劉佳璇

2023 年春節(jié)期間，芒市勐煥大金塔景區(qū)迎來眾多游客（德宏州委宣傳部供圖）

“沒有想到今年春節(jié)有這么多游客來德宏，芒市甚至出現(xiàn)了交通擁堵。”一名在云南省德宏傣族景頗族自治州芒市工作的網(wǎng)約車司機對《瞭望東方周刊》說。

芒市是德宏州的州府所在地，擁有4C級民用運輸機場，是云南省外游客往來德宏的常經(jīng)之地。2023年春節(jié)期間芒市的熱鬧，從側面反映出德宏文旅市場的火爆。

今年春節(jié)期間，全國旅游市場明顯復蘇。在市場大盤整體恢復的同時，一些新興旅游目的地異?；鸨?，德宏就是一例。

根據(jù)云南省文旅廳公布的數(shù)據(jù)，云南全省春節(jié)期間接待游客量達4514.6萬人次，實現(xiàn)旅游收入384.4億元，在全國旅游市場中表現(xiàn)突出。云南省16個州市的接待游客量均保持2位數(shù)以上增長，其中德宏共接待游客128萬人次，同比增長593%——這一漲幅在全省位居第一。

德宏為何成為新興旅游目的地？當?shù)亟衲甏汗?jié)期間又經(jīng)歷了什么？

德宏州瑞麗市維也納國際酒店的工作人員告訴《瞭望東方周刊》，從春節(jié)前夕到元宵節(jié)期間，該酒店客房訂房率一直保持在95%以上。途家數(shù)據(jù)顯示，芒市的民宿預定量同比2019年增幅最高達10倍以上，遠超預期。德宏州當?shù)卣嗝ぷ魅藛T表示：“即使有一定心理準備，但這次春節(jié)，德宏旅游市場的表現(xiàn)仍屬意外之喜?！?/p>

除了游客數(shù)量大幅增長之外，德宏的旅游收入在春節(jié)期間達到11.7億元，同比增長748%，已恢復至2019年同期水平的95%。

根據(jù)德宏州文化和旅游局介紹，今年春節(jié)黃金周期間，全州A級景區(qū)累計接待游客約30萬人次，門票收入421.2萬元；全州賓館酒店、等級民宿、半山酒店均處于最大承載量，截至1月27日上午，經(jīng)營性酒店住宿率58.05%，同比增長202%，芒市城區(qū)訂房率接近100%。

近期，德宏州召開春節(jié)黃金周旅游工作情況座談會，會議提出：“旅游市場強勢復蘇，為全年旅游發(fā)展開了好頭、起了好步，提振了市場消費信心，對于下一步抓好節(jié)慶旅游有重大指導作用?！?/p>

作為沿邊州市，德宏在過去的疫情三年中為“外防輸入”付出巨大努力和犧牲，當?shù)芈糜蜗M市場近乎停擺。但春節(jié)期間的“意外之喜”也造成了“措手不及”，暴露出當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的不足。

上述座談會直接指出了問題與短板所在：旅游基礎設施承載力弱、缺少有吸引力的旅游項目、產(chǎn)品單一老化、旅游服務品質(zhì)不高、宣傳營銷滯后、新動力賦能轉換薄弱。

中國旅游研究院院長、文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任戴斌認為，受返鄉(xiāng)過年等因素影響，部分三、四線城市的商業(yè)、餐飲網(wǎng)點、網(wǎng)約車司機和快遞小哥在春節(jié)期間處于滿負荷運營作業(yè)狀態(tài)，對游客滿意度的提升形成了一定的壓力。

在德宏，許多餐飲、小吃店家此前并未預料到春節(jié)期間會有大量游客，因此選擇歇業(yè)休息。發(fā)現(xiàn)新動向后，德宏州文化和旅游局以及芒市政府積極動員餐廳、小吃店恢復營業(yè)，并及時向游客公布營業(yè)信息。

此次春節(jié)期間，德宏旅游市場的另一特點是自駕游成為主流。芒市機場航班進港旅客1.7萬多人次、同比增長167%，出港旅客約1.5萬人次、同比增長105%，而自駕車進德宏州的有25萬多輛次，漲幅達到驚人的478%。

車流量的增多，讓停車成為難題。為解決這一狀況，德宏州政府辦公室在春節(jié)期間發(fā)布了倡議書，提倡全州各級黨政機關、企事業(yè)單位、社會團體積極向游客免費開放停車場，并在顯著位置張貼“免費對外開放”提示，為游客提供便捷的停車服務。

2023年春節(jié)期間，游客在芒市傣族古鎮(zhèn)景區(qū)觀看傣族舞蹈（崔汶/ 攝）

德宏為何忽然火了？

與大理、麗江、西雙版納等云南省傳統(tǒng)旅游目的地相比，德宏的文旅資源稟賦并不遜色。

德宏地處西南邊陲，是古代南方絲綢之路的要沖，在南傳佛教貝葉經(jīng)中被稱為“勐卯古國”，在司馬遷筆下則稱“滇越乘象國”。自古以來，多元文化在此兼容并蓄、交相輝映。

德宏聚居著傣族、景頗族、阿昌族、德昂族、傈僳族5個世居少數(shù)民族，少數(shù)民族人口占總人口的45.76%。這些少數(shù)民族的飲食、服飾、歌舞、節(jié)慶和建筑文化，無不深刻影響著德宏。

走在德宏各縣市的街頭，手抓飯、孔雀宴、火燒豬、過手米線、傣族蘸水等具有鮮明民族特色的飲食店星羅棋布。勐煥大金塔、勐煥銀塔作為德宏的地標性建筑，其建筑風貌受南傳佛教文化影響，有著濃郁的東南亞傳統(tǒng)風格。

德宏州三面與緬甸接壤，國境線長503.8公里，有瑞麗、畹町、芒市機場3個國家一類口岸和章鳳、盈江2個國家二類口岸。瑞麗國家重點開發(fā)開放試驗區(qū)、國家級邊境經(jīng)濟合作區(qū)、中國（云南）自由貿(mào)易試驗區(qū)德宏片區(qū)等國家沿邊開發(fā)開放平臺政策的疊加效應，使得德宏邊境旅游和免稅購物游具有得天獨厚的條件與優(yōu)勢。

德宏地處西南邊陲，是古代南方絲綢之路的要沖，在南傳佛教貝葉經(jīng)中被稱為“勐卯古國”，在司馬遷筆下則稱“滇越乘象國”。自古以來，多元文化在此兼容并蓄、交相輝映。

隨著德宏縣縣通高速，當?shù)芈糜蔚耐ㄟ_性、便捷性明顯提升，這也正是德宏自駕游市場在2023年春節(jié)迅速擴張的原因之一。

除了上述優(yōu)勢外，德宏春節(jié)旅游市場火爆的背后，也有“暖冬游”營銷策略的推動。

2018年國務院辦公廳發(fā)布的《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》提出：“大力開發(fā)避暑避寒旅游產(chǎn)品，推動建設一批避暑避寒度假目的地。”

開發(fā)避寒旅游需要適宜的氣候。在全國，僅有西南、華南部分地區(qū)具有這樣的資源稟賦。2020年始，云南省一些旅游目的地抓住機遇，相繼推出了以“暖冬”為主題的旅游路線，德宏也參與其中。

南亞熱帶氣候條件下，德宏冬無嚴寒、夏無酷暑，每年12月份至次年2月份，當北方經(jīng)受嚴寒的時候，德宏的氣溫則在23℃-25℃，極其適宜開發(fā)暖冬游。

但受新冠疫情影響，德宏暖冬游這一“秘密武器”一直未得到充分利用。2022年底開始，在微博、小紅書、抖音等平臺旅游榜中，“德宏暖冬游”成為了搜索熱門。在芒市的勐煥大金塔景區(qū)前，北京游客周瑾說：“最近在抖音上刷到德宏冬天特別美，所以特意趕過來?！?/p>

隨著旅游市場的逐步恢復，德宏暖冬游優(yōu)勢開始凸顯，最終在春節(jié)期間全面釋放。

“我們一家六口從寧夏開房車來到云南，原本并沒有將德宏作為目的地，但在網(wǎng)上看到這里不錯，就來了?！痹谌瘥愐徽瘍蓢皡^(qū)，一名寧夏游客告訴《瞭望東方周刊》。

在小紅書、抖音等平臺對德宏的旅游推薦內(nèi)容中，德宏往往被描述為一處更具性價比的寶藏目的地。

與海南節(jié)假日期間高漲的物價相較，這里消費更實惠；相比云南省內(nèi)人滿為患的西雙版納、大理和麗江，德宏的旅游體驗更符合游客對于“慢生活”的期待。邊陲區(qū)位造就了德宏的異域風情，在出境游需求高漲而供給未足的春節(jié)假期，德宏就成了游客體驗東南亞特色的理想目的地。

當前，越來越多的游客對傳統(tǒng)熱門旅游目的地失去興趣，進而尋找以往較為冷門但資源稟賦較好的地方旅行。這種現(xiàn)象，被旅游產(chǎn)業(yè)觀察者們總結為“平替（平價替代）崛起”。德宏就是在“平替”思維下被發(fā)現(xiàn)的旅游目的地。

北京交通大學現(xiàn)代旅游研究院院長張輝表示，2023年旅游市場熱點正由傳統(tǒng)熱門目的地轉向新興小眾目的地：“今年春節(jié)假期，很多熱門目的地游人扎堆，部分游客選擇周邊一些不知名的新興目的地，人相對少、體驗感更好，小眾目的地獲得了新的發(fā)展機遇?！?/p>

一些旅游產(chǎn)業(yè)觀察者預估，2023年，這些具有“平替”性質(zhì)的旅游目的地將逐步從節(jié)假日臨時“平替”轉化為新興旅游目的地。而由小眾走向大眾、由冷門走向熱門，需要提升目的地自身承載力，這無疑給德宏文旅產(chǎn)業(yè)提出了更高發(fā)展要求。

戴斌認為：“在游客定義旅游業(yè)的時代，旅游價值鏈、供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈都面臨變革、重構與創(chuàng)新的現(xiàn)實課題?！?/p>

當前，德宏全州重點旅游城鎮(zhèn)、旅游特色村已分別規(guī)劃建設有一級、二級游客服務中心、游客服務點，打造了以芒市的傣族古鎮(zhèn)、新玩廠，瑞麗的團結大河、彩云城，梁河的金塔廣場、九保古鎮(zhèn)等為代表的夜間文化和旅游消費集聚區(qū)。

當前，德宏還有大量尚待開發(fā)、完善和打出知名度的旅游資源，康養(yǎng)旅居游、邊境跨境游、自駕露營游、體育運動游、健康醫(yī)療游、節(jié)慶演藝會展等旅游新業(yè)態(tài)雖具備一定發(fā)展基礎，但水平仍需提升。招商引資、夯實旅游基礎設施，將成為接下來德宏文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。

德宏州已認識到，要充分掌握現(xiàn)代游客個性化需求、易受新興媒體互動影響、喜歡分享打卡等特點，思考德宏旅游下一步工作。

戴斌認為，隨著散客化時代的到來，傳統(tǒng)思維范式和管理模式已不能滿足旅游市場發(fā)展要求，旅游目的地建設、旅游接待體系完善和旅游治理現(xiàn)代化，都應以大眾旅游的人民性為導向，著力構建主客共享美好生活新空間。