文 李沛敏 云南開放大學(xué) 云南國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

輿論熱點話題具有“偶發(fā)性”，“云南亞洲象北遷南返”這一事件就是典型的偶發(fā)事件，在媒體重點關(guān)注下成功轉(zhuǎn)化為一場對外講好中國故事、云南故事的主場外宣活動，成為我國增強國際傳播能力建設(shè)的一個經(jīng)典案例。本文以此次事件為例，從培養(yǎng)新聞敏感性、內(nèi)容為王、融合多種媒介的傳播渠道和連續(xù)、全面的報道四個方面，對如何引導(dǎo)輿論熱點話題進行了探討。

事件回顧

2021 年，原本棲息在云南西雙版納的亞洲象群一路“象”北，穿過雨林越過山川，一路向北迂回行進1300 公里后，于2021 年12 月回到“老家”西雙版納國家級自然保護區(qū)。這次罕見的北移是中國野生大象離開棲息地最遠的一次，引發(fā)了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。在此期間，全國以及世界范圍的一些媒體平臺對云南大象北遷進行了追蹤報道。媒體對相關(guān)工作人員如何監(jiān)控、投喂，民眾如何配合，大象遷徙安全轉(zhuǎn)移，象群遷徙過程中的趣聞，憨態(tài)可掬的象寶寶等進行了詳細報道。一時間，“云南亞洲象”成為了國內(nèi)外媒體及民眾所關(guān)注的熱點話題。

如何引導(dǎo)輿論熱點話題

培養(yǎng)新聞敏感性。新聞敏感，是指新聞工作者迅速、準確地識別具有新聞價值的事實的能力。新聞敏感是新聞工作者必須具備的素質(zhì)之一，是新聞工作者長期從事新聞實踐活動練就的能力和經(jīng)驗，是一種新聞職業(yè)的敏感性，是一種頓悟式的思維活動，是新聞工作者政治水平、理論水平和業(yè)務(wù)能力的綜合表現(xiàn)。新聞敏感的強弱與新聞報道的成敗有密切關(guān)系[1]。新聞敏感是一種能力，包括：判斷某一新聞事實能否吸引較多讀者的能力；透過一般現(xiàn)象挖掘出隱藏著的有價值的新聞事實的能力；在諸多事實中，判斷出最具新聞價值的事實的能力；在對事物進展過程充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，預(yù)見有可能出現(xiàn)的新聞的能力等。輿論熱點話題有“偶發(fā)性”，只有培養(yǎng)新聞敏感性才能及時捕捉到“偶發(fā)”的“熱點”。近年來，社會公共事件熱點輿情通常有以下幾種情況，一是重大突發(fā)事件引發(fā)的熱點輿情，二是圍繞社會公共事件長期積聚的輿情由微小的導(dǎo)火索引爆為熱點輿情，三是微小的偶發(fā)事件經(jīng)媒體助推引爆輿情成為公共事件，而熱點輿情又推動著社會公共事件的發(fā)展與解決[2]?！霸颇蟻喼尴蟊边w南返”這一事件就是典型的偶發(fā)事件經(jīng)媒體助推引爆輿情成為公共事件的典型案例。在象群北移南歸的過程中，COP15 云南籌備辦公室新聞宣傳部緊緊抓住這一“偶發(fā)”契機，精準設(shè)置議題，主動引導(dǎo)輿論、推波助瀾，把亞洲象遷移這一細小的偶發(fā)事件成功轉(zhuǎn)化為講好中國故事的熱點話題。

內(nèi)容為王。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中指出：“需要強調(diào)的是，內(nèi)容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?！眱?nèi)容為王要關(guān)注受眾的興趣點，想引導(dǎo)一個熱點話題，內(nèi)容吸引人才是最重要的。在“云南亞洲象北遷南返”事件報道中，以紀錄片《與象同行》為例，片中親切地稱象群為“短鼻家族”，還給有特點的大象取了名字，比如“短鼻妹”“藍眼睛”，這些名字給人們留下了深刻印象。還用擬人的手法描繪了大象一家在遷徙的旅途中所遇到的趣事，比如“離家出走”的原因、小象出生、改變的行程等，一路走來，象群在國內(nèi)外人們的關(guān)注下上演了一出“象群奇遇記”，象群的命運牽動著無數(shù)人的心，直到象群安全南返。除此以外，“云南亞洲象北遷南返”事件的其他相關(guān)報道也把關(guān)注的焦點聚集在受眾關(guān)注的問題上，比如：象群北移的原因、北移的象群有沒有對沿途的人類居住地造成破壞、是否人為干擾象群的北移、新生的小象能否安全南返等。

融合多種媒介的傳播渠道。2019 年1 月25 日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)：“黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。”“宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為。要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂?！豹M義的媒介融合的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，會隨之產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等；而廣義的媒介融合則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。也就是說，媒介融合是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。媒介融合是當下傳播環(huán)境的趨勢，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化。據(jù)COP15 云南省籌備辦公室統(tǒng)計，截至2021 年12 月，針對“云南亞洲象北遷南返”事件，包括人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等1500 多家媒體進行了報道，在微博、抖音、B 站、今日頭條等社交和信息聚合平臺為代表的新媒體話題累計點擊量超過110 億人次，外媒相關(guān)報道超過3000 篇，覆蓋全球190 多個國家和地區(qū)。正是這種融合了多種媒介的傳播渠道，使得針對“云南亞洲象北遷南返”事件的報道實現(xiàn)了傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

連續(xù)報道，全面報道，而非點的報道。長尾效應(yīng)指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)，由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象[3]。長尾效應(yīng)在傳播領(lǐng)域體現(xiàn)在：輿論熱點事件發(fā)展通常要經(jīng)歷發(fā)生期、發(fā)展期、高潮期、震蕩期、回落期五個階段。而輿論熱點話題的回落通常也伴隨著一條長尾，不會突然出現(xiàn)斷層和完全消失。所以引導(dǎo)輿論熱點話題，并非要一次性完成，而是持續(xù)的、長期的、有時間、有節(jié)點的發(fā)生。并且在每個階段都應(yīng)該有計劃性地進行連續(xù)性動作，連續(xù)性動作非常關(guān)鍵，它決定了這件事是否能真正產(chǎn)生影響力。針對“云南亞洲象北遷南返”事件的跟蹤報道從2021 年4 月一直在持續(xù)：2022年12 月9 日《“云南亞洲象北遷南返”入選生態(tài)環(huán)境部生物多樣性優(yōu)秀案例》；2022 年12 月12 日《云南北上南歸象群添丁分家了》；2022 年12 月15 日《聚焦COP15|云南江城：人與亞洲象共享自然》；2022 年12 月16 日《新華全媒+還記得去年追的“大象去哪兒”嗎？云南野象過得挺好噠！》等?！霸颇蟻喼尴蟊边w南返”熱點事件的余熱還在，并且產(chǎn)生了新的傳播效應(yīng)，人們關(guān)注點也從象群遷徙上升華到了人與自然和諧相處上。

總結(jié)：要有全局觀，把握時機，講好中國故事

黨的二十大報告提出：“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象?！薄霸颇蟻喼尴蟊边w南返”事件的報道正是及時捕捉到了這一“偶發(fā)”事件的新聞價值，從向世界講好中國故事，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象的全局出發(fā)，深度挖掘事件內(nèi)容，精準滿足受眾需求，積極發(fā)揮新聞事件報道的尾熱，促使傳播價值最大化，為對外講好中國故事云南篇章留下了濃墨重彩的一筆。