毛雪松

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京 210023)

一、引言

隨著大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力使得制造商如何在正確的時(shí)間為正確的客戶選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面面臨更大的挑戰(zhàn)。近年來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷被認(rèn)為是制造商獲取利潤(rùn)的重要手段，因?yàn)樗軌蛟诹私庀M(fèi)者消費(fèi)行為和偏好的基礎(chǔ)上，據(jù)此精準(zhǔn)化定位需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。在這個(gè)過(guò)程中，雖然很多公司都在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，但其營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式并沒(méi)有太大的區(qū)別，其采用的是廣泛的產(chǎn)品覆蓋面，面對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶沒(méi)有針對(duì)性的營(yíng)銷建議。如何收集和處理這些數(shù)據(jù)，并通過(guò)大型數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為企業(yè)決策和營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代精確營(yíng)銷的關(guān)鍵。本文基于大量數(shù)據(jù)的精確營(yíng)銷系統(tǒng)平臺(tái)的構(gòu)建，為電商企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了一定的參考，有利于降低企業(yè)成本，提高企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用文獻(xiàn)綜述

奧地利著名科學(xué)家維克托·邁爾·舍恩伯格首次提出了“大數(shù)據(jù)”的概念和應(yīng)用方法。他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)就是不同類型數(shù)據(jù)的集合，它的主要功能就是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)相關(guān)性的分析，來(lái)輔助商業(yè)決策，推動(dòng)商業(yè)思維、模式以及管理變革，從而提高商業(yè)決策的科學(xué)性。

Saidali J等人介紹了大數(shù)據(jù)分析和經(jīng)典營(yíng)銷分析的區(qū)別[1]。經(jīng)典數(shù)據(jù)分析是非常有限的，并且很難解決復(fù)雜的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)分析和商業(yè)智能都被用于促進(jìn)市場(chǎng)決策，有價(jià)值的見(jiàn)解、信息和準(zhǔn)確的分析可以實(shí)時(shí)獲得。目前，信息技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。因此，傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析學(xué)促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)的過(guò)程中客戶需要加強(qiáng)營(yíng)銷決策。

Zhen You等人提出了一種基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確標(biāo)記決策框架[3]。利用RFM模型、CHAID決策樹等，將客戶聚類和區(qū)分客戶群體，最終針對(duì)不同的客戶群體制定不同的供給策略。提出的精確制造框架的目的是幫助管理者識(shí)別不同客戶類別的潛在特征，從而大大減少每個(gè)客戶類別的庫(kù)存。Zhen You等人的實(shí)際案例分析表明，他們提出的決策框架是有效的，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)非常好的精確營(yíng)銷策略。

Chuanpeng Yu等人考察了大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷下消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊意向的影響[4]。他們通過(guò)對(duì)446個(gè)微信用戶調(diào)查的實(shí)證數(shù)據(jù)結(jié)果表明，首先，消費(fèi)者的廣告點(diǎn)擊意向增加是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度、品牌熟悉程度、視覺(jué)吸引力和信息質(zhì)量的使用。其次，證明了信任在視覺(jué)吸引力和信息質(zhì)量影響點(diǎn)擊意向的過(guò)程中起到了中介作用。最后，在消費(fèi)者隱私方面，產(chǎn)品參與程度越高，消費(fèi)者的隱私關(guān)注程度越高，對(duì)產(chǎn)品參與、品牌熟悉程度和點(diǎn)擊意向信任的正向影響也越小。這些發(fā)現(xiàn)豐富了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告感知和認(rèn)知因素的心理機(jī)制。

三、大數(shù)據(jù)背景下電商行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

(一)商家營(yíng)銷模式存在風(fēng)險(xiǎn)

大部分電商企業(yè)依賴淘寶、京東等大平臺(tái)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集，沒(méi)有建立自己的綜合數(shù)據(jù)庫(kù)。并且仍然依靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定營(yíng)銷策略，而沒(méi)有建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上。同時(shí)，大部分電商企業(yè)使用的仍然是單向低效的營(yíng)銷模式，只是被動(dòng)地依賴平臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)將廣告推送給消費(fèi)者，沒(méi)有主動(dòng)與客戶進(jìn)行充分的溝通。這種營(yíng)銷模式缺乏消費(fèi)者的反饋信息的階段，形成信息不對(duì)稱現(xiàn)象。雖然電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)向消費(fèi)者傳達(dá)了信息，消費(fèi)者仍然可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良體驗(yàn)。但企業(yè)卻沒(méi)有獲得消費(fèi)者的反饋信息，所以仍然會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果不明顯。當(dāng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)與消費(fèi)者需求不一致的時(shí)候，影響了產(chǎn)品的銷售與公司的盈利，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)未能有效收集和利用個(gè)性化數(shù)據(jù)

首先，我國(guó)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用相對(duì)較晚，對(duì)消費(fèi)者具體的特征、行為、偏好以及網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)的分析還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)是分析消費(fèi)者需求的關(guān)鍵，也是整個(gè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件，我國(guó)在這個(gè)方面技術(shù)還有待完善。大數(shù)據(jù)技術(shù)的一個(gè)特點(diǎn)是快速性，它能快速計(jì)算消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，整理出消費(fèi)者的需求。但是我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)在實(shí)時(shí)處理方面做得并不好。這主要表現(xiàn)在廣告內(nèi)容與消費(fèi)者需求存在偏差，會(huì)降低消費(fèi)者的接受度以及點(diǎn)擊意愿。向消費(fèi)者重復(fù)投放廣告，顯然不能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，這樣的營(yíng)銷加大了成本并且也沒(méi)有意義。其次，部分商家未能有效地利用個(gè)性化數(shù)據(jù)。同時(shí)，不同的傳播媒介的特性不同，傳播范圍和受眾群體也不同，部分商家選擇不適合的媒介投放廣告，滿足不了該媒介用戶的需求，從而失去了精準(zhǔn)營(yíng)銷的意義。

(三)消費(fèi)者隱私受到威脅

精準(zhǔn)營(yíng)銷是一把雙刃劍，它在刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的同時(shí)，可能也會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)隱私權(quán)的關(guān)注，從而削弱精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。大數(shù)據(jù)的收集是從網(wǎng)絡(luò)用戶平時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上的搜索、點(diǎn)擊、購(gòu)買記錄甚至是聊天中產(chǎn)生的，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)上的一切行為軌跡都被平臺(tái)記錄下來(lái)[6]。精準(zhǔn)營(yíng)銷可以降低用戶的信息搜索成本，提高用戶的滿意度和點(diǎn)擊率。然而，過(guò)于精準(zhǔn)的廣告投放可能會(huì)引起消費(fèi)者的隱私問(wèn)題，他們可能會(huì)采取措施來(lái)保護(hù)自己的隱私。比如，在微信朋友圈，每天都會(huì)精準(zhǔn)投放廣告，有時(shí)人們很意外地發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)搜索或點(diǎn)擊的產(chǎn)品類別出現(xiàn)在朋友圈的廣告中。此時(shí)，如果消費(fèi)者認(rèn)為太多個(gè)人信息被網(wǎng)絡(luò)廣告控制，他們就會(huì)擔(dān)心個(gè)人信息的泄露或者濫用，比如他們的數(shù)據(jù)信息可能會(huì)被網(wǎng)絡(luò)媒體捆綁銷售給其他數(shù)據(jù)平臺(tái)或者商家。在前人的研究中已經(jīng)被證實(shí)隱私會(huì)負(fù)面影響消費(fèi)者對(duì)廣告的點(diǎn)擊意圖。這種情況下，部分消費(fèi)者會(huì)刻意避免在網(wǎng)絡(luò)中透露個(gè)人信息，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)投放的廣告產(chǎn)生消極的態(tài)度和行為，比如避免點(diǎn)擊廣告，以免留下個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)行為痕跡。如果大部分消費(fèi)者都意識(shí)到電商刻意搜集個(gè)人信息，精準(zhǔn)投放的廣告的點(diǎn)擊率會(huì)急劇下降。

四、大數(shù)據(jù)背景下電商行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

(一)建立合理的溝通體系

商家應(yīng)該避免過(guò)度依賴大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及單向的營(yíng)銷方式，需要搭建更加科學(xué)合理的客戶溝通體系架構(gòu)，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件[7]。大數(shù)據(jù)時(shí)代中的消費(fèi)者需求是動(dòng)態(tài)的，變化迅速，當(dāng)各大電商企業(yè)獲取用戶的數(shù)據(jù)信息時(shí)，首先應(yīng)該需要充分利用自己的平臺(tái)體系結(jié)構(gòu)對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，準(zhǔn)確合理把握整個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的應(yīng)用，消費(fèi)者是整個(gè)營(yíng)銷全過(guò)程的“主角”，只有提升其參與度才能幫助商家實(shí)時(shí)得到客戶的反饋信息，從而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)和銷售更加滿足個(gè)人需求的產(chǎn)品。科學(xué)合理的客戶溝通體系架構(gòu)，商家與客戶的溝通才會(huì)有效地提高，才能提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，無(wú)效服務(wù)也會(huì)逐漸被避免，使更多客戶提升滿意度。

(二)掌握個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)及技術(shù)

首先，電商平臺(tái)需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)時(shí)處理技術(shù)，達(dá)到對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的需求，保證每次精準(zhǔn)投放的廣告都是新的、不重復(fù)的[8]。電商平臺(tái)應(yīng)該利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)的高價(jià)值，在掌握海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，能夠獲得更多的主動(dòng)權(quán)。在數(shù)據(jù)的收集、整理分析和運(yùn)用的過(guò)程中，只要可以接觸、分析、利用這些數(shù)據(jù)的平臺(tái)和商家，都應(yīng)該充分發(fā)揮數(shù)據(jù)本身的價(jià)值。

其次，大數(shù)據(jù)思維對(duì)電商平臺(tái)和商家不可或缺，這樣才能靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。在建立數(shù)據(jù)庫(kù)、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析以及運(yùn)用的同時(shí)，企業(yè)需要形成一個(gè)大數(shù)據(jù)思維，其主要包含三方面:一是對(duì)大數(shù)據(jù)的重視。在分析消費(fèi)者行為特征和需求以及投放廣告的過(guò)程中，電商平臺(tái)應(yīng)該從數(shù)據(jù)的角度出發(fā)。二是利用好數(shù)據(jù)。在利用數(shù)據(jù)的過(guò)程中對(duì)數(shù)據(jù)的利用也存在明顯的差異，因此應(yīng)該另辟蹊徑，根據(jù)自身的需求來(lái)創(chuàng)造性的利用數(shù)據(jù)，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。三是重視因果關(guān)系。大數(shù)據(jù)背景下，商家在解決問(wèn)題時(shí)可以從問(wèn)題、結(jié)果的相關(guān)關(guān)系的角度出發(fā)，如果只是考慮傳統(tǒng)的因果關(guān)系，將會(huì)影響個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

最后，內(nèi)容作為平臺(tái)在精準(zhǔn)投放廣告時(shí)的基礎(chǔ)，為了達(dá)成個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，要注重內(nèi)容質(zhì)量。具體而言，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程中，首先，定量分析是企業(yè)應(yīng)該實(shí)行的措施，善于利用信息過(guò)濾、信息檢索以及協(xié)同過(guò)濾技術(shù)，從而掌握消費(fèi)者的特征、需求。根據(jù)這一結(jié)果，企業(yè)就能夠?qū)⒏哚槍?duì)性的產(chǎn)品推送給各個(gè)消費(fèi)者，達(dá)到個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。其次，商家在投放廣告時(shí)，僅僅匹配產(chǎn)品和消費(fèi)者偏好是不夠的，還應(yīng)該注意在線廣告的設(shè)計(jì)。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的信任對(duì)商家來(lái)說(shuō)非常重要，而廣告的視覺(jué)吸引力和信息質(zhì)量能提高消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化廣告的信任。商家應(yīng)該更努力地提高廣告的審美感受以及在廣告中向消費(fèi)者展示盡可能多的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者對(duì)廣告更加信任，也會(huì)增加對(duì)廣告的點(diǎn)擊意愿。

(三)大數(shù)據(jù)差異化營(yíng)銷

通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的前提下，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，就可以使得同一款產(chǎn)品，以不同的價(jià)格和服務(wù)提供給不同層次的客戶，電商企業(yè)的利潤(rùn)可以最大化[9-10]。商家可以從消費(fèi)者、渠道兩種角度實(shí)現(xiàn)差異營(yíng)銷。在消費(fèi)者方面，根據(jù)大數(shù)據(jù)將客戶以不同的購(gòu)物階段劃分，從而采取不同的定價(jià)策略?？梢詫⒖蛻魟澐譃榉瞧放瓶蛻?、認(rèn)知品牌用戶、興趣用戶、購(gòu)買用戶以及忠誠(chéng)用戶。在渠道方面，客戶利用不同的終端、不同網(wǎng)站、不同的付款方式從而采取不同的價(jià)格策略，比如是手機(jī)還是電腦登錄等。根據(jù)消費(fèi)者的需求利用差異價(jià)格對(duì)客戶的購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行培養(yǎng)，這將會(huì)提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

(四)完善精準(zhǔn)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)以及人才隊(duì)伍

有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷需要有能力的組織和人才去完成，所以電商企業(yè)完善精準(zhǔn)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)以及人才隊(duì)伍是刻不容緩的[11]。首先，大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷不是靠一個(gè)人去完成的，而是需要組織成員的共同協(xié)作，以及跨部門合作。電商企業(yè)需要建立一個(gè)有精準(zhǔn)營(yíng)銷思維的組織機(jī)構(gòu)，從決策層到執(zhí)行層的所有部門共同為精準(zhǔn)營(yíng)銷而努力，各個(gè)部門利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行合理分工，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的效率。企業(yè)應(yīng)該培訓(xùn)員工的精準(zhǔn)營(yíng)銷思想，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷意識(shí)滲入到日常工作中。其次，積極培養(yǎng)復(fù)合型人才也是電商企業(yè)發(fā)展的重中之重，既要懂得大數(shù)據(jù)技術(shù)，也要懂得精準(zhǔn)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)知識(shí)?？梢詮耐獠空衅附M織缺少的技術(shù)類型的人才，也可以從內(nèi)部提拔有經(jīng)驗(yàn)的人才，通過(guò)培訓(xùn)或者外出學(xué)習(xí)使他們成為復(fù)合型人才。

(五)注重消費(fèi)者隱私的保護(hù)

大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及電商企業(yè)需要關(guān)注如何平衡收集消費(fèi)者信息以提供更好的個(gè)性化服務(wù)和保護(hù)消費(fèi)者的隱私，并充分考慮消費(fèi)者隱私問(wèn)題的負(fù)面影響。只有當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)人隱私信息在未經(jīng)他們?cè)S可的情況下被收集和使用時(shí)，他們的隱私問(wèn)題才會(huì)被觸發(fā)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及電商企業(yè)在收集消費(fèi)者信息時(shí)，信息收集、存儲(chǔ)和使用的目的應(yīng)該注重從隱私聲明的角度來(lái)界定。使用數(shù)據(jù)的商家應(yīng)該在實(shí)踐中信守承諾不會(huì)濫用消費(fèi)者的個(gè)人信息。從數(shù)據(jù)收集到數(shù)據(jù)應(yīng)用都要保護(hù)消費(fèi)者隱私，這不僅是尊重人權(quán)，也有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。電商平臺(tái)在精準(zhǔn)投放廣告或者推薦商品時(shí)要適度且隱形化。讓消費(fèi)者在無(wú)意中看到廣告，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

五、結(jié)語(yǔ)

結(jié)合以上論述可知，大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷極大地促進(jìn)了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。電商企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確快速分析消費(fèi)者的需求，然后有針對(duì)性地給消費(fèi)者推薦商品以及投放廣告。同時(shí)，一些企業(yè)過(guò)于依賴平臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，自身還未能有效地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，以及在對(duì)消費(fèi)者隱私的保護(hù)方面還不夠完善。電商行業(yè)應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的技術(shù)，實(shí)行大數(shù)據(jù)差異化營(yíng)銷，同時(shí)也要注重保護(hù)消費(fèi)者的隱私。只有對(duì)大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行科學(xué)有效的運(yùn)用，才能使企業(yè)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。