鄢慧麗，熊 浩，張小浩

（1.海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南?？?570228；2.海南大學(xué)管理學(xué)院，海南?？?570228）

引言

“望梅止渴”的典故出自《世說(shuō)新語(yǔ)·假譎》：“魏武行役失汲道，軍皆渴，乃令曰：‘前有大梅林，饒子，甘酸可以解渴。’士卒聞之，口皆出水”，其大意為梅子酸甜，士兵們想吃梅子時(shí)就會(huì)流口水，因而止渴。該典故道出了一個(gè)非常有趣且普遍的心理現(xiàn)象——心理模擬。在該典故中，梅子的酸甜激活了士兵們的心理模擬（想象進(jìn)食），而這種心理模擬與實(shí)際進(jìn)食時(shí)所引起的生理反應(yīng)類似（分泌唾液）[1]。由此引申到消費(fèi)者在預(yù)訂酒店時(shí)，由于很難直接評(píng)估酒店服務(wù)質(zhì)量[2]，因而將酒店評(píng)論作為預(yù)訂決策的依據(jù)[3]。而酒店評(píng)論中包含了大量的感官線索，包括酒店環(huán)境、床的觸感、食物味道等，此時(shí)作為“士兵”的消費(fèi)者是否也會(huì)“望梅止渴”呢？本文從心理模擬視角出發(fā)，探討酒店評(píng)論中感官線索數(shù)量、維度和情感等特征對(duì)評(píng)論有用性的影響，以期為消費(fèi)者的預(yù)訂決策和企業(yè)的感官營(yíng)銷實(shí)踐提供有益的參考。

心理模擬可以很好地解釋消費(fèi)者對(duì)酒店評(píng)論中感官線索的認(rèn)知過(guò)程，它被定義為“個(gè)體對(duì)事物的模擬性心理表征”，是對(duì)過(guò)去體驗(yàn)的重現(xiàn)[4]。通過(guò)心理模擬，個(gè)體回到了過(guò)去的身體狀態(tài)，進(jìn)而激活與之相關(guān)的認(rèn)知[5]。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者接收到酒店評(píng)論中的感官刺激時(shí)，便會(huì)激發(fā)其身體經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，即大腦中的感官記憶，引導(dǎo)消費(fèi)者在心里模擬先前的感官體驗(yàn)[6]。也就是說(shuō)，對(duì)于酒店評(píng)論中的感官線索，消費(fèi)者可以通過(guò)心理模擬的方式，在不直接體驗(yàn)產(chǎn)品的情況下完成感官體驗(yàn)[7]。

現(xiàn)有研究雖然探討了感官線索對(duì)消費(fèi)者行為的影響[8-10]，但還存在以下不足：第一，研究?jī)H考察了特定感官線索的影響，而感官線索是一個(gè)包含視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺的多維度變量。一項(xiàng)調(diào)查顯示，37%的受訪者認(rèn)為視覺是最重要的感官，其次是嗅覺（23%）、聽覺（20%）、味覺（15%）和觸覺（5%）[11]，因此，探究5種不同感官線索的差異性影響將是本文的重點(diǎn)問(wèn)題。第二，酒店評(píng)論中是否存在多維度感官整合效應(yīng)尚未得到證實(shí)。不同感官之間的整合效應(yīng)已得到線下環(huán)境的支持，例如與地板柔軟度一致的音樂(lè)提升了商場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[12]，融合多種感官元素的廣告增強(qiáng)了游客的出行意愿[13]，因此，探討酒店感官線索的多維度整合效應(yīng)具有重要的實(shí)踐價(jià)值。第三，感官線索的情感特征常常被忽視。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求已經(jīng)從功能性需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦顚哟蔚那楦行枨骩14]。正如Lindstrom所言，所有感官都必須將產(chǎn)品與消費(fèi)者情感聯(lián)系起來(lái)，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度[15]，因此，情感也是理解感官營(yíng)銷的關(guān)鍵。最后，考慮到本文的研究對(duì)象為酒店評(píng)論，傳統(tǒng)的人工編碼方法耗時(shí)費(fèi)力，不僅只能識(shí)別有限的情感詞，還難以完成情感極性的計(jì)算，因此，構(gòu)建感官情感詞典，實(shí)現(xiàn)感官線索的自動(dòng)識(shí)別和情感分析也是本文期待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

綜上，本文從心理模擬視角出發(fā)，將感官數(shù)量、感官維度以及感官情感等變量納入研究模型，并以攜程網(wǎng)的酒店評(píng)論為樣本，構(gòu)建酒店領(lǐng)域的感官情感詞典，實(shí)現(xiàn)感官數(shù)量、維度和情感的自動(dòng)識(shí)別與計(jì)算，進(jìn)而利用負(fù)二項(xiàng)回歸計(jì)量模型，探討其對(duì)酒店評(píng)論有用性的影響。本研究不僅豐富了心理模擬的應(yīng)用情境，同時(shí)拓寬了感官體驗(yàn)的測(cè)量思路，也為酒店和平臺(tái)的感官營(yíng)銷實(shí)踐和在線評(píng)論管理提供了重要的參考。本文的理論框架如圖1所示。

圖1 理論模型Fig.1 Theoretical model

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 心理模擬與虛擬感官體驗(yàn)

心理模擬被定義為“個(gè)體對(duì)事物的模擬性心理表征”，是對(duì)過(guò)去體驗(yàn)的重現(xiàn)[4]。通過(guò)心理模擬，個(gè)體回到了過(guò)去的身體狀態(tài)，激活了與之相關(guān)的認(rèn)知，進(jìn)而影響個(gè)體的行為[5]。比如當(dāng)消費(fèi)者第一次品嘗咖啡時(shí)，大腦中會(huì)記錄與該咖啡有關(guān)的各種感官體驗(yàn)，包括咖啡的香味、口感以及表層奶泡的形狀等。當(dāng)再次受到相關(guān)刺激時(shí)，消費(fèi)者只需看到該咖啡的相關(guān)描述時(shí)，就會(huì)在心里模擬先前品嘗咖啡的感官體驗(yàn)[6]，而這種心理模擬與實(shí)際品嘗該咖啡所引起的生理反應(yīng)類似[1,17]。

心理模擬很好地解釋了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知過(guò)程。區(qū)別于傳統(tǒng)的線下消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境中人的觸覺、嗅覺、味覺等感覺通道無(wú)法直接發(fā)揮其感知功能，但這并不意味著其他感官通道功能的消失，網(wǎng)絡(luò)情境下消費(fèi)者感官體驗(yàn)依然存在，但具有虛擬性[18]。感官信息的獲取不再是實(shí)物引發(fā)的直接感官刺激，而是以文字和圖片為載體的感官描述信息，因此，網(wǎng)絡(luò)情境下對(duì)“物”的感知是一種被虛擬的間接體驗(yàn)。但這種互動(dòng)性強(qiáng)的數(shù)字化內(nèi)容能使消費(fèi)者沉浸其中而忽略媒介的存在，產(chǎn)生類似于真實(shí)購(gòu)物的臨場(chǎng)感[19]。例如Elder 和Krishna 發(fā)現(xiàn)，廣告中提及與食物有關(guān)的感官體驗(yàn)會(huì)引發(fā)被試對(duì)食物進(jìn)行心理模擬，從而增強(qiáng)被試對(duì)食品的味覺感知及廣告的效果[20]。朱國(guó)瑋和吳雅麗發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者大腦中已經(jīng)儲(chǔ)存了大量視覺與觸覺之間的關(guān)聯(lián)信息，通過(guò)視覺獲取的信息能夠喚醒消費(fèi)者的觸覺記憶，進(jìn)而產(chǎn)生近乎真實(shí)的觸覺體驗(yàn)[21]。郭婷婷和李寶庫(kù)證實(shí)，在線評(píng)論中感官描述會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)先體驗(yàn)的心理意象，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿[7]。

綜上，本文通過(guò)心理模擬的方式將在線評(píng)論中的虛擬感官體驗(yàn)“真實(shí)化”，當(dāng)消費(fèi)者受到感官刺激時(shí)，大腦會(huì)捕獲認(rèn)知對(duì)象多模式的狀態(tài)并將它們整合在一起，并以多模式表征的方式存儲(chǔ)在記憶中[4]。當(dāng)再次受到相關(guān)刺激時(shí)，消費(fèi)者甚至不必親身體驗(yàn)，只需看到相關(guān)描述信息或圖片時(shí)，便會(huì)激發(fā)其身體經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，即大腦中的感官記憶，進(jìn)而在心里模擬先前的感官體驗(yàn)[6]。因此，對(duì)于酒店評(píng)論中的感官線索，消費(fèi)者可以通過(guò)心理模擬的方式完成感官體驗(yàn)，進(jìn)而判斷該評(píng)論對(duì)預(yù)訂決策是否有用。

1.2 感官數(shù)量與評(píng)論有用性

感官數(shù)量是指酒店評(píng)論中感官線索的數(shù)量，感官數(shù)量越多，在一定程度上意味著評(píng)論內(nèi)容越豐富。在本研究情境中，酒店評(píng)論中的視覺、味覺、嗅覺、觸覺和聽覺等感官線索都是通過(guò)視覺通道，以文字描述的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。即便如此，消費(fèi)者也可以通過(guò)心理模擬的方式完成感官體驗(yàn)。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者接收到酒店評(píng)論中的感官刺激時(shí)，便會(huì)激活儲(chǔ)存在消費(fèi)者大腦中的感官記憶，于是消費(fèi)者便在心里模擬入住酒店后的感官體驗(yàn)，進(jìn)而判斷該評(píng)論對(duì)預(yù)訂決策的有用性。例如當(dāng)看到“酒店餐廳的牛排鮮嫩多汁”的文字描述時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在心里模擬進(jìn)食過(guò)程，想象自己入住酒店后也能得到同樣的體驗(yàn)。郭婷婷和李寶庫(kù)從實(shí)證角度也證實(shí)了在線評(píng)論中視覺線索和觸覺線索會(huì)刺激消費(fèi)者預(yù)先體驗(yàn)的心理意象，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿[7]。McCabe和Nowlis則發(fā)現(xiàn)，即使無(wú)法直接觸摸產(chǎn)品，消費(fèi)者也可以通過(guò)產(chǎn)品觸覺的文字說(shuō)明進(jìn)行觸覺的心理模擬，彌補(bǔ)觸感缺失的問(wèn)題[22]。因此，本文認(rèn)為，當(dāng)酒店評(píng)論中感官線索的數(shù)量越多，消費(fèi)者獲得的感官體驗(yàn)就越詳細(xì)，進(jìn)而對(duì)該評(píng)論有用性的感知越強(qiáng)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：感官線索數(shù)量對(duì)酒店評(píng)論有用性存在顯著的正向影響

另外，以往多數(shù)研究?jī)H考察了某些特定感官線索，并未對(duì)5 種不同維度感官線索的差異性影響進(jìn)行對(duì)比。例如鐘科等認(rèn)為，酒店評(píng)論中的氣味線索能夠激活消費(fèi)者的嗅覺體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)其對(duì)評(píng)論的感知有用性[9]。LV 等證實(shí)了酒店評(píng)論中的觸覺線索對(duì)消費(fèi)者的預(yù)訂意愿存在顯著的正向影響[10]。Li等以餐廳評(píng)論的視覺、觸覺和味覺線索為研究對(duì)象，證實(shí)了感官線索對(duì)消費(fèi)者的感知有用性以及愉悅性存在顯著的正向影響[8]。本文則綜合考慮了酒店評(píng)論中視覺、嗅覺、觸覺、聽覺和味覺等5個(gè)維度，并提出以下假設(shè)：

H1a：視覺線索數(shù)量對(duì)酒店評(píng)論有用性存在顯著的正向影響

H1b：嗅覺線索數(shù)量對(duì)酒店評(píng)論有用性存在顯著的正向影響

H1c：味覺線索數(shù)量對(duì)酒店評(píng)論有用性存在顯著的正向影響

H1d：聽覺線索數(shù)量對(duì)酒店評(píng)論有用性存在顯著的正向影響

H1e：觸覺線索數(shù)量對(duì)酒店評(píng)論有用性存在顯著的正向影響

1.3 感官維度與評(píng)論有用性

感官包括視覺、嗅覺、味覺、觸覺和聽覺等5 個(gè)基本維度。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)身體受到不同維度感官刺激時(shí)，會(huì)將一個(gè)感官系統(tǒng)的信息傳遞給另一感官系統(tǒng)，并將不同感官系統(tǒng)的信息進(jìn)行整合傳遞，從而彌補(bǔ)單一感覺通道信息的匱乏，這樣的傳遞方式使得認(rèn)知更準(zhǔn)確[23]。神經(jīng)科學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)了觸覺和視覺[24]、觸覺和聽覺交叉模式工作記憶的神經(jīng)機(jī)制[25]，Spiller等證實(shí)了多感官聯(lián)合有助于加強(qiáng)心理意象[26]，這些研究說(shuō)明各個(gè)感官通道不是獨(dú)立存在的，而是在一定程度上疊加，從而在人的認(rèn)知過(guò)程中發(fā)揮效用。因此，本文認(rèn)為，感官維度是感官線索的另一重要特征，并將其定義為一條酒店評(píng)論中包含的感官線索的種類。例如當(dāng)一條評(píng)論中包含1條嗅覺線索和2 條觸覺線索時(shí)，則該評(píng)論的感官維度為2，而感官數(shù)量為3。

以往研究多集中于線下環(huán)境的多感官交互，例如Hultén以宜家為例，發(fā)現(xiàn)店鋪內(nèi)燈光和音樂(lè)的搭配增強(qiáng)了顧客購(gòu)買意愿[27]。Imschloss 和Kuehnl 發(fā)現(xiàn)，零售環(huán)境中與地板柔軟度一致的音樂(lè)提升了顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[12]。在本研究情境中，一條酒店評(píng)論中可能包含視覺、味覺、嗅覺、聽覺和觸覺等多維度的感官線索，感官線索的維度越多，消費(fèi)者越能從不同的維度進(jìn)行心理模擬，不同感官線索之間相互整合，從而得到更加生動(dòng)、準(zhǔn)確、可靠的感官體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)評(píng)論有用性的感知越強(qiáng)。進(jìn)一步地，前文在假設(shè)H1 中提到，感官線索數(shù)量正向影響評(píng)論有用性，感官維度的增加意味著感官數(shù)量隨之增加，反之，感官數(shù)量的增加則不一定意味著維度的增加，它可能只是同一維度感官數(shù)量的增加，因此，本文進(jìn)一步認(rèn)為，增加每單位感官維度對(duì)評(píng)論有用性的影響大于增加每單位感官數(shù)量對(duì)評(píng)論有用性的影響，并提出以下假設(shè)：

H2：酒店評(píng)論中的感官線索以整合的方式影響消費(fèi)者認(rèn)知，即相較于單一感官維度，包含多維度感官線索的評(píng)論有用性更強(qiáng)，且感官維度疊加對(duì)評(píng)論有用性的影響比感官數(shù)量疊加對(duì)評(píng)論有用性的影響更強(qiáng)

1.4 感官情感與評(píng)論有用性

情感是理解感官體驗(yàn)的關(guān)鍵[28]。根據(jù)具身理論，當(dāng)人體的感覺器官受到外部刺激時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的感覺，之后經(jīng)過(guò)知曉和理解形成知覺，進(jìn)一步促進(jìn)對(duì)事物的深層次理解，并引發(fā)情感共鳴，最終指導(dǎo)消費(fèi)者的行為[29]。在酒店評(píng)論中，感官線索通常是帶有主觀情感色彩的描述。例如“房間海景絕美”是對(duì)酒店視覺體驗(yàn)的正面評(píng)價(jià)，而“房間一股刺鼻的消毒水味”是對(duì)酒店嗅覺體驗(yàn)的負(fù)面評(píng)價(jià)。而當(dāng)上述兩種描述出現(xiàn)在同一酒店評(píng)論中，那么該評(píng)論的感官情感是正面還是負(fù)面呢？基于此，本文將感官情感定義為“酒店評(píng)論中感官線索的情感極性”，并利用評(píng)論中所有感官線索的情感得分加總進(jìn)行表征。

以往研究多以星級(jí)評(píng)分來(lái)判定評(píng)論的情感極性，但結(jié)論并不一致。一些研究認(rèn)為，負(fù)面評(píng)論包含更多的診斷性信息，能有效地幫助消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因此負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論更有用[30-31]。另有研究認(rèn)為，正面評(píng)論比負(fù)面評(píng)論更有用[32-33]，其原因在于正面評(píng)論提供的積極信息符合消費(fèi)者在決策前對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和偏好[34]。鐘科等認(rèn)為，在線評(píng)論的正面嗅覺描述為游客帶來(lái)積極的預(yù)期，進(jìn)而增強(qiáng)了游客的出行意愿[9]。進(jìn)一步地，Sen和Lerman發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意將享樂(lè)性產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)歸因?yàn)閭€(gè)人主觀因素，因此，負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的參考價(jià)值不大[35]?？紤]到本文的研究對(duì)象為五星級(jí)酒店，它不僅可以滿足消費(fèi)者住宿、休息等功能性需求，更重要的是提供了酒店環(huán)境、用餐體驗(yàn)、娛樂(lè)設(shè)施等多感官刺激，為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的情感體驗(yàn)[8]，而酒店評(píng)論中的正面感官線索滿足了消費(fèi)者對(duì)酒店享樂(lè)屬性的預(yù)期和偏好，因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：相較于負(fù)面感官線索，正面感官線索對(duì)酒店評(píng)論有用性的影響更強(qiáng)

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選取攜程網(wǎng)的五星級(jí)酒店評(píng)論作為數(shù)據(jù)來(lái)源，原因在于：一是攜程是中國(guó)最大的綜合性旅游服務(wù)網(wǎng)站之一，擁有著完善的在線評(píng)論系統(tǒng)、豐富的酒店信息和海量的評(píng)論數(shù)據(jù)，因此成為國(guó)內(nèi)學(xué)者的主要研究對(duì)象[36-37]；二是攜程的評(píng)價(jià)功能只對(duì)3 個(gè)月內(nèi)購(gòu)買并使用相關(guān)產(chǎn)品的用戶開放，從而有效地減少了虛假點(diǎn)評(píng)、酒店刷好評(píng)等情況，一定程度上保證了評(píng)論的真實(shí)性和可靠性；三是五星級(jí)酒店不僅滿足了消費(fèi)者住宿、休息等功能性需求，還滿足了用餐、娛樂(lè)等享樂(lè)性需求，因此，五星級(jí)酒店評(píng)論中往往包含更多數(shù)量和維度的感官線索，適用于本文的研究情境。

2.2 數(shù)據(jù)爬取與清洗

2021 年3 月22—27 日，本研究首先利用Python程序在攜程網(wǎng)頁(yè)端抓取了海南三亞市135家五星級(jí)酒店的評(píng)論數(shù)據(jù)，總計(jì)660 599 條，所有評(píng)論均在2018 年6 月16 日至2021 年6 月16 日之間生成。此次采集的主要內(nèi)容包括評(píng)論評(píng)分、評(píng)論有用票數(shù)、評(píng)論發(fā)布時(shí)間、歷史點(diǎn)評(píng)數(shù)和評(píng)論文本等數(shù)據(jù)。

然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，流程如下：首先，剔除缺少正文內(nèi)容、重復(fù)評(píng)論以及非中文評(píng)論的樣本，篩選后得到656 327條數(shù)據(jù)；第二，由于攜程網(wǎng)站同時(shí)囊括了攜程、藝龍和去哪兒等多家在線旅行社用戶的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，而本文研究對(duì)象為攜程酒店評(píng)論，因此剔除了源自藝龍網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的酒店評(píng)論，篩選后得到585 685條評(píng)論；第三，只有當(dāng)樣本量具有一定規(guī)模時(shí)，數(shù)據(jù)才具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義[38]，因此本文剔除了評(píng)論總數(shù)小于500 的酒店評(píng)論樣本以保證酒店評(píng)分的穩(wěn)定性，篩選后得到583 862條數(shù)據(jù)；另外，為保證回歸結(jié)果的準(zhǔn)確性，刪除了有用票數(shù)為0的評(píng)論[39]，最終，本研究共得到130家酒店69 752條評(píng)論的有效樣本。

2.3 研究變量

2.3.1 因變量

本研究的因變量為評(píng)論有用性。為幫助消費(fèi)者從海量評(píng)論中篩選出有用信息，各大在線平臺(tái)紛紛推出了對(duì)“評(píng)論是否有用”進(jìn)行投票的功能，瀏覽者可點(diǎn)擊評(píng)論下方的“有用”標(biāo)簽衡量評(píng)論對(duì)自己是否有用，因此，本文選擇評(píng)論“被點(diǎn)有用”的總次數(shù)對(duì)評(píng)論有用性進(jìn)行表征[40]。

2.3.2 自變量

本文的自變量分別為感官數(shù)量、感官維度和感官情感。其中，感官數(shù)量是指每一條評(píng)論中包含的視覺線索、味覺線索、嗅覺線索、觸覺線索和聽覺線索數(shù)量以及它們的數(shù)量加總；感官維度是指在線評(píng)論中感官線索的維度數(shù)量，如一條評(píng)論中只有視覺描述和味覺描述，則該評(píng)論的感官線索維度為2，感官情感則是指評(píng)論中的感官線索的情感極性，本文通過(guò)構(gòu)建面向酒店評(píng)論領(lǐng)域的感官情感詞典，對(duì)每條感官線索進(jìn)行情感分析，得出每一條評(píng)論的感官情感極性，并將負(fù)面情感編碼為“-1”，中性情感編碼為“0”，正面情感則編碼為“1”。

2.3.3 控制變量

本文還選取了評(píng)論深度、評(píng)論者等級(jí)和時(shí)間間隔等可能影響評(píng)論有用性的因素作為控制變量。評(píng)論深度是指單條評(píng)論文本的字符數(shù)。一般認(rèn)為，評(píng)論越長(zhǎng)，其包含的產(chǎn)品信息就越豐富，評(píng)論有用性也就越高[40]。評(píng)論者等級(jí)是指攜程通過(guò)歷史點(diǎn)評(píng)數(shù)對(duì)評(píng)論者進(jìn)行的等級(jí)認(rèn)證。已有研究表明，評(píng)論者等級(jí)越高，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的感知越強(qiáng)[40]。時(shí)間間隔則是指評(píng)論發(fā)表時(shí)間和瀏覽時(shí)間的時(shí)間間隔。研究發(fā)現(xiàn)，早期發(fā)表的評(píng)論由于被瀏覽的次數(shù)更多，往往積累的有用票數(shù)也就更多[41]。具體的變量及測(cè)度指標(biāo)見表1。

表1 變量測(cè)度指標(biāo)Tab.1 Variable measure index

2.4 回歸模型構(gòu)建

本研究因變量評(píng)論有用性的取值為評(píng)論獲得的有用票數(shù)，屬于計(jì)數(shù)變量，而非連續(xù)變量，且不呈正態(tài)分布。對(duì)于計(jì)數(shù)變量，常見的回歸模型有泊松回歸模型和負(fù)二項(xiàng)回歸模型，前者對(duì)于樣本特征有特殊的強(qiáng)假設(shè)，即樣本的均值和方差相等。而在本研究中，評(píng)論有用性的樣本方差大于均值（方差為1.94，均值為3.06），存在一定的過(guò)度離勢(shì)現(xiàn)象。而負(fù)二項(xiàng)回歸適用于因變量過(guò)度離散的回歸分析，是泊松回歸的擴(kuò)展形式。因此，本文將利用負(fù)二項(xiàng)回歸模型進(jìn)行實(shí)證研究。此外，本研究還將利用泊松回歸模型進(jìn)行重新估計(jì)，比較兩種回歸模型的擬合結(jié)果，以檢驗(yàn)負(fù)二項(xiàng)回歸模型的適用性以及研究結(jié)論的穩(wěn)健性。具體表達(dá)式如式（1）：

式（1）中，Usefulness表 示 評(píng) 論 有 用 性，dimension表示感官維度，quantity表示感官數(shù)量，emotion表示感官情感，vision表示視覺線索，olfaction表示嗅覺線索，taste表示味覺線索，auditory表示聽覺線索，tactile表示觸覺線索，controls則表示控制變量，β為回歸系數(shù)，δ為隨機(jī)干擾項(xiàng)。

3 情感詞典構(gòu)建

以往研究多采用量表[7]或編碼[9]的方式對(duì)感官體驗(yàn)進(jìn)行測(cè)量，考慮到本文的研究對(duì)象為酒店評(píng)論數(shù)據(jù)，人工標(biāo)注編碼的方法耗時(shí)費(fèi)力，不僅只能識(shí)別有限的情感詞，還難以完成情感極性的計(jì)算。情感詞典則提供了自動(dòng)識(shí)別的有效手段，例如Mehraliyev 等以餐廳評(píng)論為例，構(gòu)建了餐廳領(lǐng)域的英文感官情感詞典，實(shí)現(xiàn)了感官線索的自動(dòng)識(shí)別與計(jì)算[28]。然而，中文情感詞典的發(fā)展并不完善，國(guó)內(nèi)常見的代表性的情感詞典包括知網(wǎng)HowNet 詞典、臺(tái)灣大學(xué)通用中文情感詞典（“National”Taiwan University Sentiment Dictionary，NTUSD）以及大連理工中文情感詞典（Dalian University of Technology Information Retrieval，DUTIR），但在特定的研究領(lǐng)域只通過(guò)基礎(chǔ)情感詞典識(shí)別評(píng)論中的情感詞往往是不夠的，因?yàn)椴煌I(lǐng)域?qū)?yīng)不同的情感特征詞。比如酒店領(lǐng)域內(nèi)的“隔音”“佳肴”“熱水”等并不會(huì)出現(xiàn)在對(duì)電腦、衣服等商品的評(píng)價(jià)中。另外，同一特征詞在不同領(lǐng)域內(nèi)的感情色彩可能不同。比如“軟綿綿”一詞在基礎(chǔ)情感詞典中為中性詞，當(dāng)被用來(lái)形容酒店的床“軟綿綿”時(shí)，則帶有明顯的積極色彩。

因此，本文將在大連理工中文情感詞典的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合和優(yōu)化，構(gòu)建一個(gè)包含基礎(chǔ)情感詞典、情感修飾詞典和感官情感詞典的多部情感詞典，從而對(duì)酒店評(píng)論進(jìn)行感官情感分析，具體流程如圖2所示。

圖2 情感分析流程圖Fig.2 Flowchart of sentiment analysis

3.1 基礎(chǔ)情感詞典

本研究以大連理工中文情感詞匯本體庫(kù)作為基礎(chǔ)情感詞典，該詞典是基于Ekman 6 大類情感體系構(gòu)建的，共分為7 大類21 小類情感，包含0（中性）、1（正面）、2（負(fù)面）、3 種情感傾向和1、3、5、7、9共5 種情感強(qiáng)度等級(jí)，共收錄情感詞27 466 個(gè)，其中，褒義詞11 229 個(gè)，貶義詞10 782 個(gè)。為便于計(jì)算機(jī)作情感計(jì)算，本文將正面極性值記為1，負(fù)面極性值由2修改為-1，基礎(chǔ)情感詞典部分示例如下：好吃為形容詞，情感強(qiáng)度為3，情感極性為1；噪音為名詞，情感強(qiáng)度為3，情感極性為-1；風(fēng)景如畫為短語(yǔ)，情感強(qiáng)度為3，情感極性為1；盛宴為名詞，情感強(qiáng)度為5，情感極性為1；臭烘烘為形容詞，情感強(qiáng)度為9，情感極性為-1。

3.2 情感修飾詞典

消費(fèi)者對(duì)情緒的表達(dá)往往不只是含有情感詞，還含有大量的副詞和否定詞對(duì)情感詞進(jìn)行修飾。本文選用的程度副詞詞典來(lái)自知網(wǎng)詞典庫(kù)。該詞庫(kù)將程度副詞分為超、最、很、較、稍、欠等6 個(gè)等級(jí)，并分別對(duì)這6 個(gè)等級(jí)給予一定的權(quán)重，對(duì)所修飾的情感詞的情感強(qiáng)度擴(kuò)大一定的倍數(shù)。程度副詞詞典示例如下：“超”對(duì)應(yīng)的副詞“超級(jí)、極度、絕對(duì)……”，權(quán)重倍數(shù)3；“最”對(duì)應(yīng)的副詞“何止、忒、過(guò)于……”，權(quán)重倍數(shù)2.5；“很”對(duì)應(yīng)的副詞“很是、分外、太……”，權(quán)重倍數(shù)2；“較”對(duì)應(yīng)的副詞“愈加、較為、更……”，權(quán)重倍數(shù)1.5；“稍”對(duì)應(yīng)的副詞“稍微、有些、一點(diǎn)……”，權(quán)重倍數(shù)1；“欠”對(duì)應(yīng)的副詞“相對(duì)、半點(diǎn)、不甚……”，權(quán)重倍數(shù)0.5。

而否定詞是一類特殊的程度副詞，如果用于修飾情感詞可以改變情感傾向，如“不喜歡”就不再表示情感“好”，而是表示情感“惡”。若是用于修飾程度副詞，則起到降低程度的作用。本文借鑒前人研究[42]，整合出37 個(gè)否定詞。否定詞詞典示例如下：

沒(méi)有、不必、從未、毫無(wú)、不可、從沒(méi)、不可能、休想、放棄、停止、不會(huì)、勿、何必、難以、未必、絕不、絕非、莫、何必、并非等。

3.3 感官情感詞典

本文將基于點(diǎn)互信息的情感極性判別（semantic orientation pointwise mutual information,SO-PMI）對(duì)基礎(chǔ)詞典進(jìn)行酒店領(lǐng)域的擴(kuò)充。

（1）點(diǎn)互信息計(jì)算算法

互信息是信息論中的概念，在情感分析領(lǐng)域被用來(lái)計(jì)算詞匯間的關(guān)聯(lián)度。點(diǎn)互信息計(jì)算（pointwise mutual information，PMI）可以通過(guò)計(jì)算兩個(gè)詞或詞組之間的文本共現(xiàn)概率從而衡量它們之間的相關(guān)性，因在語(yǔ)料充足的前提下，詞項(xiàng)之間的共現(xiàn)率越高，相關(guān)性越大。假設(shè)用w1、w2分別代表未知詞和種子詞，則PMI的計(jì)算如公式（2）所示。

式（2）中，p(w1)和p(w2)分別表示w1和w2單獨(dú)出現(xiàn)的概率，p(w1,w2)表示w1、w2在語(yǔ)料庫(kù)中同時(shí)出現(xiàn)的概率，PMI(w1,w2)表示w1、w2的關(guān)聯(lián)程度，若PMI(w1,w2)的值越大，則說(shuō)明w1和w2的關(guān)聯(lián)程度越高，情感傾向越一致。

（2）情感點(diǎn)互信息計(jì)算算法

Turney 和Littman 將詞語(yǔ)的情感傾向引入點(diǎn)間互信息算法（PMI）[43]，稱為情感點(diǎn)互信息計(jì)算（SOPMI）。其依據(jù)是：情感傾向相同的詞項(xiàng)常常一起出現(xiàn)，如“開心-喜悅”“痛苦-悲傷”，情感傾向相反的詞則不然。這使得“開心”和“喜悅”的互信息較高，與“痛苦”的互信息較低。而SO-PMI的計(jì)算需要極具代表性且情感傾向明顯的詞語(yǔ)作為情感種子詞，因此，本文選擇具有明顯情感傾向的一組褒義詞Pw和一組貶義詞Nw，將候選詞w和Pw的點(diǎn)間互信息減去w和Nw的點(diǎn)間互信息，根據(jù)差值就能判斷候選詞w的情感傾向，如公式（3）所示。

式（3）中，Pwi和Nwi分別表示第i個(gè)積極和消極情感種子詞，SO-PMI(w)＞0 時(shí)，表示w的情感極性為正，SO-PMI(w)＜0 表示w的情感極性為負(fù)，SOPMI(w)＝0則表示w為中性詞。

經(jīng)整理，本研究得到一個(gè)酒店領(lǐng)域情感詞典。該詞典共包含3768 情感詞，其中，褒義詞2015 個(gè)，貶義詞1693 個(gè)。經(jīng)人工篩選后，得到1067 個(gè)感官詞匯，其中，視覺、味覺、觸覺、嗅覺和聽覺詞匯的個(gè)數(shù)分別為352、205、162、253和95。感官情感詞典部分示例如下。情感極性為正的視覺線索：美呆、美如畫、欣賞、帥氣、晚霞、海景、光澤、華麗、設(shè)計(jì)感、整潔、精致、高端大氣、寶石、對(duì)稱……；情感極性為負(fù)的視覺線索：臟兮兮、褪色、陳舊、蟑螂、漏水、銹跡、黑臉、血跡、灰塵、紙屑、掉漆、摸黑、辣眼睛、開裂、渾濁、臟亂差……；情感極性為正的味覺線索：鮮嫩多汁、一飽口福、酸甜可口、鮮美、暖胃、口舌生津、醇厚、回甘、嘎嘣脆、清爽、入味、軟糯……；

情感極性為負(fù)的味覺線索：焦味、變質(zhì)、油膩、吐、犯惡心、齁、咬不動(dòng)、夾生、魚腥味、酸掉牙、又老又柴、倒胃口、酸臭、腥臊味……；情感極性為正的觸覺線索：通風(fēng)、順滑、軟綿綿、松軟、細(xì)膩、平整、Q彈、絲滑、滑嫩、綿密、酥脆、毛茸茸、入口即化、嚼勁、彈牙……；情感極性為負(fù)的觸覺線索：熱醒、濕漉漉、瘙癢、濕滑、坑坑洼洼、黏糊糊、突兀、毛糙、潮濕、悶熱、冰涼、扎手、皺巴巴、燙手、硬邦邦……；情感極性為正的嗅覺線索：清新、香氣撲鼻、清香、自然氣息、淡香、芳香四溢、書香氣息、芬芳、香氛……；

情感極性為負(fù)的嗅覺線索：發(fā)霉、霉味、臭蟲、異味、甲醛味、刺鼻、煙味、騷臭、消毒水味、腐臭、嗆鼻、熏醒、魚腥味……；情感極性為正的聽覺線索：清幽、靜悄悄、鳥語(yǔ)花香、靜謐、悅耳、清脆、風(fēng)鈴、旋律、動(dòng)聽、婉轉(zhuǎn)、悠揚(yáng)……；情感極性為負(fù)的聽覺線索：咯吱咯咯響、吵醒、嚎叫聲、刺耳、噪聲、炸街、嘈雜、巨響、嗡嗡叫、回聲、喇叭、吼叫……。

3.4 情感強(qiáng)度計(jì)算

本研究首先利用Python 3.9中的Jieba分詞工具對(duì)酒店評(píng)論文本進(jìn)行分詞、詞性標(biāo)注、刪除停用詞等預(yù)處理操作，Jieba 提供了精確模式、全模式和搜索引擎模式3 種分詞模式，是Python 中一個(gè)重要的第三方中文分詞函數(shù)庫(kù)，它支持中文分詞、詞性標(biāo)注、關(guān)鍵詞提取、加載自定義詞典等多個(gè)功能，并被多次應(yīng)用于中文文本挖掘與情感分析研究中，具有良好的可行性和通用性。之后再利用Python 遍歷每個(gè)句子中的感官情感詞匯，將其與構(gòu)建好的情感詞典進(jìn)行匹配，記錄其情感極性及所在位置，并按順序檢索修飾情感詞的否定詞和程度副詞。在識(shí)別出包含感官詞匯的語(yǔ)句之后，將這些語(yǔ)句重新組合，每個(gè)句子都反映了一種感官體驗(yàn)。當(dāng)然，某些句子并不只有一種感官體驗(yàn)，例如“酒店裝修風(fēng)格古色古香”中既有視覺體驗(yàn)又有嗅覺體驗(yàn)，因此，這樣的句子就會(huì)被劃分到視覺和嗅覺的語(yǔ)句中。下面的例子源自一條真實(shí)評(píng)論，該評(píng)論被劃分為含不同感官詞匯的多個(gè)句子，本文用Si表示評(píng)論的各個(gè)分句。

“對(duì)這家酒店慕名已久（S1），整體外觀高端大氣上檔次（S2）。房間整潔干凈（S3），沒(méi)有異味（S4）。晚餐的惠靈頓牛排也非常好吃（S5）。明年暑假還會(huì)再來(lái)（S6）?！?/p>

在這條評(píng)論中，“高端大氣上檔次”“整潔干凈”為視覺詞匯，于是提取S2和S3作為視覺體驗(yàn)。S4中的“異味”為嗅覺詞匯，于是提取S4為嗅覺體驗(yàn)。因?yàn)椤昂贸浴边@個(gè)味覺詞匯，S5被歸類為味覺體驗(yàn)。而S1和S6中不含感官詞匯，故被排除在外。

在識(shí)別出評(píng)論中的感官線索之后，對(duì)每一條感官線索分別進(jìn)行情感計(jì)算，最后進(jìn)行加總，得到所有感官線索的整體情感極性，計(jì)算公式如式（4）所示。

式（4）中，score為該評(píng)論的情感強(qiáng)度值，DegWeight為程度副詞的權(quán)重，wordi為單個(gè)維度感官情感詞，Oi為否定詞的個(gè)數(shù)。如果情感強(qiáng)度值大于0，則為正面情感極性；如果情感強(qiáng)度值小于0，則為負(fù)面情感極性。

4 回歸結(jié)果分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)

本研究利用Stata 16.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2 所示。因變量評(píng)論有用性的平均值為1.94，標(biāo)準(zhǔn)差為3.06，說(shuō)明評(píng)論有用性的數(shù)據(jù)分布比較離散。自變量中，視覺線索數(shù)量的平均值遠(yuǎn)大于其他維度的感官線索，說(shuō)明視覺線索在酒店評(píng)論的感官描述中占較大比重。反觀聽覺線索的平均值最小，僅為0.05，說(shuō)明酒店評(píng)論中聽覺線索被提及的次數(shù)最少。感官情感的平均值為0.47，說(shuō)明樣本中正面感官線索的數(shù)量遠(yuǎn)大于負(fù)面感官線索的數(shù)量?？刂谱兞恐校捎谠u(píng)論深度、時(shí)間間隔和評(píng)論者等級(jí)等變量的方差較大，本文將取其自然對(duì)數(shù)加入后續(xù)回歸分析中。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)Tab.2 Descriptive statistics

4.2 相關(guān)性分析

相關(guān)系數(shù)矩陣顯示，各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.7，低于建議的閾值[44]。其中，大多數(shù)自變量之間的相關(guān)系數(shù)小于0.3，說(shuō)明它們之間的相關(guān)關(guān)系較弱。為排除多重共線性的干擾，進(jìn)一步對(duì)方差膨脹因子（VIF）分析發(fā)現(xiàn)，VIF值介于1.14至2.92之間，均小于臨界值3，說(shuō)明各自變量之間不存在多重共線性問(wèn)題[45]。

4.3 假設(shè)驗(yàn)證

本研究一共構(gòu)建了4 個(gè)模型，并利用Stata 16.0實(shí)現(xiàn)模型的回歸分析，其中，模型1 只包含控制變量，在此基礎(chǔ)上，模型2 加入了感官數(shù)量、感官維度和感官情感等變量，同時(shí)將感官線索的5 個(gè)子維度（視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺）納入其中。結(jié)果顯示，每一次加入新的解釋變量，模型的對(duì)數(shù)似然值的絕對(duì)值（Log likelihood）都會(huì)減小，說(shuō)明模型得到了改進(jìn)，擬合度更優(yōu)。此外，本文還利用泊松回歸模型（模型4）對(duì)基準(zhǔn)模型進(jìn)行重新估計(jì)，并利用赤池信息量準(zhǔn)則（Akaike information criterion，AIC）[46]和貝葉斯信息準(zhǔn)則（Bayesian information criterion，BIC）[47]對(duì)比了負(fù)二項(xiàng)回歸和泊松回歸的擬合結(jié)果，結(jié)果顯示，模型3 的AIC 和BIC 均小于模型4，再次說(shuō)明負(fù)二項(xiàng)回歸更適合本研究。具體結(jié)果如表3所示。

表3 負(fù)二項(xiàng)回歸和泊松回歸結(jié)果Tab.3 Negative binomial regression and poisson regression results

模型1 的回歸結(jié)果顯示，評(píng)論者等級(jí)、時(shí)間間隔和評(píng)論深度等控制變量的回歸系數(shù)均為正值且顯著。

模型2 的回歸結(jié)果顯示，感官數(shù)量與酒店評(píng)論有用性呈顯著正相關(guān)（β=0.201 ，p＜0.001），因此H1得到驗(yàn)證。在各子維度中，視覺、嗅覺、味覺和觸覺等感官線索的數(shù)量對(duì)酒店評(píng)論有用性均存在顯著的正向影響，其回歸系數(shù)分別為0.184、0.267、0.143、0.122，其中，嗅覺線索對(duì)評(píng)論有用性的影響最大，而觸覺線索對(duì)評(píng)論有用性的影響最小，因此H1a、H1b、H1c、H1e 均得到證實(shí)。而聽覺線索對(duì)酒店評(píng)論有用性的影響并不顯著，因此，H1d沒(méi)有得到證實(shí)。

另外，感官維度對(duì)酒店評(píng)論有用性也存在顯著的正向影響（β=0.326 ，p＜0.001），即相較于單一維度感官線索，包含多維度感官線索的評(píng)論有用性更高。與此同時(shí)，由于感官維度的回歸系數(shù)（0.326）大于感官數(shù)量（0.201）以及各個(gè)維度（0.184、0.267、0.143、0.122）的回歸系數(shù)，說(shuō)明每增加1單位感官維度對(duì)評(píng)論有用性的影響大于每增加1單位感官數(shù)量對(duì)評(píng)論有用性的影響，因此，H2得到驗(yàn)證。

而感官情感的回歸系數(shù)為0.448，p＜0.001，說(shuō)明相較于負(fù)面感官線索，消費(fèi)者對(duì)正面感官線索的感知有用性更強(qiáng)，因此，H3得到支持。

模型3 泊松回歸的結(jié)果顯示，盡管各個(gè)變量的回歸系數(shù)大小與負(fù)二項(xiàng)回歸結(jié)果略有差異，但它們的作用方向與負(fù)二項(xiàng)回歸結(jié)果保持一致，說(shuō)明了本研究結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。

5 結(jié)束語(yǔ)

5.1 結(jié)論與討論

本研究基于心理模擬視角，通過(guò)構(gòu)建酒店領(lǐng)域的感官情感詞典，實(shí)現(xiàn)了酒店評(píng)論中感官線索的自動(dòng)識(shí)別和計(jì)算，并從感官數(shù)量、感官維度以及感官情感等角度探討了感官線索與酒店評(píng)論有用性的影響關(guān)系，主要結(jié)論如下。

（1）感官線索數(shù)量對(duì)酒店評(píng)論有用性存在顯著的正向影響，這一發(fā)現(xiàn)與Li 等[8]的研究結(jié)果一致。同時(shí)，本文還分析了5 種不同維度感官線索對(duì)評(píng)論有用性的差異性影響。結(jié)果顯示，視覺、嗅覺、味覺和觸覺等感官線索對(duì)評(píng)論有用性均存在積極影響，影響程度大小依次為嗅覺（0.267）、視覺（0.184）、味覺（0.143）和觸覺（0.120）。第一是嗅覺，與其他感官相比，嗅覺是唯一被證實(shí)與記憶直接相關(guān)的感官，且該記憶帶有情感性[29]。心理學(xué)的“普魯斯特效應(yīng)”也認(rèn)為嗅覺描述可以喚醒儲(chǔ)存在大腦中的記憶，且比起其他感官的記憶喚醒更加生動(dòng)形象[48]，這在一定程度上解釋了消費(fèi)者對(duì)酒店評(píng)論中嗅覺線索的偏好。第二是視覺，人類接收的信息80%以上是通過(guò)視覺獲取[49]，研究結(jié)果證實(shí)了這一點(diǎn)，即酒店評(píng)論中視覺線索的數(shù)量遠(yuǎn)高于其他線索。同時(shí)，在酒店評(píng)論中，包括外觀、風(fēng)景、設(shè)計(jì)等視覺線索顯著影響評(píng)論有用性，進(jìn)而輔助消費(fèi)者進(jìn)行決策，這也證實(shí)了視覺營(yíng)銷強(qiáng)大的影響力[11]。第三是味覺，其原因可能在于消費(fèi)者對(duì)五星級(jí)酒店餐廳的預(yù)期比較高，因此，良好的用餐體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要，該結(jié)論與Li 等的研究相一致[8]。最后是觸覺，觸覺是感知外界以及獲取事物屬性信息的基本感覺，它包括質(zhì)地、硬度、溫度等。以往研究集中證實(shí)了線下環(huán)境中觸摸對(duì)購(gòu)買決策的重要作用[50-51]，不過(guò)也有研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論中的觸覺線索可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行心理模擬，即觸覺補(bǔ)償，進(jìn)而輔助消費(fèi)者進(jìn)行決策[10]，本文的研究結(jié)論支持了這一觀點(diǎn)。與此同時(shí)，本文發(fā)現(xiàn)聽覺線索對(duì)評(píng)論有用性的影響并不顯著，盡管聽覺在零售[51]、目的地營(yíng)銷[52]等領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，但本研究發(fā)現(xiàn)，聽覺線索在所有感官線索中被提及的次數(shù)是最少的，說(shuō)明聽覺體驗(yàn)并非消費(fèi)者入住酒店的主要目的。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，即使是負(fù)面的聽覺體驗(yàn)，也主要集中在大堂里的喧嘩、孩子的打鬧、情侶吵架等隨機(jī)性很強(qiáng)的場(chǎng)景，因此，消費(fèi)者可能并不會(huì)將這些負(fù)面體驗(yàn)歸因?yàn)榫频甑呢?zé)任，這也解釋了為什么聽覺線索對(duì)酒店評(píng)論有用性的影響并不顯著。

（2）感官線索維度對(duì)酒店評(píng)論有用性存在顯著的正向影響，具體而言，相較于單一維度感官線索，當(dāng)在線評(píng)論中出現(xiàn)多種感官描述時(shí)，消費(fèi)者對(duì)酒店評(píng)論有用性的感知更強(qiáng)。這符合神經(jīng)科學(xué)對(duì)“人類大腦新皮層本質(zhì)上是多感官的”的論斷[53]，即各個(gè)感官之間不是獨(dú)立工作的，而是以整合的方式處理信息，進(jìn)而對(duì)事物的認(rèn)知更加準(zhǔn)確、迅速和可靠[54]。研究還發(fā)現(xiàn)，感官維度疊加對(duì)評(píng)論有用性的影響比感官數(shù)量疊加對(duì)評(píng)論有用性的影響更強(qiáng)，也就是說(shuō)，相較于增加1 單位同一感官線索的數(shù)量，當(dāng)增加1單位不同維度的感官線索時(shí)，對(duì)酒店評(píng)論有用性的影響更強(qiáng)。其原因可能在于酒店評(píng)論中感官線索的維度越多，消費(fèi)者便能從不同的維度進(jìn)行心理模擬，從而得到更加生動(dòng)、準(zhǔn)確、可靠的感官體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)評(píng)論有用性的感知越強(qiáng)。

（3）相較于負(fù)面感官線索，正面感官線索對(duì)酒店評(píng)論有用性的影響更強(qiáng)。以往研究以評(píng)分衡量情感極性，探討其對(duì)評(píng)論有用性的影響，但并未得到一致性結(jié)論。一些研究認(rèn)為，負(fù)面評(píng)論中包含更多的診斷性信息，可以幫助消費(fèi)者規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)，因此負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論更有用[30-31]。也有研究認(rèn)為，正面評(píng)論提供的積極信息符合消費(fèi)者在決策前對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和偏好[34]，因此，正面評(píng)論比負(fù)面評(píng)論更有用[32-33]。而本文聚焦評(píng)論內(nèi)容中感官線索的情感極性，并認(rèn)為正面感官線索的有用性更高。一方面，本研究?jī)H對(duì)感官線索進(jìn)行情感分析，并未考慮評(píng)論評(píng)分，以往以評(píng)分判定情感極性的方法并不完全適用于研究；另一方面，考慮到本文的研究對(duì)象為五星級(jí)酒店，感官體驗(yàn)的正面描述滿足了消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品享樂(lè)屬性的預(yù)期，而研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意將享樂(lè)性產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)歸因?yàn)閭€(gè)人主觀因素[35]，因此，相較于負(fù)面感官線索，正面感官線索的評(píng)論有用性更強(qiáng)。

5.2 研究貢獻(xiàn)

本文的研究貢獻(xiàn)如下。

（1）考慮了全部5種感官線索，并對(duì)比了不同感官線索對(duì)酒店評(píng)論有用性的影響差異。以往研究重點(diǎn)關(guān)注了幾種特定感官體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者行為或態(tài)度的影響[8][9]，鮮有研究將所有維度的感官線索納入研究模型中。而本文通過(guò)構(gòu)建感官情感詞典，提取酒店評(píng)論中的所有感官線索，并建立計(jì)量模型，對(duì)比了5種不同維度感官線索對(duì)酒店評(píng)論有用性的差異性影響。另外，本文基于心理模擬視角對(duì)感官線索的作用機(jī)制進(jìn)行解釋。因此，本文既在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究中感官缺位和缺維的問(wèn)題，同時(shí)也豐富了心理模擬的應(yīng)用情境。

（2）證實(shí)了酒店評(píng)論中多感官線索的整合效應(yīng)。盡管各感官線索的交互整合現(xiàn)象已經(jīng)得到了神經(jīng)科學(xué)和線下環(huán)境的支持，但對(duì)在線評(píng)論中不同維度感官線索的整合效應(yīng)則鮮有涉及。而本文借助感官情感詞典，對(duì)酒店評(píng)論中的感官線索進(jìn)行維度劃分，證實(shí)了相較于單一感官線索，消費(fèi)者對(duì)多維感官線索的評(píng)論有用性感知更強(qiáng)。此外，本文還發(fā)現(xiàn)，感官線索維度的增加比同一維度感官線索數(shù)量的增加對(duì)酒店評(píng)論有用性的影響更強(qiáng)，進(jìn)一步夯實(shí)了不同維度感官線索之間的整合效應(yīng)。因此，本文不僅從實(shí)證角度論證了神經(jīng)科學(xué)關(guān)于“人類大腦的皮層本質(zhì)上是多感官的”的論斷，同時(shí)積極回應(yīng)了Krishna[16]以及鐘科等[55]關(guān)于對(duì)多感官進(jìn)行整合，拓展感官營(yíng)銷研究方向的號(hào)召。

（3）構(gòu)建了感官情感詞典，實(shí)現(xiàn)了感官線索的自動(dòng)識(shí)別與情感計(jì)算，拓寬了感官線索測(cè)量的思路。以往研究多采用編碼的方式對(duì)感官線索進(jìn)行測(cè)量[9-10]，而本文的研究對(duì)象為酒店評(píng)論數(shù)據(jù)，人工編碼的方法耗時(shí)費(fèi)力，不僅只能識(shí)別有限的情感詞，且難以計(jì)算感官線索的情感。同時(shí)，以往研究?jī)H僅以星級(jí)評(píng)分表征評(píng)論的正負(fù)情感[31-32]，探討其對(duì)評(píng)論有用性的影響，但得出的結(jié)論并不一致。由于該方法并未考慮評(píng)論內(nèi)容的情感極性，因此難以準(zhǔn)確衡量評(píng)論的真實(shí)情感，而本研究通過(guò)構(gòu)建面向酒店領(lǐng)域的感官情感詞典，實(shí)現(xiàn)了感官線索的自動(dòng)識(shí)別與情感計(jì)算。因此，本文不僅為酒店大數(shù)據(jù)情感分析提供了一定的方法論啟示，同時(shí)也有助于厘清“正面評(píng)論更有用還是負(fù)面評(píng)論更有用”的爭(zhēng)論。

5.3 管理啟示

本研究旨在揭示酒店評(píng)論中感官線索對(duì)評(píng)論有用性的影響，研究結(jié)論對(duì)酒店和平臺(tái)的在線評(píng)論管理與感官營(yíng)銷實(shí)踐具有重要的參考價(jià)值。

（1）由于感官線索的數(shù)量和維度對(duì)酒店評(píng)論有用性均存在積極影響。因此，酒店?duì)I銷人員應(yīng)努力滿足消費(fèi)者對(duì)感官線索的需求，一方面在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，利用生動(dòng)的感官線索，例如文字描述、高清圖片，甚至虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，增強(qiáng)消費(fèi)者與網(wǎng)站的互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知更加真實(shí)；另一方面酒店還可以引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)時(shí)增加對(duì)感官體驗(yàn)的多維度描述，例如平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)提示、積分獎(jiǎng)勵(lì)等手段鼓勵(lì)消費(fèi)者描述更多的感官體驗(yàn)。此外，為了方便消費(fèi)者找到更多包含感官線索的評(píng)論，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方可以重新設(shè)計(jì)點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，允許消費(fèi)者通過(guò)“感官過(guò)濾器”對(duì)評(píng)論進(jìn)行篩選。

（2）酒店評(píng)論中的感官體驗(yàn)有正負(fù)之分，且消費(fèi)者對(duì)正面感官線索的評(píng)論有用性感知更強(qiáng)，因此，酒店可引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布正面的感官體驗(yàn)，并在評(píng)論區(qū)優(yōu)先展示。同時(shí)，酒店還要做好對(duì)負(fù)面感官體驗(yàn)的及時(shí)管理，主動(dòng)查找導(dǎo)致負(fù)面感官體驗(yàn)產(chǎn)生的原因，及時(shí)改正。當(dāng)服務(wù)失敗正在發(fā)生時(shí)，除了傳統(tǒng)的解釋和道歉等措施外，酒店還應(yīng)盡可能提供有助于緩解消費(fèi)者失望情緒的感官體驗(yàn)，例如提供可口的食物和輕松的就餐環(huán)境、贈(zèng)送顧客柔軟質(zhì)感的小禮品等，避免消費(fèi)者的負(fù)面情緒變成評(píng)論中的文字發(fā)泄。而對(duì)于包含負(fù)面感官體驗(yàn)的評(píng)論，也應(yīng)該對(duì)評(píng)論者進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救措施，并在評(píng)論頁(yè)面公布服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果，贏得評(píng)論者的諒解和信任，同時(shí)爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者的好感。

5.4 研究局限與展望

本文還存在一些局限和不足之處，以及有待未來(lái)進(jìn)一步探討的問(wèn)題。第一，盡管本文證實(shí)了多感官的整合效應(yīng)，但研究?jī)H從感官維度簡(jiǎn)單加總的角度進(jìn)行考察，而忽略了不同感官之間的匹配效應(yīng)，如商場(chǎng)中的地板柔軟度與音樂(lè)相匹配時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高[12]，因此，未來(lái)可嘗試對(duì)不同感官進(jìn)行排列組合，找出最協(xié)調(diào)的多感官整合方案。第二，本文利用二手?jǐn)?shù)據(jù)驗(yàn)證了感官線索對(duì)酒店評(píng)論有用性的直接影響，但兩者之間的影響機(jī)制尚未明晰，未來(lái)研究可引入中介變量，如心理意象或其他情緒變量，檢驗(yàn)兩者之間可能存在的中介效應(yīng)。第三，本文通過(guò)構(gòu)建酒店領(lǐng)域的感官情感詞典，實(shí)現(xiàn)了評(píng)論內(nèi)容中感官線索的情感分析，而現(xiàn)有研究?jī)H僅以評(píng)分衡量情感，因此，未來(lái)可將這一思路延伸到在線評(píng)論情感極性的測(cè)量，從而得到更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)論。最后，本文只關(guān)注了酒店這一類型的服務(wù)，未來(lái)可擴(kuò)展到其他類型的服務(wù)，如餐廳、景區(qū)等，以增強(qiáng)研究結(jié)論的適用性。