張建敏

［提要］ 當(dāng)代社群互動(dòng)是一個(gè)多方話語(yǔ)對(duì)話、文化融合的場(chǎng)域,這種新交往形態(tài)是理解當(dāng)代人際關(guān)系、群體傳播和媒介化生活的重要切入點(diǎn)。粉絲社群作為一種重要的文化圈層,寓居在社交媒介技術(shù)建構(gòu)的虛擬空間,其交往互動(dòng)呈現(xiàn)中介化、圈層化、日常化和儀式化的特征。本文基于媒介邏輯理論,從技術(shù)邏輯、內(nèi)容邏輯與制度邏輯三個(gè)層面揭示粉絲社群交往互動(dòng)的背后邏輯,將粉絲社群的話語(yǔ)實(shí)踐、文化的挪用與轉(zhuǎn)換、程式化的儀式表演等交往互動(dòng)形式,納入媒介邏輯理論的分析框架中。聚合與連接等媒介技術(shù)邏輯,為粉絲社群制定交往互動(dòng)的規(guī)則與秩序,粉絲社群的交往在“技術(shù)-用戶-社會(huì)”三方邏輯融合下,呈現(xiàn)媒介可供性、用戶參與性、社會(huì)規(guī)范性的多方對(duì)話的格局,這個(gè)發(fā)現(xiàn)將為進(jìn)一步理解媒介化生活的交往形態(tài)提供新視點(diǎn)。

一、問(wèn)題的提出

人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)社群現(xiàn)象是一種必然。社群是“人們互相參與而形成,通過(guò)經(jīng)常性的互動(dòng)并參與一些活動(dòng)來(lái)建立關(guān)系與信任的一個(gè)社會(huì)的實(shí)體?！盵1]傳統(tǒng)農(nóng)耕時(shí)代,社群是基于地理位置或社會(huì)關(guān)系的接近性而形成的。互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介技術(shù)的出現(xiàn),改變了社群的形成規(guī)律與內(nèi)部結(jié)構(gòu),消費(fèi)興趣等成為社群組織建立的一個(gè)重要依據(jù),尤其是網(wǎng)絡(luò)社群。網(wǎng)絡(luò)社群成為一種新的人群聚合形式。美國(guó)媒介文化學(xué)者霍華德·里恩戈德(Howard Rheingold)最先提出“網(wǎng)絡(luò)社群”的概念,他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群是“一群主要以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介彼此溝通的人們,彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息,相當(dāng)程度如同對(duì)待友人般彼此關(guān)懷所形成的團(tuán)體?！盵2](P.6)媒介技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)社群包括粉絲社群的組織形態(tài)和交往互動(dòng)提供“基礎(chǔ)設(shè)施”,為其文化生產(chǎn)與表達(dá)提供技術(shù)支撐,這深刻地形塑了現(xiàn)代人的生活方式和溝通交流方式。

研究發(fā)現(xiàn),在虛擬社群中,興趣成為社群成員持續(xù)交往互動(dòng)的重要聚合要素,如范·戴克(Van Dijk)就認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)雖然“超越了傳統(tǒng)社區(qū)的時(shí)空制約,但依然服務(wù)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中社會(huì)的、文化的或者精神方面的普遍興趣。”[3]粉絲社群就是以興趣為基礎(chǔ)形成的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群。粉絲因共同的文化消費(fèi)興趣而集結(jié)在由媒介技術(shù)文化建構(gòu)的虛擬社區(qū),以媒介技術(shù)為中介形成一個(gè)社群組織,展開(kāi)他們的社會(huì)交往,因而粉絲社群交往互動(dòng)呈現(xiàn)明顯的中介化特征。而且粉絲社群成員往往使用一種只有在社群內(nèi)部流通的文化暗語(yǔ)進(jìn)行交流,具有很強(qiáng)的圈層傳播特色,內(nèi)部成員每日的打卡、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、做任務(wù)等周期性行為,成為社群具有相對(duì)固定的互動(dòng)規(guī)則與行動(dòng)目標(biāo)的程式化儀式。

粉絲社群的交往互動(dòng)呈現(xiàn)中介化、圈層化和儀式化的特征,其中社交媒介技術(shù)為粉絲社群交往互動(dòng)建構(gòu)了互動(dòng)空間和技術(shù)框架,規(guī)范著粉絲們的文化實(shí)踐行為。媒介邏輯是理解媒介和信息技術(shù)對(duì)社會(huì)生活作用和影響的話語(yǔ)框架。本文主要考察粉絲社群交往互動(dòng)與社交媒介邏輯之間的關(guān)系。正如國(guó)內(nèi)學(xué)者觀察到的,媒介邏輯是媒介的技術(shù)屬性、內(nèi)容屬性、對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)與組織方式以及關(guān)注點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合。這些制度化的媒介形式形塑了媒介內(nèi)容和受眾日?；顒?dòng)之間的關(guān)系,同時(shí)受眾將這些規(guī)則內(nèi)化為自身的行動(dòng)準(zhǔn)則,最終使得媒介邏輯成為媒介化社會(huì)的有機(jī)構(gòu)成[4]。本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)民族志觀察法,通過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的隱身觀察,了解易烊千璽等粉絲社群在虛擬社區(qū)交往互動(dòng)的基本方式、內(nèi)容生產(chǎn)的基本規(guī)律、社群組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)則和文化實(shí)踐依托的技術(shù)框架等,從技術(shù)邏輯、內(nèi)容邏輯與制度邏輯三個(gè)層面揭示粉絲在社群中交往互動(dòng)和文化實(shí)踐背后的規(guī)律,以期為未來(lái)粉絲社群的媒介治理提供理論與實(shí)踐依據(jù)。

二、聚合:粉絲社群交往互動(dòng)的技術(shù)邏輯

社交媒介技術(shù)的發(fā)展,改變了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的運(yùn)行秩序、生產(chǎn)關(guān)系和組織形式。粉絲社群作為虛擬社群中比較活躍的一類(lèi)社群,其在網(wǎng)絡(luò)空間中的文化實(shí)踐與交往互動(dòng)是以社交媒介技術(shù)可供性為前提的。社交媒介技術(shù)的聚合、控制與連接作用,為粉絲提供了交往互動(dòng)的虛擬空間,以及在文化再生產(chǎn)中進(jìn)行符號(hào)表達(dá)、文化挪用和程式化的儀式表演的技術(shù)手段。粉絲的文化消費(fèi)與文化實(shí)踐是圍繞社交媒介技術(shù)邏輯展開(kāi)的。

(一)制定交往互動(dòng)規(guī)則

交往互動(dòng)總是發(fā)生在一定空間的。虛擬社區(qū)作為社交媒介技術(shù)建構(gòu)的社會(huì)群體虛擬聚居空間,帶有先天的交往互動(dòng)的技術(shù)基因。以粉絲社群為代表的虛擬社群的交往互動(dòng)就是發(fā)生在一個(gè)預(yù)先架構(gòu)好互動(dòng)形式與規(guī)則的技術(shù)環(huán)境中。社交媒介平臺(tái)為粉絲的文化實(shí)踐和交往互動(dòng)制定了一整套龐雜而嚴(yán)密的規(guī)則系統(tǒng)。這個(gè)規(guī)則系統(tǒng)的核心就是以粉絲用戶的活躍度、貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度,以及媒介技術(shù)使用的熟練度等綜合量化去考量。

微博超話將用戶在超話中的原創(chuàng)、互動(dòng)、圈粉三項(xiàng)指標(biāo)之和命名為“經(jīng)驗(yàn)值”,以粉絲個(gè)體經(jīng)驗(yàn)值的多少作為賦予粉絲頭銜、排名與資源福利的依據(jù)。以易烊千璽超話為例,取易烊千璽相關(guān)的作品名或粉絲對(duì)他的昵稱,超話將粉絲的頭銜分為18級(jí),從初入鶴圈、璽說(shuō)鶴聽(tīng)到易心易意等。①不同頭銜享受不同的資源福利,粉絲以獲取經(jīng)驗(yàn)值作為自己在虛擬社群的社交資本。關(guān)于互動(dòng)與技術(shù)及平臺(tái)之間的關(guān)系,美國(guó)媒介學(xué)者亨利·詹金斯曾這樣總結(jié):

“請(qǐng)?jiān)O(shè)想一下各種不同傳播技術(shù)所提供的不同程度的互動(dòng),……互動(dòng)的局限是技術(shù)上的。幾乎在每一個(gè)案例中,你在互動(dòng)環(huán)境中所能做的都是技術(shù)設(shè)計(jì)者預(yù)先架構(gòu)好的?！盵5](P.208)

(二)營(yíng)造在場(chǎng)感

粉絲在虛擬社區(qū)的交往互動(dòng),是社交媒介技術(shù)建構(gòu)的粉絲虛擬身份“在場(chǎng)”的網(wǎng)絡(luò)虛擬互動(dòng)。媒介技術(shù)的發(fā)展,使得粉絲的這種聚集不再局限于物理空間的身體聚集,粉絲社群在虛擬空間去身體化的聚集也成為可能。這種“身體不在場(chǎng)”的網(wǎng)絡(luò)虛擬生存,是一種以虛擬身份在場(chǎng)的新的社會(huì)交往方式和人際互動(dòng)方式,日益發(fā)展成為較普遍的社會(huì)現(xiàn)象,并且深度卷入我們的日常生活,潛移默化地對(duì)人們的交往形式和行為產(chǎn)生著影響。

西方學(xué)者研究結(jié)果表明,虛擬“在場(chǎng)”能培養(yǎng)一種想象中的親密感[6]。名人在推特上的自我表露增強(qiáng)了粉絲的社交存在感。也就是說(shuō),當(dāng)名人在推特上分享他們的生活,與粉絲直接交流自己的經(jīng)歷時(shí),粉絲們往往覺(jué)得那些名人就生活在他們的生活中。簽到、打卡等是粉絲在虛擬空間中進(jìn)行“在場(chǎng)”表達(dá)的典型方式,而這種“在場(chǎng)感”只有在媒介技術(shù)的支持下才能夠?qū)崿F(xiàn)。

微博、豆瓣、QQ和微信等社交媒介平臺(tái)就是能夠提供這種在場(chǎng)感的媒介平臺(tái),擁有粉絲在虛擬社群空間共同“在場(chǎng)”交往互動(dòng)的技術(shù)基礎(chǔ)。如有學(xué)者認(rèn)為,微信“不僅僅是個(gè)體之間的聯(lián)結(jié)(現(xiàn)代性范疇的功能主義傳播觀),也不僅僅是為了達(dá)致共識(shí)而進(jìn)行的交流(基于交往理性的主體間性互動(dòng)),而是群體的共同在場(chǎng),它創(chuàng)造了人類(lèi)社會(huì)的一種嶄新的‘共在’感?！盵7]這種共在感具有一種感召、吸引和聚集作用,社群成員遙遙呼應(yīng),參與其中增強(qiáng)了其作為集體一員的身份確認(rèn)和情感團(tuán)結(jié)。

(三)構(gòu)建消費(fèi)儀式場(chǎng)景

基于社交媒介的粉絲社群儀式化和程式化的表演,已經(jīng)成為粉絲社群中一種新的社會(huì)交往形式,形塑著粉絲社群內(nèi)部與外部的社會(huì)關(guān)系模式。社交媒介平臺(tái)構(gòu)建許多交往互動(dòng)儀式場(chǎng)景,用儀式喚起集體情感來(lái)連接粉絲,驅(qū)動(dòng)粉絲的文化實(shí)踐熱情與互動(dòng)參與熱情。如微博等社交媒介平臺(tái)就設(shè)置了“簽到”“點(diǎn)贊”“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”等功能,就相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)互動(dòng)情境中個(gè)人之間的打招呼和點(diǎn)頭致敬等禮儀行為,只不過(guò)在虛擬空間是用文字、點(diǎn)贊和表情等符號(hào)形式來(lái)互相“致意”,完成問(wèn)候儀式行為。

粉絲社群交往互動(dòng)的儀式場(chǎng)景不僅是由媒介平臺(tái)來(lái)構(gòu)建,各個(gè)不同的粉絲社群也分別建構(gòu)獨(dú)屬于社群的交往互動(dòng)儀式化的場(chǎng)景。明星發(fā)新專(zhuān)輯、出新電影、過(guò)生日等對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)像是節(jié)日慶典般的儀式事件。在易烊千璽22周歲生日之際,其官方粉絲團(tuán)為之推出了生日月祝?；顒?dòng),活動(dòng)持續(xù)近一個(gè)月時(shí)間。粉絲們可以在此期間設(shè)計(jì)專(zhuān)屬生日蛋糕,參與超話發(fā)帖任務(wù)獲得專(zhuān)屬頭銜掛件。在11月28日生日當(dāng)天,粉絲們按照社群設(shè)定的祝福語(yǔ)格式集體發(fā)布祝福信息,開(kāi)啟直播活動(dòng),曬生日蛋糕、混剪視頻及線下慶祝活動(dòng)等。②在粉絲社群的精心組織和周密安排下,易烊千璽粉絲步調(diào)高度一致,共同完成了一場(chǎng)“云端”生日慶典儀式。

這些儀式消費(fèi)場(chǎng)景,進(jìn)一步促進(jìn)了社群內(nèi)部成員之間形成一種共同遵守的社群契約,賦予了社群成員共同參與的儀式感,同時(shí)也在某種程度上能夠喚醒和凝聚社群成員的集體情感,使之更具群體統(tǒng)一性和社交性。這些儀式消費(fèi)場(chǎng)景集表演、競(jìng)賽、互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)論和聊天等多種社交功能于一體,聚集粉絲并賦予其全新的交往互動(dòng)體驗(yàn),而在其中建立起的正向情感體驗(yàn),會(huì)進(jìn)一步增加粉絲們的情感粘性。

社交媒介技術(shù)的聚合(assemblage)功能不僅是對(duì)用戶的聚合,也是互動(dòng)功能的聚合和社交平臺(tái)的聚合。如“百度貼吧”就日益向集成平臺(tái)方向發(fā)展,其開(kāi)發(fā)的“i貼吧”鼓勵(lì)各個(gè)貼吧開(kāi)通官方微博,同時(shí)嵌入“百度hi”的社交軟件等。這種不同社交媒介平臺(tái)技術(shù)的聚合,相當(dāng)于把多種技術(shù)優(yōu)勢(shì)嫁接在一起,迎合用戶的碎片化消費(fèi)習(xí)慣,優(yōu)化其消費(fèi)體驗(yàn),將一個(gè)媒介平臺(tái)的消費(fèi)行為嵌入另一個(gè)平臺(tái),在留住原有用戶的基礎(chǔ)上,引流和吸引其他媒介平臺(tái)的用戶進(jìn)入,這樣就打通了不同媒介平臺(tái)之間的壁壘,也實(shí)現(xiàn)了用戶與資源的共享。

三、區(qū)隔:粉絲社群內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)邏輯

技術(shù)不僅為粉絲們的聚合互動(dòng)提供技術(shù)基礎(chǔ)和媒介平臺(tái),同時(shí)也為粉絲提供表達(dá)的工具和手段。粉絲社群成員對(duì)于主流社會(huì)的官方語(yǔ)言進(jìn)行能指所指的重新建構(gòu),使用一種只有在社群內(nèi)部流通的文化暗語(yǔ)進(jìn)行交流,形成文化區(qū)隔和明顯的排他性。有學(xué)者將這種帶有社群溝通密碼性質(zhì)的、代表社群集體意義的溝通密碼和文化暗語(yǔ)稱為社群的“特色文化資本”(particularized cultural capital)。

(一)特色文化資本的生產(chǎn)

特色文化資本的概念來(lái)自美國(guó)學(xué)者蘭德?tīng)枴た铝炙?。他在研究中發(fā)現(xiàn),參與互動(dòng)儀式的群體一定會(huì)產(chǎn)生符號(hào),隨著時(shí)間的進(jìn)程,符號(hào)循環(huán)演變?yōu)槿后w的特色文化資本,即詞匯、特殊的知識(shí)、演講方式、客體、記憶、經(jīng)驗(yàn)和其他的僅為群體成員共享的事件等構(gòu)成了群體的特色文化。群體的特色文化資本形成后,也就成為群體符號(hào)的銘記,賦予了這種文化資本神圣的品質(zhì)。[8](P.141)粉絲社群在周而復(fù)始的文化實(shí)踐和交往互動(dòng)中,慢慢形成只有自己社群才能理解的文化暗語(yǔ),還有標(biāo)記社群重大事件特有的符號(hào)等,這些文化暗語(yǔ)和符號(hào)就是該社群的特色文化資本,為該社群圈定了文化領(lǐng)地和社群邊界。

1.文化暗語(yǔ)

粉絲社群流通的文化暗語(yǔ)是在粉絲社群內(nèi)部流通的社群溝通密碼,是具有區(qū)隔意義的表征符號(hào)。粉絲社群的文化暗語(yǔ)帶有這個(gè)社群的文化表達(dá)慣習(xí)與社群特征,也是粉絲社群特有的文化消費(fèi)慣習(xí)的一種文化表征。粉絲文化暗語(yǔ)一般使用雙關(guān)、縮略語(yǔ)等修辭手段。

雙關(guān)是指在一定的語(yǔ)言環(huán)境中,利用詞的多義和同音的條件,有意使語(yǔ)句具有雙重意義,言在此而意在彼[9](P.1281)。如“走花路”在粉絲社群中是指星途璀璨的意思,從字面上理解,也是走在花團(tuán)錦簇的道路上,可以使人聯(lián)想到明星星途坦蕩順利。還有一種雙關(guān)是諧音雙關(guān),朗朗上口簡(jiǎn)單易記。如易烊千璽粉絲名稱為“千紙鶴”,其粉絲社群稱鶴圈,并戲稱自己為“紙鳥(niǎo)”“鳥(niǎo)姐”“美鶴”等等,體現(xiàn)了一種娛樂(lè)性和趣味感。共同的命名也更能在情感上將內(nèi)部成員凝聚為一家人。

縮略語(yǔ)也是粉絲們?cè)谏缛簝?nèi)部日常交流時(shí)經(jīng)常使用的文化暗語(yǔ),如“Bmw”(別罵我)、“Jdl”(講道理)、Jms(姐妹們)等。從中我們也能看出縮略語(yǔ)的構(gòu)成規(guī)律,多是利用每個(gè)字的首字母拼音去縮寫(xiě),這是對(duì)母語(yǔ)共同語(yǔ)的規(guī)則進(jìn)行巧妙地改編和利用。粉絲們?cè)敢馐褂每s略語(yǔ)主要是因?yàn)楹?jiǎn)潔方便打字快。

暗語(yǔ)是粉絲社群內(nèi)部成員在社群的文化空間,按照社群內(nèi)部成員約定俗成的特有規(guī)則,建構(gòu)一套自己的語(yǔ)言符碼,能指與所指都有意疏離既有的主流語(yǔ)言體系,在獨(dú)屬于自己社群的文化領(lǐng)地里構(gòu)建自己社群的語(yǔ)言資本與文化資本。文化暗語(yǔ)為社群外部成員設(shè)置了理解的障礙和進(jìn)入的門(mén)檻,也可以理解為社群內(nèi)部共同分享秘密的集體情緒的渲染。

2.社群符號(hào)

每個(gè)粉絲社群都會(huì)形成標(biāo)屬于這個(gè)社群的符號(hào)。符號(hào)的意義建構(gòu)建立在能指意義與所指意義結(jié)合的約定俗成上,而這種約定俗成的規(guī)則便是社群內(nèi)部成員建立的社群溝通密碼,只有社群內(nèi)部成員才能破解。如易烊千璽粉絲就設(shè)計(jì)了“千紙鶴”的符號(hào)作為社群符號(hào),在社群的一些活動(dòng)中應(yīng)援衣服、應(yīng)援棒等都采用這個(gè)符號(hào)。社群符號(hào)在社群成員中具有標(biāo)識(shí)集體身份和凝聚集體情感的作用。

3.表情包的制作與傳播

面部表情在現(xiàn)實(shí)空間人際互動(dòng)中具有非常重要的作用?；?dòng)雙方可以通過(guò)對(duì)方的表情、動(dòng)作來(lái)捕獲言語(yǔ)之外的額外信息,有不可言說(shuō)的微妙作用。粉絲社群的交往互動(dòng)常常發(fā)生在虛擬空間,身體不能共同在場(chǎng),但缺席的身體可以通過(guò)符號(hào),尤其夸張的表情符號(hào)來(lái)彌補(bǔ)這一缺憾。這也可以解釋粉絲社群中夸張的符號(hào)表情流行的原因。

很多粉絲社群都制作了各自偶像明星的表情包,并且將這些表情包當(dāng)作有力的傳播和宣傳工具。表情包常常選用偶像明星的照片或者社群符號(hào),同時(shí)拼貼醒目的標(biāo)語(yǔ)和口號(hào),成為社群內(nèi)部成員交流時(shí)的輔助手段。微信的表情功能近期推出可以自己設(shè)計(jì)人物動(dòng)作和形象的功能,易烊千璽的粉絲利用這一功能,將其在電影《送你一朵小紅花》中的角色設(shè)計(jì)成表情包,在粉絲社群得到廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。由于表情包內(nèi)容浮夸,戲謔風(fēng)格符合互聯(lián)網(wǎng)文化的游戲精神,因而在網(wǎng)絡(luò)上得以大范圍傳播。粉絲們置身于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間,剝離現(xiàn)實(shí)中的身份,通過(guò)表情包的傳播,參與情緒表達(dá)、觀點(diǎn)闡發(fā)與立場(chǎng)詮釋,從而在網(wǎng)絡(luò)中獲得新的身份定位。

(二)文化的挪用與轉(zhuǎn)換

粉絲文化社群與其喜愛(ài)的媒介文本之間的關(guān)系及文本再生產(chǎn)行為一直是粉絲研究的核心內(nèi)容。粉絲對(duì)源媒介文本的占有開(kāi)啟了粉絲消費(fèi)的過(guò)程。占有表現(xiàn)在粉絲對(duì)媒介文本的購(gòu)買(mǎi)、觀看、閱讀、使用、評(píng)論等互動(dòng)行為,是視覺(jué)等感官上的占有,是實(shí)物上情感的寄托。在法國(guó)學(xué)者德賽都看來(lái),粉絲作為創(chuàng)造性參與者的自由是一種“盜獵”模式,他充分肯定粉絲意義制造的過(guò)程和意義闡釋的流動(dòng)性。詹金斯全盤(pán)繼承了德賽都的思想,把粉絲消費(fèi)過(guò)程中的文化挪用現(xiàn)象,命名為“參與式文化”。[10]

粉絲文化挪用與轉(zhuǎn)換的實(shí)踐類(lèi)型主要是基于媒介技術(shù)的可供性,既表現(xiàn)為文本和影音視頻搬運(yùn),也表現(xiàn)為電子動(dòng)漫手繪和實(shí)物周邊制作。從中可以看出粉絲媒介表達(dá)手段的豐富性、粉絲文本生產(chǎn)力的勃發(fā)與熱情以及當(dāng)代文化的一種活力。正是媒介技術(shù)的可供性為粉絲的文化表達(dá)帶來(lái)了創(chuàng)造性,粉絲受眾可以運(yùn)用一種或是多種媒介表達(dá)手段,對(duì)于源媒介文本進(jìn)行個(gè)性化的改編和二次再生產(chǎn),從而在不斷重復(fù)的文化表達(dá)實(shí)踐中逐漸形成粉絲社群的文化表達(dá)慣習(xí)。

(三)文化消費(fèi)圈層的建構(gòu)

粉絲社群不僅在文化表達(dá)上設(shè)置社群屏障,同時(shí)也在消費(fèi)觀價(jià)值觀方面形成具有排外性質(zhì)的圈層聚集。很多粉絲社群設(shè)定消費(fèi)金額的準(zhǔn)入規(guī)則,需要展示為偶像“氪金”的消費(fèi)記錄,而且要達(dá)到一定額度才具備準(zhǔn)入資格。這些準(zhǔn)入門(mén)檻的設(shè)置,便成為排斥局外人的屏障,從而為具有相似文化消費(fèi)傾向和文化消費(fèi)趣味的群體建構(gòu)文化圈層。圈層是以情感、利益、興趣等維系的具有特定關(guān)系模式的人群聚合。粉絲社群就是以相似消費(fèi)興趣和消費(fèi)傾向?yàn)榛A(chǔ)形成的文化圈層,其形成是技術(shù)聚合作用、趣味消費(fèi)慣習(xí)、文化價(jià)值取向等共同作用的結(jié)果。

這種圈層的形成不僅依托媒介技術(shù)框定一種社群邊界,同時(shí)也依據(jù)社群內(nèi)部成員普遍認(rèn)可的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。在粉絲社群內(nèi)部,互動(dòng)交流的不僅僅是消費(fèi)明星偶像的情感體驗(yàn),還有這個(gè)社群普遍認(rèn)同的價(jià)值觀。很多粉絲社群的集體文化消費(fèi)常常以眾籌資金的形式進(jìn)行,而且往往用于公益事業(yè),把經(jīng)濟(jì)層面的交換價(jià)值兌換成為等值的道德收益。如很多粉絲社群會(huì)眾籌資金捐建希望小學(xué),將粉絲籌集來(lái)的錢(qián)用于社會(huì)公益,將粉絲社群的情感能量進(jìn)行積極正向的情感傳遞。

四、規(guī)范:粉絲社群交往互動(dòng)的制度邏輯

文化通過(guò)社會(huì)結(jié)構(gòu)這個(gè)通道實(shí)現(xiàn)對(duì)人際互動(dòng)的規(guī)范化[11](P.130)。粉絲社群人際互動(dòng)的規(guī)范既受制于其所處的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu),同時(shí)也是媒介平臺(tái)的技術(shù)邏輯作用的結(jié)果,是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)用戶以社群組織形態(tài)生存的規(guī)律使然,“技術(shù)-社會(huì)-用戶”三重邏輯相互作用,彼此牽制。

(一)社會(huì)宏觀系統(tǒng)的法規(guī)規(guī)范

粉絲經(jīng)由消費(fèi)行為進(jìn)入一個(gè)宏觀的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)資源系統(tǒng),作為先進(jìn)媒介技術(shù)的掌握者和使用者,這一群體創(chuàng)造并展現(xiàn)了一個(gè)與主流社會(huì)文化相互交織而又與眾不同的獨(dú)屬于青年群體的文化社區(qū)。然而在資本的裹挾與驅(qū)動(dòng)下,粉絲在追星過(guò)程中出現(xiàn)各種非理性消費(fèi)行為,本質(zhì)上造成了對(duì)公共資源的浪費(fèi)和公共秩序的擾亂,同時(shí)也破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制。2021年5月發(fā)生“《青春有你3》粉絲應(yīng)援倒奶”事件,將包括粉絲在內(nèi)的青少年群體推上輿論的風(fēng)口浪尖。③這揭示出某些青少年粉絲社群存在著嚴(yán)重的價(jià)值導(dǎo)向錯(cuò)誤,逐利的資本等將青少年粉絲情感上的非理性,引向認(rèn)知上的非理性和行為上的非理性。以青少年群體為構(gòu)成主體的粉絲社群,社群成員的高活躍度和參與熱情是一把雙刃劍,可以形成集體團(tuán)結(jié)等正向情感,但是也會(huì)產(chǎn)生難以預(yù)料的破壞力。在粉絲社群爆吧、互撕是一種常見(jiàn)的現(xiàn)象,失序的情感能量無(wú)意中會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)暴力的幫兇。粉絲社群治理勢(shì)在必行。

治理首先表現(xiàn)在宏觀文化治理的制度和法規(guī)的制定。針對(duì)飯圈文化發(fā)展亂象,2021年6月以來(lái),國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室協(xié)同有關(guān)部門(mén),開(kāi)展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》,國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》。政府的一系列重拳組合出擊效果顯著,累計(jì)清理違法和不良信息上百億條,處置賬號(hào)近14億個(gè),下架不良應(yīng)用程序、小程序2000多款,關(guān)閉網(wǎng)站3000余家。④多個(gè)政府管理部門(mén)組合出拳,有效遏制了飯圈文化的發(fā)展亂象,在很大程度上規(guī)范和引導(dǎo)粉絲的消費(fèi)行為和文化實(shí)踐交往互動(dòng)更趨于理性。

(二)社交媒介平臺(tái)的技術(shù)規(guī)范

媒介平臺(tái)對(duì)粉絲社群互動(dòng)的控制既有客觀的技術(shù)框架,也有特定的平臺(tái)管理機(jī)制,對(duì)于寓居在虛擬空間中的粉絲社群成員而言,都是他們必須遵守的行為規(guī)范和游戲規(guī)則。

媒介平臺(tái)是具有商業(yè)屬性的企業(yè),其管理機(jī)制首先是建立在資本逐利的市場(chǎng)化機(jī)制基礎(chǔ)上的。媒介平臺(tái)通過(guò)用戶生成內(nèi)容的方式,用戶行為被轉(zhuǎn)譯為具有商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)。這也充分證明媒介平臺(tái)是作為市場(chǎng)主體的商業(yè)屬性,市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)成為其制定用戶交往互動(dòng)規(guī)則的重要出發(fā)點(diǎn)。媒介平臺(tái)將用戶的交往互動(dòng)和社會(huì)關(guān)系轉(zhuǎn)化為可供買(mǎi)賣(mài)的商品,然后通過(guò)規(guī)則的制定,掌握流量分配的權(quán)力、技術(shù)迭代的權(quán)力、制定交往互動(dòng)規(guī)則的權(quán)力。以新浪微博超話為例。2021年“清朗”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng),禁止各大平臺(tái)為偶像打榜,于是新浪微博推出鉆超成長(zhǎng)體系,制定了一套完整的通過(guò)升級(jí)獲得權(quán)益的游戲規(guī)則。不同的鉆超等級(jí),會(huì)享受不同的特權(quán)。⑤鉆超成長(zhǎng)等級(jí)的增長(zhǎng)取決于粉絲用戶在微博超話內(nèi)交往互動(dòng)的活躍度(如簽到、互動(dòng)和發(fā)帖)。因此雖然摒棄了之前的榜單打榜,但是微博超話依然存在讓粉絲不停做數(shù)據(jù)保持熱度的隱性規(guī)則。粉絲對(duì)于專(zhuān)屬權(quán)益盲目追逐,心甘情愿成為所謂的“數(shù)據(jù)勞工”。總的來(lái)說(shuō),微博通過(guò)設(shè)置超話用戶的交往互動(dòng)規(guī)則,激發(fā)粉絲的活躍度,使微博的用戶活躍數(shù)得以增長(zhǎng),社區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以繁殖。

媒介平臺(tái)的監(jiān)管機(jī)制是基于平臺(tái)具有的技術(shù)基礎(chǔ),主要是針對(duì)用戶發(fā)布內(nèi)容審核、用戶發(fā)布信息規(guī)則以及針對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的問(wèn)責(zé)等建立起以治理為目的的監(jiān)管機(jī)制。技術(shù)基礎(chǔ)賦予媒介平臺(tái)對(duì)于發(fā)布虛假信息的賬號(hào)可以實(shí)施禁言、關(guān)閉賬號(hào)等處罰。同時(shí)媒介平臺(tái)憑借其互聯(lián)網(wǎng)的核心節(jié)點(diǎn)地位和大數(shù)據(jù)資源成為算法傳播及其權(quán)力的掌控者,構(gòu)建起平臺(tái)所有者和用戶、算法之間的相互依賴關(guān)系,成為平臺(tái)媒介。[12]具體表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)治理中,平臺(tái)媒介通過(guò)如施行發(fā)言實(shí)名制等干預(yù)措施來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任。用戶處于由平臺(tái)媒介建構(gòu)的制度規(guī)范網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行虛擬社會(huì)生活。

(三)粉絲社群成員的自我管理規(guī)范

粉絲社群的自我管理主要體現(xiàn)在粉絲社群制定各自社群的規(guī)則。這些社群內(nèi)部規(guī)則的制定,賦予社群成員更強(qiáng)烈的集體感,同時(shí)也在某種程度上起到了約束社群內(nèi)部成員行為方式,使之更具群體統(tǒng)一性和可辨識(shí)性。如易烊千璽粉絲就共同制定易烊千璽微博超話細(xì)則,詳細(xì)列舉需要屏蔽的內(nèi)容(包括廣告帖、私圖帖、惡意P圖帖等),以及“屏蔽帖子”的具體操作(如第一次發(fā)布違規(guī)帖僅會(huì)屏蔽相關(guān)帖子,多次發(fā)布或發(fā)布嚴(yán)重違規(guī)帖則采取屏蔽三天或永久屏蔽發(fā)帖賬號(hào)等措施)。⑥粉絲社群規(guī)則的制定,是粉絲社群自治的表現(xiàn),能夠有效規(guī)范社群內(nèi)部成員的交往互動(dòng)行為,同時(shí)也為促進(jìn)社群良性發(fā)展設(shè)立制度邊界。

粉絲社群成員在交往互動(dòng)中要同時(shí)遵守宏觀社會(huì)系統(tǒng)、中觀媒介技術(shù)平臺(tái)和微觀社群組織制定的三重規(guī)范,這三重規(guī)范對(duì)粉絲社群交往互動(dòng)行為共同起著作用,引導(dǎo)粉絲的消費(fèi)行為和文化實(shí)踐交往互動(dòng)走上良性健康發(fā)展之路。

結(jié)語(yǔ)

本文基于媒介邏輯理論,從技術(shù)邏輯、內(nèi)容生產(chǎn)邏輯與制度邏輯三個(gè)角度考察其對(duì)粉絲社群交往互動(dòng)的深層影響。技術(shù)邏輯是媒介化社會(huì)的底層邏輯,為粉絲用戶的參與和內(nèi)容生產(chǎn)提供技術(shù)框架和形成區(qū)隔的可能性,而社會(huì)為技術(shù)平臺(tái)和用戶參與提供制度規(guī)范框架。宏觀社會(huì)系統(tǒng)通過(guò)制定法規(guī)制度,媒介平臺(tái)將監(jiān)管機(jī)制和市場(chǎng)化機(jī)制交叉并行,粉絲社群則通過(guò)社群自治,共同建構(gòu)完整的制度框架。技術(shù)邏輯實(shí)現(xiàn)粉絲的聚集,建立組織基礎(chǔ),內(nèi)容生產(chǎn)邏輯決定著社群的文化表達(dá),制度邏輯規(guī)范著粉絲社群的發(fā)展走向。粉絲社群的交往在“技術(shù)-用戶-社會(huì)”三方邏輯融合下,呈現(xiàn)媒介可供性、用戶參與性、社會(huì)規(guī)范性的多方對(duì)話的格局。

本文將粉絲社群紛繁復(fù)雜的交往互動(dòng)現(xiàn)象納入媒介邏輯理論的分析框架中,以探討媒介技術(shù)如何嵌入社群成員日常的人際互動(dòng)交往,粉絲社群如何生產(chǎn)文化暗語(yǔ)以及媒介技術(shù)如何為粉絲社群交往互動(dòng)制定規(guī)則、建立秩序。從媒介邏輯角度審視粉絲社群交往互動(dòng)的文化實(shí)踐行為,可以透過(guò)現(xiàn)象總結(jié)出一些規(guī)律,為理解社交媒介時(shí)代粉絲文化現(xiàn)象提供新的闡釋路徑。同時(shí),以年輕人為主要構(gòu)成的粉絲社群,在很多重大國(guó)內(nèi)國(guó)際時(shí)事上越來(lái)越有顯示度和參與意識(shí),研究和揭示這一群體交往互動(dòng)的規(guī)律,可以為粉絲社群的媒介治理提供理論與實(shí)踐依據(jù),對(duì)于深入了解這一虛擬社群并進(jìn)行正確價(jià)值引領(lǐng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

注釋?zhuān)?/p>

①參見(jiàn):易烊千璽超話,新浪微博超話社區(qū),https://weibo.com/p/100808a4a3fae18f7c7c8f31974b68b806f7c1/super_index,發(fā)布時(shí)間:2020年10月12日。

②參見(jiàn):易烊千璽后援會(huì)官博,https://weibo.com/5150424897/Md1Tgwmsd,發(fā)布時(shí)間:2022年11月1日。

③參見(jiàn):《國(guó)家網(wǎng)信辦回應(yīng)<青春有你3>倒牛奶事件:將規(guī)范粉絲群體網(wǎng)絡(luò)行為 引導(dǎo)青少年理性追星》,光明網(wǎng),https://politics.gmw.cn/2021-05/08/content_34829820.htm,發(fā)布時(shí)間:2021年5月8日。

④參見(jiàn):《中宣部印發(fā)通知部署文娛領(lǐng)域綜合治理工作》,國(guó)家新聞出版署,https://www.nppa.gov.cn/xxfb/ywxx/202109/t20210902_664315.html,發(fā)布時(shí)間:2021年9月2日;《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》,中華人民共和國(guó)中央人民政府,https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-09/02/content_5635019.htm,發(fā)布時(shí)間:2021年9月2日。

⑤參見(jiàn):鉆超成長(zhǎng)體系(超話活躍等級(jí)),新浪微博,https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=21683,發(fā)布時(shí)間:2022年9月2日。

⑥參見(jiàn):易烊千璽后援會(huì)官博,https://weibo.com/5150424897/4491528166981603,發(fā)布時(shí)間:2020年4月8日。