麥愛玲 呉婷茵 李雨婷（通訊作者）

(1.廣東財經大學人文與傳播學院 廣東廣州 510320；2.廣東財經大學藝術與設計學院 廣東廣州 510320)

2020年6月，蜜雪冰城主題曲發(fā)布后熱度大增，并被標榜為“洗腦神曲”。所謂“洗腦”，是受眾在社交媒體上重復接觸此曲，產生耳蟲效應，不知不覺中將信息編碼儲存在腦中，從而影響受眾品牌記憶的體現。品牌認知建立在品牌記憶的基礎上，受眾在選擇購買品牌產品時易受品牌記憶的影響。因此，探究廣告曲如何通過耳蟲效應影響品牌記憶，不僅是理解其傳播機制的基礎，還是研究其如何激發(fā)消費者對品牌的購買意愿的前提。

1 概念界定

1.1 耳蟲效應

耳蟲效應(Earworm Effects)也被成為“粘人音樂”(Sticky Music)，由奧立弗·塞克斯提出，是一種大腦神經活動，指的是長度為15～20s的音樂片段在人腦中不斷重復。研究發(fā)現，這種大腦活動是自動的，人本身無法控制。

1.2 學習與內隱學習

盧家楣在《學習心理與教學》這一論著中將學習分為廣義學習、次廣義學習、狹義學習。其中，廣義學習是指人與動物在活動中憑借經驗產生的行為或行為潛能與心理的相對持久的變化，包括外顯變化與內隱變化：前者表現為行為上的變化；后者表現為心理上的變化，如喜好和厭惡。次廣義學習是指人類的學習過程。狹義學習是指學生通過學校教育而獲得知識。本文采取次廣義學習的概念，將學習定義為人類在活動中通過經驗引起的行為或心理的相對持久變化的過程。

羅伯(1994)最早提出內隱學習一詞，他認為學習由兩種完全不同本質的模式組成，分別是外顯學習和內隱學習。外顯學習是有意采取相應的行動完成學習活動，往往個體需要付出注意資源，作出一定的努力達到學習目的。內隱學習指的是在不知不覺中，個體通過與環(huán)境的不斷交往而獲得某種知識，無意識地學習了某種規(guī)則。在內隱學習中，人們并沒有意識到控制他們行為的規(guī)則是什么，但學會了這種規(guī)則，而且不能清楚地說明如何掌握了規(guī)則。

2 文獻綜述

2.1 態(tài)度的相關研究

態(tài)度是一個社會心理學名詞，反映了一個人的心理狀態(tài)和對人或物的好惡，有助于預測個體的行為和判斷。

信任是態(tài)度研究中重要的組成部分。在營銷學中，信任是一種信念，即對方會執(zhí)行有利于己方的行為，產生于個人與個人(如顧客與銷售人員)、個人與組織(如顧客與企業(yè))及組織與組織之間的社會交換關系中。在消費者認知上，信任能夠降低購買風險，形成積極的購買態(tài)度和購買意向。

2.2 學習效率的相關研究

音樂與學習效率的相關研究。過往有關學習效率的研究聚焦在外顯學習領域，如課堂教學、多媒體教學等。周志明(2001)認為，學習效率除了具有一般效率包含的意義外，還指學習過程所‘耗’與學習結果所‘得’的比值。外顯學習與內隱學習均為人獲取知識或經驗而進行的學習活動，兩者的區(qū)別在于學習之初是否帶有明確的目的，而學習效率的關注重點為學習過程與結果之比。因此，在本文研究范圍內，筆者認為學習效率在外顯學習與內隱學習上可通用。

耳蟲效應與音樂相伴相生，兩者存在強相關關系。研究發(fā)現，詞語和音樂交織在一起能促進學習，能增強長期記憶，且在增強記憶的過程中，音樂必須重復出現。重復確保在聽音樂的過程中將學習置入長期記憶中，并為受眾提供足夠的機會來接觸旋律學習的音調、節(jié)奏、聽覺和視覺元素的組合。簡言之，音樂能提高學習效率，且大多以重復為主的方式，包括旋律或整首歌曲的重復，這種復述方式成為產生“耳蟲效應”的沃土。

2.3 品牌記憶的相關研究

(1)定義與影響因素

Karrh(1998)認為，品牌記憶是指消費者在選擇購買產品和服務時，對產品或品牌的名稱或特征感到熟悉并能立即回憶起來。王海忠(2006)認為，品牌記憶是指消費者對某一產品或服務的品牌名稱、符號或類型的識別或回憶能力。兩者雖在表述上有所側重，但都強調了消費者對品牌的識別、回憶、聯想，因此本文將品牌記憶定義為對品牌識別、回憶、聯想的能力。

(2)耳蟲效應與品牌記憶的關系相關研究

本文以“耳蟲效應”“耳蟲”等為關鍵詞，在中國知網、萬方數據庫中進行檢索，暫無發(fā)現專門以耳蟲效應為題的研究成果。

國外學者對耳蟲效應的研究較為豐富，主要從心理學的角度探究耳蟲效應對記憶的影響。英國心理學家菲利普·畢曼發(fā)現，只有在30分鐘內兩段同樣的音樂出現，才有可能讓聽者產生熟悉的感覺，繼而發(fā)展成“耳蟲”，音樂便會在腦海中深度留存。Kubit(2021)在實驗中進一步得知，曲子在腦海中循環(huán)的頻率越高，聽眾對這首曲子的記憶就越準確，且能幫助其記憶曲子的相關片段。

在查閱相關文獻后可以發(fā)現，品牌記憶的相關研究多是和消費者心理、消費者購買行為相結合，少有涉及耳蟲效應對品牌記憶的影響。為填補這一空白點，本文運用結構方程模型開展研究。

3 研究設計

3.1 研究方法與素材

本文主要運用問卷調查法展開研究，在查閱耳蟲效應、品牌記憶、學習效率相關資料對其進行深入了解的基礎上，借鑒前人成熟量表，設計出一套針對特定廣告神曲的調查問卷，并借助微信等社交平臺發(fā)布?；厥沼行柧砗?，針對問卷數據進行量化分析，借以探究耳蟲效應中品牌記憶的影響機制和路徑。

結合文獻綜述，本文以“曲詞的重復”“傳播的重復”為指標，將蜜雪冰城主題曲作為研究素材。2020年6月初，蜜雪冰城在Bilibili上傳了主題曲MV，其中大量簡單重復的旋律和歌詞不斷刺激受眾大腦皮層，使其反復進行信息加工，從而產生耳蟲效應。上線以來，主題曲視頻全網播放量高達11.2億，被受眾用于二次創(chuàng)作達166.3萬次，不斷的傳播與二創(chuàng)讓其形成刷屏效果?！跋茨X”等評價正是受眾進行了內隱學習的佐證：受眾在與環(huán)境的互動中不自覺地獲取了《蜜雪冰城主題曲》的經驗，通過大腦進行信息加工，成功記憶了歌詞和旋律，不自覺地跟著原曲哼唱，讓歌曲在腦中不斷循環(huán)。

3.2 模型構建

在社會認知理論中，態(tài)度是決定個體行為的直接因素，學習過程也是從態(tài)度到行為產生的過程，態(tài)度影響個體“愿不愿意學”，效率影響個體“學得快慢”，記憶反映個體“學得怎樣”。其中，進一步采用學界普遍認同的觀點，將態(tài)度中的信任劃分為認知信任和情感信任?；诖?，本文提出以下假設：

H1:認知信任顯著影響學習效率；

H2:情感信任顯著影響學習效率；

H3:學習效率顯著影響品牌記憶。

黃龍(2017)在前人研究的基礎上，將學習效率的影響因素歸納為學習效果、學習時間成本、認知負荷、學習動機四個部分。由于本文研究領域為無學習動機的內隱學習，因此刪去學習動機部分。此外，在音樂提高學習效率的過程中，耳蟲效應發(fā)揮著重要作用?；趯W習對象的音樂性，本文將耳蟲效應一并納入學習效率的影響因素。

綜上，以認知信任、情感信任作為表征“態(tài)度”的自變量，以認知負荷、學習時間成本、學習效果、耳蟲效應作為表征“學習效率”的中介變量，以品牌記憶作為因變量，探究耳蟲效應對消費者品牌記憶的影響因素及其機理（見圖1）。

圖1

3.3 研究假設

本文在上述模型構建的基礎上，提出“認知信任、情感信任→認知負荷、學習時間、學習效果、耳蟲效應→品牌記憶”待檢驗影響路徑，共形成以下假設。

(1)信任

本文借鑒Mc Allister進一步細分為認知信任和情感信任。

認知信任更多取決于信息本身。學習者會對有新意的問題產生驚喜和興奮之情，也會對單調乏味的內容感到厭煩、憎惡，進而對學習過程產生影響。用戶對蜜雪冰城主題曲形成認知信任，就愿意對主題曲包含的品牌信息進行正向回應。因此，本文提出以下4個假設：

H1a：認知信任顯著影響受眾認知負荷；

H1b：認知信任顯著影響受眾學習時間；

H1c：認知信任顯著影響受眾學習效果；

H1d：認知信任顯著影響受眾耳蟲效應的產生。

情感信任更多取決于雙方屬性及情感聯系強度，雙方屬性相似有利于增加彼此間的積極情感，在情感上建立強親密關系，受眾會感覺其信息更值得信任。喜歡可愛卡通形象的受眾通過蜜雪冰城主題曲 “你愛我，我愛你”等具有暗示雙方情感關系的歌詞和作為品牌符號的“雪王”賣萌的視覺刺激，可以形成、改變或更新對對方的情感信任。基于此，本文提出以下假設：

H2a：情感信任顯著影響受眾認知負荷；

H2b：情感信任顯著影響受眾學習時間；

H2c：情感信任顯著影響受眾學習效果；

H2d：情感信任顯著影響受眾耳蟲效應的產生。

(2)學習效率

受眾接觸品牌主題曲后，能記憶部分旋律和歌詞，隨后能跟著原曲哼唱一二，這是一個內隱學習的過程。內隱學習得到的品牌信息可以幫助受眾構建品牌記憶，內隱學習效率的高低影響到受眾接受品牌信息的快慢程度，繼而影響到品牌記憶?；诖?，本文提出以下假設：

H3：學習效率顯著影響品牌記憶。

如前所述，學習效率可從認知負荷、學習時間成本、學習效果、耳蟲效應四方面衡量。

第一，認知負荷：指的是個人在學習過程中花費的認知資源的總和。學習的認知負荷水平不能太高，太高時會造成認知超載，使學習變得低效甚至無效，當學習內容降低到一定程度時，內隱學習開始發(fā)揮作用。蜜雪冰城主題曲歌詞簡單明了、旋律朗朗上口，降低了受眾進行內隱學習的認知門檻，基于此，本文提出以下假設：

H3a：認知負荷顯著影響品牌記憶。

第二，學習時間成本：包括學習者內容學習時間與學習內容查找時間。

學習內容在學習過程中反復出現，能減少學習時間成本。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這句歌詞在曲頭、曲中、曲尾的旋律雖相差無幾，但節(jié)奏有所差異，不僅有利于記憶的重復，還穿插了新的有助于正向發(fā)展的因素，充分發(fā)揮了重復的力量，學習內容的出現頻率頗為重要。蜜雪冰城主題曲是絕佳的二次創(chuàng)作素材，旋律簡單的童謠、簡潔的歌詞、視覺模式改編空間大。因此，該曲的二次創(chuàng)作助力視頻傳播量節(jié)節(jié)高升，不斷在受眾的社交媒體上“刷屏”，讓旋律不斷在受眾面前重復，耳蟲效應得到增強，正向促進品牌記憶。

基于此，本文提出以下假設：

H3b：學習時間成本顯著影響品牌記憶。

第三，學習效果：學習者對所學內容的掌握程度。蜜雪冰城主題曲畫面主體的雪人是蜜雪冰城Logo的卡通形象，雪人手上的冰淇淋與畫面的水果背景正是品牌主打產品冰淇淋、茶的體現，歌詞更是直接置入品牌名稱。因此，受眾在播放主題曲MV時，也在不斷接收、強化品牌信息。每當主題曲播放時，旋律在受眾耳邊不斷循環(huán)，進而引發(fā)耳蟲效應；同時，與之對應的畫面不斷出現，在耳蟲效應的加持下，深化了受眾對MV畫面的記憶，讓受眾對其有更清晰、更準確的記憶?；诖?，本文提出以下假設：

H3c：學習效果顯著影響品牌記憶。

第四，耳蟲效應：耳蟲會讓人不自覺地產生跟著一起唱的欲望，這種欲望會導致在腦海中自動唱出這首歌。耳蟲歌曲在頭腦中的回放被認為是一種內心的歌唱，即潛聲發(fā)音。潛聲發(fā)音(或潛聲)可以被認為是一種內在的獨白，涉及言語產生中的運動機制，并且不斷被招募到各種各樣的心理任務中。潛聲發(fā)音與短期工作記憶有關，并對記憶起正向作用，如回憶隨機單詞或數字。

基于此，本文提出以下假設：

H4d：耳蟲效應顯著影響品牌記憶。

3.4 問卷設計

問卷分為基本情況、受眾態(tài)度調查、學習效率調查、品牌記憶調查四部分。其中，自變量為認知信任和情感信任，共設計5個測量題項；中介變量為認知負荷、學習時間成本、學習效果，共設計9個測量題項；因變量為品牌記憶，共設計4個測量題項。本文各變量的測量題項均來源于前人成熟量表，前期咨詢多位專家意見后，對量表問題維度設計科學性、嚴謹性、語言精練性做進一步修改后進行小范圍預調查，根據所得結果進行相應調整并形成最終的調查問卷（見表1）。

表1 品牌記憶影響測量題項與參考來源借鑒表

4 數據分析

4.1 描述性統(tǒng)計分析

本文采用網絡抽樣的方式廣泛選取被試者，調查影響其品牌記憶的因素，共回收問卷295份，其中有效問卷250份，問卷回收率為84.75%。其中，男性44人，占17.6%，女性206人，占82.4%；年齡分布呈現年輕化特征，18歲以下、19～24歲、25～30歲、31歲以上分別為19人、219人、10人、2人，分別占7.6%、87.6%、4%、0.8%；243人中，會經常使用社交媒體(如微博、微信、抖音)的占97.2%。

4.2 信度和效度檢驗

為保證測量的可靠性和有效性，本文使用SPSS26.0對測量題項進行信效度檢驗。第一，對克隆巴赫α系數進行檢驗，結果為0.910，表明問卷信度較為理想。第二，進行驗證性因子分析，21個測量指標的標準化載荷量均大于0.6，說明測量指標的信度較高；構面組合信度C.R.值均大于0.7，所有構面的AVE值均大于0.5，符合普遍承認的檢驗標準。

4.3 相關性分析

態(tài)度特征的認知信任、情感信任與學習效率各維度呈顯著正相關，與品牌記憶呈顯著正相關；學習效率各維度也與品牌記憶呈正相關（見表2）。

表2 各維度相關矩陣

4.4 效率對態(tài)度和品牌記憶關系的中介效應分析

首先，以認知負荷為因變量，分別以認知信任和情感信任為自變量進行回歸分析，回歸方程顯著(F=58.388，52.835，p＜0.001)，標準回歸系數分別為0.43、0.42(t=7.64，7.27，p＜0.001)。其次，以學習時間成本為因變量，分別以認知信任和情感信任為自變量進行回歸分析，回歸方程顯著(F=82.012、67.561，p＜0.001)，標準回歸系數分別為0.50、0.46(t=9.06、8.22，p＜0.001)。再次，以學習效果為因變量，分別以認知信任和情感信任為自變量進行回歸分析，回歸方程顯著(F=40.047、34.21，p＜0.001),標準回歸系數分別為0.37，0.35(t=6.33、5.85，p＜0.001)。最后，以耳蟲效應為因變量，分別以認知信任和情感信任為自變量進行回歸分析，回歸方程顯著(F=61.782、58.87，p＜0.001)，標準回歸系數為0.45、0.43(t=7.86、7.67，p＜0.001)。

為進一步探討態(tài)度、學習效率和品牌記憶之間的關系，以品牌記憶為因變量，分別對效率的四個維度進行分層回歸分析，結果如表3、表4所示。當認知負荷、學習時間成本、學習效果、耳蟲效應進入回歸方程后，認知信任和情感信任對品牌記憶的預測作用下降?；貧w分析結果表明，認知負荷、學習時間成本、學習效果和耳蟲效應在認知信任與情感信任及品牌記憶之間發(fā)揮著部分中介作用。

表3 學習效率對認知信任和品牌記憶關系的中介作用

表4 學習效率對情感信任和品牌記憶關系的中介作用

為進一步驗證態(tài)度通過效率對品牌記憶的直接和間接預測作用，構建結構方程模型進行擬合，X2/df=2.91，GFI=0.95，NFI=0.97，TLI=0.97，CFI=0.98，RMSEA=0.088，除了RMSEA值與推薦值0.08有細微差距外，其他適配指標的擬合度均符合要求。因此，本理論模型的擬合度尚可。在模型結構中，態(tài)度、效率均能顯著影響品牌記憶，效率在態(tài)度與品牌記憶中起部分中介作用。

本文共提出12個假設，通過對模型假設進行檢驗，結果如下：

第一，認知信任顯著影響受眾認知負荷(0.293，p＜0.001)、受眾學習時間(0.363，p＜0.001)、受眾學習效果(0.234，p＜0.001)、耳蟲效應(0.253，p＜0.001)，故H1a、H1b、H1c、H1d成立。

第二，情感信任顯著影響受眾認知負荷(0.230，p＜0.001)、受眾學習時間(0.232，p＜0.001)、受眾學習效果(0.173，p＜0.005)、耳蟲效應(0.256，p＜0.001)，故H2a、H2b、H2c、H2d成立。

第三，受眾認知負荷對品牌記憶影響不顯著(0.030，p=0.594)，H3a不成立。受眾學習時間顯著影響品牌記憶(0.146，p＜0.01)、學習效果顯著影響品牌記憶(0.120，p＜0.05)、耳蟲效應顯著影響受眾品牌記憶(0.402，p＜0.001)，故H3b、H3c、H3d成立。表明學習效率對受眾品牌記憶影響顯著，即學習效率越高，用戶的品牌記憶越深刻（見圖2）。

圖2 態(tài)度與品牌記憶的路徑分析結果

5 結語

關于學習效率的中介作用形成機制，本文提出的三條中介變量對因變量的影響路徑假設均得到了驗證，即“學習時間→品牌記憶”“學習效果→品牌記憶”“耳蟲效應→品牌記憶”，表明學習效率能顯著影響學習的快與慢，是“態(tài)度—效率—記憶”這一研究范式中的重要中介影響因素。

受眾接觸廣告曲并從中記憶品牌信息、對品牌產生聯想能力的過程中，學習效率是重要的橋梁。在廣告曲的傳播過程中，耳蟲效應在對受眾記憶品牌信息和培養(yǎng)其對品牌聯想能力過程中起到的作用明顯大于認知負荷、學習時間、學習效果。音樂相當于調和劑，旋律與歌詞軟化了廣告中的營銷感，并利用旋律無聲無息地進入受眾的潛意識。

在態(tài)度對品牌記憶影響作用機理解釋方面：其一，受眾對品牌的態(tài)度是受眾接觸廣告說服及廣告效果產生的基礎；投放不實或觀感不適的廣告會將品牌置于信任洼地。其二，在良好的態(tài)度基礎之上，廣告曲從學習時間、學習效果、耳蟲效應三方面發(fā)力，如降低認知門檻、鼓勵大面積二次創(chuàng)作，讓品牌核心信息在受眾的媒體環(huán)境中大規(guī)模、頻繁出現，能更快地占據消費者心智并在其腦海中留存。

另外，認知負荷這一變量雖未通過假設檢驗，但并不能說明認知負荷對消費者品牌記憶沒有影響，未通過檢驗原因可能是樣本主要為高校大學生群體，使用的是問卷星和微信平臺進行隨機抽樣調查，容易受到社交范圍的限制，因此在被試群體上存在一定的偏差，未來有待進一步探討。