■管蓉霞 晉中信息學院

引言：農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展是鄉(xiāng)村振興發(fā)展的核心內(nèi)容之一。隨著電商直播產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品也涌入直播的浪潮，受到人們更廣泛的關(guān)注。越來越多的農(nóng)產(chǎn)品不再局限于本地銷售，而是進入各大電商平臺的直播間，與全國人民“見面”。作為解決“三農(nóng)”問題的重要方式，采用電商平臺直播帶貨，不僅能拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，而且還能讓全國人民了解到更多的農(nóng)產(chǎn)品。

網(wǎng)絡的發(fā)展帶動了更多行業(yè)的進步，直播帶貨相較于以往的微信銷售、平臺網(wǎng)頁銷售模式而言，優(yōu)勢在于為消費者提供了一個與農(nóng)產(chǎn)品“面對面”的機會，消費者能夠在鏡頭前更加真實地感受到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。但由于部分農(nóng)村區(qū)域基礎(chǔ)建設(shè)不完善，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈受到?jīng)_擊，未能建立完整的營銷模式及營銷渠道，使整個農(nóng)產(chǎn)品在電商營銷過程中未能達到預期目標。因此，需要深入分析鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷存在的不足，找到根本原因，從而提出針對性的解決方案。

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的現(xiàn)狀

自2015年開始，抖音、快手等平臺相繼開始推出直播功能，直播帶貨瞬間席卷整個網(wǎng)絡。網(wǎng)紅代表李子柒，其從展示自己的小家到展示中國新農(nóng)村，將農(nóng)產(chǎn)品從播種、收割到餐桌的完整流程呈現(xiàn)在全國人民眼前，讓全國人民眼前一亮，覺得平時“樸實無華”的農(nóng)產(chǎn)品竟然也是如此的“賞心悅目”。

2022年根據(jù)我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村相關(guān)報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國2083個縣域全年電商直播總額高達45215.8億元，同比增長25.63%，其中全國832個貧困縣域通過“直播助農(nóng)”，帶動地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售額2351.6億元，同比增長27.71%。電商直播營銷讓收入微薄的農(nóng)戶看到了更多的希望，讓貧瘠土地種植的農(nóng)產(chǎn)品有更多的機會與人們“見面”，鄉(xiāng)村電商直播帶貨不僅幫忙更多的農(nóng)戶脫貧，而且還能夠提高本地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟收入，打造屬于當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的模式

1.產(chǎn)品供給側(cè)直播模式

產(chǎn)品供給側(cè)直播模式，其主要是由當?shù)毓套髦鲗?，在產(chǎn)品生產(chǎn)地開展直播銷售的一種營銷模式，其優(yōu)勢在于便捷、低成本、低技術(shù)含量、高可信度等。電商平臺的入門門檻不高，僅需符合相應要求就可進行直播銷售。

一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主播多為產(chǎn)品生產(chǎn)者，輔助銷售設(shè)備主要包括手機、三角支架等，不需較高技術(shù)水平，同時可將原生態(tài)生產(chǎn)環(huán)境作為直播背景。2022年9月，河南“助農(nóng)直播”平臺邀請靈寶蘋果產(chǎn)地村代表為其代言，將當?shù)赜忻撵`寶蘋果推向抖音、快手等直播平臺，開播后蘋果瞬間售罄，銷售額高達8萬余元。

2.專業(yè)化電商主播直播模式

專業(yè)化電商主播直播模式主要是由直播經(jīng)驗豐富、技術(shù)嫻熟、擁有一定粉絲基礎(chǔ)的專業(yè)人員或團隊進行直播銷售的一種營銷模式。職業(yè)主播不僅具有專業(yè)的營銷經(jīng)驗，而且擁有龐大的粉絲群體作為支撐，使其能夠在每場直播帶貨中獲得更高的銷售額。

除此之外，專業(yè)化電商主播將粉絲視為自己的“衣食父母”，會盡最大能力為粉絲爭取更多的優(yōu)惠或者福利，即使產(chǎn)品的單價不高，但海量的銷售份額也會在一定程度上提高農(nóng)產(chǎn)品整體的銷售額。以廣西靈山縣荔枝、沃柑等農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式為例，擁有千萬粉絲的網(wǎng)紅達人“巧婦9妹”在多個電商直播平臺開設(shè)銷售渠道，2022年靈山本地特色農(nóng)產(chǎn)品銷量達到1000多萬斤。

3.本土官員直播營銷模式

2019年初，隨著網(wǎng)絡直播風靡整個社會，官員直播助農(nóng)成為一種新型電商直播營銷模式。本土官員直播帶貨是地方政府治理理念創(chuàng)新的體現(xiàn)，吹響了脫貧攻堅“戰(zhàn)役”的號角，推進了鄉(xiāng)村振興的建設(shè)。

由于這類主播的身份相對較為特殊，在群眾心里具有一定的權(quán)威性和公信力，深受廣大消費者的信任?；凇皭畚菁盀酢钡男睦恚M者對他們直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品也會產(chǎn)生信任，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售額。“鮮衣怒馬，雪地嬌龍”是伊犁人民對文旅局局長賀嬌龍的形容，她在2022年直播帶貨銷售額突破2.1億元，月均帶貨1200萬元，帶動就業(yè)人數(shù)2300余人。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷存在的不足

1.農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)供應鏈不完善

作為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新模式，電商直播營銷需要建立完整、高效的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，以能夠在一定程度上滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費需求，使鄉(xiāng)村人民年均收入翻番。農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)供應鏈是一個需要多方協(xié)力的體系，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、線上營銷、線下運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，均需要農(nóng)民、電商平臺、物流運輸三方的積極配合。

但由于農(nóng)產(chǎn)品自身具有一定的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品在電商直播銷售的過程中，大部分電商平臺忽略了農(nóng)產(chǎn)品售后服務環(huán)節(jié)，存在售后服務質(zhì)量不佳、客戶滿意度普遍較低的情況，甚至個別直播平臺未能嚴格把控直播內(nèi)容，存在直播內(nèi)容造假的現(xiàn)象，嚴重擾亂了電商直播秩序，最終影響整體電商平臺在群眾中的公信力。在農(nóng)產(chǎn)品的物流運輸環(huán)節(jié)，由于大部分農(nóng)民將關(guān)注點都牢牢鎖定在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷上，忽視了農(nóng)產(chǎn)品運輸環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品具有一定的保質(zhì)期限，在運輸過程中極容易出現(xiàn)損壞、變質(zhì)等問題，如果消費者收到的農(nóng)產(chǎn)品與預期嚴重不符，會影響用戶消費積極性。此外，部分農(nóng)村未實現(xiàn)物流運輸全覆蓋，物流運輸周期長、冷鏈產(chǎn)品技術(shù)不到位等將在一定程度上阻礙農(nóng)產(chǎn)品運輸服務的發(fā)展，從而顯著地增加農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的難度。

2.主播與農(nóng)戶間契合度不足

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷過程中，營銷的核心要素是主播，其為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者建立聯(lián)系。農(nóng)產(chǎn)品涉及的類別多樣、功能特性豐富，大部分主播對農(nóng)產(chǎn)品僅是略知皮毛，甚至有些主播在直播營銷前期還未充分掌握其所要銷售農(nóng)產(chǎn)品的基本概況，更不具備相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品知識，在直播過程中針對消費者提出的疑問，不能給予合理的解釋，從而使部分消費者失去購買該款農(nóng)產(chǎn)品的積極性，最終影響農(nóng)產(chǎn)品的直播銷量。

與此同時，作為最了解農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶而言，其雖然對產(chǎn)品的基本屬性、功效等情況了如指掌，但對于直播營銷卻是陌生的，更不用說農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中涉及的數(shù)據(jù)分析、營銷管理等更是知之甚少。因此，具有豐富營銷經(jīng)驗、營銷技術(shù)的專業(yè)主播和具有豐富農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識的農(nóng)戶，兩者之間契合度嚴重不足，從而對農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷造成影響。

3.農(nóng)產(chǎn)品直播管理制度缺失

電商平臺的入門門檻不高，僅需符合相應要求就可進行直播銷售，雖然網(wǎng)絡監(jiān)管系統(tǒng)加大了對電商平臺的監(jiān)管力度，但整個電商直播行業(yè)尚未形成規(guī)范化的行業(yè)統(tǒng)一管理制度。對于大部分電商直播平臺而言，個人、企業(yè)若想獲得平臺直播權(quán)限，僅需進行平臺直播權(quán)限注冊即可，平臺并不會對主播個人資質(zhì)、能力等進行考察，導致主播素質(zhì)參差不齊，因此直播營銷“翻車事件”時有發(fā)生。

由于對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管不到位，有些直播帶貨人員將產(chǎn)品“以次充好”，換句話說就是在直播間展示好的產(chǎn)品，但消費者最終收到的產(chǎn)品卻不是直播時看到的產(chǎn)品。甚至一些無良主播為了獲取暴利，在直播過程中夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳產(chǎn)品特性等，使消費者權(quán)益受到嚴重損害，在一定程度上極大降低了消費者對直播產(chǎn)品的滿意度。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品屬于農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品的溯源未得到普及，消費者在直播過程中購買的農(nóng)產(chǎn)品很可能存在產(chǎn)地不清的情況，因此需建立嚴格規(guī)范的直播營銷管理制度，優(yōu)化直播營銷環(huán)境，為消費者提供良好的購物體驗感。

4.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識薄弱

對于大部分農(nóng)產(chǎn)品而言，其具有較長的生長周期，種類繁多，產(chǎn)品在市場流通過程中存在同質(zhì)化問題，如土豆、茄子、豆角等蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品，雖然其產(chǎn)地可能不同，生長環(huán)境下的光照、土壤溫濕度、氣溫等也不同，但最終收獲的果實可能差別不大。對于這類日常消費的農(nóng)產(chǎn)品，商家更多地會采取“價格戰(zhàn)”的營銷模式吸引消費者，甚至為了增加銷量會虛假宣傳農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

在農(nóng)產(chǎn)品的電商直播營銷過程中，由于部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌特色，且主播對農(nóng)產(chǎn)品的了解不到位，導致介紹該款農(nóng)產(chǎn)品時語言平淡，沒有任何創(chuàng)意，無法吸引消費者的注意力，甚至部分消費者在直播間駐留時間不足一分鐘，導致直播間的農(nóng)產(chǎn)品無法實現(xiàn)持續(xù)銷量。農(nóng)產(chǎn)品的運營人員或團隊可能缺乏品牌營銷意識，由于產(chǎn)品無任何賣點、無創(chuàng)新力，同時還沒有任何熱度為其進行引流，從而使整場直播銷量慘淡。

四、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷策略優(yōu)化

1.完善農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)供應鏈

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷過程中，政府與企業(yè)要相互協(xié)作配合，共同完善農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)供應鏈。一方面，政府應出臺相關(guān)政策文件，鼓勵各大電商平臺建立農(nóng)產(chǎn)品直播營銷售后服務管理體系，使電商平臺在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中具備更加完善的售后應急處理機制。政府需根據(jù)各地市實際情況，加大對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷內(nèi)容、主播行為的監(jiān)管力度，強化直播營銷法律宣傳力度，依法懲處虛假宣傳等直播違法行為。另一方面，政府應提高農(nóng)村物流整體覆蓋率，加速建設(shè)農(nóng)村智慧物流運輸體系，支持企業(yè)級物流運輸公司如圓通、申通、中通等以及政府類物流運輸公司如郵政、供銷社等鄉(xiāng)村物流網(wǎng)絡延伸。除此之外，各大物流運輸企業(yè)應加強與政府相關(guān)政策的協(xié)作力度，緊跟冷鏈物流運輸行業(yè)的發(fā)展契機，讓冷鏈物流運輸進入千家萬戶，在鄉(xiāng)村道路上茁壯成長。結(jié)合各個省份、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的自身屬性、總結(jié)不同農(nóng)產(chǎn)品的運輸經(jīng)驗，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“零損壞”運輸。

2.增強主播與農(nóng)戶間的契合度

為增強農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷人才與農(nóng)戶間的契合度，需要二者相互協(xié)作、相互配合。對于直播平臺方而言，需針對農(nóng)產(chǎn)品類主播制訂科學的培訓方案，培訓結(jié)束后根據(jù)培訓情況進行考核上崗，制定針對性強的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略，提升主播在農(nóng)產(chǎn)品方面的專業(yè)知識儲備。

對于帶貨主播而言，要善于汲取、學習優(yōu)秀主播的直播經(jīng)驗，根據(jù)自身情況“取長補短”，及時糾正自身存在的問題。同時需要學會換位思考，多站在消費者角度思考問題，這樣才能在直播介紹農(nóng)產(chǎn)品過程中引起消費者共鳴，消費者才更加愿意購買產(chǎn)品，盡可能將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)地作為直播帶貨背景，這樣能夠給消費者帶來更加真實的體驗感。對于農(nóng)戶方面而言，要強化對電商、直播等本土專業(yè)直播人才的培養(yǎng)，加大對本地農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場營銷相關(guān)知識的宣傳力度，充分調(diào)動農(nóng)戶參與直播的熱情，讓農(nóng)戶不僅能夠?qū)ψ约悍N植的農(nóng)產(chǎn)品有一定的了解，而且還能夠自己營銷自己的農(nóng)產(chǎn)品，自己為自己的農(nóng)產(chǎn)品代言。除此之外，需要將農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域的專業(yè)人才進行整合，然后根據(jù)主播各自的優(yōu)勢，選擇與之匹配度最高的產(chǎn)品進行銷售。借助農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識提高主播的專業(yè)性，使電商直播變得更加專業(yè)化，提高電商直播銷售量。

3.落實電商直播監(jiān)管政策

2022年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》提出規(guī)范鄉(xiāng)村電商直播營銷的相關(guān)管理意見。文件中重點強調(diào)了對網(wǎng)絡直播營利行為的規(guī)范指導，電商直播在發(fā)展進程中需更加合法合規(guī)，杜絕一切虛假。隨著社會的不斷創(chuàng)新發(fā)展，構(gòu)建良好的電商直播環(huán)境是發(fā)展的必然途徑，需要政府、企事業(yè)、群眾的共同參與和相互協(xié)助，要嚴厲打擊虛假宣傳、欺騙消費者等違法行為，提升電商直播的監(jiān)管力度。

要將電商直播中“以次充好”“寄空包”等作為反面典型，強化直播誠信建設(shè)，樹立誠實守信的品牌形象。此外，各大電商直播平臺要從源頭抓起，對電商直播賬戶申請、營銷內(nèi)容發(fā)布、直播營銷行為等方面進行合理管控，在完善實名注冊的基礎(chǔ)上，監(jiān)督主播營銷內(nèi)容，避免虛假信息充斥網(wǎng)絡。在農(nóng)產(chǎn)品電商直播過程中，要重點關(guān)注直播前期的選品、上架，直播過程中產(chǎn)品宣傳，直播后產(chǎn)品發(fā)貨、售后服務等，針對各個環(huán)節(jié)進行實時的數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計，創(chuàng)造良好的直播環(huán)境。

4.建設(shè)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌

目前，我國已有眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌走入千家萬戶，其中人們耳熟能詳?shù)娜珀柍魏箝l蟹、三只松鼠堅果等。在任意一個電商平臺搜索這些農(nóng)產(chǎn)品品牌，都會發(fā)現(xiàn)一個共性，其綜合銷量遠高于其他同類型農(nóng)產(chǎn)品。因此，要打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，提升本地企業(yè)、農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的認識，讓他們意識到品牌形象在直播營銷中的重要性，由政府等機構(gòu)組織農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)知識的培訓，其中主要包括農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、品牌命名、品牌包裝等，在一定程度上提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認可度。

對于農(nóng)產(chǎn)品電商直播而言，樹立良好的品牌形象是必不可少的環(huán)節(jié)，但需要產(chǎn)品質(zhì)量的強大支撐，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務達到消費者的預期標準，消費者才愿意購買產(chǎn)品。同時，在農(nóng)產(chǎn)品電商直播過程中，需要充分結(jié)合當?shù)孛袼孜幕?，只有產(chǎn)品與文化間相互交融才能形成具有“味道”的品牌。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設(shè)，促進農(nóng)產(chǎn)品電商直播的快速發(fā)展，能夠為農(nóng)產(chǎn)品營銷拓寬銷售渠道，幫助更多的中青年返鄉(xiāng)就業(yè)，減少鄉(xiāng)村留守兒童的數(shù)量。電商直播也改變了農(nóng)村村民的消費習慣和生活方式，村民會通過網(wǎng)絡查看自己需要購買的商品，同時與線下實體店作比較，最終選擇最心儀的產(chǎn)品。社會的進步帶動經(jīng)濟的發(fā)展，人們也越來越習慣于網(wǎng)絡購物，直播成為消費者購物的主要方式之一。農(nóng)產(chǎn)品電商直播加速了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，對推動農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型具有重要作用。通過培訓農(nóng)戶電商平臺直播技能，能夠拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑，增加農(nóng)戶年收入，而且還能打造屬于本地的農(nóng)業(yè)品牌，提升農(nóng)村地區(qū)的知名度。雖然農(nóng)產(chǎn)品電商直播在發(fā)展進程中仍然存在不足，但隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，相信在鄉(xiāng)村振興的背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播會繼續(xù)帶動農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展。