記者｜黃 璜 譚睆予

未來大眾出版的頭部公司們最終會形成一個(gè)像戰(zhàn)國時(shí)代諸侯割據(jù)一方的那種版權(quán)相對分散的狀態(tài)。

對于“未來訪談”這一系列而言，劉按是一個(gè)特殊的采訪對象。

一方面，他大學(xué)畢業(yè)后就來到讀客，參與了這家公司從創(chuàng)立到上市的每一個(gè)階段。在離任讀客總經(jīng)理之前，他一直負(fù)責(zé)公司的版權(quán)業(yè)務(wù)，可以說，他可能是行業(yè)中最熟悉讀客方法論的幾個(gè)人之一。

另一方面，為了投入創(chuàng)作當(dāng)中，他又從讀客總經(jīng)理的職位離開已然兩年，這讓他能夠以一個(gè)局外人的身份看這家公司乃至它的競爭對手，從而去看大眾出版業(yè)未來的可能性。

在這次對談中，他既坦誠又犀利，以至于我們不得不因?yàn)楸苊鉅幾h而對采訪內(nèi)容進(jìn)行一定處理。即便如此，我們同樣也能看到這位前傳奇出版人的視野與邊界。

經(jīng)典版權(quán)要起早貪黑地?fù)?/h2>

《出版人》：疫情這三年對行業(yè)的影響其實(shí)再怎么形容也不為過，目前隨著疫情的防控放開，活下來的企業(yè)可能會覺得從這次的困境已經(jīng)扛過去，您怎么看待行業(yè)的未來？

劉按：拋開疫情本身帶來的困境不談，我認(rèn)為出版是一個(gè)與生俱來與困境伴隨的行業(yè)，它一直是一個(gè)沒有完全市場化的行業(yè)，也就意味著在這個(gè)行業(yè)里創(chuàng)造力的發(fā)揮是有邊界的。不管公司多大，像讀客這樣的大公司或是像群島這種中小公司，生存都是第一要考量的因素。

這幾年讀客、果麥上市，可能大家感覺挺熱鬧，但在一個(gè)行業(yè)里面，幾家市場占有率剛剛超過1%的公司上市對這個(gè)生態(tài)能有什么影響？所以某種程度上，我覺得這個(gè)困境是永存的。

另外，從商業(yè)上說，一些中小公司可能更多的是擁有一腔熱愛，但缺乏商業(yè)的思維，這種情況下，這個(gè)生意是很容易垮的。這可能是中小公司很長一段時(shí)間都將會面臨的問題。

《出版人》：我們也發(fā)現(xiàn)，最近幾年頭部公司的版權(quán)策略越來越傾向于確定性，體現(xiàn)在對經(jīng)典到期版權(quán)的爭奪上。這是為什么？它是一件好事嗎？

劉按：經(jīng)典的東西是稀缺的，比如《百年孤獨(dú)》，只有一本，而且可能我們有生之年也不會有第二本了。在讀客內(nèi)部，有一個(gè)詞叫永恒流量，就是指《百年孤獨(dú)》這樣的，它本身就是個(gè)母體。所謂的母體就是有持續(xù)的流量，放在那里不管多久也會有人買，就像一個(gè)聚寶盆一樣，誰搶到了誰就掙錢。

從商業(yè)的角度，我認(rèn)為經(jīng)典版權(quán)一定要搶，要列清單去搶，因?yàn)閾尩揭粋€(gè)少一個(gè)，而且我認(rèn)為大家做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在“經(jīng)典版權(quán)爭奪”這件事上，我唯一佩服的就是新經(jīng)典的陳明俊老師，我覺得他是起早貪黑去搶。新經(jīng)典對版權(quán)的戰(zhàn)略認(rèn)識，目前在行業(yè)里我沒有看到同一級別的。他通過七八年拿到《百年孤獨(dú)》，又通過七八年拿到王小波，他對版權(quán)價(jià)值的認(rèn)識是只有他拿到那一刻，我們才能反應(yīng)過來。我們都會說誰不知道王小波的價(jià)值？但如果我們知道王小波的價(jià)值，我們?yōu)槭裁? 年前不付出更大的代價(jià)去搶？

出版業(yè)再出一個(gè)余華的概率是無限趨近于零的，現(xiàn)在已經(jīng)有一個(gè)余華了，拿到就是錢，為什么不搶？這在商業(yè)上是很容易想清楚的一個(gè)問題。

《出版人》：這里還有人的判斷力的問題，成熟的出版企業(yè)應(yīng)該怎么解決這個(gè)問題？

劉按：首先我認(rèn)為，我們不可能完全排除人的因素，包括像企鵝蘭登書屋這個(gè)級別的出版公司，我認(rèn)為他們在版權(quán)判斷上還是有大量的人為因素。當(dāng)然除了人還會有一些輔助的研究方法。我舉個(gè)例子，讀客研究外國文學(xué)版權(quán)是怎么研究的？首先是確定類別，比如說科幻，讀客會研究科幻經(jīng)歷了幾個(gè)階段，每個(gè)階段的代表作家和代表作是什么,他們在其他國別的銷量情況，他們目前在中國的開卷情況全部列出來，然后一本本去讀，讀的時(shí)候是最少三個(gè)人讀；讀完要判斷，判斷內(nèi)容和情節(jié)有沒有過時(shí)，因?yàn)轭愋托≌f情節(jié)很容易過時(shí)，還要判斷這本書的價(jià)值觀是不是適合中國；所以最后讀客就會挑出一張單子，比如說科幻小說里最好的100 本，然后就去分析每一本在哪一家，在哪一個(gè)版權(quán)方，然后定期去拜訪。因?yàn)樗械慕?jīng)典都是一個(gè)譜系、一張地圖，再按門類來去搜尋就可以了。

《出版人》：這樣可能會出現(xiàn)小公司沒有競爭力的情況？

劉按：商業(yè)就是這樣運(yùn)轉(zhuǎn)的，這也不是今天才有的問題，自古以來就是如此。讀客在這個(gè)過程中也會錯(cuò)過很多。

我為什么建議所有的版權(quán)都應(yīng)該給報(bào)高價(jià)的公司，因?yàn)樯虡I(yè)的價(jià)值就在于效率。

如果我花200 萬元買回來一個(gè)東西，我的止損門檻就有200 萬元，這意味著我在上面投入的精力、研發(fā)成本和創(chuàng)意一定要比花100 萬元的人多。讀客隨隨便便一本書的文案都要寫100 遍，這種重點(diǎn)品更不用說了，讀者在封面上看到的每一個(gè)詞、每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號都是經(jīng)過思考的。

出版商的道德就在于為作者提供更好的服務(wù)，讓作者的產(chǎn)品觸達(dá)到更多的消費(fèi)者就是更好的服務(wù)。

當(dāng)然也會出現(xiàn)一種情況，比如我花200 萬元買了，但最后和花100 萬元的賣得差不多，這種情況下，如果是家商業(yè)公司，他會重新再出一遍。牛逼的版權(quán)就是給你犯錯(cuò)的機(jī)會。如果這是一本垃圾版權(quán)，你做砸了，你只會想忘了它，而不是再去想試一次。但是好的版權(quán)賣得不好，你非常清楚地知道這本書沒有任何問題，你會愿意為它再來一次，最好的版權(quán)來個(gè)四五次都可以，稍微次一點(diǎn)的肯定就不愿意再出了，這個(gè)過程極其折磨人。

同時(shí)，也不是所有的公司都追求確定性，只有最有實(shí)力的公司才敢砸錢，大量的小公司會去培養(yǎng)新人，因?yàn)樗挥羞@一條路可走，這是一種冒險(xiǎn)，失敗的風(fēng)險(xiǎn)自古以來都是90%，最后殺出來的人一定是10%以內(nèi)。

《出版人》：是不是可以理解為，您覺得頭部的公司理所應(yīng)當(dāng)去爭奪確定性，新書或者是創(chuàng)意性的東西更多地就交由冒險(xiǎn)的這幫人去做？

劉按：首先，沒有那么多經(jīng)典，大公司還是會做培育新人的工作。

其次，有時(shí)候大公司面臨的問題是想“一把花一個(gè)億”卻花不出去，找不到值一個(gè)億的版權(quán)，所以說它必然會大量地培養(yǎng)新人。今天能收割的一定要收，未來的稻子也要種，兩頭都不能少。

有的公司在搶經(jīng)典上花了大錢，這恰恰是因?yàn)樗谶@一塊偏弱帶來的。就像讀客最開始做經(jīng)管書籍的時(shí)候，版權(quán)方懷疑你有沒有這個(gè)能力，也懷疑你是不是想做一個(gè)持續(xù)的鏈條，還是就買一兩本。

這個(gè)時(shí)候怎么破局？第一，要向版權(quán)方傳達(dá)我們有一定要把這個(gè)板塊做起來的決心，怎么表達(dá)決心？很簡單，就是人傻錢多。比如一本書，其他出版機(jī)構(gòu)估價(jià)5萬美元，我就出10 萬美元。單個(gè)算可能是虧的，但如果把它作為一個(gè)新興產(chǎn)品線的帶頭產(chǎn)品，它的戰(zhàn)略任務(wù)就不是掙點(diǎn)錢，會讓版權(quán)方、渠道方乃至整個(gè)出版鏈條上的相關(guān)方都知道讀客現(xiàn)在做了一本商業(yè)大書，也有能力做一本商業(yè)大書，這是傳達(dá)意志、釋放戰(zhàn)略信號的錢，值10 萬美元。

從另一個(gè)層面來看，判斷一家公司是不是夠牛逼，其實(shí)看它的版權(quán)結(jié)構(gòu)就知道了。

中國只有類別閱讀服務(wù)提供商

《出版人》：從頭部公司的角度，您認(rèn)為未來大眾出版的頭部公司們會走向什么樣的競爭格局？

劉按：首先要明確一個(gè)問題，中國的出版商說到底是類別閱讀服務(wù)提供商。

比如中信，它是經(jīng)管書籍類別的閱讀服務(wù)提供商，已經(jīng)形成了品牌號召力，讀者定期會去關(guān)注中信出的經(jīng)管書，版權(quán)方有好的經(jīng)管書也先給中信看，中信在前端可以集結(jié)到最好的經(jīng)管書版權(quán)資源，在公司內(nèi)部，它也已經(jīng)形成了這類書最好的編輯隊(duì)伍，包括外圍籠絡(luò)的營銷資源，這些已經(jīng)成了一個(gè)閉環(huán)，只要自己不犯錯(cuò)，幾乎不可打破。

但我認(rèn)為只有類別閱讀品牌，沒有綜合品牌。一個(gè)讀者愿意讀科幻小說，同時(shí)愿意讀經(jīng)管書，并不意味著他是讀客和中信兩家的粉絲，只能說明他是讀客科幻和中信經(jīng)管書的粉絲。我們不會因?yàn)檫@本經(jīng)管書是讀客出的，就高看它一眼，但如果這本經(jīng)管書是中信出的，有的時(shí)候我真的會多看一看。這一眼，就是品牌價(jià)值。

你說未來會不會出現(xiàn)橫跨所有類別，每個(gè)類別都做到第一的出版公司，我認(rèn)為不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槌霭媸且粋€(gè)微型壟斷生意，每一個(gè)版權(quán)都是一次壟斷，有的時(shí)候拿一個(gè)版權(quán)拿不下來，不是差錢，可能是差感情，比如出版方跟版權(quán)方已經(jīng)有10 年的交情了，當(dāng)然如果你出的錢是那個(gè)人的10 倍，是能拿下來的，但畢竟是做生意，出的錢有上限，版權(quán)方衡量后還是決定要感情。

所以最終會形成一個(gè)像戰(zhàn)國時(shí)代諸侯割據(jù)一方的那種版權(quán)相對分散的狀態(tài)?，F(xiàn)在大公司都會意識到這一點(diǎn)，因此他們的版權(quán)采購都是結(jié)構(gòu)化的思考，而不是出一本暢銷書的思路。

《出版人》：但是頭部公司往往會有不可抑制的機(jī)會焦慮，必然會驅(qū)動它們往別的品類擴(kuò)張。

劉按：擴(kuò)張是必然的。未來可能會出現(xiàn)這種情況，我們假設(shè)每家都是做10 個(gè)類別，但是他們起家可能是某個(gè)類別，某個(gè)類別他覺得做到天花板了，他就根據(jù)各自的財(cái)力和發(fā)展?fàn)顩r，漸漸發(fā)展到可能3 個(gè)、5 個(gè)、10個(gè)類別，最后你會發(fā)現(xiàn)在10 個(gè)類別里面不是均勻發(fā)力的。首先他會找出自己的2 ～3 個(gè)主線類別，這些類別要永遠(yuǎn)保持壟斷地位，所謂的壟斷地位就是新出來的經(jīng)典版權(quán)一定要搶到，新出來的最強(qiáng)新人一定要搶到；剩下的類別有一些是在中段發(fā)展，就是現(xiàn)在排名在中間，沒有做到最好，但是已經(jīng)做出一定規(guī)模了，這些就要繼續(xù)投入；最后是剛開始培育的，就要看看是不是要做長，永遠(yuǎn)要做還是說不行我們就把它砍掉。它是一個(gè)動態(tài)平衡，但我不認(rèn)為會有公司做到10 個(gè)第一。 他可能3 個(gè)第一、2個(gè)第二、5 個(gè)第三，這個(gè)是有可能的，這也已經(jīng)很厲害了。

《出版人》：能夠做到某一個(gè)領(lǐng)域的壟斷地位，除了愿意砸錢，肯定會有一些更根本的、獨(dú)特的優(yōu)勢，以您的觀察，幾家頭部公司各自最擅長的是什么？

劉按：頭部的幾家公司，各自的優(yōu)勢截然不同，當(dāng)然它們都沒有掉鏈子的環(huán)節(jié)，但是都會有一些很突出的地方。

磨鐵比較突出的是它那種野蠻的生命力；新經(jīng)典則是對版權(quán)的戰(zhàn)略認(rèn)識；果麥?zhǔn)枪鏁耐粐龅煤芎?，名家的版?quán)也做得好，同時(shí)它在版權(quán)端和裝幀端取得了一個(gè)很好的平衡。

這幾家里面，讀客的產(chǎn)品研發(fā)能力應(yīng)該是最強(qiáng)的。如果說版權(quán)的價(jià)值在于書沒有出之前，想買的人已經(jīng)在那里，那對于大家沒有認(rèn)知的版權(quán)，怎樣能夠讓一個(gè)人購買？在這個(gè)問題的研究和認(rèn)知上，讀客是最強(qiáng)的，它用創(chuàng)意流水線這套系統(tǒng)來解決這個(gè)問題。

流水線這個(gè)詞在中國語境里是個(gè)低端詞、貶義詞，提到流水線就會想到工廠，讓一個(gè)名牌大學(xué)畢業(yè)的對文學(xué)有熱愛的人進(jìn)入流水線，心理上是很難接受的，但是如果他真的能意識到這個(gè)所謂的流水線對中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，他會覺得這個(gè)事是值得做的。

《出版人》：目前來看，這套系統(tǒng)的效果好像還沒完全顯現(xiàn)出來，您認(rèn)為它能夠支撐未來讀客走向更大的規(guī)模嗎？

劉按：在通往更大規(guī)模的這條路上，讀客肯定有無數(shù)的坑要去。目前來看，讀客一年出三四百個(gè)品種，要是未來有能力組織三四千個(gè)品種，必然會到三五十億碼洋的規(guī)模。到那個(gè)時(shí)候，這個(gè)流水線還有沒有要改的地方？能不能撐得??？或者說，到公司有1000 人的時(shí)候，這套方法還適用嗎？這些都不確定，過程里肯定會出現(xiàn)各種各樣的問題。

但如果讀客真的能夠通過創(chuàng)意的工業(yè)化做成一家在規(guī)模上更成功的公司，它對整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的啟示和示范作用不可估量。整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)肯定是萬億級的，不只是出版，廣告、游戲全部都是。這件事的價(jià)值不在于掙點(diǎn)錢，它是一個(gè)實(shí)踐，通過一個(gè)固定的思維方式去生產(chǎn)相似的產(chǎn)品。想到去走這條路就已經(jīng)很牛逼了，至于能不能做成，什么時(shí)候做成,都沒有這個(gè)價(jià)值重要。

方法是武器，當(dāng)然很重要，但操作武器的士兵也非常重要。人才結(jié)構(gòu)也是影響出版公司邁向更大規(guī)模的一個(gè)重要維度。

我覺得不止是讀客，幾家頭部公司目前在人才結(jié)構(gòu)上可能都還沒有到最優(yōu)，這是妨礙它們突破現(xiàn)有規(guī)模的重要因素。

任何一個(gè)出版公司，從業(yè)3 ～5 年的編輯在人員中的占比數(shù)據(jù)基本能夠看出這家公司在未來三年的發(fā)展程度，這個(gè)階段的編輯又成熟又有沖勁。這個(gè)數(shù)字的占比如果低于30%，他的人才結(jié)構(gòu)會出現(xiàn)問題，意味著有70%甚至75%的是新人，還在學(xué)徒期，這里面可能有一半人不產(chǎn)生什么實(shí)際價(jià)值。正常來說，當(dāng)從業(yè)3 ～5 年的編輯的占比能夠達(dá)到40%～50%，絕對就是一家非常優(yōu)質(zhì)的公司。

《出版人》：讀客未來能否再躍升一個(gè)臺階可能還需要時(shí)間去檢驗(yàn)，但當(dāng)下讀客的產(chǎn)品體現(xiàn)出來的審美和調(diào)性，卻已經(jīng)招來了一些負(fù)面的聲音。在這個(gè)問題上，您是如何考慮的？

劉按：這個(gè)問題比較復(fù)雜，我想先舉個(gè)例子。有一次我在機(jī)場看到一個(gè)商務(wù)人士買了一本經(jīng)管書，書的封面丑陋到讓我覺得21 世紀(jì)怎么可能還會有這樣的封面，但是他翻了翻就毫不猶豫地付錢了。一個(gè)商務(wù)人士不會在乎一本書的封面，他買的是他想讀到的價(jià)值。我認(rèn)為在整個(gè)圖書市場里面，那些看重審美的文青是少數(shù)，這種目的性很強(qiáng)的讀者才是主流。

讀客是一家絕對理性的公司，一切行為都要導(dǎo)向一個(gè)結(jié)果：把好書賣好，這是最終目的。如果審美真的會影響銷售，讀客一定會專門找?guī)讉€(gè)人組成一個(gè)審美研究小組去研究——讀客某種程度是一家學(xué)術(shù)公司，但我印象中讀客沒有，那就意味著在讀客研究的圖書購買流程里面，圖書封面好不好看的影響因素應(yīng)該是一個(gè)比較小的因素。

不過，針對特定產(chǎn)品，讀客的封面其實(shí)還是在進(jìn)化的。比如面向文青的外國文學(xué)產(chǎn)品，它的封面的整體視覺要強(qiáng)于針對商務(wù)人士的產(chǎn)品。這其實(shí)是編輯的本能，外國文學(xué)編輯某種程度上對審美會比較敏感，因?yàn)樗蕾I這些書的人真有可能因?yàn)榉饷娌缓每淳筒毁I了。其他沒有那么在乎的，我們可以把精力放在他更在乎的事情上。

不把自己局限在出版業(yè)

《出版人》：離開出版業(yè)之后是否有新的創(chuàng)業(yè)想法？劉按：我確實(shí)有比較看好的方向，這個(gè)方向目前還沒有看到能夠驗(yàn)證我的想法的公司樣本。

從底層邏輯來說，出版應(yīng)該算是最早出現(xiàn)的版權(quán)運(yùn)營的形式，紙質(zhì)書、影視游戲、玩具、盲盒、主題公園，還包括后來的短視頻、劇本殺，其實(shí)都是版權(quán)運(yùn)營的一種形式，只是載體不同，未來肯定還會出現(xiàn)新的版權(quán)運(yùn)營形式。中國是一個(gè)發(fā)展中的市場，它有可能衍生出最新最復(fù)雜的版權(quán)營運(yùn)形式。假設(shè)我們單純從市場的角度來考慮，未來如果全球誕生一家比迪士尼更牛逼的公司，一定是在中國。因?yàn)榈鲜磕峋褪且患野鏅?quán)運(yùn)營的綜合公司，它有動畫，有自己的游戲，有玩具衍生品，也有主題樂園，中國有更豐富的版權(quán)運(yùn)營鏈條，假設(shè)有一家公司從版權(quán)運(yùn)營的這個(gè)角度去理解產(chǎn)業(yè)，它完全可以從最開始的超級IP 出發(fā)，做一個(gè)鏈條公司出來。

我們目前在這個(gè)鏈條上，有閱文這種從內(nèi)容出發(fā)，涉足影視甚至做游戲的公司，但是它做完游戲就結(jié)束了，沒法做下面的衍生品和玩具甚至主題樂園，因?yàn)樗€是文字，沒有形象，所以它走到中間就結(jié)束了。還有泡泡瑪特這樣的公司直接從中間干，先設(shè)計(jì)出一個(gè)形象，然后直接賣玩具，但它也有問題，就是這個(gè)形象沒有國民關(guān)注度，即便它想往前面補(bǔ)，比如為形象去創(chuàng)造故事，但它又沒有這個(gè)企業(yè)基因。

現(xiàn)在我們的困境在于沒有出現(xiàn)這樣一個(gè)超級IP，一個(gè)國民級的能代表中國的商業(yè)形象。日本、美國都有大量的這樣的商業(yè)形象，他們的商業(yè)價(jià)值是極高的。未來我相信中國一定會出現(xiàn)故事加形象、把版權(quán)運(yùn)營鏈條走通的公司。

《出版人》：這個(gè)形象的誕生有可能會在出版業(yè)嗎？

劉按：說實(shí)話出版有可能，但是這個(gè)可能性我不敢說很大。

出版業(yè)的人有一種浸入骨髓中的優(yōu)越感：雖然沒掙什么錢，但覺得自己對國民精神起到了參與、影響甚至是塑造的作用。別的行業(yè)經(jīng)常跟我說，劉按你有什么牛逼的，不就賣幾本書嗎？我自己其實(shí)是認(rèn)識不到我身上的優(yōu)越感的。但后來有意觀察，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的所有環(huán)節(jié)，哪怕是印廠也是有（這種優(yōu)越感）的。

出版業(yè)的優(yōu)越感會影響它去沉到最底層——從版權(quán)運(yùn)營中靠前的一個(gè)古老的經(jīng)典的形式這個(gè)角度，來思考自己和文化產(chǎn)業(yè)鏈條中其他行業(yè)的關(guān)系和融合問題。如果出版業(yè)的所有公司能不僅僅把自己當(dāng)作出版業(yè)，而是從版權(quán)運(yùn)營的角度重新思考自己在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈條中所扮演的角色，未來出版業(yè)的轉(zhuǎn)型或者迭代的機(jī)會，應(yīng)該是非常多的。■