陳雨彤

(中國計(jì)量大學(xué) 浙江杭州 310018)

制造業(yè)是立國之本、強(qiáng)國之基，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視制造強(qiáng)國建設(shè)。2014年5月10日，習(xí)近平總書記在中鐵裝備視察時(shí)首次提出，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。在此背景下，國潮產(chǎn)品開始出現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)，包括服飾、彩妝、旅游等多個(gè)領(lǐng)域。2018年為開啟國潮時(shí)尚元年，國貨經(jīng)典李寧自創(chuàng)“悟道”系列作品登上紐約國際時(shí)裝周的舞臺，引領(lǐng)了新一代年輕人對復(fù)古運(yùn)動風(fēng)的追崇；國產(chǎn)彩妝品牌花西子創(chuàng)立不到四年，憑借其“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的定位，再輔以極具特色的苗疆元素的包裝，飛速成長為年入三十億元的行業(yè)翹楚；故宮博物院自創(chuàng)一系列衍生產(chǎn)品，“朝珠耳機(jī)”“御前侍衛(wèi)手機(jī)座”“彩繪陶人俑晴雨傘”……冷冰冰的故宮文物通過這種方式“活”起來了……國潮風(fēng)掀起，亦引來了大量資本者的關(guān)注。但是，不少唯利是圖的資本者為盲目追求利益最大化，抄襲或是直接套用他人設(shè)計(jì)，再貼上“國潮”的標(biāo)簽便進(jìn)入流通領(lǐng)域。這使得市場上的國潮產(chǎn)品真假難分，質(zhì)量參差不齊，肆意揮霍了廣大消費(fèi)者對民族品牌的信任，國潮產(chǎn)品的口碑急劇下滑，網(wǎng)民紛紛嘲諷“國潮”為“國抄”。面對這種現(xiàn)象，市場調(diào)節(jié)本身已然失靈，法律作為市場運(yùn)行規(guī)則的最高維護(hù)者，應(yīng)當(dāng)為國潮文化發(fā)展保駕護(hù)航。知識產(chǎn)權(quán)法在保護(hù)智力成果、激勵(lì)創(chuàng)新方面發(fā)揮著不可比擬的作用，因此，對于那些國潮品牌來說，尋求知識產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)是必行之策。

1 國潮的興起

1.1 何為“國潮”

不同的學(xué)者或是研究機(jī)構(gòu)對“國潮”的理解并不相同。有學(xué)者認(rèn)為國潮指的是國風(fēng)潮流，源自于《詩經(jīng)》中的《國風(fēng)》；京東時(shí)尚與WWD聯(lián)合發(fā)布的《2019國貨當(dāng)潮白皮書》將其定義為“以中國文化為底蘊(yùn)，表達(dá)質(zhì)感、個(gè)性、自信等核心要義”，并蘊(yùn)含“時(shí)代意義的文化精神和創(chuàng)新賦能”的一種潮流風(fēng)格；易觀分析發(fā)布《2021國潮品牌發(fā)展洞察分析》認(rèn)為，“國潮”的概念有廣義與狹義之分，廣義的“國潮”是指國內(nèi)本土企業(yè)在關(guān)注國人的文化需求之后將產(chǎn)品升級創(chuàng)新，遂引發(fā)的對選擇中國產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢；狹義的概念可概括為“傳統(tǒng)文化+現(xiàn)代潮流元素+多元的品牌營銷手段”所引發(fā)的消費(fèi)現(xiàn)象；清華大學(xué)2021年發(fā)布的《國潮研究報(bào)告》指出，要從消費(fèi)端和供給端兩側(cè)理解“國潮”含義。對于品牌制造商來說，這是品質(zhì)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級等措施引發(fā)的一場關(guān)乎品牌變革的集體性潮流趨勢；消費(fèi)者基于文化認(rèn)同，消費(fèi)偏好改變所造就的對國貨品牌的追崇心態(tài)。

但不管怎么理解，均離不開中國文化的根基與創(chuàng)新發(fā)展的本質(zhì)?！皣币庵钢袊奈幕療ㄐ?，專屬中華民族的傳統(tǒng)文化元素以全新的形象走入公眾視野；“潮”，既是一種時(shí)尚的風(fēng)格，也帶有廣泛傳播的含義。因此，從字面解釋，我們可以將“國潮”定義為：基于中華民族特定文化背景，將傳統(tǒng)民族美學(xué)與現(xiàn)代科技相融合，打造的中國元素和潮流文化的結(jié)合體，其可以外化為某一具體的產(chǎn)品或是品牌，也可以用來形容這種受大眾喜愛的時(shí)尚趨勢。

1.2 國潮何以成為“熱潮”

1.2.1 文化自信提升，政策助力經(jīng)濟(jì)

國家強(qiáng)盛，民族自豪，離不開文化發(fā)展的支撐。歷史上的中華民族曾創(chuàng)造了世界矚目的燦爛文化，這是文化自信最深厚的根基，激勵(lì)我們?nèi)?shí)現(xiàn)國家獨(dú)立、民族解放；如今的中華民族立足傳承、謀求發(fā)展，辯證甄別、清理揚(yáng)棄，讓中華文化同世界接軌，實(shí)現(xiàn)自身的提升與趕超。故宮口紅一發(fā)售便引發(fā)市場哄搶，冰墩墩一個(gè)難求，《國家寶藏》《上新了·故宮》等紀(jì)錄片好評如潮……越來越多體現(xiàn)中國傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)贏得人心，這些火爆現(xiàn)象均源于人們對中華文化的熱愛和認(rèn)同。

2016年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》發(fā)出設(shè)立“中國品牌日”的倡議，最終于2017年確定將每年的“5月10日”設(shè)立為“中國品牌日”。在政策的支持下，2018年5月10日，第一屆“中國品牌日”活動以“中國品牌，世界共享”為主題在上海成功舉辦，中國品牌正在走向世界。國家對于建設(shè)中國品牌的強(qiáng)調(diào)與支持，確立了品牌發(fā)展在一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位，為國潮文化崛起注入了一針強(qiáng)心劑。

1.2.2 國貨品牌崛起，顛覆傳統(tǒng)形象

過去，當(dāng)我們提到國貨品牌的時(shí)候，腦海里浮現(xiàn)的是朋友間互相分享的大白兔奶糖、大街小巷停放的鳳凰牌自行車、街坊四鄰一起觀看的長虹電視……如今，瀘州老窖的香水、云南白藥的“包治百病”包、完美日記將中國美麗的自然風(fēng)光制成眼影盤，各大國產(chǎn)品牌不斷尋求產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品優(yōu)化，一改往日便宜、老土的形象。這些“新國貨”，“新”在用更加生動的方式去推銷自己的產(chǎn)品，講述自己的品牌故事，以刻畫東方文化的精神圖騰；“新”在其設(shè)計(jì)理念融合了對當(dāng)代年輕人生活的觀察，打造時(shí)尚、簡約的品質(zhì)生活；“新”在其摒棄了墨守成規(guī)的設(shè)計(jì)路線，注重個(gè)性化與現(xiàn)代感，力圖成為每位消費(fèi)者的專屬定制。

1.2.3 消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，電商促進(jìn)交易

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，電商崛起，媒介形式愈加豐富，網(wǎng)店+線上直播的方式將銷售渠道擴(kuò)寬到了前所未有的維度，國貨品牌獲得了大好商機(jī)。抖音電商2022“抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，國貨品牌在年貨節(jié)期間的銷量同比增長258%，其中，國產(chǎn)服飾品牌銷量增長239%，國產(chǎn)食品增長266%，國產(chǎn)美妝增長212%?，F(xiàn)如今，好用不貴的國貨已經(jīng)俘獲了年輕人的心，今天的國貨品牌在不斷成長，中國消費(fèi)者也在選擇更有格調(diào)的產(chǎn)品，曾經(jīng)被視為潮流風(fēng)向標(biāo)的各大海外奢侈品牌不再是年輕人消費(fèi)的首選，快捷、時(shí)尚又實(shí)用成為更重要的選購因素。京東時(shí)尚與WWD聯(lián)合發(fā)布的《2019國貨當(dāng)潮白皮書》顯示，國貨時(shí)尚品牌線上交易額同比增長238%，為近幾年的最高漲幅。這更加說明如今的“95后”“00后”已經(jīng)不再依靠奢侈品牌作為自我表達(dá)的通道，對國潮品牌的認(rèn)可度和期待值與日俱增。

2 國潮發(fā)展與知識產(chǎn)權(quán)雙向賦能

2.1 對國潮產(chǎn)品進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的必要性

國潮文化發(fā)展中，創(chuàng)新是每個(gè)品牌的必行之策。在過去很長一段時(shí)間，我國企業(yè)主要采取“加工貿(mào)易”和“貼牌生產(chǎn)”的模式，大部分利潤會流向品牌方，而非制造者。因此只有打造自己的品牌，打開知名度，才能在市場上爭得一席之地。打造自主品牌離不開自主創(chuàng)新，而創(chuàng)新的智力成果需要知識產(chǎn)權(quán)加以保護(hù)。智力成果只有被法律確定為一項(xiàng)專屬的權(quán)利，權(quán)利人才可以拿起法律的武器保護(hù)其在創(chuàng)新領(lǐng)域的合法利益，從而促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、提升市場競爭力。另外，激勵(lì)創(chuàng)新也是建立知識產(chǎn)權(quán)制度的目的之一。凝結(jié)了權(quán)利人創(chuàng)新思維的產(chǎn)品只有得到法律的尊重和保護(hù)，才能激發(fā)新的積極性。知識產(chǎn)權(quán)制度意味著智力成果在被投入市場后，能夠通過一系列的法律措施遏制犯罪行為，阻止假冒產(chǎn)品與之競爭，保障前期的投入通過市場轉(zhuǎn)換為實(shí)際的營利，為下一輪投資創(chuàng)新、研發(fā)產(chǎn)品打好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，形成創(chuàng)新—營收—再創(chuàng)新的良性循環(huán)。

2.2 國潮創(chuàng)新發(fā)展促進(jìn)完善知識產(chǎn)權(quán)制度

知識產(chǎn)權(quán)作為一門法律制度必然具有一定的滯后性，而智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使法律的滯后性特征愈加凸顯。如今的國潮品牌，不僅體現(xiàn)在吃穿住行等方面，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)在技術(shù)領(lǐng)域的熱度居高不下，其更新變化迅速對知識產(chǎn)權(quán)提出了創(chuàng)新發(fā)展的要求。在國產(chǎn)游戲?qū)沂苣贻p消費(fèi)者青睞的今天，玩家網(wǎng)絡(luò)直播游戲畫面，是不是對游戲開發(fā)者的侵權(quán)？能否受著作權(quán)法保護(hù)？虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)乘著5G浪潮在多個(gè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，但是其創(chuàng)造的VR智力成果能否被保護(hù)？權(quán)利歸屬如何確定？不少品牌通過研發(fā)手機(jī)APP吸引消費(fèi)者，每個(gè)APP背后的算法技術(shù)、頁面設(shè)計(jì)和功能安排等，每一環(huán)節(jié)都離不開知識產(chǎn)權(quán)。技術(shù)革命讓國潮品牌創(chuàng)新發(fā)展，不僅新在設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)路線、營銷方式，更新在其快速變化之態(tài)勢，這也要求知識產(chǎn)權(quán)制度必須立足實(shí)際、面向未來，充分考慮新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)，為國潮品牌發(fā)展搭建可靠、可信、安全的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)框架。

3 國潮產(chǎn)品如何從知識產(chǎn)權(quán)法中得到保護(hù)

3.1 國潮品牌創(chuàng)立階段高度重視商標(biāo)注冊

如今我們常見的國潮品牌，一類是老字號企業(yè)的再生，另一類是全新品牌的創(chuàng)立。隨著人們知識產(chǎn)權(quán)意識的增強(qiáng)，初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)立品牌的第一步就應(yīng)注冊商標(biāo)。商標(biāo)本身具有宣傳作用，是企業(yè)商譽(yù)的有形載體和體現(xiàn)，其顯著特征能使消費(fèi)者將商品或者服務(wù)與特定的提供者聯(lián)系起來，將自身產(chǎn)品與低劣的假冒、仿冒產(chǎn)品區(qū)別開來，一定程度上能制止假冒之類的不正當(dāng)競爭行為。正確使用商標(biāo)有益于產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，為提高市場占有率打下基礎(chǔ)。商標(biāo)注冊也是商標(biāo)權(quán)利人獲得法律保護(hù)的條件。雖然商標(biāo)不經(jīng)過注冊也可以使用，但是我國商標(biāo)采取的是注冊取得制度，因此想要自己的商標(biāo)有所保障，能夠長時(shí)間使用，必須將其注冊以排除被他人惡意注冊和使用的可能性。我們熟知的國外潮牌——“Supreme”，在面對市場上大批仿冒產(chǎn)品時(shí)選擇了通過法律途徑維權(quán)，然而由于Supreme公司當(dāng)時(shí)在中國的商標(biāo)尚未注冊下來，因此只能選擇以不正當(dāng)競爭的理由起訴。直到訴訟過程中，該商標(biāo)才成功注冊，為其維權(quán)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，品牌在創(chuàng)立初期應(yīng)當(dāng)依據(jù)《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定，及時(shí)向國家商標(biāo)注冊機(jī)關(guān)提出注冊申請。

3.2 注重著作權(quán)保護(hù)

迪士尼為維護(hù)1928年誕生的米老鼠形象的著作權(quán)，不遺余力地說服美國國會修改著作權(quán)法。由于作品的保護(hù)有其法定期限，迪士尼公司便每年針對米老鼠進(jìn)行新的詮釋，演繹一個(gè)新的作品，使得米老鼠形象一直處在著作權(quán)法的保護(hù)期限內(nèi)。迪士尼的做法雖不一定被效仿，但其重視著作權(quán)保護(hù)的觀念值得借鑒。在我國，進(jìn)行著作權(quán)登記便是每個(gè)品牌均可采取的低成本、高效用的保護(hù)措施。以產(chǎn)品的外包裝為例，產(chǎn)品的外包裝本身就具有銷售力，據(jù)美國杜邦公司的銷售人員調(diào)查顯示：接近2/3的消費(fèi)者會將商品包裝的外觀設(shè)計(jì)作為選購的因素，因外包裝的吸引而購買的商品占據(jù)意圖購入商品的45%。國潮品牌在推廣自身產(chǎn)品時(shí)，自然也將時(shí)尚、新奇的外包裝看得十分重要。從《著作權(quán)法》的角度看，自設(shè)計(jì)圖紙完成的那一刻起，即可作為美術(shù)作品得到法律的保護(hù)。在實(shí)際投入使用之前，為了預(yù)防后期糾紛與維護(hù)便利，建議權(quán)利人向國家版權(quán)局申請著作權(quán)登記，已登記事項(xiàng)可在遇到著作權(quán)糾紛時(shí)作為擁有權(quán)利的初步證明，有助于明確權(quán)利人的合法權(quán)利。

3.3 防御性保護(hù)與救濟(jì)性保護(hù)相結(jié)合

知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)主要針對知識產(chǎn)權(quán)的侵害行為而言，包括防御性保護(hù)和救濟(jì)性保護(hù)。知識產(chǎn)權(quán)的防御性保護(hù)是指采取一定的措施防止或者避免知識產(chǎn)權(quán)將來可能受到的侵害。例如，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對內(nèi)部產(chǎn)生的作品及時(shí)進(jìn)行著作權(quán)登記，屬于職務(wù)作品的應(yīng)當(dāng)通過協(xié)議明確著作權(quán)的權(quán)屬情況，以及建立合理的獎勵(lì)制度，避免在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生知識產(chǎn)權(quán)糾紛。雖然商業(yè)秘密沒有被法律規(guī)定為一項(xiàng)具體的權(quán)利，但是商業(yè)秘密也是企業(yè)財(cái)產(chǎn)的一部分，因此涉及商業(yè)秘密的，可以與員工簽訂保密協(xié)議和競業(yè)限制協(xié)議，以合同形式約束員工不得以披露、泄密等方式侵害企業(yè)權(quán)益。

知識產(chǎn)權(quán)的救濟(jì)性保護(hù)是指在知識產(chǎn)權(quán)被侵害或有侵害危險(xiǎn)時(shí)所給予的救濟(jì)。此處的救濟(jì)主要指公力救濟(jì)。從行政層面看，根據(jù)相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)法律的規(guī)定，當(dāng)品牌的商標(biāo)、專利產(chǎn)品被他人仿冒時(shí)，可以請求行政機(jī)關(guān)采取行政強(qiáng)制措施，責(zé)令侵權(quán)人停止侵權(quán)行為，行政機(jī)關(guān)有權(quán)對仿冒產(chǎn)品采取查封、扣押、銷毀等措施。權(quán)利人如果遭受的侵害行為過于嚴(yán)重，權(quán)利人還可以憑借司法力量，打擊各種侵害知識產(chǎn)權(quán)的行為。根據(jù)侵權(quán)程度不同，侵權(quán)人可能被判定承擔(dān)相應(yīng)的民事賠償責(zé)任或者刑事責(zé)任。在最新修訂的一系列知識產(chǎn)權(quán)法律之中均提高了民事賠償?shù)慕痤~，2020年公布的刑法修正案也加大了對知識產(chǎn)權(quán)犯罪的打擊力度，為企業(yè)尋求知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)筑牢最后一道屏障。

4 結(jié)語

當(dāng)下，國力強(qiáng)盛、文化自信愈發(fā)凸顯，“國貨自信”和“國潮崛起”儼然從話題變成藍(lán)海，無數(shù)品牌投身國潮事業(yè)，在品牌、產(chǎn)品和營銷中增加吸引年輕消費(fèi)者的民族色彩和潮流元素。有人認(rèn)為，國潮崛起只是營銷界的一個(gè)概念，過不了幾年便會被市場上其他新話題所淹沒。但不可否認(rèn)的是，“國潮”仍區(qū)別于其他的時(shí)尚熱點(diǎn)，它背后代表著中國制造的升級換代，正在向著更獨(dú)特的創(chuàng)意、更上乘的質(zhì)量、更貼心的用戶體驗(yàn)發(fā)展，幫助國人構(gòu)建屬于自己的美好生活。國貨仍需打磨，品牌接續(xù)發(fā)展，法律的保駕護(hù)航不能缺位。只有不斷優(yōu)化完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，才能為國潮發(fā)展打造良好的法治發(fā)展環(huán)境。