陳萬懷

(寧波大學(xué) 科學(xué)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315300)

2012年，習(xí)近平在《復(fù)興之路》展覽講話中首次提出“中國夢”的概念，將其闡釋為“實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，就是中華民族近代以來最偉大夢想”，并且多個場合里表示中國夢“一定能實現(xiàn)”。[1]“中國夢”作為習(xí)近平所提出的執(zhí)政理念和重要指導(dǎo)思想，也是當(dāng)前重要的官方媒介話語關(guān)鍵詞。開展廣泛深入的中國夢宣傳教育，是推動中國夢偉大實踐的重要途徑，也是文化宣傳教育戰(zhàn)線義不容辭的使命和責(zé)任。要實現(xiàn)這一教育使命，公益廣告作為一個至關(guān)重要的窗口，應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起宣揚(yáng)“中國夢”、傳承中華文化精神的責(zé)任。

一、中國夢媒介建構(gòu)的理論闡釋

(一)作為媒介建構(gòu)的現(xiàn)實

媒介把世界帶給了我們并塑造了這個世界，但是依然存在著一個媒介闡釋之外的真實世界。[2]媒介化社會里，欲將“中國夢”理念及其價值貫徹于社會實踐，新聞媒體的缺位將是不可想象的。“我們生活在一個媒介建構(gòu)的世界(a word of media)而非媒介世界(media world)……建構(gòu)是媒介的主要行為：形塑日常生活、建構(gòu)意義和身份認(rèn)同、建構(gòu)歷史?！盵3]在媒介建構(gòu)的“現(xiàn)實世界”里，廣告主選擇廣告策略、內(nèi)容、發(fā)布平臺等，把傳統(tǒng)文化或者生活事件編碼為媒介符號，以時尚打造、道德倫理、家庭故事、影像漫畫等不同形式呈現(xiàn)它們的社會意義。可以說，媒介所建構(gòu)的現(xiàn)實與我們親身體驗的現(xiàn)實之間的關(guān)系不是一種簡單復(fù)制關(guān)系，而是再度創(chuàng)造或重新生產(chǎn)的關(guān)系。[4]

當(dāng)下社會化媒體飛速發(fā)展，“中國夢”的實踐需要得到現(xiàn)今民族和社會文化傳統(tǒng)較大程度的認(rèn)同，新聞媒體、廣告、影視劇、電視節(jié)目等媒介所提供的各類信息在塑造我們關(guān)于“中國夢”的現(xiàn)實圖景方面起著關(guān)鍵的作用。媒介化社會的重要表征在于一切信息內(nèi)容均以媒介作為載體或平臺進(jìn)行傳播。“中國夢”理念通過報刊、電視、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體進(jìn)行各自的展示和詮釋，雖然其表現(xiàn)形態(tài)與內(nèi)容上不盡相同，但終其義均是對“中國夢”理想和信念傳播的達(dá)成，增進(jìn)其媒介影響力，使之潛移默化于民眾內(nèi)心、化之為民眾共同行動的目的。

沃爾特·李普曼(Walt Lippmann,1922)認(rèn)為，新聞報道對現(xiàn)實世界的描述影響了我們頭腦中對外部世界的形象。[5]即通過新聞報道，媒體構(gòu)造出一個不同于現(xiàn)實的“擬態(tài)環(huán)境”，這個擬態(tài)環(huán)境極大地影響了我們看待世界的方式。因此，媒介建構(gòu)的現(xiàn)實有別于日常生活中身體力行的現(xiàn)實世界，它是一種高度依賴于個體經(jīng)驗的意義世界?！懊浇榻?gòu)現(xiàn)實”雖然被研究者們所認(rèn)可，然而對于媒介是“如何建構(gòu)現(xiàn)實”的仍存在著廣泛的爭議。由此，提出本研究的第一個問題：從媒介建構(gòu)的理論視角來看，“夢娃”系列公益廣告及文本是如何建構(gòu)“中國夢”的？

(二)景觀社會中的媒介場景建構(gòu)

在當(dāng)代社會，廣告已經(jīng)遍布社會生活的所有時空領(lǐng)域，這些依托于不同媒介、呈現(xiàn)不同形象的廣告景觀也已成為占據(jù)大眾生活的實體存在，它給社會大眾呈現(xiàn)了無以計數(shù)的“觀感”形象。[6]從公益廣告的媒介使用來看，觀感包括了音樂、色彩、畫面、語言等廣告希望傳遞給觀眾的信息和感覺。同時，基于數(shù)字化的媒介技術(shù)顯示出其強(qiáng)大的媒介融合功能，不僅改變了信息流動的方式、公眾的閱讀方式以及媒介內(nèi)容的表達(dá)方式，而且使媒介化信息傳播成為一個系統(tǒng)、一個場景[7]，即傳播過程是一個融合了多種媒介表達(dá)形式的多方互動參與的動態(tài)場景。這些所謂的場景，是指在一定的時空范圍(主要是空間)內(nèi)發(fā)生的具體任務(wù)行動或因人物關(guān)系的關(guān)聯(lián)所構(gòu)成的具體生活畫面。[8]“夢娃”系列公益廣告展現(xiàn)的場景正是來源于現(xiàn)實生活的媒介再塑，諸多廣告故事、圖片、影像情境、色彩構(gòu)圖、語言文本等采取媒介化表達(dá)的形式，構(gòu)建出媒介技術(shù)基礎(chǔ)之上的場景式傳播。這些不同的媒介場景融匯了不同的傳播內(nèi)容、形態(tài)、技術(shù)和參與者，使得夢娃公益廣告成為一種多種元素疊加的文化意義生產(chǎn)與傳播。

當(dāng)前，燈箱、電視、手機(jī)、短視頻等各種媒介對中國夢理念的闡釋、解讀、傳播構(gòu)成了當(dāng)前社會中一道獨(dú)特的文化景觀。所謂“景觀”是人與人之間通過圖像中介而建立的一種社會關(guān)系，在其種種獨(dú)特的形式下，如新聞或宣傳、廣告或娛樂的直接消費(fèi)，從而構(gòu)成了社會上占主導(dǎo)地位的現(xiàn)有生活模式。[9]公益廣告重在培育社會主義核心價值觀、規(guī)范社會行為、弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)、倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)等，具有較為豐富多彩的內(nèi)容創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，可以與自然風(fēng)景、公共設(shè)施、商業(yè)社區(qū)等有效融為一體，使廣告點位、空間、色彩、形式等各種視覺元素和諧共存，形成廣告特有的社會文化景觀。綜上所述，提出本研究的第二個問題：基于景觀社會中媒介建構(gòu)的時代特征以及傳統(tǒng)文化自身意義，從場景傳播的內(nèi)容敘事、傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用、廣告文本話語的媒介表達(dá)三個方面來看，“中國夢”的文本意義具有怎樣的意義建構(gòu)和生成機(jī)制?

基于以上分析，本文選取“夢娃”系列公益廣告及其文本內(nèi)容，分析其對我國傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，并結(jié)合其文化意義闡釋與建構(gòu)機(jī)制，以達(dá)到對中國夢的內(nèi)涵與現(xiàn)實社會意義的正確理解，從而給媒介超越固有的宣傳、教化等提供可能的出路，為中國夢媒介觀念的再塑提供必要的路徑參考。

二、中國夢的媒介符號創(chuàng)造與意義生產(chǎn)

從傳播學(xué)角度看，廣告實質(zhì)上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳達(dá)有關(guān)商品或服務(wù)的信息。[10]在傳播過程中，信息發(fā)送者把既定信息編碼成不同媒介所能承載的“廣告文本”，信息接收者通過解碼即“解讀廣告文本的意義”來接受信息。斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall,1973)的編碼和解碼理論認(rèn)為，“任何種類的傳播都不是自然生成的，信息在發(fā)送之前存在著普遍的意義再次建構(gòu)?！比欢?，媒介的意義建構(gòu)是詮釋的、社會性的，必然會受到諸多內(nèi)容及其呈現(xiàn)方式的影響。在意義建構(gòu)的過程中，廣告可以使用各種展現(xiàn)方式，如類比、復(fù)制、戲仿、暗示、轉(zhuǎn)喻等，并且按照一定的規(guī)則去實施，從而實現(xiàn)對整個符號和社會意義的建構(gòu)。[11]

事實上，人們并不能在世界中發(fā)現(xiàn)意義，意義并不存在于人們的腦海里。而是在于人們創(chuàng)建了語言以及關(guān)于世界的闡釋，支撐這一行為的是歷史和社會生活方式。意義是表征性的(Representational),表征性地描繪意義就是說任何語言(意義系統(tǒng))總是指涉一個真實的世界。[12]由此可以理解，廣告文案中的每個視覺符號都含蓄地意味著一種特性、情形、價值或目標(biāo)，它們呈現(xiàn)為取決于文本內(nèi)涵所指涉的一種暗示抑或暗示的意義。[13]

公益廣告是維護(hù)國家和社會公共利益的非營利性廣告，它倡導(dǎo)一種適當(dāng)?shù)纳罘绞胶蛻B(tài)度，旨在增進(jìn)民眾對社會問題的關(guān)注和了解。[14]我國公益廣告中孝道、親情的傳統(tǒng)美德題材占有很大比例，例如，央視公益廣告《給媽媽洗腳》《關(guān)愛老人》等選取的均為大眾熟悉的視覺影像，宣揚(yáng)傳統(tǒng)慈孝文化，激發(fā)觀眾共鳴，增強(qiáng)了廣告的傳播感染力。所以，當(dāng)我們視聽“中國夢·孝當(dāng)先”這則廣告時，動畫中爸爸在給爺爺洗腳，穿著紅肚兜的小孩在給爸爸擦汗。藤椅、拐杖、蒲扇、毛巾、洗腳盆、拖鞋，傳統(tǒng)文化元素伴隨著紅色、黃色、藍(lán)色等搭配在一起——同“慈孝文化”這個主題或概念聯(lián)系起來。這樣，在動畫或深層語言層面上，“孝當(dāng)先”廣告就演繹成作為一種傳統(tǒng)文化的“禮”“孝”的基本意義的生產(chǎn)和傳播。

三、中國夢公益廣告文本意義的生成機(jī)制

(一)“夢娃”系列公益廣告的主題敘事

“夢娃”系列公益廣告借助“夢娃”這一兒童卡通人物形象，創(chuàng)作并設(shè)計七個主題廣告內(nèi)容敘事，緊密結(jié)合傳統(tǒng)文化，倡導(dǎo)“國是家、善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠立身、孝當(dāng)先、和為貴”中國文化精神(見表1)，尤其是身著紅色的花棉襖、紅撲撲的臉蛋、笑容可掬的“夢娃”，用各種肢體語言展現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德，使得中國夢的內(nèi)涵詮釋生動而具體，并處處彰顯社會主義核心價值觀，潛移默化地影響著受眾的觀感和理解。

表1 “夢娃”系列公益廣告的文化意義呈現(xiàn)

電視廣告需要緊密地構(gòu)建故事去說服觀眾，傳遞某些意義和價值觀，同時也要實現(xiàn)許多其他的社會傳播目的。[15]“夢娃”系列公益廣告采用綜述篇、主題篇等方式構(gòu)建媒介故事，每一個主題情節(jié)設(shè)計相應(yīng)的動作，以視頻的方式在電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、觸屏上播放，將抽象的道理變得通俗易懂，易被人們所接受和理解。如“國是家”，即“國是千萬家，有國才有家”，視頻與圖畫中兩只小鳥互相依偎在巢穴里，鳥巢意味著千萬民眾的小家，“國是千萬家”即是教導(dǎo)民眾愛國如家，飽含家國情懷的情感認(rèn)同。[16]同樣，“善作魂”用“助人為樂、人間大美”引導(dǎo)民眾積極向善，使善內(nèi)化于心、外化于行；“勤為本”用“靠著一雙手，奔向中國夢”倡導(dǎo)民眾在生活中要以勤為本，做事情勤勞勤奮；“儉養(yǎng)德”用小孩和奶奶一起撿稻穗的場景表達(dá)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)中華美德；“誠立身”則是諄諄教導(dǎo)民眾誠信是和諧社會的基礎(chǔ)，人與人之間要誠實守信；“孝當(dāng)先”展示了“代代孝、輩輩傳”的樸素道理；“和為貴”教導(dǎo)做人和氣，與人和睦相處，既有利于學(xué)業(yè)、職業(yè)、生活，又能夠增強(qiáng)社會凝聚力。七個“夢娃”主題公益廣告，可以單獨(dú)播放，也可以合成一個系列。這些主題敘事使公益廣告擁有獨(dú)立性和連貫性，相互之間形成一定的關(guān)聯(lián)，觀眾不僅在影像故事觀看的過程中產(chǎn)生連貫的感受，利于記憶，同時更利于“中國夢”理念的傳播和推廣。

(二)傳統(tǒng)文化元素融入“夢娃”系列公益廣告

中國傳統(tǒng)文化元素博大精深，是廣告創(chuàng)意靈感的豐富素材庫。中國元素是由中國人創(chuàng)造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理，具有中國特質(zhì)的文化成果，包括有形的物質(zhì)實體和無形的精神內(nèi)容，即物質(zhì)文化元素和精神文化元素。[17]傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，它是中國元素的重要核心組成部分。將以中國傳統(tǒng)文化為核心內(nèi)容的中國元素引入廣告創(chuàng)意，對內(nèi)，可以充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的功能，增強(qiáng)民族親近感和文化認(rèn)同感；對外，努力做到“中國元素，國際表達(dá)”，使廣告具有明顯的差異性和中國化，講好中國故事，引導(dǎo)人們更加全面、客觀地認(rèn)識當(dāng)代中國，增強(qiáng)中國文化的感染力和認(rèn)同力。

“中國夢”系列公益廣告在制作過程中充分運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，“中國精神、中國形象、中國文化、中國表達(dá)”是其精神內(nèi)涵和靈魂所在?！皦敉蕖毕盗泄鎻V告通過中國紅、剪紙、泥塑、童謠等傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，不僅展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化技藝的精妙，更好地傳達(dá)公益廣告的主題內(nèi)容，而且使“中國夢”更加具象化，強(qiáng)化了“中國夢”所蘊(yùn)含的文化意義。例如“夢娃”系列公益廣告的《以國為家》《儉以養(yǎng)德》等大都以中國紅為底色，從人物所穿的服裝、臘梅、燈籠，到片尾的對聯(lián)和文字皆采用紅色元素，營造一種熱鬧充滿活力的歡快氛圍，象征著喜慶與團(tuán)圓、祝福和祈愿，成為中國人的文化標(biāo)識和精神皈依。

“夢娃”系列公益廣告將大眾所熟知的傳統(tǒng)文化元素與當(dāng)下的“中國夢”理想信念結(jié)合起來，將傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性合理融合，寓教于樂，賦予了“中國夢”理想和信念更新的文化意義。在廣告文案中嵌入漢字、漢服、剪紙、中國畫、戲曲等傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，增強(qiáng)公益廣告的民族文化色彩，將愛國精神、家國形象、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及理想信念的特有表達(dá)融合在一起，在宣傳“中國夢”公益主題時彰顯中國文化的博大精深，有利于增強(qiáng)文化自信。同時，選取具有代表性的傳統(tǒng)文化元素、通俗易懂的文化內(nèi)涵或者哲理，采用民間藝術(shù)特色的文化與技藝，有效地提高公益廣告的藝術(shù)性，并通過圖文、影像進(jìn)行視覺呈現(xiàn)，契合“中國夢”的主題表現(xiàn)，更好地展現(xiàn)“中國夢”主題公益廣告的表現(xiàn)力和震撼力。

(三)“夢娃”系列公益廣告的話語表達(dá)

在語言學(xué)的范疇里，話語是“語詞”和“語句”通過發(fā)音后組合在一起的符號系統(tǒng)。福柯(Michel Foucault)認(rèn)為，“在任何社會中，話語的生產(chǎn)是根據(jù)一定程序被控制、選擇、組織和再分配的?！盵18]公益廣告作為建構(gòu)中國夢話語的一種重要媒介表達(dá)方式，它擺脫了刻板、嚴(yán)肅的政治話語表達(dá)方式，充分借助和運(yùn)用“國家”“民族”“圓夢”等字詞的表達(dá)，輔助中國紅、中國畫、剪紙、童謠等元素，構(gòu)筑了中國夢在建構(gòu)者、媒介和受傳者三者之間固有的話語體系，這種話語體系通過公益廣告中蘊(yùn)含的濃厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，用中國人喜聞樂見的形式，闡述中國社會主義建設(shè)的成功實踐和成就，凝聚社會民眾不懈的努力奮斗目標(biāo)，再現(xiàn)了當(dāng)代中國開放、自信、以人為本的時代特征，具有強(qiáng)大的闡釋力和吸引力。[19]

公益廣告的目的就是改變社會公眾既往陋習(xí)，祛除社會不良風(fēng)氣，使人們的價值觀念和道德信仰都能得到有效提高，實現(xiàn)社會文明和諧?！皦敉蕖毕盗泄鎻V告中的語言一般都是帶有贊許、夸獎以及其他肯定詞義的褒義詞，它的感情色彩更會催生積極情緒。褒義詞一般帶有一定程度的感情化色彩，且這種感情是積極的、易于接受的，使得“中國夢”類型的主題公益廣告產(chǎn)生正能量的積極導(dǎo)向?！白鋈酥v良心，誠信走天下”“中華圓夢，百姓有?！薄爸袊鴫?、和為貴”等話語在生活中比較貼近大眾，在潛移默化中影響民眾、改變自我、再塑觀念，將小我融入到現(xiàn)實社會場景中，提高自我融入意識和自我認(rèn)知素養(yǎng)，共同推動“中國夢”理想與信念的形成。

“中國夢”的話語建構(gòu)具有極強(qiáng)的媒介政治影響力，足以把習(xí)近平為核心的黨中央執(zhí)政理念深入人心，促使中國民眾行動起來，為實現(xiàn)夢想而奮斗?！爸袊鴫簟笔侵袊鐣癖娨粋€重要的“象征性資源”(Symbolic Resource)(Van Dijk, 2001)，作為主流社會話語，一經(jīng)提出或多或少可以起到對公共話語(Public Discourse)的控制作用，[20]通過媒體話語(Media Discourse)諸多關(guān)于“中國夢”的報道和大量廣告媒介話語的闡釋、表達(dá)，形成了自上而下的“中國夢”的話語分配和消費(fèi)過程。同時，這個過程不僅僅是一個認(rèn)知信息的傳遞過程，更是一個情感信息的感染過程。例如，“夢娃”廣告綜述篇：

“夢娃醒，太陽笑，中國夢，多美妙。國是家、善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠立身、孝當(dāng)先、和為貴。百年夢，時代潮，齊努力，同奔跑。共祝愿，祖國好。合美、吉祥、節(jié)節(jié)高?！?/p>

視頻廣告通過稚嫩的童聲配音，三字經(jīng)風(fēng)格的廣告詞以傳統(tǒng)童謠形式吟唱出來，句式簡短、朗朗上口、通俗易懂，使公益廣告富有趣味性，有著良好的情緒感染作用。這個認(rèn)知過程以諸如媒介話語、網(wǎng)絡(luò)話語、生活話語等作為表達(dá)方式，訴之以理、動之以情，實現(xiàn)公益廣告?zhèn)鞑ブ骺腕w在認(rèn)知與情感上的融匯統(tǒng)一。[21]此外，夢娃系列采用海報、招貼、燈箱、觸摸屏、多媒體、音視頻等多樣的媒介呈現(xiàn)方式，用通俗易懂的視覺語言，傳遞著社會正能量，也將中國夢的理想和信念根植于民眾內(nèi)心。

總之，“中國夢是民族的夢，也是每個中國人的夢。”在新的時代進(jìn)程中，雖然我國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域取得了舉世矚目的建設(shè)成就，但在社會公德、公民素養(yǎng)、思想教育等方面仍然存在著一定的問題，要想真真切切的實現(xiàn)“中國夢”，需要更多個體的付出與努力。如何把“中國夢”準(zhǔn)確地傳達(dá)到每一個人，并將其轉(zhuǎn)化為個體實踐，要充分發(fā)揮公益廣告覆蓋面廣、普及性強(qiáng)、接收度高的傳播優(yōu)勢。在公益廣告制作中可充分運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德，不僅有助于中國夢宣教工作的具體化、有效性，同時又可緩解當(dāng)前公益廣告“說教式”的宣傳困境，更易被公眾接受和認(rèn)同。

綜上所述，在后現(xiàn)代社會文化建構(gòu)與符號意義生產(chǎn)的語境中，在景觀社會場景傳播的視角下，“夢娃”系列公益廣告的意義生成機(jī)制是：采用圖文并茂的主題敘事，將傳統(tǒng)文化元素與中國夢的主旨表達(dá)相融合，用通俗易懂的視覺語言和多樣化的媒介表達(dá)，一方面讓受眾得到情緒上的感染和熏陶，產(chǎn)生精神上的愉悅；另一方面用媒介建構(gòu)的方式，為社會民眾構(gòu)建了一個“虛擬”的媒介現(xiàn)實，同時，這個虛擬的世界既可以產(chǎn)生“觀感”，也可以形成“在場感”，賦予了“中國夢”理想和信念更新的文化意義。