甄勝船

（合肥汽車(chē)機(jī)械技術(shù)學(xué)校，安徽 合肥 231137）

職業(yè)學(xué)校校園媒體作為開(kāi)展學(xué)生思想政治工作的重要載體，擔(dān)負(fù)著解讀政策、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、傳播先進(jìn)文化等職能，是學(xué)校文化育人的重要陣地，在營(yíng)造文化環(huán)境、形成文化氛圍方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。然而，在新媒體快速發(fā)展的今天，與許多傳統(tǒng)媒體相比，它的發(fā)展卻顯得有些滯后。與當(dāng)前社會(huì)媒體的融合發(fā)展相比較，職業(yè)學(xué)校的校園媒體仍然處于“淺嘗輒止”的狀態(tài)，面臨信息傳播低下、傳播能力效果差的尷尬境地[1]。

當(dāng)前，職業(yè)學(xué)校的學(xué)生大多為“零零后”，他們的身上有著明顯的網(wǎng)絡(luò)印記。他們是隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的，他們接觸媒體和消費(fèi)習(xí)慣也在不斷地變化，在他們看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博、微信、抖音等新媒體，已經(jīng)成為了他們生活的必需品，而不是傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視。在這種背景下，如果我們還像以前那樣，用傳統(tǒng)的校園媒體來(lái)引導(dǎo)職業(yè)學(xué)校學(xué)生，那么不僅沒(méi)有效果，還會(huì)浪費(fèi)老師的時(shí)間和精力。因此，探討當(dāng)前職業(yè)學(xué)校傳播媒體發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并提出當(dāng)前學(xué)校媒體發(fā)展的新思路，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

1 校園媒體使用現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.1 校園媒體的使用現(xiàn)狀

為更好地理解和把握我校當(dāng)前校園媒體的使用狀況，筆者采用問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)我校學(xué)生、教師、職能部門(mén)的管理人員進(jìn)行了深入的訪談，希望通過(guò)對(duì)職業(yè)學(xué)校校園媒體的數(shù)據(jù)、內(nèi)容進(jìn)行分析，找到職業(yè)學(xué)校媒體發(fā)展的有利因素與劣勢(shì)，為今后職業(yè)學(xué)校媒體的融合發(fā)展提供一定的參考和借鑒。

問(wèn)卷對(duì)學(xué)校教師平時(shí)使用媒體、平時(shí)收看或使用的校園媒體、校園媒體的重要性、校園媒體存在的問(wèn)題、校園微信公眾號(hào)的使用情況、了解學(xué)校信息的方法、瀏覽學(xué)校網(wǎng)站、使用電子顯示屏、校園廣播使用情況、校園櫥窗宣傳欄使用情況、校園雜志等進(jìn)行了調(diào)查。教師和學(xué)生對(duì)學(xué)校媒體的利用狀況，主要集中在微信、QQ、抖音等新媒體上，245份調(diào)查問(wèn)卷中，微信使用者有206人，QQ使用者有203人，抖音使用者有232人，網(wǎng)頁(yè)和論壇使用者有87人。校園廣播、顯示屏、櫥窗宣傳欄、報(bào)紙、校園雜志等使用者都比較少見(jiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)學(xué)校微信公眾號(hào)的關(guān)注程度較低，而對(duì)校園網(wǎng)和公眾號(hào)的訪問(wèn)則主要是出于對(duì)校園信息的查詢(xún)需要，只有極少數(shù)人希望了解學(xué)校的相關(guān)政策，以及最近學(xué)校的消息。

1.2 職業(yè)學(xué)校校園媒體存在的問(wèn)題

（1）從師生等受眾的角度來(lái)看：目前職業(yè)學(xué)校的校園媒體定位是面向所有的學(xué)生，并沒(méi)有劃分不同的受眾，基本上是一種單向的傳播，學(xué)生大多時(shí)間處于被動(dòng)的接受狀態(tài)，這樣的傳播模式完全是從學(xué)校的視角出發(fā)，很少數(shù)考慮到學(xué)生的特征，所以學(xué)生只能被動(dòng)地接受，不能與學(xué)校很好地互動(dòng)；在觀眾體驗(yàn)方面，主要是以領(lǐng)導(dǎo)滿(mǎn)意度為考量標(biāo)準(zhǔn)，而較少注意學(xué)生的滿(mǎn)意度。在新媒體興起的今天，職業(yè)學(xué)校的學(xué)生對(duì)于校園媒體的期待也越來(lái)越高，他們期待更豐富、更具互動(dòng)性的校園媒體，以及更多形式的校園媒體。傳統(tǒng)的“灌輸式”“填鴨式”的校園媒體使得絕大多數(shù)的學(xué)生都向其他社交媒體靠攏[2]。我們對(duì)比了校園網(wǎng)上的新聞點(diǎn)擊率和學(xué)校的學(xué)生人數(shù)，不難看出，許多職業(yè)學(xué)校的媒體都快淪為“獨(dú)角戲”了。

（2）從媒體資源來(lái)看：目前，職業(yè)學(xué)校的校園媒體形式是多種多樣的，而對(duì)職業(yè)學(xué)校媒體的管理顯得不夠規(guī)范。校方有校內(nèi)微信公眾號(hào)、微博、校園網(wǎng)、校園廣播、校報(bào)、?？?、櫥窗宣傳欄、電子顯示屏等，學(xué)校的行政服務(wù)機(jī)構(gòu)也設(shè)有自己的網(wǎng)站及微信公眾號(hào)，許多老師都有自己的微信公眾號(hào)和微博，學(xué)校里的許多社團(tuán)都有自己的宣傳媒體。由于校園廣播內(nèi)容不多，缺乏互動(dòng)性，因此，在早晨，它成為了學(xué)生們的鬧鐘，而在中午和下午，它成為了學(xué)?；顒?dòng)的背景音樂(lè)；校園里的宣傳欄正逐漸成為學(xué)生等待同學(xué)的定位地點(diǎn)；學(xué)校的報(bào)紙和雜志擺了很久都沒(méi)有人來(lái)看。

（3）從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看：職業(yè)學(xué)校的校園媒體均有其自身的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。學(xué)校、行政服務(wù)部所屬的媒體因主管教師的不同，往往是單獨(dú)采訪、寫(xiě)作、排版、編輯、發(fā)表。學(xué)校各部門(mén)唯一的合作，就是相互之間平移復(fù)制。學(xué)校一些行政服務(wù)機(jī)構(gòu)下的媒體，不是不更新，就是網(wǎng)站和微信同步更新，也有一些是“僵尸號(hào)”。不同媒體之間缺乏有效的互動(dòng)與互補(bǔ)，使得各媒體自身的特色與專(zhuān)長(zhǎng)也不能充分發(fā)揮。

（4）從職業(yè)學(xué)校校園媒體工作人員隊(duì)伍來(lái)看：職業(yè)學(xué)校的校園媒體工作人員，以教師為主導(dǎo)，而校園媒體其實(shí)需要的是一支高素質(zhì)、懂得溝通、會(huì)運(yùn)營(yíng)、會(huì)做多種技術(shù)運(yùn)作的高素質(zhì)隊(duì)伍。據(jù)調(diào)查，超過(guò)75.8%的學(xué)校媒體指導(dǎo)教師從事多種工作，而參與校園媒體制作的大部分人員為在校學(xué)生，他們大都沒(méi)有接受過(guò)專(zhuān)門(mén)的訓(xùn)練，攝影技術(shù)相對(duì)落后，后期制作水平也比較落后。職業(yè)學(xué)校的學(xué)生在進(jìn)入校園之后，通過(guò)層層選拔，加入到學(xué)校的媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍中，慢慢地學(xué)會(huì)了相應(yīng)的校園媒體制作技能，但很快又面臨畢業(yè)。因此，職業(yè)學(xué)校的媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍往往存在流動(dòng)性大、人才資源匱乏等問(wèn)題。大部分指導(dǎo)教師都是兼職，主要負(fù)責(zé)學(xué)校的行政工作。他們的業(yè)績(jī)考核，主要是從行政管理的角度來(lái)考核，而校園媒體運(yùn)營(yíng)工作在其中只占很少的一部分。這也造成了這些指導(dǎo)老師的積極性不高，很難激勵(lì)他們的創(chuàng)造性。

（5）從職業(yè)學(xué)校校園媒體的管理運(yùn)行機(jī)制來(lái)看：當(dāng)前，職業(yè)學(xué)校的校園媒體主要是由黨委宣傳部負(fù)責(zé)，而各媒體之間的關(guān)系卻是相對(duì)獨(dú)立的。從宣傳部到學(xué)工部，到團(tuán)委，再到其他的行政服務(wù)機(jī)構(gòu)，基本上都有相應(yīng)的聯(lián)系。每一家媒體都有其自身的組織、管理、傳播工作，各自獨(dú)立，相互之間缺乏溝通與交流，這在某種程度上導(dǎo)致了學(xué)校媒體管理的混亂。不同媒體之間缺乏有效的協(xié)作，造成了職業(yè)學(xué)校新聞信息的重復(fù)性、同質(zhì)性。究其根源，是由于學(xué)校管理制度的落后，使得職業(yè)學(xué)校媒體資源不能共享，造成信息、人力、物力的浪費(fèi)[3]。

2 職業(yè)學(xué)校傳播媒體發(fā)展環(huán)境分析

2.1 校園媒體發(fā)展的利弊條件

2.1.1 媒體平臺(tái)相對(duì)集中與較低的管理成本

新媒體時(shí)代，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變革，為職業(yè)學(xué)校校園媒體的發(fā)展創(chuàng)造了許多有利的條件。媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是職業(yè)學(xué)校媒體發(fā)展的重要特征。近幾年，由于學(xué)校內(nèi)部、學(xué)校主管部門(mén)的支持，職業(yè)學(xué)校在媒體平臺(tái)傳播下，讓更多的媒體用戶(hù)了解職業(yè)學(xué)校。集中經(jīng)營(yíng)有利于職業(yè)學(xué)校校園媒體的發(fā)展，并在不增加經(jīng)營(yíng)成本的前提下，調(diào)整現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式，使資源得到合理、高效的分配。

2.1.2 尚未釋放出校園媒體的巨大經(jīng)濟(jì)潛力

新媒體之所以興盛，一個(gè)重要的原因就是它可以吸引用戶(hù)的注意力，通過(guò)內(nèi)容聚合、提供服務(wù)等手段，把用戶(hù)的注意力轉(zhuǎn)移到新媒體上[4]。職業(yè)學(xué)校的校園媒體經(jīng)濟(jì)在悄無(wú)聲息地崛起，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。職業(yè)學(xué)校學(xué)生和教師是校園媒體的主要受眾，同時(shí)也是日益增長(zhǎng)的消費(fèi)人群。很多廣告針對(duì)的是職業(yè)學(xué)校的學(xué)生和老師，在職業(yè)學(xué)校的校園媒體中，可以充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)潛能，產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2.1.3 尚不充沛的人才與經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備

職業(yè)學(xué)校學(xué)生的媒體理論素養(yǎng)較差，迫切需要一個(gè)能夠充分發(fā)揮自身專(zhuān)業(yè)能力的實(shí)習(xí)平臺(tái)。而職業(yè)院校的媒體，也是一個(gè)很好的培養(yǎng)能力、增長(zhǎng)知識(shí)的機(jī)會(huì)。但目前存在的問(wèn)題是，如何利用好人才，可以借鑒雙一流大學(xué)校園媒體成功經(jīng)驗(yàn)，提高職業(yè)學(xué)校的媒體融合發(fā)展效率。

2.2 職業(yè)學(xué)校傳播媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)因素

2.2.1 職業(yè)學(xué)校各媒體缺乏互動(dòng)

職業(yè)學(xué)校四大主流傳播方式，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，雖然都屬于職業(yè)學(xué)校的宣傳部門(mén)，但相對(duì)獨(dú)立，缺少交流，不能形成有效的傳播合力，也會(huì)影響到學(xué)生的多元化選擇。

2.2.2 發(fā)展理念不夠清晰，內(nèi)容單一

新聞傳播要體現(xiàn)學(xué)校的特色和時(shí)代特色，以創(chuàng)新為先導(dǎo)。然而，當(dāng)前職業(yè)學(xué)校的管理人員對(duì)新媒體環(huán)境下的校園媒體發(fā)展還不夠了解，對(duì)其關(guān)注不夠，缺乏明確的發(fā)展思路。職業(yè)學(xué)校的校園媒體內(nèi)容整合仍未脫離傳統(tǒng)媒體固有的思維模式，其形式上的豐富并不能掩蓋其在傳播過(guò)程中所存在的缺陷[5]。在職業(yè)學(xué)校中，新聞媒體的報(bào)導(dǎo)相對(duì)較少。而新世紀(jì)職業(yè)學(xué)校的學(xué)生對(duì)信息的需求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了目前職業(yè)學(xué)校新聞媒體供給能力，要想發(fā)展壯大，吸引廣大師生乃至全社會(huì)的注意，就必須確立一個(gè)清晰的發(fā)展方向，并制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，以彰顯其鮮明的個(gè)性。

2.2.3 制作和運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍不穩(wěn)定

從事校園媒體運(yùn)營(yíng)的以學(xué)生居多，其人員流動(dòng)性較大。職業(yè)學(xué)校媒體的內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)，單純依靠學(xué)生團(tuán)體、社團(tuán)，很可能會(huì)降低新聞稿、節(jié)目的品質(zhì)，從而影響媒體的功能。要想提高新聞產(chǎn)品的品質(zhì)，必須要有一個(gè)長(zhǎng)期的媒體培養(yǎng)方案來(lái)進(jìn)行鞏固，這是目前職業(yè)學(xué)校媒體發(fā)展面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。

3 職業(yè)學(xué)校校園媒體發(fā)展對(duì)策

3.1 注重新舊媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

首先，職業(yè)學(xué)校要充分利用新媒體平臺(tái)的強(qiáng)大互動(dòng)性，為學(xué)生和各部門(mén)建立線上交流的渠道，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)討論學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活中所遇到的各種問(wèn)題，從而增強(qiáng)學(xué)生用戶(hù)的黏性。其次，新的校園媒體具有很強(qiáng)的時(shí)效性。在面對(duì)最新政策、市場(chǎng)信息和突發(fā)事件時(shí)，職業(yè)學(xué)校媒體要充分發(fā)揮其時(shí)效性，迅速地對(duì)事件進(jìn)行簡(jiǎn)要的報(bào)道，使學(xué)生了解其基本情況。同時(shí)，要使傳統(tǒng)媒體持續(xù)保持其權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鞑?yōu)勢(shì)，對(duì)新聞事件進(jìn)行深入的調(diào)查和研究，展開(kāi)深度的報(bào)道和解讀，引導(dǎo)學(xué)生的思考。

3.2 全面提升校園媒體質(zhì)量

要扭轉(zhuǎn)目前職業(yè)學(xué)校媒體存在的低質(zhì)量問(wèn)題，必須加強(qiáng)職業(yè)學(xué)校媒體的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。首先，職業(yè)學(xué)校要持續(xù)地吸引高素質(zhì)的實(shí)踐者進(jìn)入校園，并對(duì)其進(jìn)行定期的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，使其具備采訪、攝影、寫(xiě)作、編輯、傳播等專(zhuān)業(yè)技能，并鼓勵(lì)他們創(chuàng)作出貼近學(xué)生的、有吸引力的優(yōu)秀媒體內(nèi)容，擴(kuò)大校園媒體的影響力。同時(shí)，在職業(yè)學(xué)校媒體部門(mén)內(nèi)部也要制定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰機(jī)制，以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的工作積極性。

3.3 加強(qiáng)校園媒體融合

目前，職業(yè)學(xué)校的各個(gè)媒體部門(mén)由不同的組織管理，校園官方微博、微信公眾號(hào)、校園報(bào)刊、廣播站、新聞網(wǎng)等都有自己的獨(dú)立欄目，并成立了自己的編輯、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。為節(jié)約職業(yè)學(xué)校媒體運(yùn)營(yíng)的人力、物力成本，高效地制作校園媒體內(nèi)容，職業(yè)學(xué)校必須積極組織各媒體部門(mén)進(jìn)行資源整合，以推動(dòng)職業(yè)學(xué)校媒體的融合。校報(bào)?？⑿９倬W(wǎng)、官方微信公眾號(hào)、官方微博、官方抖音等媒體單位要統(tǒng)一管理。比如，一個(gè)校園新聞事件可以是一個(gè)團(tuán)隊(duì)采寫(xiě)，各個(gè)媒體部門(mén)可以按照各自的媒體特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷摹⒕庉?，并選擇符合自身媒體特性的素材進(jìn)行內(nèi)容制作，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的全媒體傳播。

4 結(jié)束語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，媒體的形態(tài)不再局限于網(wǎng)頁(yè)、微博、報(bào)刊等，而是呈全媒體發(fā)展的大趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等百花齊放，信息無(wú)處不在。職業(yè)學(xué)校校園媒體要從管理運(yùn)營(yíng)模式、媒體工作人員、師生受眾細(xì)化的角度改革，在全媒體的思想指導(dǎo)下，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高傳播力和影響力?！?/p>