fā)他們求知欲的角度進(jìn)行深度開發(fā)，這意味著要對歷史進(jìn)行全面的研究和分析，尋找獨(dú)特的策劃方向。這樣的主題出版物是具備實用性、獨(dú)特性和延伸性的，不僅可以滿足讀者的好奇心，還能夠提供與眾不同的閱讀體驗，從而在市場中脫穎而出。

2.多形式混搭，提高產(chǎn)品活潑度

策劃針對“Z世代”群體讀者的主題出版物時，一方面要嚴(yán)肅對待，防止過度娛樂化，失去嚴(yán)謹(jǐn)性；另一方面要順應(yīng)“Z世代”群體讀者的特點(diǎn)，適當(dāng)增加活潑度，避免過度公式化的呈現(xiàn)。對此，我們可以從多個方面入手，如靈活運(yùn)用漫畫這門通用語言，使其與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)內(nèi)容擦出火花，以年輕人的語言體系和表達(dá)方式呈現(xiàn)重大題材，加大主題學(xué)習(xí)教育覆蓋面。比如，讀課文化聯(lián)合知名大V“混子哥”打造的圖書《半小時漫畫黨史（1921—1949）》一經(jīng)面世即成為爆款，在讀書平臺收獲了7分的佳評。同時，“Z世代”群體讀者對于“代入感”的體驗要求更高，沉浸式閱讀能給予他們更加真實的參與感。因此，我們還可以著重開發(fā)符合“Z世代”群體讀者潮流愛好的劇本式主題出版物，將革命先烈、紅色歷史融入書中，提高讀者的學(xué)習(xí)熱情，并潛移默化地提高他們的文化自信。

3.結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，充分利用輕社交

各年齡段的消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)觀念都會形成社交圈層壁壘，這一現(xiàn)象在“Z世代”群體中尤為顯著。群體的“同齡感”成為進(jìn)入這個特殊圈層的必要條件，微博、小紅書、知乎等原始功能單一的APP正在逐步擴(kuò)展為基于知識認(rèn)同的復(fù)合社交平臺。從出版從業(yè)者的角度來說，利用好這些平臺的多功能性，鼓勵用戶自我劃分標(biāo)簽，能夠更好地分類和連接具有相似興趣的人群，更精準(zhǔn)地區(qū)分讀者群體，從而精準(zhǔn)投放推廣或產(chǎn)品，循序漸進(jìn)地建立起社群，由點(diǎn)及面形成更廣泛的社區(qū)，強(qiáng)化用戶黏性。

4.優(yōu)化裝幀，響應(yīng)多場合需求

根據(jù)QuestMobile《2022年Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，64%的“Z世代”消費(fèi)者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。近年來，做大書、做厚書的出版形式讓讀者產(chǎn)生了一定的審美疲勞，小開本圖書重新進(jìn)入視野。因此，跳出主題出版嚴(yán)肅的基調(diào)，減輕同質(zhì)化的輕設(shè)計口袋書更易獲得青睞。

四、結(jié)語

主題出版不僅是政治任務(wù)，更是市場需求。作為出版界高水準(zhǔn)、高品質(zhì)的代表，主題出版已經(jīng)探索出了許多優(yōu)秀的實踐方向，正在為讀者提供多樣化的閱讀選擇。當(dāng)前，主題出版越發(fā)需要抓住年輕人的眼球——尤其是逐漸成為市場主體的“Z世代”群體。我們必須不斷創(chuàng)新理念，優(yōu)化內(nèi)容，豐富形式，打造更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的主題出版物，讓閱讀一本書的過程成為一段有趣經(jīng)歷，才能夠讓主題出版物滿足用戶更深層次的需求，成為年輕人喜聞樂見的選擇，構(gòu)筑出富有生命力的主題出版生態(tài)。