黃大慶，張 文

(1.江蘇興趣閱讀文化有限公司，江蘇 南京 210009；2.江蘇人民出版社有限公司，江蘇 南京 210009)

現(xiàn)代生活中廣告無(wú)處不在，無(wú)論在傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、廣播、電視，街頭戶(hù)外的固定/移動(dòng)廣告牌，還是蓬勃興起的電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動(dòng)端，無(wú)不充斥著形式各異的廣告?？梢哉f(shuō)我們已經(jīng)習(xí)慣了處于廣告的包圍之中，甚至說(shuō)我們的生活離不開(kāi)廣告。

一、廣告發(fā)展簡(jiǎn)述

廣告最早出現(xiàn)的年代，目前沒(méi)有明確的定論。在原始社會(huì)，人們過(guò)著自給自足的生活，很少有商品交換，幾乎不存在剩余價(jià)值，因此沒(méi)有商業(yè)性質(zhì)的廣告活動(dòng)。隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，商品交換日益頻繁，逐漸出現(xiàn)了早期的廣告形式。18世紀(jì)中葉，隨著資本主義進(jìn)入工業(yè)革命階段，社會(huì)生產(chǎn)力水平迅速提高，各種商品的產(chǎn)量和銷(xiāo)售量快速增加，廣告日益普及，成為推銷(xiāo)商品的有力手段。與此同時(shí)，印刷出版業(yè)也迎來(lái)了飛速發(fā)展時(shí)期，生產(chǎn)商利用報(bào)紙等媒體刊登商品信息、宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這就推動(dòng)了廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，廣告收入也逐步成為報(bào)紙的主要收入。從19世紀(jì)到現(xiàn)代，新技術(shù)不斷出現(xiàn)，特別是電子通信設(shè)備的普及和發(fā)展，使廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，各類(lèi)新的廣告形式不斷產(chǎn)生，給受眾帶來(lái)新的體驗(yàn)和感受，刺激了公眾的消費(fèi)熱情，廣告的傳播效率也大大提高。

二、廣告的影響

(一)廣告的正面影響

1.公益廣告具有良好的社會(huì)效益

公益廣告不以營(yíng)利為目的，這就杜絕了以金錢(qián)利益驅(qū)動(dòng)的商業(yè)廣告行為。公益廣告為的是提供良好的社會(huì)示范效應(yīng)，發(fā)揚(yáng)社會(huì)正能量。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它站在社會(huì)主義主流價(jià)值觀的立場(chǎng)來(lái)正確引導(dǎo)社會(huì)公眾，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、宣傳真善美、關(guān)注焦點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題、引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的道德觀念，培養(yǎng)良好的社會(huì)習(xí)慣等，因此，公益廣告具有良好的社會(huì)效益。

2.獲取有效信息，引導(dǎo)消費(fèi)方向

廣告中包含了大量商品信息，通過(guò)廣告，消費(fèi)者可以了解到產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、用途和服務(wù)，特別是在大數(shù)據(jù)引導(dǎo)下的廣告，更符合消費(fèi)者的需求，更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，有利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告是一種快捷、廣泛、信息量大的傳播媒介，它能擴(kuò)大商品的流通范圍，優(yōu)質(zhì)商品更容易獲得大多數(shù)人的認(rèn)可和選擇，形成主流消費(fèi)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)方向。

3.促進(jìn)商品競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告是提高商品知名度不可或缺的利器。消費(fèi)者看到符合其預(yù)期的商品廣告，會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，而銷(xiāo)量增加有利于加快資金積累；為了增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，商家會(huì)加大資金投入力度，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品更新，改進(jìn)產(chǎn)品的功能等，提高服務(wù)水平、管理水平和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，客觀上有利于推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.傳授新知識(shí)，發(fā)展新技術(shù)

有的時(shí)候人們習(xí)慣了自己的生活方式，很難跳出固定思維。而現(xiàn)代生活，新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)如雨后春筍一般，廣告通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)的介紹，可以讓人們眼前一亮，方便快捷地獲得各種新的知識(shí)。通過(guò)廣告，廣大的消費(fèi)者能直接接觸新產(chǎn)品、新技術(shù)，并通過(guò)使用進(jìn)行檢驗(yàn)，一旦獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，就能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，可能成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品，進(jìn)而推動(dòng)新技術(shù)的發(fā)展。

(二)廣告的負(fù)面影響

1.惡俗廣告污染社會(huì)環(huán)境

廣告和商業(yè)利潤(rùn)相互依存，因此廣告主迫切希望用盡一切辦法博人眼球，以獲取更多的流量變現(xiàn)，有些廣告甚至內(nèi)容惡俗，文字媚俗，采用色情、腐敗等手法進(jìn)行宣傳，嚴(yán)重污染了社會(huì)環(huán)境，對(duì)青少年，特別是兒童的成長(zhǎng)極為不利。

2.內(nèi)容失實(shí)與虛假?gòu)V告

現(xiàn)代媒體的多元化發(fā)展讓人們處于各種信息包圍之中，內(nèi)容失實(shí)的廣告在電視、報(bào)刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)中隨處可見(jiàn)，這類(lèi)廣告的內(nèi)容往往夸大失實(shí)，語(yǔ)意模糊，令人誤解，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的利益，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，浪費(fèi)了大量的社會(huì)資源，虛假?gòu)V告已成為新聞業(yè)界的四大公害之一。

3.助長(zhǎng)了享樂(lè)主義和虛榮心

現(xiàn)代社會(huì)是高度消費(fèi)的時(shí)代，有些人通過(guò)炫耀高價(jià)商品來(lái)表現(xiàn)富裕的生活狀態(tài)，以滿(mǎn)足自身的享樂(lè)主義和虛榮心，其中帶有暗示性的奢侈品和享受品消費(fèi)廣告也起到了相當(dāng)大的推動(dòng)作用。當(dāng)社會(huì)上形成了相互攀比、炫耀、奢侈的風(fēng)氣時(shí)，必然會(huì)反過(guò)來(lái)影響廣告的創(chuàng)作風(fēng)格，如更加追求“高端、大氣、上檔次”。這樣形成的惡性循環(huán)，會(huì)使社會(huì)風(fēng)氣庸俗化，大眾文化低俗化，不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

4.對(duì)正常生活的干擾

相信大家或多或少接到過(guò)陌生電話(huà)，其中大多數(shù)是推銷(xiāo)某種產(chǎn)品或是某項(xiàng)服務(wù)，特別是在忙碌的時(shí)候接到這些廣告電話(huà)，有時(shí)候真讓人不勝其煩。而人們?cè)诳措娨暋g覽新聞，或者上網(wǎng)獲取信息的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)突然不合時(shí)宜地跳出一些廣告，讓人感覺(jué)非常郁悶，干擾了人們的正常生活。

三、廣告管理和廣告發(fā)布審查

因?yàn)閺V告既存在良好的正面影響，也可能造成很大的負(fù)面影響，只有正確規(guī)范和引導(dǎo)廣告活動(dòng)，才能更好地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，保證廣告業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，所以有必要對(duì)廣告進(jìn)行全面、系統(tǒng)、細(xì)致的管理[1]。為此，我國(guó)在1994年通過(guò)了《中華人民共和國(guó)廣告法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》)，并于2015年進(jìn)行了修訂。除《廣告法》外，還有其他多部法律也對(duì)廣告做了規(guī)定，如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《商標(biāo)法》等。全國(guó)各地也根據(jù)實(shí)際情況制定了各地的廣告管理?xiàng)l例、行業(yè)自律規(guī)則，以及各類(lèi)廣告發(fā)布審查規(guī)定。

大眾傳播媒介屬于意識(shí)形態(tài)的管理范疇，必須堅(jiān)持正確的政治觀點(diǎn)和輿論導(dǎo)向，對(duì)其資質(zhì)需要經(jīng)過(guò)非常嚴(yán)格的審查。廣告經(jīng)營(yíng)單位的廣告發(fā)布前審查是保證廣告內(nèi)容真實(shí)、合法、符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求的一項(xiàng)重要措施，也是廣告法律法規(guī)規(guī)定的一項(xiàng)法定義務(wù)。因此，大眾傳播媒介就需要進(jìn)一步完善廣告審查制度，強(qiáng)化廣告審查把關(guān)意識(shí)，切實(shí)落實(shí)廣告審查責(zé)任，預(yù)防和最大限度地減少違法廣告的發(fā)布[2]。那么具體應(yīng)該如何管理和審查廣告內(nèi)容呢?主要是把握三個(gè)基本準(zhǔn)則和三大要點(diǎn)。

四、審查廣告的三個(gè)基本準(zhǔn)則

審查廣告有三個(gè)基本準(zhǔn)則:真實(shí)性準(zhǔn)則、合法性準(zhǔn)則、公序良俗準(zhǔn)則，以上三個(gè)基本準(zhǔn)則分別對(duì)應(yīng)了《廣告法》第三條和第四條的相關(guān)內(nèi)容。

廣告的真實(shí)性準(zhǔn)則比較好理解，其主要根據(jù)三個(gè)方面進(jìn)行判斷:廣告商品的真實(shí)性、廣告信息的真實(shí)性和廣告感知的真實(shí)性[3]。用比較通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)就是必須如實(shí)介紹商品或服務(wù)，不能進(jìn)行任何形式的欺騙和誤導(dǎo)，要處理好真實(shí)性和藝術(shù)性夸張之間的關(guān)系，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式不能誤導(dǎo)一般公眾。譬如酒類(lèi)廣告中的廣告詞:“南國(guó)湯溝酒，開(kāi)壇十里香”“喝老白干，不上頭”。如果單從字面意思上來(lái)理解和解讀，酒香能否傳十里還是未知數(shù)，喝酒不上頭要看喝酒的是什么人、酒量有多大，那么是否就可以認(rèn)為這兩款酒類(lèi)廣告涉及虛假宣傳呢?筆者認(rèn)為就一般消費(fèi)者而言，他們看到這兩則廣告語(yǔ)，會(huì)感覺(jué)這兩種酒的特點(diǎn)是酒香襲人和自然釀造，至于是否能飄香十里或者是喝了不醉，正常人不會(huì)把這當(dāng)做準(zhǔn)確的描述，知道這是有一定夸張性的說(shuō)法，因此不會(huì)誤導(dǎo)絕大多數(shù)的消費(fèi)者，不屬于虛假?gòu)V告。

合法性準(zhǔn)則中“法”包括法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定，合法性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:①?gòu)V告所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)是國(guó)家法律允許的；②廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式要符合法律規(guī)定；③廣告發(fā)布程序要符合法律規(guī)定。這些要根據(jù)廣告商品的類(lèi)別和特點(diǎn)對(duì)照相應(yīng)的法律內(nèi)容進(jìn)行合法性判定，其中有些內(nèi)容或者形式容易被忽視。如2019年，微信公眾號(hào)“東臺(tái)中金珠寶”發(fā)布了“輝煌70年!作為國(guó)務(wù)院、國(guó)資委和發(fā)改委領(lǐng)導(dǎo)和管理的央企品牌，中國(guó)黃金與國(guó)同慶!公司特批百萬(wàn)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)集贊豪禮送不停!”。當(dāng)事人在其微信廣告中使用了中國(guó)國(guó)旗圖案，并以國(guó)家機(jī)關(guān)的名義發(fā)布廣告，這違反了《廣告法》第九條第(一)、(十一)項(xiàng)的規(guī)定，根據(jù)相關(guān)法律對(duì)當(dāng)事人處以7.5萬(wàn)元的罰款。

公序良俗是公共秩序與善良風(fēng)俗的簡(jiǎn)稱(chēng)，公序良俗準(zhǔn)則就是要用社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚社會(huì)共識(shí)。廣告需要?jiǎng)?chuàng)新，但總是需要保留一定的價(jià)值底線(xiàn)，公序良俗就是這樣的價(jià)值底線(xiàn)。那種以“打擦邊球”乃至低俗、惡趣味來(lái)?yè)Q取關(guān)注和流量的廣告，必定會(huì)受到相應(yīng)的懲罰。據(jù)瓊市監(jiān)處〔2021〕19號(hào)行政處罰決定書(shū)顯示，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)為，椰樹(shù)集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”內(nèi)容的廣告，“傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀，誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，構(gòu)成廣告法第九條第(七)項(xiàng)“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”所指的違法行為，依據(jù)相關(guān)規(guī)定，對(duì)其處以38萬(wàn)元罰款。這是對(duì)廣告主的相應(yīng)處罰，而對(duì)發(fā)布廣告的大眾媒介，根據(jù)《廣告法》第五十七條規(guī)定，可以處以沒(méi)收廣告費(fèi)、罰款，甚至吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和廣告發(fā)布登記證等措施。因此，對(duì)這類(lèi)廣告，大眾傳播媒介一定要嚴(yán)格審查把關(guān)，不能只為眼前的經(jīng)濟(jì)利益而因小失大，喪失價(jià)值底線(xiàn)。

五、審查廣告的三大要點(diǎn)

(一)確定商品或者服務(wù)的類(lèi)別是做好廣告內(nèi)容違法點(diǎn)判斷的前提

我們拿普通人比較容易混淆的藥品、保健食品、普通食品廣告來(lái)做個(gè)對(duì)比。藥品廣告的內(nèi)容不得與國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書(shū)或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”；保健食品廣告要按照廣告批文發(fā)布，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”；普通食品廣告不能涉及疾病治療功能，不得聲稱(chēng)保健功能，包括借助宣傳成分暗示保健功能[1]。從以上相關(guān)內(nèi)容可以看出，對(duì)不同類(lèi)別的商品適用不同的規(guī)定，如果沒(méi)有能夠正確區(qū)分商品的類(lèi)別，就不能準(zhǔn)確判斷出廣告內(nèi)容的違法點(diǎn)。鴻茅藥酒廣告是一個(gè)典型的代表，如果單從商品的名稱(chēng)來(lái)看，鴻茅藥酒應(yīng)該是含酒精類(lèi)飲品，從其廣告詞“腰疼，腿疼，喝鴻茅藥酒；風(fēng)濕痛，關(guān)節(jié)痛，喝鴻茅藥酒”來(lái)看，這更可能是保健品。然而，鴻茅藥酒是國(guó)藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，是實(shí)實(shí)在在的藥品，很多消費(fèi)者尤其是中老年人都誤以為這是保健品，自己買(mǎi)來(lái)喝也不會(huì)有什么問(wèn)題。有媒體曾經(jīng)隨機(jī)采訪(fǎng)過(guò)相關(guān)消費(fèi)者，絕大多數(shù)受訪(fǎng)者表示:“如果知道這是藥品，那我購(gòu)買(mǎi)時(shí)肯定會(huì)更謹(jǐn)慎，畢竟是藥三分毒?！庇纱丝梢?jiàn)，鴻茅藥酒廣告作為非處方藥未能顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書(shū)或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”，廣告詞使用了模糊、易混淆的語(yǔ)言，客觀上誤導(dǎo)了相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者。

(二)是否違反《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)中一般性禁止條款

特別需要注意的是各相關(guān)法律中的禁止條款，這是大眾傳媒審查廣告內(nèi)容的紅線(xiàn)，一旦觸犯相關(guān)法律，處罰力度是非常大的。因此，大眾傳媒應(yīng)該嚴(yán)格遵守廣告導(dǎo)向宣傳的“十嚴(yán)禁”，并熟知相關(guān)法律條款(如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《商標(biāo)法》等)。對(duì)《廣告法》中禁止使用的絕對(duì)化用語(yǔ)，要依據(jù)廣告內(nèi)容、具體語(yǔ)境綜合判定。廣告中之所以禁止使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)，是考慮到由于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)不斷發(fā)展變化，任何商品服務(wù)的優(yōu)劣都是相對(duì)的，具有地域或者時(shí)間階段的局限，在廣告中使用最高級(jí)、最佳等絕對(duì)化語(yǔ)言，違背了事物不斷發(fā)展變化的客觀規(guī)律。使用絕對(duì)化用語(yǔ)不但容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，而且可能不正當(dāng)?shù)刭H低同類(lèi)商品或服務(wù)，因此應(yīng)當(dāng)禁止。如果廣告中絕對(duì)化用語(yǔ)指向的不是經(jīng)營(yíng)者所推銷(xiāo)的商品、服務(wù)，或者沒(méi)有損害同行競(jìng)爭(zhēng)者的利益，那么這類(lèi)廣告不屬于禁止范圍[4]。

(三)根據(jù)特定商品、類(lèi)別對(duì)照特定條款和專(zhuān)門(mén)規(guī)章進(jìn)行內(nèi)容判定

有些商品、服務(wù)不一定在法律條款的禁止之列，但是卻是社會(huì)的焦點(diǎn)問(wèn)題，特別是與中央政府的一些政策相抵觸的，也需要對(duì)其進(jìn)行廣告審查和管理，比如“雙減”政策下的教育培訓(xùn)廣告。在“雙減”政策實(shí)施之前，各種類(lèi)型的中小學(xué)生校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)不勝數(shù)，辦學(xué)水平參差不齊，如果不加以規(guī)范和引導(dǎo)，不僅增加了學(xué)生的課業(yè)壓力和身體負(fù)擔(dān)，而且會(huì)影響甚至擾亂學(xué)校正常的教學(xué)秩序。由于培訓(xùn)行業(yè)的利潤(rùn)較高，有些不良商家會(huì)鋌而走險(xiǎn)，通過(guò)夸大、虛假的廣告宣傳拉生源，當(dāng)學(xué)生預(yù)期效果未能達(dá)到而產(chǎn)生糾紛時(shí)，百般抵賴(lài)甚至卷款跑路，產(chǎn)生了惡劣的社會(huì)影響。培訓(xùn)行業(yè)為了爭(zhēng)奪生源還會(huì)進(jìn)行“病毒式”廣告營(yíng)銷(xiāo)，這種過(guò)度宣傳使一些家長(zhǎng)產(chǎn)生焦慮情緒，違背了教育的公益屬性，破壞了教育正常生態(tài)。因此，中央有關(guān)部門(mén)、地方各級(jí)黨委和政府要加強(qiáng)校外培訓(xùn)廣告管理，確保主流媒體、新媒體、公共場(chǎng)所、居民區(qū)各類(lèi)廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等不刊登、不播發(fā)校外培訓(xùn)廣告，不得發(fā)布面向?qū)W齡前兒童的線(xiàn)上培訓(xùn)廣告[5]。

隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告管理的內(nèi)容也會(huì)不斷變化，這就需要大眾傳媒繼續(xù)學(xué)習(xí)、掌握新知識(shí)和新法規(guī)，豐富各種案例經(jīng)驗(yàn)，精確把控廣告創(chuàng)意的尺度，發(fā)揮出廣告良好的商業(yè)效益和社會(huì)效益，盡可能避免其負(fù)面效應(yīng)，為市場(chǎng)提供更多、更好的商品和服務(wù)，保障和維護(hù)好消費(fèi)者的權(quán)益，滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和精神需求。