李愫

關鍵詞：土特產(chǎn) 包裝設計 河南文化 品牌形象 策略分析

引言

2021年，我國全面建成小康社會，人民群眾生活質(zhì)量顯著提升的同時，消費產(chǎn)品同一性的問題也備受關注，使得以傳統(tǒng)文化為基礎的包裝設計逐漸成為商品的核心競爭力之一。習近平總書記在文藝工作座談會上指出，文化產(chǎn)業(yè)承載著一個國家的文化理念、文化價值和文化追求，是經(jīng)濟全球化條件下提升國家文化軟實力最直接、最有效的手段。土特產(chǎn)不僅是地方產(chǎn)物的代表，還承載了傳統(tǒng)地域文化與風俗的傳承。近年來，提倡將中原土特產(chǎn)打造成地方名片，突出地域文化特色，已成為河南從文化大省向文化強省轉(zhuǎn)型的一項重要標桿。本文通過深入研究河南傳統(tǒng)文化元素特征和土特產(chǎn)包裝設計的現(xiàn)狀，進一步挖掘和提煉符合現(xiàn)代人審美的文化元素，促進地域文化與現(xiàn)代設計理念的融合，進而提升河南土特產(chǎn)在產(chǎn)品包裝設計上的文化品位，達到樹立品牌和地域形象的目的。

一、地域文化在包裝設計中的價值

產(chǎn)品包裝設計是現(xiàn)代商業(yè)社會的一項重要組成部分，其不僅展示了一個地區(qū)的文化發(fā)展趨勢，還從側(cè)面反映了具有當?shù)靥厣纳鐣幕睢?yōu)秀的包裝設計不僅能幫助產(chǎn)品擴大市場占有率，還能滿足消費者的情感需求，讓消費者產(chǎn)生認同感，從而對地方傳統(tǒng)文化的傳播起到事半功倍的效果。想要準確定位河南土特產(chǎn)包裝的設計風格與文化內(nèi)涵，在充分調(diào)研目標市場的基礎上，要深刻了解河南的歷史文化與地域風俗，才能在產(chǎn)品設計的過程中更好地汲取與融合地域文化元素。

（一）政治文化價值

黃河文明是中華文明三大發(fā)源地之一，黃河文化不僅包括河湟文化、關中文化，還包含了河洛文化等，其差異共同構(gòu)成了黃河文化的多樣性。河南是黃河文明的重要源頭，從7000年前的裴李崗文化到夏、商、周三代再到隋唐宋三朝，均在河南有豐富的遺址遺跡[1]，“問鼎中原”表明河南在中國政治和文化中的地位和作用。

（二）思想文化價值

作為中原文化主要的發(fā)源地，伏羲、炎黃二帝的傳說在誕生于這里并流存在每一位華夏兒女的心中，全國前百名大姓中有78個來自于河南，締造了華夏子孫內(nèi)心深處魂牽夢縈的根親情結(jié)。從周公定九鼎、制禮作樂，在河南創(chuàng)儒學道統(tǒng)開始，往后的數(shù)千年歷史中，百家集于中原，既有思想家老子、墨子，也有政治家李斯、司馬懿，還有醫(yī)圣張仲景、詩圣杜甫、畫圣吳道子、精忠愛國的岳飛。這些杰出人才的思想成果，因此不難看出，河南文化所蘊含的崇道、重德、貴禮是屬性在一定程度上影響著現(xiàn)代中國人的人生觀和價值觀。

二、河南典型土特產(chǎn)分析

“一方水土養(yǎng)一方人，一方人亦能改造一方水土”，成熟穩(wěn)定的消費市場孕育出河南飲食文化的根基。在人民生活水平與日俱增的今天，人民群眾不再只滿足于基本的溫飽，對于不同地域的特色飲食，尤其是歷經(jīng)歲月的變遷和味蕾的篩選留存下來的土特產(chǎn)有了更加強烈的需求。土特產(chǎn)既包括依靠當?shù)厮翚夂蛏L出來可直接采摘的作物，還包括依靠當?shù)鼐用耖L期積累的工藝手法制作成的食品。在當下現(xiàn)代社會，雖然一些中原土特產(chǎn)能夠在其他地區(qū)進行種植，但是仍有一些是河南這片土地所獨有的[2]。

從地域分布上看，河南土特產(chǎn)有純天然的西峽縣獼猴桃和焦作鐵棍山藥、零污染的靈寶蘋果、棗中珍品的新鄭紅棗以及皮薄味香的開封花生。從生產(chǎn)工藝上看，有通過“把勢”“抓條”等炒制、后期工藝制成的信陽毛尖，有少林寺祖?zhèn)魃攀趁胤街谱鞯乃仫?，還有把牡丹花引入菜肴制作出“牡丹餅”等。憑借天然生長條件和精湛的制作工藝，這些土特產(chǎn)不僅符合現(xiàn)代綠色食品的要求，還有著廣闊的群眾市場。

三、河南土特產(chǎn)包裝設計現(xiàn)狀

由于河南屬于中部內(nèi)陸地區(qū)，與沿海地區(qū)相比，經(jīng)濟發(fā)展相對落后，本土土特產(chǎn)包裝設計起步晚、水平低、發(fā)展慢，在一定程度上阻礙了產(chǎn)品的銷售與企業(yè)的成長。根據(jù)相關資料和實際調(diào)研，目前河南土特產(chǎn)包裝主要存在以下三個方面的問題[3]：

（一）不適應現(xiàn)代審美要求

產(chǎn)品包裝的感官體驗是影響消費者是否購買該產(chǎn)品的首要環(huán)節(jié)。根據(jù)《2019-2020年中國青年消費報告》顯示，作為消費市場主力軍的青年群體，其消費趨于理性，科技感、高顏值、新鮮和極簡主義正在成為其信仰的消費理念。大部分土特產(chǎn)包裝雖然有展示河南特色文化和呈現(xiàn)視覺表達的意識，但是受困于以往的社會氛圍、審美習慣等因素，其整體包裝風格已不適應現(xiàn)代審美要求[4]。例如，作為創(chuàng)立于1984年的調(diào)味品牌，王守義十三香包裝依舊沿用90年代的風格，長方形紙盒以黃色為底色，搭配棕色的十三香字體和創(chuàng)始人王守義的頭像，兩邊豎向印刻“地道經(jīng)典中國香”“時代傳承興隆堂”的文字，見圖1。雖然這種設計看起來簡潔明了，傳遞著該品牌的悠久歷史，但是卻不符合現(xiàn)代年輕人的審美要求，給人以陳舊、堆砌的感覺。因此，在同類產(chǎn)品不同品牌激烈競爭的背景下，能夠深入理解產(chǎn)品本身的特點和獨有的歷史文化內(nèi)涵，不濫用流行設計元素，走“特而不土”的年輕化、時尚化的包裝路線，能夠更好地吸引消費者的注意力。

（二）缺乏品牌包裝意識

品牌包裝是濃縮企業(yè)產(chǎn)品信息的強有力載體，將土特產(chǎn)能夠形成慣例的表象特質(zhì)濃縮在包裝設計中，構(gòu)成其顯著識別度，可以在短暫的時間和有限的空間中，最大程度地傳遞有效信息激發(fā)消費者的品牌聯(lián)想，為產(chǎn)品在與其他同類商品排列銷售的情況下，吸引消費者的注意力。道口燒雞作為河南特產(chǎn)與北京烤鴨、金華火腿并列全國三大名菜，但大多數(shù)消費者只知其為河南安陽道口鎮(zhèn)地方品牌，而不知其老字號“義興張”企業(yè)品牌，見圖2。這種有品牌卻不響亮的現(xiàn)象，與企業(yè)過去缺乏品牌包裝意識和設計有很大關系，造成同類“山寨”產(chǎn)品擠占其市場份額。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，只有深入理解產(chǎn)品背后所蘊含的企業(yè)文化，通過系列化、特色化的整合包裝品牌形象，突出產(chǎn)品包裝暗示，才能更好地擴大市場份額，提升品牌的附加值。

（三）缺乏地域化和綠色化的包裝意識

土特產(chǎn)包裝不再是“小作坊”作品，而成為了一門藝術設計課。與沿海發(fā)達地區(qū)相比，內(nèi)陸地區(qū)包裝設計起步晚，受經(jīng)濟成本和設計理念的影響，包裝往往處于“裸裝”的狀態(tài)。正宗的開封“花生糕”具有“香”“酥”兩大特點，不打開包裝也能聞到獨有的香味，不小心碰一下就會碎下一片，但是以往的包裝設計卻采用的是牛皮紙內(nèi)層紅紙外層加草繩的設計，這種設計想要表達出歷史的沉淀感，但是與廣東地區(qū)的糕點包裝極為相似，在貨架上單靠外觀是不易分辨的。更重要的是這種包裝讓消費者對花生糕的“酥”無可奈何，稍有不慎就碎成一片，見圖3。因此，當前的設計師在遵循“地域化”的設計理念的基礎上，不僅要體現(xiàn)藝術性還要突出實用性。與民族性相比，地域性更加強調(diào)的是本土化的，民俗化的設計風格和具有專屬性和辨別性的歷史文化痕跡。河南土特產(chǎn)作為中原文化的代表，應當深入挖掘和利用其表征的文化內(nèi)涵，在深入了解消費者訴求和消費習慣和趨勢的基礎上，將河南地域文化元素通過藝術性的手法進行視覺化的轉(zhuǎn)化，提高土特產(chǎn)包裝的檔次、提升文化內(nèi)涵，并且對當?shù)氐奈幕糜螛I(yè)起到宣傳的作用。

雖然保障產(chǎn)品安全在包裝設計中擺在突出的位置，但是過度包裝的情形也屢見不鮮[5]。以信陽毛尖為例，“一兩茶兩斤裝”的現(xiàn)象尤其明顯，其禮盒裝產(chǎn)品包裝采用楠木輕奢鋼琴烤漆工藝，盒身帶精致金屬鎖，盒面鏤空與燙金工藝結(jié)合的產(chǎn)品標識，盒內(nèi)使用絨布內(nèi)襯包裹陶瓷內(nèi)罐，陶瓷內(nèi)罐采用燙金彩繪與流蘇的元素，陶瓷內(nèi)罐還附加有錫箔紙包裝，見圖4、5。從成本結(jié)構(gòu)上看，不同材質(zhì)的包裝組合和層層疊加的包裝形式，雖然讓產(chǎn)品外觀極具高級感，但是其包裝成本超出了其應有的價值，甚至比產(chǎn)品本身的成本還高。此外，過于復雜的包裝設計不僅消耗了內(nèi)部空間，還造成了資源的浪費，無形中產(chǎn)生了更多的包裝垃圾，與綠色低碳的環(huán)保理念相違背，同時增加了消費者的購買成本。

四、土特產(chǎn)包裝設計策略分析

地域文化元素在土特產(chǎn)包裝設計中的應用有著豐富的形式和方法。具體來說，主要集中在深入挖掘其地域化、情感化、環(huán)?；确矫?，并且在實際的設計生產(chǎn)過程中出現(xiàn)了許多值得肯定與借鑒的設計案例。

（一）設計元素地域化

土特產(chǎn)本身有著強烈的地域文化屬性，當特產(chǎn)進入商品市場也意味著企業(yè)文化的進入，土特產(chǎn)包裝是彰顯企業(yè)文化與地域文化的載體，應當具有獨特的表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代包裝設計應以歷史背景、文化信仰、民俗習慣等為基礎，從色彩、紋理、結(jié)構(gòu)和布局等角度對本土地域元素進行整合與再創(chuàng)作，使包裝設計在展現(xiàn)地域文化的同時，兼顧企業(yè)品牌的獨特性與藝術作品的整體性。設計師在進行產(chǎn)品設計時，首先要對品牌歷史與背景爛熟于心[6]，在基于地域文化的包裝形象塑造過程中，避免出現(xiàn)直接挪用經(jīng)典文化元素的現(xiàn)象，拋棄陳舊過時的宣傳言辭。要深度挖掘品牌精神，積極傳播土特產(chǎn)品牌的文化內(nèi)涵[7]?！拔ㄓ心档ふ鎳ㄩ_時節(jié)動京城”，早在1400年前，唐朝東都洛陽牡丹就擁有了在萬花叢中無可比擬的國花地位。在河南洛陽杜康酒國花系列的包裝設計中，將素有“天下第一美酒”稱號的品牌文化與洛陽牡丹進行結(jié)合，見圖6。其系列被飽滿盛開的牡丹圖案布滿瓶身，文字信息選用鑲金工藝來實現(xiàn)，配以神秘典雅的深空藍為背景，給人以華貴富麗之感。品牌宣傳語作為產(chǎn)品包裝宣傳的一部分，也要符合其文化特征，使品牌在圖形、文字和語言上形成一個交相呼應的整體。“何以解憂？唯有杜康”是洛陽杜康酒的宣傳標語，以酒賦詩，借詩抒情傳統(tǒng)迄今已有千年。杜康酒借此詩句暗喻出品牌形象顯得水到渠成。包裝設計融合了金藍色色彩搭配、牡丹圖案紋理、產(chǎn)品立體布局以及求賢光顧的宣傳暗語等設計手法，既突出了產(chǎn)品的悠久歷史，也樹立了其雍容華貴的品牌特色。

設計元素地域化主要體現(xiàn)在包裝造型、圖形符號等方面的創(chuàng)新[8]。造型是包裝設計的直觀展現(xiàn)，將地域文化與包裝造型直接關聯(lián)，更能突出體現(xiàn)品牌形象。如杭州的西溪龍舟粽子包裝設計，其靈感來源于具有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱號的西溪濕地龍舟盛會中的滿旗龍舟，龍舟盛會是受到全民喜愛的民俗文化運動，是傳統(tǒng)精神的物質(zhì)寄托，整個禮盒的結(jié)構(gòu)為兩個相合的三角形，貼合粽子原始形態(tài)，便于擺放與保存，外加窗欞形狀的鏤空設計，形似滿旗龍舟的舟框造型，包裝將粽葉的深綠色和滿旗龍舟中多彩顏色相結(jié)合，使包裝設計具有較強產(chǎn)品屬性識別度的同時滿足了大眾的審美需求，見圖7。

圖形符號是另一種展現(xiàn)地域文化的窗口，消費者在拿到產(chǎn)品的同時，就能獲取“該產(chǎn)品是什么”以及“當?shù)氐奶厣幕鞘裁础钡刃畔?，達到悄無聲息卻深刻傳播品牌文化的訴求。如閩南地域文化下的“廈記”土特產(chǎn)崇武魚卷包裝設計，將傳統(tǒng)惠安女服飾中的頭飾、領口、袖口以及裙邊等部位的圖案紋樣進行提煉和重構(gòu)，打破原有的傳統(tǒng)紋樣的排列方式、圖形比例以及布局疏密程度，與當下年輕人熱衷的以點線面為主的簡約的設計風格相結(jié)合。品牌沿用惠安女服飾中飽含的福壽綿長的美好祝福之意[9]。這不僅使包裝具有品牌文化的代表性，更能將傳統(tǒng)的惠安女服飾之美得以傳承與發(fā)揚，見圖8。

開封汴繡、南陽玉雕、花鼓戲和大營剪紙等均是河南本土固有的地域特色。當?shù)赝撂禺a(chǎn)品牌應加強與地域特色鮮明的元素造型、圖形符號等的融合與再設計，促使消費者構(gòu)建視覺感官的品牌認知，提高土特產(chǎn)品牌形象，推動地域文化的傳播與發(fā)展[10]。

（二）設計體驗情感化

包裝設計通過元素、故事和表現(xiàn)手法的結(jié)合，讓土特產(chǎn)與消費者建立以“本能”“行為”和“反思”三層次為核心的情感聯(lián)結(jié)與互動，賦予產(chǎn)品新的活力和生命力，使其具有功能性的同時飽含“人情味”，以此產(chǎn)生更多的人文價值。1953年美國符號論美學家蘇珊·朗格（Susanne K.Langer）在其《情感與形式》[11]一書中指出：“藝術即人類情感符號形式的創(chuàng)造”，藝術的內(nèi)核是情感。設計師在從事設計活動時注重將個體情感和情緒作為設計出發(fā)點來進行優(yōu)先考慮。在倡導和諧社會的當下，人性化、情感化的土特產(chǎn)包裝也成為了包裝設計藝術發(fā)展的必然趨勢。

2005年美國認知心理學家唐納德·諾曼（Donald. A. Norman）在《情感化設計》中將情感要素分為了“本能”“行為”和“反思”三個層次[12]，本能層次大多考慮包裝的外觀樣式是否符合消費者本身在視覺層面上的直觀認知。新產(chǎn)品的出現(xiàn)和銷售量與設計師對消費者在本能層次上的理解與激發(fā)是密不可分的。不同的地域環(huán)境造就了不同的視覺認知，展現(xiàn)當?shù)厍閼押偷赜驅(qū)傩缘纳?、線條、文字、紋樣等視覺元素在滿足消費者本能層次需求中起到了至關重要的作用。如河南非遺汝瓷品牌“汝山明”的包裝設計，此品牌由汝瓷大家的傳人李可明創(chuàng)立。借助汝瓷本身的天青色與白色進行搭配，設計出符合汝瓷溫婉優(yōu)雅氣韻的包裝色彩，通過對印刷字體的結(jié)構(gòu)進行分析，采用極具宋代特色的末端有尖頭、筆畫清晰頓挫的字體，將汝瓷“雨過天晴云破處”的美譽在包裝設計中展現(xiàn)得淋漓盡致[13]，見圖9。行為層次注重包裝的可操作性，如果說精美的視覺元素的運用能帶來消費情感的共鳴和沖動，那符合當?shù)叵M者生活環(huán)境、行為需求、使用習慣和興趣的過程設計就是延續(xù)情感化傳達的核心部分。土特產(chǎn)的包裝設計要盡量遵循高效、簡潔和便利的原則，采用以“撕”“拉”以及“扭”等簡單、安全、易識別且便于操作的打開方式，帶給消費者舒適、信任與滿足的使用體驗?！胺此肌睂哟巫鳛榈谌齻€層次更加強調(diào)與消費者建立的長期感受，通過設定一個嶄新的立意，將其編排成一個故事情景，喚起消費者關于經(jīng)歷、身份、文化和記憶的共鳴，穩(wěn)固其對品牌的認可度和忠誠度，使品牌成為了情感的輸出載體[14]。如河南新鄭“好想你”棗業(yè)在包裝設計中嘗試以敘事性原創(chuàng)插畫系列為設計手法，借助清新的插畫風格講述了人生中四個階段的變化：童年、青年、中年、老年。傳達出在人生中每一個重要的時刻都有“好想你”陪在身邊的品牌立意，將積極與樂觀的品牌文化傳遞給每一位消費者，帶給人們在繁雜世界中溫暖的慰藉，強化了品牌文化的可讀性，見圖10。

（三）設計材料環(huán)?；?/p>

商品包裝中使用壽命短、廢棄物多、對環(huán)境影響大等特點，早已成為世界各國亟需解決的問題。隨著新時期“構(gòu)建人類命運共同體”理念的不斷豐富，產(chǎn)品綠色包裝設計也成為大勢所趨，環(huán)保型包裝設計不僅堅持可持續(xù)發(fā)展的文化理念，還蘊含著符合現(xiàn)代時尚生活的綠色低碳理念。

2021年《國務院關于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟體系的指導意見》中明確要求：我國要堅定不移貫徹新發(fā)展理念，全方位推行綠色設計、綠色生活、綠色消費的環(huán)保理念。材料是產(chǎn)品包裝設計中的物質(zhì)載體，選用材料的屬性直接決定了產(chǎn)品的設計趨向。相較于竹、藤、草、布、紙、泥土等天然材料，金屬、玻璃、塑料這些合成材料顯得更為生硬和冰冷[15]。歷史上開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫中使用的生宣紙、汴繡采用的塔夫綢、濮陽麥稈畫的麥稈和南陽淅川手工布藝中使用的棉、毛、麻均為天然材料。為了響應國家的號召，在“十四五”期間，產(chǎn)品包裝設計在材料上要優(yōu)先考慮使用可降解、可循環(huán)利用的材料，將飽含當?shù)赝寥?、氣候、雨水滋養(yǎng)的傳統(tǒng)材料進行加工和再利用，更加能體現(xiàn)出土特產(chǎn)真實質(zhì)樸的感覺[16]。

國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的泥泥狗，是河南淮陽縣太昊伏羲泥玩具的總稱，以獨具特色的狗、老虎、猴子等造型出現(xiàn)。隨著人們觀念意識的進步，泥泥狗從原來的具有“求子祈?！焙汀膀?qū)災辟邪”的神靈信奉觀念轉(zhuǎn)為了沿襲傳統(tǒng)文化的紀念性觀賞符號，見圖11。結(jié)合泥塑本身具有易碎的特性和再生紙材料易回收分解的屬性，泥泥狗外包裝以可循環(huán)利用的硬紙板作為基底，并采用天然亞麻布進行包裹，實現(xiàn)產(chǎn)品完整的視覺體驗，包裝內(nèi)部運用當?shù)佧湺捵鳛樘畛?，降低碰撞和摩擦帶來的損壞。環(huán)保材料的運用極大程度減少了產(chǎn)品的包裝成本，避免過度包裝對生態(tài)環(huán)境帶來不可逆的危害。河南仰韶彩陶坊酒業(yè)推出手工草編式白酒包裝設計，將品牌文化蘊藏的天然谷物種植精釀的概念通過當?shù)厝犴g草本植物材料和純手工編織手法的運用得以展現(xiàn)，該包裝結(jié)構(gòu)參照手提式水杯達成瓶蓋、瓶身與把手并存的較強功能性設計，消費者可以在不去除外包裝的情況下直接進行使用，提升消費者的使用好感度。該包裝也可以進行循環(huán)利用，充當具有儲物功能的便攜式工具，減輕了消費者對于包裝浪費所帶來的顧慮，使包裝既環(huán)保又實用，見圖12。

結(jié)語

在“十四五”期間，我國已經(jīng)全面進入小康社會，民眾生活水平顯著提升，95后甚至是00后群體的消費理念與父輩相比也發(fā)生了較大的改變。在選購產(chǎn)品時，獨特的包裝設計相比其實用性更能吸引消費者的眼球，增加產(chǎn)品的銷售量。土特產(chǎn)包裝設計要時刻保持活力，摒棄不符合審美發(fā)展的設計理念，增加品牌辨識度，推動綠色材料在包裝設計中的應用。對土特產(chǎn)包裝設計的重視不僅是對中原文化品牌的大力支持，也是對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新提出了更高的要求。在包裝設計創(chuàng)新中，只有將地域化、情感化與環(huán)?；Y(jié)合起來，才能對中原地區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起到有利的推動作用。