潘 俠

(蘭州工商學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院, 甘肅 蘭州 730000)

黃河文化是黃河流域的民眾在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中所創(chuàng)造生成的物質(zhì)文化資源與精神文化資源的綜合性文化資源，包含了河湟文化、關(guān)中文化、河洛文化、三晉文化、齊魯文化等，蘊(yùn)藏著中華人民文化自信的深厚底蘊(yùn)。2021年10月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，要保護(hù)傳承黃河文化，打造具有國(guó)際影響力的黃河文化旅游帶。黃河文化是中華文明具有代表性和影響力的主體文化[1]，如何在保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)黃河文化的趨勢(shì)下，發(fā)掘黃河文化資源、保護(hù)黃河生態(tài)文明、建設(shè)黃河文化品牌，在新時(shí)代講好“黃河故事”，對(duì)于傳承弘揚(yáng)黃河文化、延續(xù)中華歷史文脈、激發(fā)民族根脈、促進(jìn)區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展、推進(jìn)黃河流域生態(tài)文明建設(shè)具有時(shí)代價(jià)值。在此背景下，黃河文化品牌塑造和傳播的主體，應(yīng)充分發(fā)揮黃河文化內(nèi)涵助力品牌建設(shè)的作用，發(fā)揮品牌文化凸顯黃河文化內(nèi)涵的特色和精神，深入發(fā)掘、充分利用、全面展示黃河文化的獨(dú)特內(nèi)涵，將黃河文化品牌塑造與傳播融入黃河流域發(fā)展大局，提升區(qū)域文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)黃河文化品牌的高效塑造和傳播推廣，提高黃河文化的影響力和輻射范圍。同時(shí)，將文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)，為黃河流域的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供新的動(dòng)力，增強(qiáng)黃河流域城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，深入推進(jìn)黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展。

一、文化品牌的內(nèi)涵和黃河文化品牌的定位

(一)文化品牌內(nèi)涵概述

文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化和品牌化的結(jié)果，也是品牌的延伸和泛化，是一種蘊(yùn)含深層效應(yīng)特殊的、無(wú)形的符號(hào)消費(fèi)形式，具有特定的象征意義和文化內(nèi)涵，兼具經(jīng)濟(jì)價(jià)值、意識(shí)形態(tài)價(jià)值和文化價(jià)值[2]。文化品牌源于文化、經(jīng)濟(jì)、科技等要素耦合，激活了文化產(chǎn)品的文化產(chǎn)業(yè)屬性，賦予了文化產(chǎn)品特定的價(jià)值意義，并將其轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。同時(shí)，文化品牌在被人為的賦予某種象征意義后，通過(guò)多樣化、持續(xù)性的文化品牌建設(shè)、傳播和經(jīng)營(yíng)方式，逐漸轉(zhuǎn)變成具有象征價(jià)值的文化標(biāo)志，其品牌符號(hào)也會(huì)持續(xù)增強(qiáng)，進(jìn)而提升文化產(chǎn)品和文化品牌的美譽(yù)度、知名度、認(rèn)知度，增強(qiáng)大眾對(duì)文化符號(hào)的普遍認(rèn)同，從而使得此文化符號(hào)逐漸演變?yōu)閰^(qū)域性的文化品牌，最終實(shí)現(xiàn)文化的品牌化過(guò)程[3]。

(二)黃河文化品牌定位

黃河流域的高質(zhì)量發(fā)展對(duì)于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展具有積極的意義。黃河流域由四川、陜西、甘肅、寧夏、青海、山西、內(nèi)蒙古、山東、河南九個(gè)省份和自治區(qū)組成，占據(jù)我國(guó)北部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“半壁江山”。在“促進(jìn)黃河流域生態(tài)保護(hù)與高質(zhì)量發(fā)展”的戰(zhàn)略背景下，塑造黃河文化品牌是促進(jìn)黃河流域沿線地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。黃河文化品牌可以為黃河流域、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的文化、經(jīng)濟(jì)等資源提供更多的流通機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)黃河流域地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展，達(dá)到黃河流域生態(tài)文明大保護(hù)、大治理、大發(fā)展的目的，是保障黃河流域地區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的基本載體，也是提升沿線城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。[4]

黃河文化品牌是以黃河文化資源為依托的品牌理念，是黃河文化產(chǎn)業(yè)化和品牌化的產(chǎn)物，凝聚了黃河文化的精神內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重價(jià)值。黃河文化品牌以凝聚純樸、厚重、包容、百折不撓、和諧的黃河文化核心價(jià)值元素為主體，將黃河文化的自然屬性、歷史屬性和現(xiàn)代化文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意相融合，塑造獨(dú)特的黃河文化品牌形象，彰顯人與自然的和諧共生。[5]黃河文化品牌涉及范圍較廣，包括文化藝術(shù)、農(nóng)業(yè)、新聞出版、工業(yè)、廣播影視、服務(wù)業(yè)、休閑娛樂(lè)、文化旅游等方面。如山東省的“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品整體品牌、陜西省以“西安年·最中國(guó)”為代表的旅游品牌、河南省的“行走河南·讀懂中國(guó)”文旅融合品牌和“老家河南”文化品牌產(chǎn)品、甘肅省的《大夢(mèng)敦煌》和《絲路花雨》等知名文化創(chuàng)意品牌、山東省圍繞“一山一水一圣人”定位打造“黃河入海文化旅游目的地”的品牌目標(biāo)、山西省圍繞“游山西，讀歷史”的品牌目標(biāo)塑造了“黃河·長(zhǎng)城·太行山”文化旅游新品牌以及“中國(guó)根，黃河魂”文旅品牌等。

二、黃河文化品牌塑造與傳播的價(jià)值意義

(一)是促進(jìn)黃河文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的客觀要求

深入發(fā)掘、充分利用、全面展示黃河文化的獨(dú)特內(nèi)涵，既是塑造和傳播黃河文化品牌的關(guān)鍵，也是促進(jìn)黃河文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵[6]。同時(shí)，黃河文化品牌的塑造和傳播，在一定程度上也會(huì)為黃河文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供豐富的文化資源和廣闊的發(fā)展空間，激活黃河文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)活力，進(jìn)而提高黃河文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)占有率。因此，塑造和傳播黃河文化品牌，既可以滿足黃河文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的客觀需求，也可以為促進(jìn)黃河文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)刺激。

(二)是弘揚(yáng)黃河文化的必然要求

通過(guò)塑造和傳播黃河文化品牌，實(shí)現(xiàn)黃河文化產(chǎn)業(yè)化、品牌化，構(gòu)建黃河文化與其他文化交流、交融的框架體系，可以更好地促進(jìn)和傳播黃河文化的核心思想、文化特征，讓人們了解、認(rèn)同黃河文化的價(jià)值意蘊(yùn)，弘揚(yáng)和輸出黃河文化。

(三)是將黃河文化和現(xiàn)代生活聯(lián)結(jié)起來(lái)的有效途徑

黃河文化承載著人河關(guān)系和諧共生的文化記憶，通過(guò)塑造和傳播黃河文化品牌，找好黃河文化記憶與現(xiàn)代生活的連接點(diǎn)，講好“黃河故事”，可以構(gòu)建黃河文化蘊(yùn)含的歷史記憶與當(dāng)下生活的有效聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)黃河文化和歷史文脈的歷時(shí)性延續(xù)。

(四)是保護(hù)和利用黃河文化資源的創(chuàng)新性探索

黃河文化又是對(duì)各地區(qū)干流所衍生出的地域文化的通俗性的歸納、提煉和升華，凝聚著豐富的精神文化資源，蘊(yùn)含著中華民族崇德重義、自強(qiáng)不息的精神品質(zhì)，承載著千百年來(lái)中華民族共同的價(jià)值體系和行為準(zhǔn)則[7]。通過(guò)塑造和傳播黃河文化品牌，可以深入挖掘黃河文化所蘊(yùn)含的豐富的精神文化價(jià)值內(nèi)涵，同時(shí)以黃河文化共同體的形式，利用多樣化文化傳播和保護(hù)手段，立足于不同的時(shí)空維度和傳播視角，探索利用和保護(hù)黃河文化的實(shí)踐路徑。

(五)是增強(qiáng)民族認(rèn)同感和文化自信的有效舉措

黃河文化承載著千百年來(lái)人河和諧共生的歷史記憶和情感寄托，蘊(yùn)含著中華民族精神的基本內(nèi)核和價(jià)值取向，塑造和傳播黃河文化品牌的過(guò)程也是喚醒人們對(duì)于黃河的文化記憶和情緒情感的過(guò)程[8]。同時(shí)，在同根同源的民族心理和“大一統(tǒng)”的主流意識(shí)不斷強(qiáng)化的態(tài)勢(shì)下，在將黃河文化轉(zhuǎn)化為群體記憶的基礎(chǔ)上，能激發(fā)社會(huì)個(gè)體的價(jià)值和情感的認(rèn)同，進(jìn)而強(qiáng)化社會(huì)個(gè)體的民族共同意識(shí)，增進(jìn)民族認(rèn)同、堅(jiān)定文化自信。

三、黃河文化品牌塑造和傳播的SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)分析

黃河文化品牌是保護(hù)、弘揚(yáng)、傳承黃河文化資源的重要載體，豐富的黃河文化資源、獨(dú)特的地理位置和區(qū)位以及現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的支撐是塑造和傳播黃河文化品牌的優(yōu)勢(shì)[9]。依托黃河歷史文化資源和生態(tài)文化資源，黃河流域沿線形成了特質(zhì)鮮明、內(nèi)涵豐富的黃河歷史文化帶、生態(tài)文化帶、旅游文化帶。以甘肅省蘭州市為例，蘭州作為黃河流域的沿線城市，不僅借助黃河文化資源打造了山水城市的城市形象品牌，還依托百里黃河風(fēng)情線塑造了獨(dú)特的文化旅游品牌，并推出了諸如《大夢(mèng)敦煌》《絲路花雨》等文化藝術(shù)產(chǎn)品，同時(shí)以其“聚集周邊、輻射八方”、“承東啟西、聯(lián)南濟(jì)北”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為其塑造和傳播黃河文化品牌提供支撐。

(二)劣勢(shì)分析

結(jié)合黃河文化品牌塑造和傳播的現(xiàn)狀，當(dāng)前黃河文化品牌塑造和傳播的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，黃河文化品牌塑造和傳播的創(chuàng)新意識(shí)和宣傳力度不足。創(chuàng)新意識(shí)和宣傳力度直接制約著黃河文化品牌的影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，目前，部分黃河文化品牌的品牌化傳播方式還較為單一，品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不足、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新意識(shí)欠缺、傳播載體和傳播渠道單一化和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，主題化、差異化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化傳播活動(dòng)不足。第二，黃河文化品牌塑造和傳播的融資渠道單一。資金投入是制約文化創(chuàng)意視域下黃河文化品牌塑造和傳播的重要因素，影響著黃河文化的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新的速度、規(guī)模和效益。第三，黃河文化品牌影響力不足，區(qū)域內(nèi)發(fā)展不均衡。根據(jù)GYbrand全球品牌研究院2022年發(fā)布的《中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)排行榜》數(shù)據(jù)顯示，相較于長(zhǎng)三角、粵港澳、京津冀等經(jīng)濟(jì)發(fā)展聚集地，黃河流域的文化品牌入選數(shù)量相對(duì)較低，品牌價(jià)值和文化產(chǎn)品影響力較低，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度和廣度不足，缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。

(三)機(jī)遇分析

隨著全面推進(jìn)黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的確定，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)和休閑娛樂(lè)的需求不斷增強(qiáng)，文化消費(fèi)需求和消費(fèi)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)，衍生出文化消費(fèi)的新業(yè)態(tài)、新形勢(shì)，文化產(chǎn)品服務(wù)模式和文化產(chǎn)品的生產(chǎn)形式也向智能化、品牌化、個(gè)性化方向發(fā)展，為塑造和傳播黃河文化品牌提供了高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)遇。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的快速發(fā)展，信息化技術(shù)、新媒體技術(shù)等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)在黃河文化品牌塑造和傳播的過(guò)程中廣泛應(yīng)用，重構(gòu)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。一方面，文化產(chǎn)品的制作技術(shù)和呈現(xiàn)形式的革新，極大地豐富了文化產(chǎn)品和文化品牌的內(nèi)容和形式，從而使得文化創(chuàng)意視域下的黃河文化品牌塑造和傳播更具創(chuàng)意，衍生出多元化的文化業(yè)態(tài)；另一方面，黃河文化品牌的傳播和推廣形式呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢(shì)，也為黃河文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展提供了一個(gè)新的歷史契機(jī)。

(四)挑戰(zhàn)分析

首先，隨著全球一體化發(fā)展趨勢(shì)的持續(xù)深化，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)在不同文化思潮的碰撞和交流中，在獲得新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著一定的沖擊和威脅，也為黃河文化品牌的塑造和傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。其次，在文化創(chuàng)意視域下，黃河文化品牌發(fā)展缺乏創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。挖掘、開(kāi)發(fā)、利用和傳承黃河文化的精神內(nèi)涵是塑造和傳播黃河文化品牌的本質(zhì)，而創(chuàng)新則是推動(dòng)黃河文化品牌高質(zhì)量建設(shè)的重要驅(qū)動(dòng)力。但是，就目前黃河文化品牌塑造和傳播的現(xiàn)狀看來(lái)，其品牌建設(shè)和推廣缺乏一定的前瞻性謀劃和創(chuàng)意策劃設(shè)計(jì)，黃河文化隱性資源的深層次開(kāi)發(fā)效能不足，影響黃河文化資源開(kāi)發(fā)利用效率，難以滿足人們多層次、多樣化的文化消費(fèi)需求。最后，黃河文化品牌塑造和傳播的協(xié)調(diào)合作能力有待提升。黃河流經(jīng)九個(gè)省市轄區(qū)，蘊(yùn)含豐富的文化資源，在不同的時(shí)空維度，不同形態(tài)的黃河文化資源相互重疊、交織，但是目前黃河流域沿線省區(qū)的文化交流、合作還不夠深入，黃河文化品牌塑造和傳播的碎片化現(xiàn)象仍然存在，難以形成黃河文化品牌統(tǒng)一塑造和傳播的合力，影響著黃河文化資源的利用、保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展。

四、文化創(chuàng)意視域下黃河文化品牌塑造和傳播優(yōu)化路徑

(一)多舉措并行促進(jìn)黃河文化品牌傳播

要設(shè)定黃河文化的受眾目標(biāo)，明確黃河文化的市場(chǎng)需求方向，提升黃河文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，黃河文化品牌塑造和傳播主體可以通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)受眾的信息反饋，總結(jié)和歸納黃河文化品牌的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，并在塑造和傳播黃河文化品牌的過(guò)程中融入與之契合的理念和價(jià)值，使得黃河文化品牌與目標(biāo)全體產(chǎn)生情感共鳴，從而塑造鮮明的品牌形象。此外，黃河文化品牌塑造和傳播主體還應(yīng)在建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)品牌形象的過(guò)程中體現(xiàn)黃河文化的核心價(jià)值要素，傳承中要始終保持不變，明確黃河文化品牌定位，避免目標(biāo)群體對(duì)黃河文化所蘊(yùn)含的價(jià)值意蘊(yùn)產(chǎn)生誤解，從而更好地理解黃河文化的品牌意蘊(yùn)[10]。另一方面，要優(yōu)化創(chuàng)新黃河文化品牌傳播形式，延續(xù)黃河文化歷史文脈，激活黃河文化品牌生命力。在文化創(chuàng)意視域下，創(chuàng)新可以為黃河文化品牌的發(fā)展和傳播提供不竭的動(dòng)力，在文化品牌塑造和傳播的過(guò)程中融入創(chuàng)新意識(shí)，堅(jiān)持在保護(hù)中謀發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新的黃河文化保護(hù)、利用和傳播的原則，使黃河文化品牌深入人心。如黃河文化品牌塑造和傳播者可以立足創(chuàng)造性視角，重新審視和思考黃河文化所蘊(yùn)含的價(jià)值觀念和文化內(nèi)涵，構(gòu)建黃河文化與現(xiàn)實(shí)生活的緊密聯(lián)結(jié)。同時(shí)，黃河文化品牌塑造和傳播者既要堅(jiān)守黃河文化理念，還應(yīng)該遵循“求同存異”的價(jià)值取向，汲取其他文化品牌建設(shè)和推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新黃河文化與其他文化之間的交流，不斷豐富黃河文化的價(jià)值內(nèi)涵，使黃河文化在新的歷史時(shí)期煥發(fā)新的活力[11]。

(二)打造黃河互聯(lián)網(wǎng)品牌IP

在文化創(chuàng)意視域下，深入挖掘黃河文化所蘊(yùn)含的時(shí)代價(jià)值和精神內(nèi)涵，著力打造黃河互聯(lián)網(wǎng)品牌IP，是塑造和傳播黃河文化品牌的創(chuàng)新探索和有效實(shí)踐，旨在以黃河互聯(lián)網(wǎng)品牌IP為載體，增進(jìn)人們對(duì)黃河文化價(jià)值意蘊(yùn)的追求和文化認(rèn)同感[12]?！包S河”作為中華民族的根與魂，蘊(yùn)含豐富深刻的意識(shí)形態(tài)和文化內(nèi)涵，承載著中華民族的民族品格和情 感寄托，這些特性賦予了黃河文化品牌強(qiáng)大的文化穿透力和延展力。在文化創(chuàng)意和互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展理念下，借助信息技術(shù)打造打造黃河互聯(lián)網(wǎng)品牌IP，形成“黃河文化+”格局，推進(jìn)黃河文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。如利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，構(gòu)建“河潤(rùn)華夏”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，塑造“河潤(rùn)華夏”IP品牌形象，傳播黃河文化，傳承黃河文化精神。一方面，通過(guò)與電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作，打造“河潤(rùn)華夏”電子商務(wù)平臺(tái)，設(shè)計(jì)企業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的信息反饋與意見(jiàn)交流模塊，為黃河文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者提供文化服務(wù)和文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，挖掘黃河文化資源潛力，整合不同區(qū)域內(nèi)的黃河文化資源和旅游資源，推動(dòng)黃河文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高黃河文化品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，通過(guò)與新媒體、新媒介進(jìn)行合作，打造“河潤(rùn)華夏”新媒體推廣平臺(tái)，利用微博、微信、抖音等信息交流和文化傳播平臺(tái)，向人們傳播講述“黃河故事”的文字影像，構(gòu)建黃河文化媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，提升黃河文化品牌的市場(chǎng)影響力，推動(dòng)黃河文化資源的有力輸出，實(shí)現(xiàn)黃河流域的全方位、高質(zhì)量發(fā)展。

綜上所述，在文化創(chuàng)意視域下，通過(guò)在黃河文化品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中融入創(chuàng)新意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建黃河文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)，創(chuàng)新和優(yōu)化黃河文化品牌塑造和傳播路徑，能發(fā)揮新媒體的傳播效果，整合黃河文化品牌傳播渠道，講好新時(shí)代的“黃河故事”，擴(kuò)大品牌外延，推動(dòng)品牌傳播的創(chuàng)新與發(fā)展，讓黃河文化“活”起來(lái)、“動(dòng)”起來(lái)、“火”起來(lái)。同時(shí)，黃河文化品牌的塑造和傳播需要緊密依托黃河流域標(biāo)志性文化資源，以及黃河文化的核心價(jià)值要素，充分發(fā)揮黃河文化所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵和價(jià)值取向優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)、塑造和傳播黃河文化品牌的過(guò)程中，推進(jìn)黃河流域沿線省區(qū)的協(xié)同合作，形成鮮明的文化品牌效應(yīng)，共同奏響黃河文化保護(hù)、利用和傳承的“大合唱”。