○呂 寧

一、縣級(jí)融媒體做好短視頻的重要性

2014 年是我國(guó)媒體融合元年，8 月18 日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，媒體融合正式上升成為國(guó)家層面的戰(zhàn)略部署。從媒體融合1.0到媒體融合3.0時(shí)代，從中央級(jí)媒體到縣級(jí)融媒體建設(shè)，媒體融合一直受到黨和國(guó)家的高度重視。我國(guó)有2800 多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)域，縣級(jí)媒體處于我國(guó)媒體結(jié)構(gòu)第四層級(jí)，是打通媒體融合的“最后一公里”。2018年8 月21 日召開(kāi)的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記提出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”[1]，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是黨和政府治國(guó)理政思想落實(shí)到基層的重大舉措，對(duì)于凝聚人心，服務(wù)千家萬(wàn)戶，推動(dòng)媒體融合深入發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

第50 次CNNIC報(bào)告表明，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)9.62億。短視頻已然成為人們生活中不可或缺的一部分，更成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“兵家必爭(zhēng)之地”，目前已形成以抖音、快手為代表的“兩超多強(qiáng)”的局面。各大主流媒體也積極搶占短視頻先機(jī)，布局短視頻平臺(tái)。從地域分布來(lái)看，短視頻運(yùn)營(yíng)目前已下沉到各縣級(jí)城市，正符合縣級(jí)融媒體發(fā)展的趨勢(shì)。自2018 年提出建設(shè)縣級(jí)融媒體以來(lái)，我國(guó)融媒體建設(shè)面臨多方面的問(wèn)題，在短視頻時(shí)代，縣級(jí)融媒體如果不能積極發(fā)展好短視頻業(yè)務(wù)，加以融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系，那么就無(wú)法真正激發(fā)基層受眾的信息需求，無(wú)法提高縣級(jí)媒體的傳播力影響力。所以，在媒體融合從“相加”到“相融”的背景下，縣級(jí)融媒體必須洞察時(shí)代形勢(shì)，積極發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)，增強(qiáng)縣級(jí)融媒體的影響力。

二、縣級(jí)融媒體發(fā)展短視頻面臨的機(jī)遇

（一）短視頻風(fēng)口下，縣級(jí)融媒體具有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

從目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，短視頻已從最初的分享日常生活發(fā)展到集購(gòu)物、新聞資訊、娛樂(lè)為一體的多功能平臺(tái)，內(nèi)容也漸趨規(guī)范化。縣級(jí)融媒體本身就具有縣級(jí)電視臺(tái)的機(jī)構(gòu)、人員、技術(shù)、設(shè)備，有制作高質(zhì)量短視頻的條件。此外，縣級(jí)媒體從業(yè)人員長(zhǎng)期從事新聞、專題片等制作工作，具有良好的業(yè)務(wù)能力和基本功。縣級(jí)融媒體完全可以借助短視頻傳播平臺(tái)和渠道，利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容來(lái)提高自身影響力。

（二）立足本土特色，縣級(jí)融媒體具有地域優(yōu)勢(shì)

我國(guó)幅員遼闊，獨(dú)特的地理環(huán)境形成了獨(dú)特的地域文化。各地獨(dú)特的風(fēng)貌、美食、風(fēng)俗都是獨(dú)一無(wú)二的資源。長(zhǎng)期以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪時(shí)效性的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，不少新媒體盲目追熱點(diǎn)、蹭流量，忽視了自身的地域優(yōu)勢(shì)。如今短視頻平臺(tái)內(nèi)容豐富，各博主都在進(jìn)行美食、旅拍、文化等垂直性的內(nèi)容生產(chǎn)?？h級(jí)融媒體可以充分挖掘本土文化資源，經(jīng)過(guò)策劃包裝用短視頻的形式傳遞給受眾，不僅可以進(jìn)行當(dāng)?shù)氐耐庑茝V，增加知名度，還可以增加粉絲，增強(qiáng)融媒體影響力。

三、縣級(jí)融媒體發(fā)展短視頻面臨的問(wèn)題

（一）“僵尸號(hào)”大量存在，缺乏規(guī)范化管理

自建設(shè)縣級(jí)融媒體以來(lái)，各縣級(jí)媒體紛紛嘗試融合創(chuàng)新，在微信、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)設(shè)立賬號(hào)。2018 年6 月6 日，山西省晉城市陵川縣融媒體中心發(fā)布了第一條抖音短視頻，也是我國(guó)第一家在抖音發(fā)布視頻內(nèi)容的縣級(jí)融媒體，此后也有不少縣級(jí)融媒體入駐抖音。但全國(guó)2000 多家縣級(jí)媒體，只有幾百家入駐了抖音平臺(tái)。除個(gè)別經(jīng)營(yíng)得力的融媒體，很少能看到縣級(jí)融媒體賬號(hào)上熱門推薦，一些縣級(jí)融媒體對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)缺少經(jīng)驗(yàn)，搬運(yùn)、轉(zhuǎn)碼、蹭流量的內(nèi)容居多。一些媒體缺乏規(guī)范化管理，注冊(cè)賬號(hào)的使用率低，出現(xiàn)了不少“僵尸號(hào)”。

（二）呈現(xiàn)形式守舊，缺乏融媒體思維

縣級(jí)融媒體一般是在原有電視臺(tái)的基礎(chǔ)上成立的，從事融媒體的工作人員都是原班人馬。這些人沿用傳統(tǒng)媒體工作思維和業(yè)務(wù)習(xí)慣，進(jìn)行新聞視頻編輯、專題紀(jì)錄片等傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)的產(chǎn)制還有優(yōu)勢(shì)，但在短視頻制作上，通常是將電視新聞搬運(yùn)到短視頻平臺(tái)，或是將長(zhǎng)新聞剪輯發(fā)布。目前傳媒界對(duì)短視頻的時(shí)長(zhǎng)還沒(méi)有一個(gè)明確的規(guī)定，但市場(chǎng)上的短視頻一般均在十幾秒到幾分鐘之間，短視頻并不是對(duì)傳統(tǒng)意義上的長(zhǎng)視頻進(jìn)行剪輯和壓縮，它與長(zhǎng)視頻有著本質(zhì)的不同?？h級(jí)融媒體對(duì)傳統(tǒng)意義上視頻搬運(yùn)的傳播形式不符合短視頻短、平、快的特點(diǎn)要求。冗長(zhǎng)的視頻會(huì)增加受眾的閱讀成本，導(dǎo)致用戶觀看意愿不強(qiáng)，造成受眾的流失。

（三）自身定位不明，內(nèi)容質(zhì)量有待提升

目前短視頻的發(fā)展已從增量階段發(fā)展到存量階段，形成了規(guī)范化的平臺(tái)規(guī)則，運(yùn)營(yíng)較好的短視頻賬號(hào)均選取垂直化的選題保持固定的更新頻率?？h級(jí)融媒體進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)的過(guò)程中，首先注重的是平臺(tái)的擴(kuò)展，在各個(gè)短視頻平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，對(duì)短視頻全天候的內(nèi)容發(fā)布缺乏系統(tǒng)性策劃，經(jīng)常將同一個(gè)視頻重復(fù)上傳，或是視頻標(biāo)題與內(nèi)容不符。播放量低，受眾觀看興趣不強(qiáng)，難以形成互動(dòng)。每當(dāng)有熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，會(huì)蹭熱點(diǎn)話題，加上長(zhǎng)期以來(lái)形成的模式化的話語(yǔ)敘事，很難讓受眾買賬。

四、縣級(jí)融媒體發(fā)展短視頻的路徑

縣級(jí)融媒體建設(shè)是媒體融合戰(zhàn)略下鞏固基層輿論陣地、實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要舉措。經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展，縣級(jí)融媒體建設(shè)已初見(jiàn)成效。目前短視頻的發(fā)展如火如荼，縣級(jí)融媒體在發(fā)展短視頻的過(guò)程中要利用好自身優(yōu)勢(shì)，才能增強(qiáng)自身的傳播力影響力。針對(duì)以上問(wèn)題，需從以下幾方面加以完善。

（一）尊重短視頻傳播規(guī)律，改變傳統(tǒng)新聞發(fā)布思維

傳統(tǒng)媒體布局短視頻，也就多了一種新聞報(bào)道形式，即短視頻新聞。而將長(zhǎng)視頻新聞剪短發(fā)布的形式，并非短視頻新聞的本質(zhì)。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道有其專業(yè)性，用短視頻的形式進(jìn)行發(fā)布就要尊重短視頻的傳播規(guī)律，兼顧傳統(tǒng)報(bào)道的專業(yè)性，也要適應(yīng)短視頻短而精的特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)展示出新聞中有價(jià)值的內(nèi)容。喻國(guó)明教授認(rèn)為，5G 時(shí)代的大寬帶、高速率使得中長(zhǎng)視頻發(fā)揮自身價(jià)值，短視頻與中長(zhǎng)視頻可以發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)。[2]縣級(jí)融媒體短視頻運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)新聞的內(nèi)容和重要程度選擇適合的發(fā)布平臺(tái)。比如，抖音、快手是以?shī)蕵?lè)性為主且視頻時(shí)長(zhǎng)較短，可以發(fā)布一些社會(huì)新聞；而需要深度報(bào)道的內(nèi)容可以選擇西瓜等時(shí)長(zhǎng)要求較為寬松的短視頻平臺(tái)。除此之外，短視頻平臺(tái)是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，想讓視頻成為爆款，和傳統(tǒng)的新聞發(fā)布一樣，就需要在時(shí)效上爭(zhēng)分奪秒?？h級(jí)融媒體是當(dāng)?shù)厝罕娮顬闄?quán)威的信息接收平臺(tái)，像一些關(guān)乎民生的一手信息，縣級(jí)融媒體應(yīng)搶先發(fā)布，引發(fā)其他媒體和用戶轉(zhuǎn)發(fā)。縣級(jí)融媒體短視頻賬號(hào)應(yīng)保持相同的更新頻率，不可出現(xiàn)“僵尸號(hào)”。2020 年火爆出圈的“四川觀察”抖音號(hào)，一天幾十條的更新速度讓很多媒體望塵莫及。所以，短視頻新聞發(fā)布，應(yīng)充分尊重短視頻平臺(tái)的傳播規(guī)律，改變以往傳統(tǒng)的新聞發(fā)布思維，將內(nèi)容的“精”與“短”相結(jié)合，充分展現(xiàn)自身影響力。

（二）明確自身定位，打造原創(chuàng)視頻內(nèi)容

短視頻平臺(tái)的內(nèi)容以新穎為主要特征，靠搬運(yùn)新聞很難增加曝光度。要在眾多的視頻中脫穎而出，增強(qiáng)自身影響力，首先，要合理做好內(nèi)容規(guī)劃，產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容。短視頻賬號(hào)可以設(shè)置不同的專欄，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行分門別類的處理，這樣既方便了用戶查找，也能展現(xiàn)媒體在短視頻運(yùn)營(yíng)上的專業(yè)性。比如，縣級(jí)融媒體具有地域優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、美食美景都符合當(dāng)下美食、旅游等垂直領(lǐng)域的選題，也符合短視頻平臺(tái)用戶的閱讀口味，在進(jìn)行視頻拍攝時(shí)，可以使用本地方言等以風(fēng)趣的形式，拉近與用戶的距離，展現(xiàn)縣級(jí)融媒體的親和力。例如，“碩言說(shuō)八步”抖音號(hào)，專注于本土人文風(fēng)情、美食等內(nèi)容的原創(chuàng)視頻，每一集內(nèi)容都提前策劃，從選題到確定內(nèi)容，再到拍攝方案、采訪對(duì)象、剪輯方式、背景音樂(lè)、插圖等各環(huán)節(jié)都認(rèn)真對(duì)待。其次，縣級(jí)融媒體要發(fā)揮自身服務(wù)民生的功能，結(jié)合“政務(wù)+服務(wù)”，通過(guò)短視頻平臺(tái)的私信功能收集群眾關(guān)切內(nèi)容，以短視頻的形式解疑釋惑，構(gòu)建完善的信息交互機(jī)制，真正為民眾辦實(shí)事、辦好事。比如，在疫情防控常態(tài)化的形勢(shì)下，縣級(jí)融媒體可以借助短視頻普及防疫常識(shí)，公布最新疫情信息。最后，縣級(jí)融媒體的短視頻內(nèi)容不僅要關(guān)注民生，也要及時(shí)傳遞政府政策信息、國(guó)際大事等。

（三）完善管理機(jī)制，打造融媒體短視頻“網(wǎng)紅”

完善的短視頻制作、運(yùn)營(yíng)、管理機(jī)制，是保證縣級(jí)融媒體傳播力影響力的關(guān)鍵，也是保障短視頻內(nèi)容高質(zhì)量輸出的重點(diǎn)。所以，縣級(jí)融媒體要根據(jù)自身實(shí)際情況，制定短視頻制作與管理方案，保障縣級(jí)融媒體的長(zhǎng)效發(fā)展。

此外，可以在縣級(jí)融媒體中心建立分工明確的短視頻制作隊(duì)伍。視頻拍攝、制作剪輯、運(yùn)營(yíng)人員，定期進(jìn)行短視頻業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力；同時(shí)，制定合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)爆款短視頻給予獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)人員積極性?？h級(jí)融媒體具有短視頻制作的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)挖掘優(yōu)秀人才或者使電視臺(tái)主持人轉(zhuǎn)變身份等方式，打造融媒體短視頻“網(wǎng)紅”。例如，為受眾所熟知的央視主持人康輝，就在短視頻等新媒體平臺(tái)上圈粉無(wú)數(shù)。

結(jié)語(yǔ)

縣政是國(guó)家上層與地方基層、中央領(lǐng)導(dǎo)與地方治理、權(quán)力運(yùn)作與權(quán)力監(jiān)控的連接部位[3]，縣級(jí)組織對(duì)國(guó)家發(fā)展具有重要作用?？h級(jí)融媒體建設(shè)是連接群眾，打通媒體融合“最后一公里”的重要舉措，在媒體深度融合的時(shí)代背景下，縣級(jí)融媒體必須抓住契機(jī)，將短視頻作為發(fā)展著力點(diǎn)，結(jié)合地域優(yōu)勢(shì)，不斷完善管理、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)縣級(jí)融媒體的影響力?？h級(jí)融媒體要在眾聲喧嘩的激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，更需要在短視頻領(lǐng)域不斷探索，為開(kāi)拓縣級(jí)融媒體發(fā)展新局面而不懈努力。

注釋：

[1]習(xí)近平出席全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議并發(fā)表重要講話[EB/OL].中國(guó)政府網(wǎng)，http://www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content5315723.html.

[2]柴瑜竟.縣級(jí)融媒體短視頻的探索之路——基于山西省縣級(jí)融媒體案例分析[J].新聞知識(shí)，2021（01）：94.

[3]徐勇.“接點(diǎn)政治”：農(nóng)村群體性事件的縣域分析——一個(gè)分析框架及以若干個(gè)案為例[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2009（06）：4.