楊 婧,楊建平

(1.南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院 教師教育系,四川 南充 637000;2.南充文化旅游職業(yè)學(xué)院 辦公室,四川 閬中 637400)

習(xí)近平總書(shū)記提出,旅游是綜合性產(chǎn)業(yè),是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿1]。旅游行業(yè)的發(fā)展對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)、增加就業(yè)、提高人民生活水平具有重大作用,一直受到黨和國(guó)家的高度重視。由于三年疫情的原因,使我國(guó)旅游行業(yè)受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn),目前面臨嚴(yán)重困難, 雖然2022年底疫情防控政策調(diào)整后,2023年春節(jié)假期旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”,國(guó)內(nèi)旅游出游恢復(fù)到了 2019年同期的88.6%[2],但疫情期間以及后疫情時(shí)代的慣性影響旅游業(yè)暴露出來(lái)的諸多問(wèn)題,都讓加快旅游業(yè)改革,振興旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)成為各方期盼。本文將從導(dǎo)游服務(wù)這一思路欲探索一條旅游業(yè)改革的新方向。

一、導(dǎo)游服務(wù)改革的歷史背景

(一)疫情影響十分嚴(yán)重

自2020年初新型冠狀肺炎疫情暴發(fā)至今,新冠疫情多點(diǎn)散發(fā)、反復(fù)襲擊、數(shù)次變異,防不勝防。旅游業(yè)其所包含的吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)方面都受到了嚴(yán)重影響,具體表現(xiàn)在:

一是旅游市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮。2019年國(guó)內(nèi)游人數(shù)為60.06億人次,受新冠疫情影響,2020、2021、2022年國(guó)內(nèi)游人數(shù)斷崖式下降。2020年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)一直下降至28.79億人次,比上一年同期減少30.22億人次,下降53.1%。2021年國(guó)內(nèi)游總?cè)舜?2.46億,比2019年減少27.6億人次,下降46%。2022年上半年國(guó)內(nèi)游總?cè)舜?4.55億,比2019年同期下降48%,連續(xù)三年下降幅度幾乎都在50%左右[3]。

二是旅游收入極速減少。2019年全年國(guó)內(nèi)旅游總收入6.63萬(wàn)億元,2020年國(guó)內(nèi)旅游業(yè)總收入降至2.23萬(wàn)億元,比上一年同期減少3.5萬(wàn)億元,下降61.19%;2021年國(guó)內(nèi)旅游收入2.92萬(wàn)億元,比2019年下降3.71萬(wàn)億元,下降56%;2022年上半年國(guó)內(nèi)旅游收入1.17萬(wàn)億元,同比下降2.82%[4]。

三是從業(yè)待遇大幅降低。受疫情影響,退團(tuán)退費(fèi)、跨省熔斷、景區(qū)閉園,場(chǎng)館閉館、社區(qū)封控、各種防控措施應(yīng)時(shí)出臺(tái)。這些舉措對(duì)于保護(hù)人民群眾生命健康作用巨大,但卻嚴(yán)重影響了旅游類行業(yè)從業(yè)者的就業(yè)和發(fā)展。許多人由于企業(yè)關(guān)門(mén)歇業(yè),不得不轉(zhuǎn)行深造,繼續(xù)留在企業(yè)的少數(shù)從業(yè)人員收入也是大幅減少,甚至只能拿到底薪,獎(jiǎng)金、福利基本取消,一些中小企業(yè)無(wú)可奈何,只能通過(guò)裁員來(lái)維持運(yùn)營(yíng)。

四是國(guó)內(nèi)旅游起起伏伏。全球疫情背景之下,出境旅游徹底熄火,所有旅游企業(yè)均轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)[5]。自由行、自駕游、近郊游、親子游、鄉(xiāng)村游等需求不斷旺盛,線上游服務(wù)或線上游產(chǎn)品逐步興起。旅游定制師、研學(xué)旅行指導(dǎo)師、旅游咨詢大量涌現(xiàn)。但由于疫情反復(fù),國(guó)內(nèi)旅游也是時(shí)好時(shí)壞,時(shí)興時(shí)衰,反復(fù)無(wú)常。

五是出境游步入絕境。新冠疫情暴發(fā)后,各國(guó)出境旅游壁壘高聳,跨國(guó)旅游斷崖式下降。2020年2月我國(guó)出境游人數(shù)從1月份的上千萬(wàn)人次降至60萬(wàn)人次;2019年出入境旅游總?cè)藬?shù)3億人次,2020年全國(guó)出入境人數(shù)為2933.4萬(wàn)人次, 2021年出境游人數(shù)0.94億人次[6]。外國(guó)人出入境453.1萬(wàn)人次,出入境基本處于停滯狀態(tài),全球的商務(wù)差旅、觀光餐飲、酒店航運(yùn)無(wú)一幸免,全部遭受重創(chuàng)。

(二)疫情防控政策調(diào)整后旅游業(yè)逐步復(fù)蘇

疫情過(guò)后,雖然病毒還在流行,不過(guò)已屬于低水平流行[7]。國(guó)家于2022年11月1日出臺(tái)疫情防控二十條措施,隨后防控措施不斷調(diào)整。11月15、11月17日、 11月22日、11月30日連續(xù)發(fā)文或發(fā)布消息,部署調(diào)整防控政策。

隨著國(guó)家衛(wèi)健委不斷推出系列防控優(yōu)化政策,旅游業(yè)發(fā)展的春天無(wú)疑逐步到來(lái)。2023年春節(jié),全國(guó)旅游市場(chǎng)全部實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅,國(guó)內(nèi)外旅行訂單皆迎三年來(lái)巔峰,全國(guó)旅游出游人次達(dá)到3.08億,同比增長(zhǎng)33.1%,實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元,同比增長(zhǎng)30%[8]。攜程春節(jié)出境游訂單同比增長(zhǎng)640%。如四川的閬中古城 、峨眉山、九寨溝、青城山、都江堰、樂(lè)山大佛的春節(jié)旅游均出現(xiàn)爆棚式反彈,井噴式增長(zhǎng),閬中古城春節(jié)接待人數(shù)和門(mén)票收入甚至高過(guò)疫情前的2019年,分別增長(zhǎng)167.6%,35.43%[9]。

2023年5月修訂的《四川省旅游條例》提出,為提高旅游業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平,鼓勵(lì)旅游經(jīng)營(yíng)者通過(guò)在線旅游平臺(tái),為旅游者提供包價(jià)旅游服務(wù)或者交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂(lè)等單項(xiàng)旅游服務(wù),旅行社的全包價(jià)旅游線路價(jià)格,至少應(yīng)當(dāng)包括交通、住宿、景點(diǎn)(區(qū))門(mén)票、導(dǎo)游(領(lǐng)隊(duì))服務(wù)費(fèi)的費(fèi)用,以及旅游者需要支付的其他費(fèi)用[10]。因此,導(dǎo)游服務(wù)不僅要結(jié)合在線智慧旅游平臺(tái),充分利用現(xiàn)代科技化手段,增強(qiáng)導(dǎo)游服務(wù)的體驗(yàn)感;同時(shí)也通過(guò)優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)推動(dòng)旅行社及旅游景區(qū)全包價(jià)旅游服務(wù)產(chǎn)品的提檔升級(jí),使旅游接待服務(wù)更周到,旅游產(chǎn)品更豐富,旅游消費(fèi)更放心,旅途更順暢。

(三)旅游改革的困境與趨勢(shì)

不管是疫情前期還是疫情期間, 不管是防控政策調(diào)整后的井噴式反彈還是春節(jié)期間的旅游大爆棚,都無(wú)法掩蓋不斷顯現(xiàn)出來(lái)的傳統(tǒng)旅游模式的弊端,主要表現(xiàn)為:旅游攻略單一,對(duì)游客的參考價(jià)值不大;自由行、自駕游大有取代跟團(tuán)游的趨勢(shì),旅行社形同擺設(shè);低價(jià)旅游團(tuán)已成障礙,無(wú)導(dǎo)之游又影響旅游質(zhì)量;旅游時(shí)間段太過(guò)集中,導(dǎo)致假日游時(shí)景區(qū)人滿為患,交通非常堵塞,物價(jià)暴漲,旅游感受差成為常態(tài)。加之防控政策調(diào)整后,人員流動(dòng)急高急頻,病毒變異不斷不停,疫情形勢(shì)一波三折,導(dǎo)致人們想出行,又擔(dān)憂相互交集二度感染顧慮重重,因此疫后旅游發(fā)展并不穩(wěn)定,旅游行業(yè)變革的要求和趨勢(shì)不斷增加。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),改革傳統(tǒng)旅游模式已成必然趨勢(shì),發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、智慧旅游、數(shù)字旅游、旅游住宿連鎖、一站式平臺(tái)模式成為很多專家和業(yè)界人士的推崇和推廣。

但是不管如何改革,導(dǎo)游服務(wù)都是旅游體驗(yàn)中不可或缺的項(xiàng)目,隨著文旅行業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景的出現(xiàn),傳統(tǒng)導(dǎo)游服務(wù)形式也將隨之改革,才能適應(yīng)新時(shí)代旅游需求。

二、導(dǎo)游服務(wù)改革必要性

導(dǎo)游是指根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定獲得導(dǎo)游證、接受旅行社委派、為旅行者或旅行團(tuán)提供向?qū)?、講解及相關(guān)旅游服務(wù)的人員[11]。從定義我們可以看出導(dǎo)游人員的概念包含了三層含義。一是導(dǎo)游人員是指按照規(guī)定取得導(dǎo)游證的人員。二是導(dǎo)游人員是接受旅行社委派的人員。三是導(dǎo)游人員的作用是為游客提供向?qū)?、講解及吃住行游購(gòu)?qiáng)实确?wù)的人員。一方面導(dǎo)游服務(wù)作為旅游產(chǎn)品向游客出售,是旅游服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量高低最敏感的部分,因此導(dǎo)游服務(wù)水平的高低體現(xiàn)了導(dǎo)游個(gè)人素養(yǎng)及旅行社服務(wù)的水平和質(zhì)量,關(guān)系著旅行社的效益和聲譽(yù),而且對(duì)旅游目的地的形象和目的地旅游經(jīng)濟(jì)都具有積極作用和重要影響[12]。另一方面導(dǎo)游服務(wù)不僅使游客在旅途中增長(zhǎng)知識(shí)、增加旅游樂(lè)趣,讓旅游活動(dòng)更加富有魅力、充滿情趣,讓旅途更加輕松、愜意,因此,導(dǎo)游服務(wù)在旅游中作用是至關(guān)重要的。

中國(guó)的旅游業(yè)起步較晚,最早發(fā)端于20世紀(jì)初,當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一些外國(guó)旅行社在上海設(shè)立代辦,雇傭中國(guó)向?qū)?開(kāi)展導(dǎo)游服務(wù)。隨后1923年中國(guó)人陳光浦成立上海銀行旅行部,開(kāi)始培訓(xùn)中國(guó)導(dǎo)游,由此取代了當(dāng)時(shí)歷史文化知識(shí)貧乏的“露天通事”(導(dǎo)游)。隨后1927年成立起中國(guó)旅行社,1949年11月19日在廈門(mén)創(chuàng)立新中國(guó)第一家華僑旅行社,1954年中國(guó)國(guó)際旅行社,1974年中國(guó)旅行社,1980年中國(guó)青年旅行社逐次成立[13]。

職業(yè)導(dǎo)游的出現(xiàn)是以的1989年為界,1989年前導(dǎo)游無(wú)需考證執(zhí)證,1989年后每年都要舉行導(dǎo)游資格證考試,所有導(dǎo)游要求必須持證上崗。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展,導(dǎo)游服務(wù)的內(nèi)容、類型和形式越發(fā)豐富。然而導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量參差不齊,究其原因有三:

(一)導(dǎo)游薪酬影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量

由于導(dǎo)游薪酬體系不完善,導(dǎo)游的收入具有較大的差異性,其中地方陪同導(dǎo)游人員、全程陪同導(dǎo)游人員以及出境領(lǐng)隊(duì)必須考取全國(guó)導(dǎo)游資格證才能上崗,而講解員僅通過(guò)景區(qū)、博物館、紅色場(chǎng)館等培訓(xùn)考核后,持講解員證即可上崗。不同類別導(dǎo)游人員其收入待遇也是千差萬(wàn)別。對(duì)于講解員來(lái)說(shuō)工資報(bào)酬相對(duì)穩(wěn)定,而對(duì)于依靠旅行社從業(yè)的導(dǎo)游人員來(lái)說(shuō)導(dǎo)游薪酬卻沒(méi)有具體保障,其薪酬與所服務(wù)導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)價(jià)格息息相關(guān),這必然會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。

(二)廉價(jià)旅游削弱導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量

在廉價(jià)的包價(jià)旅游中,吃住行游購(gòu)?qiáng)实瘸杀緹o(wú)法再調(diào)控時(shí),旅行社只有將唯一可控的資源導(dǎo)游服務(wù)變?yōu)閴嚎s對(duì)象,取消導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)用,降低旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)格,變購(gòu)物傭金為導(dǎo)游收入,從而導(dǎo)致了導(dǎo)游人員在導(dǎo)游服務(wù)中以誘導(dǎo)、脅迫、哄騙游客等形式獲取報(bào)酬,如此一來(lái),導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量將無(wú)法保證。

在北極這樣的寒冷地帶生活，沒(méi)有一些特殊本領(lǐng)怎么能行？一些苔蘚可以在零下10℃的環(huán)境里生存，而地衣就更厲害了，即使是零下20℃的低溫，它們也無(wú)所畏懼。苔蘚和地衣都是緊貼著地面匍匐生長(zhǎng)的，這其實(shí)是一種對(duì)付極寒天氣的生存智慧，因?yàn)橹挥小芭吭诘厣稀保拍軌蚩癸L(fēng)、保溫，并且減少植物的蒸騰作用，更好地生存下去。

(三)文旅融合強(qiáng)化導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量

文化和旅游的融合,即是詩(shī)和遠(yuǎn)方的結(jié)合。人們?cè)诼糜螘r(shí)會(huì)更關(guān)注文化獲取,知識(shí)更新,體驗(yàn)感知,這對(duì)導(dǎo)游人員的文化水平、講解水平、服務(wù)水平提出更高的要求,因此未來(lái)的導(dǎo)游服務(wù)則是文化型、特色型、科技型的導(dǎo)游服務(wù)。而目前導(dǎo)游人員良莠不齊,導(dǎo)致導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

綜上,導(dǎo)游服務(wù)改革勢(shì)在必行。

三、導(dǎo)游服務(wù)改革對(duì)策建議

修訂后的《四川省旅游條例》明確提出,為提高旅游業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平,鼓勵(lì)旅游經(jīng)營(yíng)者通過(guò)在線旅游平臺(tái),為旅游者提供包價(jià)旅游服務(wù)或者交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂(lè)等單項(xiàng)旅游服務(wù),旅行社的全包價(jià)旅游線路價(jià)格,至少應(yīng)當(dāng)包括交通、住宿、景點(diǎn)(區(qū))門(mén)票、導(dǎo)游(領(lǐng)隊(duì))服務(wù)費(fèi)的費(fèi)用,以及旅游者需要支付的其他費(fèi)用。因此在全包價(jià)旅游服務(wù)中,導(dǎo)游服務(wù)作為旅行社的核心產(chǎn)品,關(guān)系到旅行社、旅游目的地形象,因此要保障導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量,導(dǎo)游服務(wù)不能采用傳統(tǒng)先繳后導(dǎo)模式,可以嘗試先導(dǎo)后繳模式改革,才能真正滿足游客日益增長(zhǎng)的對(duì)旅游的高要求。

一是提升導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量。導(dǎo)游服務(wù)改革的最終目的是讓導(dǎo)游真正發(fā)揮重要作用,讓游客游得高興,游得盡興,游客游出高質(zhì)量,促進(jìn)旅游大發(fā)展。所以導(dǎo)游服務(wù)改革關(guān)鍵在導(dǎo)游。導(dǎo)游的能力、水平、素質(zhì)、作用發(fā)揮都無(wú)一例外決定著導(dǎo)游服務(wù)改革的成功。因此導(dǎo)游服務(wù)改革首先要提升導(dǎo)游人員的水平?？梢酝ㄟ^(guò)各種平臺(tái)、機(jī)構(gòu)進(jìn)行線下線上的專業(yè)化培訓(xùn),提升導(dǎo)游人員的知識(shí)和文化水平,強(qiáng)化講解技能和服務(wù)技巧。

二是明確導(dǎo)游服務(wù)改革機(jī)構(gòu)。對(duì)于導(dǎo)游服務(wù)改革是政府分管部門(mén)主導(dǎo),行業(yè)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo),還是行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo),必須首先界定。如果是政府主導(dǎo),肯定力度更大,行業(yè)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)推動(dòng)起來(lái)可能會(huì)有難度,如果局限在一景一區(qū)、一縣一地稍顯容易,但如果改革范圍到市、到省,由于協(xié)調(diào)范圍擴(kuò)大,肯定協(xié)調(diào)的難度也就越大,協(xié)調(diào)的部門(mén)、機(jī)構(gòu)和層級(jí)也會(huì)相應(yīng)增多,僅僅依靠行業(yè)、企業(yè)力量有限,不利于改革進(jìn)行,所以省市范圍的改革必須由政府主導(dǎo)。

三是界定導(dǎo)游服務(wù)改革范圍。導(dǎo)游服務(wù)改革是一個(gè)景區(qū)景點(diǎn)、一個(gè)縣域市域還是全省范圍區(qū)域,是景區(qū)景點(diǎn)只管游,還是吃住行游購(gòu)?qiáng)柿笕?必須首先界定。 因?yàn)橐粋€(gè)景區(qū)一個(gè)景點(diǎn),一個(gè)縣域的改革,體系相對(duì)簡(jiǎn)單,但改革的效應(yīng)受益覆蓋畢竟受限,只有當(dāng)在一省或一市,只有當(dāng)在吃住行游購(gòu)?qiáng)柿刂腥嫱七M(jìn),導(dǎo)游服務(wù)的改革才可能在更大范圍內(nèi)展現(xiàn)作為,促進(jìn)一省一市旅游發(fā)展的蝴蝶效應(yīng)[14]。

五是保障導(dǎo)游人員服務(wù)報(bào)酬。導(dǎo)游只針對(duì)單個(gè)游客或少量游客進(jìn)行導(dǎo)游講解服務(wù),其導(dǎo)游消費(fèi)服務(wù)報(bào)酬如何保障。要結(jié)合領(lǐng)隊(duì)、全陪陪同、地接導(dǎo)游的工作內(nèi)容和職責(zé),建立起良好的關(guān)系,堅(jiān)持導(dǎo)游服務(wù)多樣性的原則,注重工作的有序性,充分保障導(dǎo)游消費(fèi)服務(wù)報(bào)酬。

六是平衡淡旺季導(dǎo)游服務(wù)需求。在法定假日、寒暑假等旅游旺季,隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)及交通條件的大力改善,致使旅游市場(chǎng)熱度飆升,旅行社往往會(huì)遭遇“導(dǎo)游緊缺”瓶頸,旅游市場(chǎng)常常出現(xiàn)“導(dǎo)游荒”等問(wèn)題。旅游旺季導(dǎo)游“供不應(yīng)求”,服務(wù)價(jià)格必然會(huì)水漲船高,如何平衡專職導(dǎo)游與兼職導(dǎo)游的數(shù)量及合理進(jìn)行調(diào)劑分配,是重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

七是保障導(dǎo)游人員合法權(quán)益。一方面,旅游安全是旅行社組織游客進(jìn)行旅游活動(dòng)最基礎(chǔ)和最重要的原則。因此,導(dǎo)游在旅游過(guò)程中進(jìn)行相關(guān)的旅游服務(wù)時(shí),必須要把嚴(yán)格遵循安全原則作為基本的旅游服務(wù)理念,要正確履行安全責(zé)任。另一方面,旅行社、景區(qū)及導(dǎo)游要正確把握和處理游客投訴的原則,要真心誠(chéng)意地傾聽(tīng)游客訴說(shuō),不能與游客爭(zhēng)辯,避免使用過(guò)激的語(yǔ)言,同時(shí)應(yīng)切實(shí)保護(hù)旅行社、景區(qū)及導(dǎo)游本身的利益不受損害。

八是提供導(dǎo)游服務(wù)改革平臺(tái)。游客申請(qǐng)全包價(jià)旅游的過(guò)程和手續(xù)辦理。旅行社、旅游景區(qū)可以通過(guò)在線平臺(tái)提供包價(jià)旅游產(chǎn)品旅游攻略服務(wù),讓游客了解景區(qū)全包價(jià)旅游產(chǎn)品包含內(nèi)容、旅游全包式定價(jià)以及旅行社代理銷售包價(jià)旅游產(chǎn)品的類型、旅行社代理業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容、包價(jià)旅游產(chǎn)品所包含的具體內(nèi)容,游客在充分了解的基礎(chǔ)之上,根據(jù)個(gè)人需求進(jìn)行針對(duì)性地選擇和購(gòu)買、并通過(guò)平臺(tái)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

九是拓寬導(dǎo)游人員執(zhí)業(yè)渠道?？梢岳弥腔勐糜?數(shù)字旅游,研究設(shè)計(jì)出一個(gè)導(dǎo)游服務(wù)數(shù)字系統(tǒng),通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)不僅拓寬導(dǎo)游職業(yè)渠道,也讓游客可以直接通過(guò)線上平臺(tái)、景區(qū)游客集散中心、城市社區(qū)預(yù)定中心等提前選定導(dǎo)游人員。讓導(dǎo)游人員和游客實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。并通過(guò)執(zhí)業(yè)渠道途徑完成薪酬支付。