記者｜ 李 麗

新媒體觸達(dá)了更多的下沉市場(chǎng)，使銷(xiāo)售的覆蓋面更廣，但也帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓維護(hù)的工作量成倍增長(zhǎng)，以及“有銷(xiāo)量無(wú)利潤(rùn)”的成本壓力。

中國(guó)婦女出版社社長(zhǎng) 李凱聲

“螺螄殼里做道場(chǎng)”，作為一家只有50 多名員工，年出版新書(shū)150 種左右的小社社長(zhǎng)，李凱聲這樣形容他帶領(lǐng)中國(guó)婦女出版社破解一道道發(fā)展難題，迎向未來(lái)之變的壓力與謹(jǐn)慎?！拔覀兏笊绮灰粯?，市場(chǎng)給我們的容錯(cuò)空間很小，我們發(fā)展的縱深沒(méi)有大出版社那么大，但方方面面的創(chuàng)新和改革，我們也一樣不能落下，怎樣在‘螺螄殼里做好道場(chǎng)’，說(shuō)實(shí)話(huà)，壓力挺大的。”

“奮斗人總是在路上”，2 月10 日，年后復(fù)工不到兩周，李凱聲已經(jīng)出差第三飛。他笑稱(chēng)大家都在報(bào)復(fù)性勞動(dòng)，“我從貴州回來(lái)時(shí)飛機(jī)滿(mǎn)員，從四川回來(lái)滿(mǎn)員，通勤路上的地鐵站里也擠滿(mǎn)了步履匆忙的人群，這是好久都沒(méi)見(jiàn)過(guò)的熱鬧景象。大家確實(shí)忙起來(lái)了”。對(duì)未來(lái)謹(jǐn)慎樂(lè)觀的他，相信今年出版業(yè)一定會(huì)有相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)。

當(dāng)然，仍然要做好充分準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性，要在“守正創(chuàng)新”的原則下開(kāi)展改革和創(chuàng)新。先保護(hù)好已有的基礎(chǔ)性出版資源，保住盈利點(diǎn)，再去推進(jìn)渠道的創(chuàng)新、選題方向的創(chuàng)新。李凱聲說(shuō)他們現(xiàn)在首先要求在選題上提升精確性，在選題立項(xiàng)時(shí)要求作者要自帶流量和銷(xiāo)量。做好傳統(tǒng)的紙書(shū)出版業(yè)務(wù)，同時(shí)通過(guò)組織讀書(shū)活動(dòng)、作者經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)等，帶動(dòng)品牌營(yíng)造、擴(kuò)大和直達(dá)讀者群。

中國(guó)婦女出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“婦女社”）近年來(lái)非常重視主題出版，每年都有項(xiàng)目入選中宣部主題出版重點(diǎn)出版物目錄，根據(jù)出版社自身特點(diǎn)，從服務(wù)婦聯(lián)的職能定位出發(fā)，婦女社多選取獨(dú)特的家庭視角，做好主題出版的表達(dá)。李凱聲表示，主題出版和市場(chǎng)出版是相通相融的，完全可以實(shí)現(xiàn)資源、渠道的互通和拉動(dòng)，“我們今年的頭號(hào)任務(wù)，重中之重是做好主題出版重點(diǎn)出版物《習(xí)近平走進(jìn)百姓家》的出版發(fā)行工作，而這也吸引了更多渠道關(guān)注我們女性、家庭主題的出版物”。

李凱聲認(rèn)為，出版社一直以來(lái)沉淀的大量原創(chuàng)內(nèi)容、自有版權(quán)內(nèi)容，以及廣泛的本土專(zhuān)家作者網(wǎng)絡(luò)，是婦女社的特色與優(yōu)勢(shì)，是他們今后和新技術(shù)教育平臺(tái)合作時(shí)的底氣和資本。

對(duì)于各類(lèi)新平臺(tái)新渠道，婦女社積極嘗試、謹(jǐn)慎投入、精細(xì)管理，但李凱聲也坦言，現(xiàn)階段彼此之間還很難建立起一種真正的長(zhǎng)期的信任關(guān)系。繞來(lái)繞去，還是要回到傳統(tǒng)渠道，特別是主題出版物的發(fā)行，他們更信賴(lài)與新華書(shū)店系統(tǒng)的合作。他說(shuō)和新華書(shū)店的合作好比是“一輩子”，和有些渠道的合作可能只是“一下子”。作為一個(gè)社長(zhǎng)，必須得平衡好“一下子”跟“一輩子”之間的關(guān)系。

面對(duì)不確定的未來(lái)，出版業(yè)依然要像過(guò)去的兩三年一樣，靠著無(wú)數(shù)個(gè)“一下子”來(lái)解決問(wèn)題嗎？在接受《出版人》雜志的訪談中，李凱聲道出了他對(duì)出版業(yè)變化的洞察，對(duì)未來(lái)的思考。

大眾生活習(xí)慣和消費(fèi)觀念的改變是圖書(shū)市場(chǎng)要面對(duì)的一大挑戰(zhàn)

《出版人》：您如何看待過(guò)去三年出版行業(yè)內(nèi)部和外部的變化？

李凱聲：疫情三年對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)整體影響顯著，特別在大眾閱讀領(lǐng)域，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)生態(tài)、圖書(shū)銷(xiāo)售都有很直接的影響。出版行業(yè)數(shù)字化開(kāi)發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)再造、融合發(fā)展，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等的腳步并沒(méi)有因?yàn)橐咔槎Ｖ够驕p慢，這些都是出版行業(yè)不可逆的趨勢(shì)。

這就需要：一是強(qiáng)化企業(yè)治理，提升品牌影響力和綜合實(shí)力，堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化特色化發(fā)展路徑；二是堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，適應(yīng)新型文化消費(fèi)，探索新型文化業(yè)態(tài)；三是推動(dòng)注重降本增效。

與之配套的是，全面推動(dòng)提升符合現(xiàn)代化發(fā)展要求的資源整合能力和人才培養(yǎng)模式，深化內(nèi)部改革，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化考評(píng)體系，以編輯策劃為龍頭，以財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)為核心，以人力資源為依托。

《出版人》：有些出版機(jī)構(gòu)用“撐”來(lái)描述過(guò)去三年的艱難，婦女社這三年的經(jīng)營(yíng)狀況怎樣？

李凱聲：“尊重規(guī)律，服務(wù)大局，發(fā)展優(yōu)先，使命擔(dān)當(dāng)”這16 個(gè)字可能就是我們這三年的心態(tài)寫(xiě)照。三年抗疫，給我們帶來(lái)一次次“考試”。可以說(shuō)，我們?nèi)缟舷缕平饬艘坏赖馈半y題”!

面對(duì)疫情影響、市場(chǎng)萎縮、人工原材料價(jià)格上漲等多重壓力，“貫徹落實(shí)新發(fā)展理念，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，全面促進(jìn)改革創(chuàng)新”是我們一直堅(jiān)持的發(fā)展理念。

三年來(lái)，雖然圖書(shū)銷(xiāo)售受到較大沖擊，但我們?cè)谶x題策劃、內(nèi)容儲(chǔ)備等方面也抓住了重要“窗口期”，包括春節(jié)“萬(wàn)家燈火”時(shí)上市的《習(xí)近平走進(jìn)百姓家》，以及歷史名家蒙曼的《寸草春暉》、北京冬奧雙人滑冠軍隋文靜的《不止文靜》，科普獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)書(shū)系“中國(guó)青年科學(xué)家爸爸”書(shū)系等。每年新書(shū)品種都保持在150 種左右，其中服務(wù)婦聯(lián)工作的主題圖書(shū)約40 種，這也成為我們能夠“撐”過(guò)這個(gè)寒冬的底氣。

同時(shí)，管理升級(jí)也是“撐”的一個(gè)重要舉措。一方面積極探索生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作創(chuàng)新升級(jí)實(shí)現(xiàn)開(kāi)源；一方面通過(guò)提升管理效能提質(zhì)增效實(shí)現(xiàn)節(jié)流，通過(guò)內(nèi)部管理工作進(jìn)一步規(guī)范，管理與服務(wù)職能雙向提高，來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值增值。

《出版人》：現(xiàn)在很多出版機(jī)構(gòu)調(diào)高了對(duì)2023 年的預(yù)期，您對(duì)今年的預(yù)期是什么？您認(rèn)為，未來(lái)三到五年出版業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)是什么？

李凱聲：我是謹(jǐn)慎地樂(lè)觀。開(kāi)年之后出版行業(yè)的確呈現(xiàn)出正能量十足的狀態(tài)，大家憋了三年，現(xiàn)在干勁集中釋放，報(bào)復(fù)性勞動(dòng)。整個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都在全面打開(kāi)，今年咱們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)字肯定比較漂亮，我們出版業(yè)也會(huì)吃紅利。

所以我覺(jué)得今年出版業(yè)整體會(huì)有一定的增長(zhǎng)，我對(duì)這個(gè)有信心，因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)社會(huì)上的人群都動(dòng)起來(lái)了，流量起來(lái)了，各種政策支撐也起來(lái)了，有人生意就好辦。

但從長(zhǎng)期來(lái)看，疫情三年間出版業(yè)發(fā)生的一些變化是不可逆轉(zhuǎn)的?？梢哉f(shuō)2023 年才真正進(jìn)入“后疫情時(shí)代”，三年疫情影響下經(jīng)濟(jì)生態(tài)的變革，以及由此帶來(lái)的大眾生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念的改變是圖書(shū)市場(chǎng)要面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。

比如最近我?guī)状纬霾?，明顯感覺(jué)機(jī)場(chǎng)的書(shū)店減少了，我覺(jué)得這是個(gè)風(fēng)向標(biāo)。我到貴州出差還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，貴州新華的一些門(mén)市店都改稱(chēng)“新華文淵超市”了，這意味著新華書(shū)店給自己的定位也在改變，書(shū)店正在加大非書(shū)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。這些都反映出圖書(shū)市場(chǎng)生態(tài)的改變，首先書(shū)店越來(lái)越少了，然后書(shū)店里面賣(mài)的書(shū)也越來(lái)越少，這已成為不可逆的趨勢(shì)。

主要還是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人的生活習(xí)慣和消費(fèi)觀念的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)加快了人們獲取知識(shí)和獲得娛樂(lè)的方式轉(zhuǎn)變。我記得新冠肺炎疫情暴發(fā)的第一年，國(guó)外有機(jī)構(gòu)做過(guò)一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，疫情期間用戶(hù)和點(diǎn)擊量增長(zhǎng)最快的是視頻應(yīng)用端，連音頻、在線(xiàn)音樂(lè)的播放量都下降了，實(shí)體書(shū)店更是一片慘淡，圖書(shū)消費(fèi)全面轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。大家都開(kāi)始習(xí)慣于追劇、刷短視頻，消費(fèi)習(xí)慣一旦改變，就回不去了。

隨之而來(lái)的短視頻和直播帶貨等新媒體電商給出版業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行變革和市場(chǎng)下沉的“觸動(dòng)效應(yīng)”，使?fàn)I銷(xiāo)發(fā)行工作為銷(xiāo)售服務(wù)的理念越來(lái)越深入。在新媒體賽道，如何提供更多元、更實(shí)用、更入心的內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)，以及如何做好更精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)，一直都是出版業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體變革面臨的主要挑戰(zhàn)，而且具有愈演愈烈的趨勢(shì)。當(dāng)然挑戰(zhàn)往往也蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)，跑贏新媒體賽道的“黑馬”對(duì)于企業(yè)和行業(yè)的拉動(dòng)能力也是傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)難以比擬的。

我們認(rèn)為主題出版和市場(chǎng)出版是相通相融的，基于讀者對(duì)象的不同，可能在產(chǎn)品展現(xiàn)形式、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面各有特色，但完全可以實(shí)現(xiàn)資源、渠道的互通和拉動(dòng)。我們現(xiàn)在通過(guò)《習(xí)近平走進(jìn)百姓家》，就吸引了更多渠道關(guān)注我們女性、家庭主題的出版物；我們的主題類(lèi)項(xiàng)目“家家幸福安康知識(shí)書(shū)包”主要對(duì)應(yīng)的是婦聯(lián)渠道，同時(shí)也帶動(dòng)了更多讀者對(duì)我們大眾類(lèi)圖書(shū)的關(guān)注?？梢?jiàn)主題出版并不脫離市場(chǎng)，主題出版更是市場(chǎng)精細(xì)化服務(wù)的一條線(xiàn)，新時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的重心就是精細(xì)化“觸達(dá)”，觸達(dá)到不同地區(qū)、不同領(lǐng)域、不同行業(yè)、不同群體，最終到每個(gè)人。

市場(chǎng)將越來(lái)越下沉，出版社品牌價(jià)值愈加重要

《出版人》：渠道變化正對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，像婦女社這樣的小出版社如何在成本可控的情況下做好新渠道建設(shè)和全渠道的科學(xué)管理？

李凱聲：渠道不斷迭代，所謂做好新渠道建設(shè)和全渠道的科學(xué)管理，其實(shí)本質(zhì)上就是“觸達(dá)”更廣更細(xì)，最終實(shí)現(xiàn)全渠道的合作。在新興渠道特別是流量渠道的開(kāi)拓，以及新老渠道“配合”方面需要做到兩個(gè)“精細(xì)”。

第一，成本問(wèn)題確實(shí)是當(dāng)前“新合作”中的一個(gè)難點(diǎn)。在盤(pán)好、盤(pán)活出版社多年來(lái)積累的豐富內(nèi)容資源基礎(chǔ)上，更需要圖書(shū)出版全流程精細(xì)化推進(jìn)各項(xiàng)工作，從內(nèi)容體量、作者版稅、紙張工藝選擇,到物流成本，算清算細(xì)每一筆賬。

第二，精細(xì)化渠道分工，這就需要配套的精細(xì)化渠道管理，不同的渠道也代表著不同的“觸達(dá)”群體，出版社不應(yīng)再以渠道整體銷(xiāo)售規(guī)模作為合作及政策的匹配條件，應(yīng)針對(duì)不同產(chǎn)品適配到對(duì)口渠道，或針對(duì)不同渠道適配好不同的產(chǎn)品，并制訂相應(yīng)的政策與規(guī)模計(jì)劃。

新媒體環(huán)境下的渠道建設(shè)不再只是發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)單線(xiàn)工作，而要形成編、印、儲(chǔ)、營(yíng)、發(fā)、財(cái)?shù)雀鳝h(huán)節(jié)高度配合的協(xié)同閉環(huán)工作模式。

目前我們的發(fā)行工作還遠(yuǎn)沒(méi)做到真正的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋，要做好的就是進(jìn)一步通過(guò)創(chuàng)新的平臺(tái)、創(chuàng)新的方法來(lái)擴(kuò)大我們的營(yíng)銷(xiāo)廣度，通過(guò)不同渠道去“觸達(dá)”已存在的市場(chǎng)。

《出版人》：在內(nèi)容、渠道、技術(shù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等多種因素影響下，您認(rèn)為未來(lái)出版社的功能角色是否會(huì)發(fā)生變化？

李凱聲：圖書(shū)出版的幾項(xiàng)基礎(chǔ)功能，現(xiàn)在基本上全被互聯(lián)網(wǎng)取代和消解了。

第一，出版有信息存儲(chǔ)和檢索的功能，以前是大量的工具書(shū)在承擔(dān)這種功能，現(xiàn)在基本上讓數(shù)據(jù)庫(kù)和檢索軟件代替了。工具書(shū)、菜譜類(lèi)圖書(shū)受影響非常大。

第二，出版有娛樂(lè)功能，但現(xiàn)在通過(guò)讀書(shū)獲取娛樂(lè)的人越來(lái)越少了。

第三，出版的教育功能、知識(shí)獲取的功能，隨著教培機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局出版業(yè)，傳統(tǒng)出版社的這項(xiàng)功能也正在被消解。

在內(nèi)容、渠道、技術(shù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等多種因素影響下，出版社與作者和讀者之間的關(guān)系，出版社對(duì)于自己的角色和功能的定位一直在不斷調(diào)整和迭代。推進(jìn)符合數(shù)字化開(kāi)發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)再造,推動(dòng)融合發(fā)展，注重降本增效，適應(yīng)新型文化消費(fèi)，探索新型文化業(yè)態(tài)，是建設(shè)中國(guó)式現(xiàn)代化專(zhuān)業(yè)特色出版企業(yè)的重要路徑。這需要出版社對(duì)“我們是誰(shuí)”“我們能做什么”有更清晰的認(rèn)識(shí)。就像我們有的編輯提出，“做一家普通中小型出版社的編輯和作為‘中國(guó)婦女’品牌出版社的編輯，作者對(duì)于合作的需要和要求不同”。現(xiàn)在與很多作者尤其是大咖行業(yè)專(zhuān)家合作時(shí)，他們除了看重歷史銷(xiāo)量、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等硬指標(biāo)外，更多地開(kāi)始關(guān)注出版社品牌價(jià)值、賦能能力、系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、多元產(chǎn)品模式、鏈接能力等重要軟性指標(biāo)，這也讓作者與出版社的合作模式更牢固多元。出版社與作者關(guān)系變化直接影響其對(duì)讀者服務(wù)功能的變化。

今后市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越下沉，就像傳統(tǒng)商業(yè)一樣，更下沉的宣傳方式，精細(xì)化服務(wù)，入心的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，不論是在生產(chǎn)端還是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行端，工作職能今后也一定會(huì)發(fā)生更大改變。

《出版人》：有人認(rèn)為出版行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)面臨天花板，還有人感嘆進(jìn)入出版業(yè)工作是入錯(cuò)了行，您認(rèn)為做書(shū)是否還是一門(mén)好的生意和職業(yè)？

李凱聲：各行各業(yè)都有著行業(yè)本身的價(jià)值，每個(gè)行業(yè)也都存在好與不好，所以關(guān)鍵還是看每個(gè)企業(yè)的自身發(fā)展，即便在微小的一個(gè)企業(yè)同樣可以做出特色，做得優(yōu)秀。

“積跬步，步步為贏；匯小流，匯聚偉力?！边@句話(huà)送給希望從事出版行業(yè)的年輕人，也是我個(gè)人和中國(guó)婦女出版社拼搏努力的方向！■