記者｜張競艷

我們不但有足夠的能力觸達(dá)終端用戶，而且能夠把我們做內(nèi)容的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。

“對于書業(yè)未來，我從來沒有像今天這樣樂觀?！睏钗能幦缡钦f。

1998 年，楊文軒偶然進(jìn)入書業(yè)，從一名普通編輯到資深出版人，從第一代電商人到獨(dú)立書店聯(lián)合創(chuàng)始人，從早期社群電商探索者到如今直播電商的實(shí)踐者，從公司經(jīng)營到行業(yè)研究，幾乎涉及整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈，親歷書業(yè)20 余年浮沉起伏，堪稱“全棧出版人”。豐富的閱歷讓他對書業(yè)過往和未來有著更為深刻的審視。

近日，楊文軒接受了《出版人》專訪。面對傳統(tǒng)渠道嚴(yán)重萎縮，他與同行面臨同樣的困境和挑戰(zhàn)。然而，新的探索實(shí)踐和思考，讓他對未來格外樂觀：“短視頻和直播電商，給書業(yè)創(chuàng)造了一種可能：構(gòu)建私域流量、打造產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)、按需訂制，擺脫渠道霸權(quán)……這些行業(yè)長期追求的理想，今天有可能變成現(xiàn)實(shí)。”凡欲立者，必先破也。楊文軒相信，每次渠道變革都將會帶來一次新的洗牌，未來有豐富內(nèi)容積淀的公司會占據(jù)優(yōu)勢——他多年探尋和期待的未來出版的樣貌正越發(fā)清晰。

去做我們一直想做的事情

《出版人》：面對此起彼伏的價格戰(zhàn)，您如何看待直播短視頻電商強(qiáng)勢崛起對出版業(yè)的影響？

楊文軒：價格戰(zhàn)存在于所有行業(yè)和所有階段，新平臺、新渠道為了吸引流量都會凸顯自己的價格優(yōu)勢，畢竟價格是最直觀，也是用戶最關(guān)心的購買因素。但是，我們要了解，抖音、快手、視頻號都屬于平臺電商，定價權(quán)不在平臺而在KOL 和入駐的品牌?！斑_(dá)播”用低價來吸粉，品牌用低價來引流，都是自主的行為，是階段性的。而我最關(guān)心的是定價權(quán)，以及流量來源和流量的成本。

不要被目前“達(dá)播”的價格亂象所迷惑，看不到直播電商平臺的本質(zhì)和底層邏輯。與傳統(tǒng)渠道電商不同，直播電商主體多元化、銷售模式多樣化。除了KOL 達(dá)播，還有海量的中腰部主播，以及品牌自播、店播；除了興趣電商的直播帶貨，還有短視頻帶貨，以及貨架模式的商城、抖超。這種生態(tài)很像“前互聯(lián)網(wǎng)時代”的書業(yè)生態(tài)，數(shù)百萬的中腰部主播和素人就像散布在全國各地的中小書店一樣，為圖書銷售提供毛細(xì)血管，滲透到社會不同層面。而自播和店播就像出版社門店和檔口一樣，讓出版商直接觸達(dá)用戶，并且擁有更大的定價權(quán)和打造私域流量的機(jī)會。

從2019 年開始，我們就通過抖音賣書，但主要是和KOL 合作。從去年開始我們嘗試做品牌自播，運(yùn)營多個矩陣號，好的情況下一場收入能有三五萬元的GMV，常規(guī)五千到一萬元，單品促銷也能達(dá)到千冊，也建立了一套知識體系。這些業(yè)績并不耀眼，只能說剛摸到了門檻，還未登堂入室。但嘗試過程中引發(fā)我宏觀思考：直播電商底層邏輯是什么？它與傳統(tǒng)電商本質(zhì)區(qū)別在哪里？它對整個圖書產(chǎn)業(yè)將帶來怎樣的影響？

自播既容易也很復(fù)雜，從起號、短視頻策劃和制作、直播間打造、主播話術(shù)培訓(xùn)、商業(yè)流量投放、粉絲群私域流量運(yùn)營，對于一個傳統(tǒng)出版人而言，是全新的挑戰(zhàn)，起伏數(shù)據(jù)就像心電圖一樣，有沮喪也有驚喜。最大的體會是，直播電商提供一種可能：構(gòu)建私域流量、打造產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)、按需訂制出版，這些都是作為出版人夢寐以求的，在短視頻和直播帶貨時代，可能成為現(xiàn)實(shí)。直播電商可能是最適合圖書的營銷方式，自播給出版機(jī)構(gòu)更多選擇自由和打造閉環(huán)的機(jī)會，抖音平臺算法機(jī)制也提供了打造爆款的機(jī)會。

商業(yè)需要傳播，富媒體形態(tài)的短視頻和直播是最直接、最有效的傳播方式，無論是2B 還是2C, 都需要解決客戶觸達(dá)問題，平臺的算法機(jī)制能將海量的目標(biāo)用戶推送過來，出版人需要做的就是用高性價比的產(chǎn)品和運(yùn)營策略，有效承接這些流量。品牌自播能擺脫對渠道商的依賴，將定價權(quán)和用戶掌握在自己手中?，F(xiàn)在很多出版機(jī)構(gòu)的自播也遇到發(fā)展瓶頸，但多是直播人員匱缺、投入產(chǎn)出比不高等技術(shù)性問題，都是能有解決方案的。

《出版人》：前段時間當(dāng)當(dāng)和京東“對手變隊友”事件引發(fā)業(yè)界關(guān)注，您怎么看待當(dāng)前的圖書電商江湖變局和未來走勢？

楊文軒：首先要對圖書電商做一個界定，按照交易模式分為三種：一是渠道電商，買進(jìn)賣出，賺的是利差，包括當(dāng)當(dāng)、京東、博庫、新華文軒等，社群電商也是其中的一種；二是平臺電商，招商入駐，收取入駐費(fèi)和傭金，包括天貓、淘寶、拼多多、京東POP；三是品牌電商，自產(chǎn)自銷，創(chuàng)有自己的平臺。按照產(chǎn)品類目又分為垂直電商和綜合電商。近兩年又有貨架電商和興趣電商之分，合并在一起，誕生了“全域電商”的概念。

將當(dāng)當(dāng)和京東看作競爭關(guān)系，是基于它們都屬于“渠道電商”。實(shí)際上，京東也是平臺電商，渠道電商入駐平臺電商是常態(tài)，垂直電商入駐綜合電商也符合邏輯，而當(dāng)當(dāng)早就入駐天貓和拼多多，也在抖音開店。

但是，雙方這次合作也具有一定的象征意義：一是代表垂直電商的衰退和消亡，生存成為第一要務(wù)。大部分垂直電商早已消失，當(dāng)當(dāng)能堅持到今天，是基于圖書行業(yè)品類豐富的特點(diǎn)。一個電商平臺，如果不能給用戶提供核心價值，只是低價競爭，一旦流量轉(zhuǎn)移，很容易被用戶拋棄，被供應(yīng)商放棄。

互聯(lián)網(wǎng)流量已見底，京東自營電商也面臨運(yùn)營壓力，正在朝平臺電商轉(zhuǎn)型。但是，這種看似順理成章的事未必是雙贏的。當(dāng)當(dāng)入駐京東，首先會面臨京東自營和POP 沖突；其次，與入駐京東其他品牌之間也存在沖突。流量就這么多，京東該如何分配？

總體上我不看好兩家的合作，品類相同、品種相似、供應(yīng)鏈一致、價格接近，看不到互補(bǔ)性。

圖書具有強(qiáng)內(nèi)容屬性，應(yīng)該能提供更多的附加價值。興趣電商快速崛起，在圖書領(lǐng)域攻城略地，不僅因?yàn)閮r格低，更是因?yàn)槎桃曨l和直播在為讀者提供新的價值，相較而言，傳統(tǒng)電商的貨架陳列提供的用戶價值越來越有限。

圖書消費(fèi)具有很大的不確定性，與興趣電商的隨機(jī)性、偶發(fā)性同構(gòu)，可以說短視頻和直播是圖書的標(biāo)配。圖書直播目前有很多被詬病之處，譬如品質(zhì)控制問題、物流效率問題，但這些都是技術(shù)問題，平臺也在嘗試解決，抖音去年開始做云倉，做貨架電商，今年開始做“抖超”，開始“全域電商”布局。這對于渠道電商的京東、平臺電商的天貓都是巨大的挑戰(zhàn)，對于出版人而言則是利好。

山雨欲來風(fēng)滿樓，當(dāng)當(dāng)入駐京東是一個小事件，但標(biāo)志著一個巨大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型來臨了！出版人要有敏銳的洞察力和行動力。

由產(chǎn)業(yè)鏈變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

《出版人》：新書銷量下降是業(yè)界目前普遍關(guān)注的一個問題。您是否把賣書視作比做書更難的事？放到長周期去看，書業(yè)的業(yè)務(wù)增長是否已經(jīng)到達(dá)天花板，圖書是否還是一門好生意？

楊文軒：新書銷售量確實(shí)在下降。一是頭部達(dá)人都不愛播新書。直播關(guān)鍵指標(biāo)是轉(zhuǎn)化，前幾分鐘的轉(zhuǎn)化決定平臺是否繼續(xù)推流。新品未經(jīng)過市場檢驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率不確定，主播自不愿意推。平臺的算法規(guī)則決定銷售策略，抖音的暢銷書一是具有普適性的常銷品類，譬如心靈雞湯、人生謀略，以及當(dāng)當(dāng)、京東的暢銷老品，一些頭部品有5 ～10 倍的放大效應(yīng)。但是這種現(xiàn)象也會有改變，一方面，出版機(jī)構(gòu)和達(dá)人之間嘗試新的合作模式；另一方面，自播也會將種草和實(shí)銷結(jié)合來推新品。

至于賣書難也不是今天才有的，圖書產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷供不應(yīng)求的短缺時代后，就進(jìn)入了長期供過于求的過剩時代，年年難賣年年賣。從開卷數(shù)據(jù)看，去年圖書整體下滑，但與其他行業(yè)相比，圖書依然是一個逆周期產(chǎn)業(yè)——經(jīng)濟(jì)高速增長時沒有跑贏大盤，經(jīng)濟(jì)下滑時也不會滑得太快。我認(rèn)為，當(dāng)下的下滑更多是品種數(shù)量下降帶來的，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是品種驅(qū)動型和暢銷品帶動型的。

至于人口減少對書業(yè)是否有影響，我覺得有，但影響不大。出版是個小產(chǎn)業(yè)，中國人的閱讀數(shù)量和閱讀質(zhì)量依然很低，還有很大增量，存量也在不斷升級。在“巨國效應(yīng)”下，人口減少短期不會帶來直接沖擊。中國臺灣每年只有15 萬新生兒，但童書出版依然保持平穩(wěn)，出版人不要以新生人口減少作為借口，來逃避自己的責(zé)任。

導(dǎo)致銷售下滑的另一個原因是渠道轉(zhuǎn)型。我經(jīng)歷過多次渠道轉(zhuǎn)型，對轉(zhuǎn)型敏感且能擁抱這種轉(zhuǎn)型的出版人，能持續(xù)高速增長。開卷報告顯示，當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺在下降，但抖音渠道有近50%的增長。轉(zhuǎn)型對于企業(yè)而言是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會。

“退潮后才知道誰在裸泳”，行業(yè)衰退才能發(fā)現(xiàn)其底層邏輯。直播短視頻與圖書都屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，能給圖書銷售賦能，給讀者更多增值服務(wù)，平臺依靠的是算法推送，可以模型化。無論是產(chǎn)業(yè)角度，還是具體到自播運(yùn)營，目前存在的問題都是技術(shù)性問題，都能找到解決方案。

傳統(tǒng)渠道（包括傳統(tǒng)電商渠道）銷售依靠的是人際關(guān)系，店面陳列和線上資源位因人而異，人為因素大。書店采購和平臺選品人員一句話就可能決定一本書命運(yùn)。而直播和短視頻時代，出版人有更多的作為，除產(chǎn)品本身優(yōu)勢之外，一條熱門短視頻就能吸引海量用戶，一場直播就能產(chǎn)生巨額的實(shí)銷。作者、編輯、營銷人員和用戶之間能建立直接和及時的溝通。優(yōu)秀圖書更容易被發(fā)現(xiàn)，而不是被人為篩選。

從某種角度看，出版策劃人的春天來了！有策劃能力的編輯，有創(chuàng)意的營銷人員，有品質(zhì)的產(chǎn)品，通過這些平臺脫穎而出。對于書業(yè)未來，我從來沒有像今天這樣樂觀。雖然前路漫漫，荊棘遍布，但至少提供了全新的可能性。

《出版人》：據(jù)您預(yù)測，未來出版業(yè)將進(jìn)入一個怎樣的新的發(fā)展階段？可能有哪些改變會是書業(yè)最需要關(guān)注的？

楊文軒：一是渠道轉(zhuǎn)型將重構(gòu)整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈,二是產(chǎn)業(yè)政策可能出現(xiàn)利好。

圖書是一個特殊行業(yè)，有著與其他行業(yè)完全不同的模式，譬如定價制、賬期制、經(jīng)銷包退制，都是基于圖書產(chǎn)品的屬性形成的。消費(fèi)不確定，為了讓零售終端無壓力上架新品，于是采取經(jīng)銷包退制；定價制是為了保護(hù)價格，讓承擔(dān)最大風(fēng)險的出版商能有足夠的毛利。中國圖書產(chǎn)業(yè)采取了經(jīng)銷包退制和賬期制，卻沒有堅守定價制，超低價格、超長賬期、超高退貨，導(dǎo)致低周轉(zhuǎn)低毛利，出版商掙扎在生存的底線上，缺乏積累。直播短視頻給出版業(yè)帶來一些新變化。

一是產(chǎn)業(yè)模式改變，未來可能兩種模式并存。一是快銷品模式：低毛利、高周轉(zhuǎn)，一些普適性圖書，如勵志類、親子類、教輔類圖書都可能變成快銷品。二是奢侈品模式：高毛利、低周轉(zhuǎn)，銷售周期長。在毛利和周轉(zhuǎn)率上，出版機(jī)構(gòu)要做出選擇。中國龐大的人口規(guī)模，以及短視頻和直播平臺的聚客能力，自播帶來現(xiàn)金流，是能支撐快銷品模式的。

二是產(chǎn)業(yè)鏈變化。直播將整個產(chǎn)業(yè)鏈變短了、變寬了。由產(chǎn)業(yè)鏈的鏈?zhǔn)疥P(guān)系變?yōu)樯鷳B(tài)圈的共生關(guān)系。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴嗳醯?，生態(tài)圈有更強(qiáng)的柔性。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)巧舷掠尾┺年P(guān)系，生態(tài)圈是合作關(guān)系。譬如去年我們和渠道商、抖音達(dá)人之間摸索“分潤”模式，就是一種富有彈性的互利模式，效果也不錯。

從產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向生態(tài)圈，會出現(xiàn)一些新的業(yè)態(tài)。譬如起號、陪跑、代播、供應(yīng)鏈整合、流量投放等，這些都是傳統(tǒng)書業(yè)所沒有的業(yè)務(wù)，未來會崛起。譬如我們摸索出一套起號模式，一周能夠增加有效粉絲過萬，并且能復(fù)制；譬如我們合作的嘉倫在商業(yè)投放上建立數(shù)據(jù)模型。模型化和可復(fù)制是新平臺的重要特征。傳統(tǒng)書業(yè)的關(guān)系型交易模式逐漸向技術(shù)型模式轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)業(yè)模式變化直接帶來產(chǎn)品模式的變化，直播和短視頻電商凸顯單品模式和爆款思維。故事好講事難做，在運(yùn)營上難度也很大，但它是可控的，可復(fù)制的，傳統(tǒng)渠道則是有力沒處使。做可控的事情，看到自己的努力顯現(xiàn)成效，出版人更有成就感。

從商業(yè)傳播角度分析，我認(rèn)為，直播會長期火下去，變成營銷渠道的“新常態(tài)”。直播不是風(fēng)口，而是商業(yè)“標(biāo)配”，值得出版機(jī)構(gòu)全力以赴。

產(chǎn)業(yè)變革，政策的配套一定也會跟上。譬如長期討論的價格立法，希望也能盡快出臺。如果惡性價格競爭被控制，出版產(chǎn)業(yè)的生態(tài)將發(fā)生什么樣的變化，值得我們提前做好預(yù)案。

《出版人》：這樣的變化，對一家出版機(jī)構(gòu)會提出哪些要求？哪些公司更有發(fā)展機(jī)會？

楊文軒：每次渠道變革會帶來產(chǎn)業(yè)主體重新洗牌，面對未來豐富的渠道、大大小小的自播矩陣號，那些有豐富內(nèi)容積淀的出版機(jī)構(gòu)會占據(jù)優(yōu)勢。

對于出版機(jī)構(gòu)而言需要解決以下問題：一是從領(lǐng)導(dǎo)角度，要意識到這不僅是渠道變革，更是一次書業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)換；二是要重新做定位和規(guī)劃，譬如是走快消品模式，還是奢侈品模式；三是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和人員準(zhǔn)備。一些出版機(jī)構(gòu)已走在前面，中信、磨鐵、果麥、青豆的自播矩陣完成布局，也取得了不錯的效果；上市公司世紀(jì)天鴻直播基地已建設(shè)完成，開始對外招商運(yùn)營，致力于為出版機(jī)構(gòu)自播提供賦能，為中小主播提供供應(yīng)鏈資源。中國出版協(xié)會民營工作委員會也組織了一系列的培訓(xùn)。整個產(chǎn)業(yè)都在發(fā)力，為新的渠道轉(zhuǎn)型、新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型做出努力。

閱讀服務(wù)大有可為

《出版人》：童書市場是渠道變革的主陣地，請您分析和預(yù)判一下童書出版領(lǐng)域未來的發(fā)展趨勢。童書出版機(jī)構(gòu)未來該怎么辦？

楊文軒：童書是直播電商最大的品類，與童書產(chǎn)品屬性有關(guān)，與用戶人群結(jié)構(gòu)有關(guān)。童書是準(zhǔn)剛性需求，其消費(fèi)人群具有普適性，能承接直播平臺初始推送的泛流量，快速形成轉(zhuǎn)化。不僅圖書銷售達(dá)人愿意帶貨，與母嬰類KOL 跨界合作的空間也很大。

傳統(tǒng)渠道中，出版機(jī)構(gòu)面對廣泛不確定的市場，有點(diǎn)類似風(fēng)險投資行業(yè)，每個產(chǎn)品都像一次風(fēng)投，不確定因素太多，失敗的概率很大。

如果將傳統(tǒng)渠道比作大江大河，私域流量可看成是池塘。大江大河是捕撈型的，池塘是養(yǎng)殖型的，每一個池塘都像一個閉環(huán)。傳統(tǒng)電商是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，未來出版業(yè)更應(yīng)該關(guān)注范圍經(jīng)濟(jì)——基于特定區(qū)域范圍和特定人群，提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。

童書目前多是分散零散產(chǎn)品，應(yīng)該多開發(fā)結(jié)構(gòu)化、功能化和體系化產(chǎn)品，類似分齡分級分主題的閱讀包、早教包。近兩年“小羊上山”“一閱而起”等中文分級閱讀產(chǎn)品熱銷，就是這種趨勢。相對應(yīng)，童書渠道也應(yīng)該從大江大河的開放模式向精養(yǎng)魚池的私域流量模式轉(zhuǎn)移。對于中小童書出版機(jī)構(gòu)而言，專注細(xì)分領(lǐng)域，打造套系化爆品是最優(yōu)模式。

《出版人》：您如何看待閱讀服務(wù)領(lǐng)域的未來，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該扮演怎樣的角色？

楊文軒：閱讀也需要服務(wù)？傳統(tǒng)出版業(yè)只有銷售，沒有服務(wù)。隨著品類、品種越來越多，原來的“無所選擇”變成了“無從選擇”，閱讀需要服務(wù)了！隨著時間成本越來越高，為了提高閱讀效率和品質(zhì)，閱讀需要服務(wù)了！隨著圖書產(chǎn)業(yè)鏈變短變寬，出版人的功能也發(fā)生變化，向上成為作者服務(wù)商，向下變成閱讀服務(wù)商，閱讀需要服務(wù)了！

成人閱讀要解決閱讀效率問題，如何將“厚書讀薄”，樊登、得到就滿足了這種需求；兒童閱讀是將“薄書讀厚”，為孩子提供更豐富多層的知識，包括認(rèn)知、益智、情感、審美等多方面的需求。開卷有益，但閱讀也是個技術(shù)活，有很多理論體系，需要引導(dǎo)和輔助。

閱讀服務(wù)有兩個類型：一是作為經(jīng)營項(xiàng)目的閱讀服務(wù)，譬如得到、樊登針對成年人的導(dǎo)讀服務(wù)，譬如面向兒童的繪本館，提供選書、借書和讀書服務(wù)。二是產(chǎn)品和品牌的營銷形式，為讀者提供更多的附加價值，打造私域流量，促進(jìn)其他圖書產(chǎn)品的銷售。

過度打折成為行業(yè)的痼疾，如何能提高價格，業(yè)內(nèi)同人都在做嘗試，但是，如果在消費(fèi)者眼中，圖書就是一般性產(chǎn)品，就會基于成本來預(yù)估價格了。想提高價格，就應(yīng)該提供更多附加價值。有價值的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。閱讀是獲取知識的主要方式，如果能將閱讀和教育關(guān)聯(lián)起來，就能提升圖書的價值。這方面我們有比較成功的嘗試。

這幾年我們策劃一套很大的原創(chuàng)書系“大家小繪”，將入選到小學(xué)課本的經(jīng)典名篇繪本化，已出版了50 多本，總銷量高達(dá)200 萬冊。還有100 多本正在策劃和創(chuàng)作中。除了文字繪本化外，在每本書后面都加上“概念書”，將書中涉及的知識點(diǎn)做成非虛構(gòu)小百科；游戲書增加互動性；思維導(dǎo)圖讓孩子有整體觀。譬如《少年閏土》就介紹獾的動物屬性、西瓜種植歷史等。此外，我們將電子書版權(quán)輸出給咔噠故事，做成系列化電子讀物;和專業(yè)閱讀機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)線上課程，將圖片做成課件提供給老師;在抖音上開設(shè)直播課，講解繪本及繪本背后的故事，都是一種提供多種形式的閱讀服務(wù)。

這些都是我們首創(chuàng)，概念書是從韓國和中國臺灣出版社學(xué)來的；歐美大的出版集團(tuán)通常將繪本開發(fā)成課程，提供給學(xué)校當(dāng)成課外閱讀材料，大型分級閱讀和主題閱讀產(chǎn)品都提供閱讀手冊和線上課程。閱讀不再是零散碎片化，越來越整體性和系統(tǒng)化，閱讀產(chǎn)品和閱讀服務(wù)更加緊密結(jié)合。也只有這樣才能產(chǎn)生差異性、系統(tǒng)化高附加價值的產(chǎn)品。

從業(yè)20 多年，沒有大閱讀產(chǎn)業(yè)，除了最初選擇的路徑依賴外，也有價值觀和責(zé)任感的支撐。圖書這一閱讀產(chǎn)品已充分競爭，但閱讀服務(wù)市場才剛剛開啟。

面對未來轉(zhuǎn)型，我給公司的定位是專注細(xì)分領(lǐng)域，提供高附加價值的閱讀產(chǎn)品。從閱讀產(chǎn)品向閱讀服務(wù)過渡，從閱讀服務(wù)向教育服務(wù)轉(zhuǎn)型，做一家融合出版的內(nèi)容公司?！?/p>