熊 偉，黃媚嬌，陳思妍

（華南師范大學旅游管理學院，廣東廣州 510631）

引言

互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展給旅游業(yè)帶來革命性的變化，移動社交媒體重新塑造旅游者的信息傳播和分享行為[1]，這些在社交媒體平臺由旅游者自動發(fā)布和生成的信息內(nèi)容，如評論、視頻、博客、圖像被概念化為旅游者生成內(nèi)容（tourist generated content，TGC）[2]。世界旅游城市聯(lián)合會指出，73.98%的出境游客表示自己會通過社交媒體平臺分享旅游經(jīng)歷，微信朋友圈成為主要的分享渠道①世界旅游城市聯(lián)合會.中國公民出境（城市）旅游消費市場調(diào)查報告（2017—2018）[EB/OL].[2021-09-10].https://cn.wtcf.org.cn/20180913/e2534e05-c7b8-441c-916c-d99c5372aca4.html.。在旅游營銷領域，旅游者生成內(nèi)容被視為旅游信息搜索的重要來源，并成為旅游需求的關鍵驅(qū)動力[3-4]。因此，對于旅游企業(yè)來說，激勵旅游者在社交媒體平臺分享高質(zhì)量的內(nèi)容，刺激其他用戶的潛在旅游需求，成為在線旅游營銷的重要手段之一[5]。

在學術界，大量研究探討旅游者生成內(nèi)容的特征對旅游者消費行為的影響，許多研究從功能主義視角探討信息瀏覽者采納和使用旅游者生成內(nèi)容的影響因素，如內(nèi)容的可靠性和有用性等[6-7]。值得注意的是，許多研究對旅游者生成內(nèi)容特征的驗證多基于用戶自身的感知，瀏覽者可感知到的一種或多種內(nèi)容屬性[7]。近年來，由于消費主義的興起，炫耀性消費理念席卷社交媒體空間，越來越多的用戶通過社交媒體分享具有炫耀性的商品符號，來體現(xiàn)社會地位和所屬的群體或階級[8]，為此，用戶生成內(nèi)容的象征性意義開始得到學者的重視，且表明旅游與休閑成為炫耀性的旅游分享內(nèi)容中不可忽視的符號之一[9]。在旅游研究領域，大多數(shù)學者從信息發(fā)布者的視角探討炫耀性旅游分享行為的內(nèi)外動機、特點及影響[10]，缺乏對信息瀏覽者的關注，旅游者生成內(nèi)容的炫耀性特征是否會激發(fā)瀏覽者的消費意向或行為值得進一步探討。

再者，情緒作為影響社交媒體消費者行為的內(nèi)在因素常常被用來解釋用戶生成內(nèi)容的影響過程，為此，大量學者對用戶生成內(nèi)容所引發(fā)的情緒進行研究。其中，由于社會比較所產(chǎn)生的妒忌情緒成為研究熱點，但作為妒忌情緒前因的相對剝奪感卻未得到重視。與具有自動化和無意識特征的妒忌情緒不同的是[11-12]，相對剝奪感具有認知與情緒并存的特征，個體很明顯地意識到差距和不公平[13]。在社交媒體炫耀性生成內(nèi)容的語境下，向上的社會比較使信息瀏覽者感到自己基本的權利被剝奪，這種剝奪感容易造成負面效果[14]。因而，相對剝奪感和旅游妒忌是否在旅游者生成內(nèi)容與旅游意向關系中起鏈式作用成為本研究的重點問題。

綜上，本研究基于社會影響理論和社會比較理論構(gòu)建研究框架，探討旅游者生成內(nèi)容的特征：感知有用性（perceived usefulness，PU）和感知炫耀性（perceived conspicuousness，PC）對瀏覽者的旅游意向（travel intention，TI）的影響，并驗證旅游妒忌（travel envy，TE）和相對剝奪感（relative deprivation，RD）這兩種社會比較情緒在這種關系中的鏈式中介作用。從理論層面上，豐富有關旅游者生成內(nèi)容的研究框架和實證成果；從實踐層面上，為個體旅游者的旅游決策和社交媒體的旅游口碑營銷提供理論指導，以提升自媒體時代下的數(shù)字健康和社交網(wǎng)絡幸福感。

1 文獻綜述和研究假設

2007年，國際經(jīng)濟合作與發(fā)展組織對用戶生成內(nèi)容（user generated content，UGC）進行定義時，強調(diào)其特點為互聯(lián)網(wǎng)公開性、非專業(yè)性以及勞動創(chuàng)造性，其關鍵在于是用戶而非在線企業(yè)或媒體來創(chuàng)建的內(nèi)容。旅游者生成內(nèi)容是由用戶生成內(nèi)容這一概念衍生出來的，指的是由旅游者依據(jù)自身的旅游經(jīng)歷來創(chuàng)作，并通過網(wǎng)絡與他人進行共享的內(nèi)容[2,15]。需要指出的是，生成內(nèi)容的旅游者以業(yè)余人士為主，而非以廣告和營銷為目的的品牌方團隊人員或廣告專家[15]。在本研究中，旅游者生成內(nèi)容被界定為：（1）發(fā)布主體為旅游者；（2）發(fā)布內(nèi)容為旅游者分享的旅游體驗、經(jīng)驗與感想，屬于業(yè)余創(chuàng)作；（3）發(fā)表載體為虛擬社區(qū)或平臺。

1.1 旅游者生成內(nèi)容特征與旅游意向

社會影響理論和社會比較理論作為解釋旅游者生成內(nèi)容影響個體旅游意向的內(nèi)在機制，廣泛應用于社交網(wǎng)絡行為、網(wǎng)絡購買等研究領域。社會影響理論（social influence theory，SIT）認為，個人的行為意向和決策受他人觀點的影響，主要的機制包括認同和內(nèi)化[16]。其中，認同機制主要是指，為維護社交關系而采納他人有用的、可信任的觀點[16]。刁雅靜等發(fā)現(xiàn)，朋友圈廣告信息的感知有用性符合認同機制，對購買意愿具有正向影響[17]。在旅游研究領域，感知有用性代表旅游者生成內(nèi)容的實用性或功能性特征，被認為是影響目的地訪問意向或旅游意向的首要因素[18-19]，許多實證研究也證實這一積極效應[6]。因此，本研究提出以下假設：

H1：旅游者生成內(nèi)容的感知有用性正向影響瀏覽者的旅游意向

另外，內(nèi)化機制則是指，為實現(xiàn)自我價值的優(yōu)化而采納他人的觀點[16]。以往的研究認為，網(wǎng)絡信息瀏覽者容易將發(fā)布者的價值觀或品位內(nèi)化為自己的興趣感知，這一過程與社會比較理論不謀而合[20]。一方面，社交媒體的發(fā)達為人們獲取社會信息提供便利，而這些信息會刺激瀏覽者自發(fā)產(chǎn)生社會比較，并影響他們的認知水平和情感表達[21]。另一方面，社交媒體的即刻性、跨地域性和互動性等特征促使其成為社會比較的重要場域[8]，越來越多消費者將旅游分享作為展示社會地位和拓展社會關系的重要手段[22-23]，而瀏覽者對這種具有象征性意義的炫耀性內(nèi)容的感知會促使他們將發(fā)布者作為參照對象進行上行社會比較，并為了保持自我評價的穩(wěn)定性而有意識地與發(fā)布者保持一致，從而產(chǎn)生到同一地方旅游的欲望[9]。盡管有學者意識到象征性意義的存在和重要性[24]，但未將其作為旅游者生成內(nèi)容的特征去進行重點關注。為此，本研究將旅游者生成內(nèi)容的炫耀性定義為，信息瀏覽者感知到旅游者生成內(nèi)容中象征發(fā)布者身份、財富和地位等方面的炫耀程度，并對感知炫耀性與旅游意向之間的直接關系進行驗證，提出以下假設：

H2：旅游者生成內(nèi)容的感知炫耀性正向影響瀏覽者的旅游意向

1.2 旅游者生成內(nèi)容特征與社會比較情緒

在心理學與社交媒體的相關研究中，由上行或下行社會比較誘發(fā)的情緒被定義為社會比較情緒，包括妒忌、相對剝奪感、滿足感、自尊等情緒[25]。根據(jù)旅游情境和研究目的，本文重點關注兩種典型的上行社會比較情緒，即旅游妒忌和相對剝奪感。其中，妒忌是常見的社會比較情緒，大量研究表明，瀏覽發(fā)布者的積極生成內(nèi)容會引發(fā)用戶產(chǎn)生妒忌情緒[8,26]，社交媒體成為誘發(fā)妒忌的重要平臺。在旅游研究領域，已有學者將由旅游者生成內(nèi)容所引發(fā)的妒忌概念化為旅游妒忌，是基于旅游情境的一種特殊妒忌類型[27]，但并非所有的旅游者生成內(nèi)容都能產(chǎn)生妒忌情緒，這與旅游者生成內(nèi)容的特征密切相關。Ayeh等證明，感知有用性主要誘發(fā)積極情緒而非消極情緒[7]，有用的旅游帖子與較低的妒忌相關[25]。但同時，人們在社交媒體上更傾向展示積極的、理想的自我，信息也更加具有炫耀性和夸張性[28]，易讓受眾感到發(fā)布者在表現(xiàn)優(yōu)越感，從而引發(fā)上行社會比較，并最終引發(fā)妒忌情緒。例如，張錚等發(fā)現(xiàn)，朋友圈的炫耀性內(nèi)容導致觀者產(chǎn)生妒忌心理[10]，同時，相比物質(zhì)性的內(nèi)容（如物品、金錢），旅游休閑類的用戶生成內(nèi)容更容易誘發(fā)妒忌情緒的產(chǎn)生[29-30]。

然而，在社會心理學中，雖然相對剝奪感與妒忌情緒同樣來源于社會比較，但兩者具有明顯的區(qū)別。妒忌情緒體現(xiàn)了妒忌者對妒忌物的渴望，是一種“別人擁有，我想有”的“想得”情緒[24]；相對剝奪感是由不公平感導致的情緒結(jié)果，是一種“別人擁有，我本該有”的“怨憤于未得”情緒[13]。同時，妒忌只是社會比較引起的相對淺層的情緒，而相對剝奪感卻是誘發(fā)妒忌的更深層的情緒[31]。相對剝奪感與個體的經(jīng)濟和/或社會條件與某些參照群體之間感知到存在的差距有關，是個體對自身不利地位和競爭劣勢的感知，從而經(jīng)歷“有權得到的東西被剝奪”的體驗[32]。社會心理學認為，相對剝奪感是洞察包括妒忌在內(nèi)的任何消極情緒的內(nèi)在來源[31]，當個人在社會比較中感受到相對剝奪感時，妒忌情緒會更明顯[33]，甚至有證據(jù)顯示，相對剝奪感會直接影響妒忌[34]。

另外，旅游者生成內(nèi)容的特征與相對剝奪感的關系具有間接的理論依據(jù)。一方面，用戶生成內(nèi)容的感知有用性可增加個體對活動的感知，并由此產(chǎn)生與活動參與者的親近感，這些過程不易造成相對剝奪感[35]。另一方面，社交媒體的信息已成為影響網(wǎng)絡用戶社會公平感的重要因素，社交媒體上的他人信息偏優(yōu)勢化，尤其是炫耀性的生成內(nèi)容，會影響受眾對自身處境的判斷，強化其不公平感，從而導致相對剝奪感[36]。由此可見，用戶生成內(nèi)容對瀏覽者相對剝奪的預測作用與其特征有關。在旅游研究視角下，旅游者生成內(nèi)容作為個體的積極展示信息之一[37]，瀏覽者感知到的有用性和炫耀性對相對剝奪感的預測具有相反方向。為此，本研究提出以下假設：

H3：相對剝奪感在感知有用性和旅游妒忌之間起負向中介作用

H4：相對剝奪感在感知炫耀性和旅游妒忌之間起正向中介作用

1.3 社會比較情緒的鏈式中介作用

在心理學領域，大量的學者將妒忌情緒作為中介變量，考察其在用戶生成內(nèi)容與個體身心健康或行為表現(xiàn)的關系中的作用[38-39]。根據(jù)情緒體驗的穩(wěn)定性，可將妒忌分為特質(zhì)妒忌和情境妒忌，特質(zhì)妒忌是一種相對穩(wěn)定的心理傾向，是由于習慣性的消極比較而產(chǎn)生的挫折情緒特質(zhì)，對人們的心理和行為的影響具有持久性，而情境妒忌是一種嵌套在特定的社會情境當中的負性情緒狀態(tài),表現(xiàn)出消極心境、敵對等情緒[24]。一般來說，情境妒忌對行為反應的預測要超過特質(zhì)妒忌[23]。在身心健康方面，使用社交網(wǎng)站或被動瀏覽他人信息會通過妒忌的中介作用誘發(fā)抑郁[39]，而在行為表現(xiàn)方面，物質(zhì)主義會通過妒忌的中介作用預測沖動購物[38]。在旅游研究領域，已有學者證實旅游妒忌會正向預測受眾的旅游意向[27]，并有證據(jù)表明社交網(wǎng)站上的奢侈性旅游分享會通過妒忌情緒預測瀏覽者出游同一目的地的意向[9]。

另外，相對剝奪感與社交媒體使用行為的關系也得到學者的關注，研究表明，相對剝奪感容易引發(fā)網(wǎng)絡人際關系成癮、游戲成癮、過激行為和集群攻擊等行為[40-41]，在這些語境下，相對剝奪感對個體網(wǎng)絡行為的影響主要是負面的。對于企業(yè)而言，社交媒體使用過程中的相對剝奪感容易造成用戶活躍度不足、參與度減弱、變成“僵尸”用戶，不利于社交媒體的可持續(xù)健康發(fā)展[42]。然而，在消費研究領域，有學者認為，高相對剝奪感的個體會購買稀有產(chǎn)品來獲得心理上的滿足[43]，并通過炫耀性消費來顯示自身并非處于劣勢地位[44]。在旅游研究中，相對剝奪感被認為在旅游活動中涉及的各類利益主體中廣泛存在，但目前主要的研究對象是目的地居民和旅游者[45]。社交媒體與旅游消費相結(jié)合的研究表明，微信朋友圈展示的旅游圖片會增加瀏覽者的相對剝奪感，并進一步影響其認知和情感[14]。

由此可見，旅游妒忌和相對剝奪感都可能成為旅游者生成內(nèi)容與旅游意向之間的中介變量。再結(jié)合已有研究，本研究將考慮這兩種情緒的鏈式中介作用，并提出以下假設：

H5：相對剝奪感和旅游妒忌在感知有用性和旅游意向之間起負向鏈式中介作用

H6：相對剝奪感和旅游妒忌在感知炫耀性和旅游意向之間起正向鏈式中介作用

綜上所述，本研究的假設模型如圖1所示。

圖1 假設模型圖Fig.1 Hypothesis model

2 數(shù)據(jù)收集與研究方法

2.1 測量工具

感知炫耀性的測量參考和修訂O’Cass 和McEwen[46]、Shukla[47]的研究量表，共包括5 個題項。感知有用性量表修訂Ayeh 等[7]設計的旅游者生成內(nèi)容的感知有用性量表，共3 個題項。旅游妒忌采用Hajli等[27]結(jié)合社交媒體開發(fā)的旅游妒忌量表，共5 個題項。相對剝奪感參考Callan 等[48]編制的相對剝奪感量表，共3 個題項。旅游意向的測量借鑒劉力[49]開發(fā)的經(jīng)典量表，共3 個題項。其他變量包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入水平等人口統(tǒng)計信息。除人口統(tǒng)計信息外，以上量表均采取Likert 5點式評分，從1～5分表示從“非常不同意”到“非常同意”的認同程度遞增，最后計算均值處理，分數(shù)越高說明該變量的水平越高。量表的具體條目見表1。

表1 量表的信度檢驗Tab.1 Test the reliability of the scale

2.2 數(shù)據(jù)收集

為排除社交媒體平臺異質(zhì)性的影響，本研究重點考察微信朋友圈的旅游者生成內(nèi)容。向被調(diào)查者簡要介紹旅游者生成內(nèi)容的概念，并參照Crusius和Lange[50]的做法，要求被試立刻回想一條最近10天內(nèi)看到的他人發(fā)布的關于旅游經(jīng)歷的朋友圈，如果被試明確表示能回想起這條朋友圈信息的重要細節(jié)，則進入量表的填寫，反之則退出問卷作答程序。

在正式調(diào)研之前，先根據(jù)誤差幅度和置信度水平確定研究的樣本量大小。參考Xiong等的研究[51]，本研究使用計算樣本量大小的Rao軟件①Rao軟件的網(wǎng)頁地址為http://www.raosoft.com/samplesize.html。，得出如需達到95%置信度水平、誤差幅度為5%的最小樣本量約為377，即為本研究的最小樣本量。問卷于2020年1 月1—30 日通過Credamo 平臺②Credamo平臺的網(wǎng)頁地址為https://www.credamo.com。的數(shù)據(jù)集市進行發(fā)放，發(fā)放過程如下：首先，作為微信的用戶，10名研究小組成員分別報告了其聯(lián)系人總數(shù)，從600到1000 不等。其次，由于通訊錄上的別名/姓名是按漢語拼音順序排列的，研究小組成員對每個聯(lián)系人進行了數(shù)字編碼（從1開始），從而形成了10個由號碼和別名組成的聯(lián)系人列表。再次，通過Excel的RANDBETWEEN（bottom，top）函數(shù)從以上每10個列表中選擇100 個隨機數(shù)字，共獲得聯(lián)系人1000個。研究小組成員隨后通過微信聊天窗口將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給聯(lián)系人，說明調(diào)研意圖，邀請其參與調(diào)查，共成功發(fā)送在線問卷鏈接958 份，回收完整問卷557份，剔除填寫時間過短（小于1 分鐘）和存在大量重復選項的無效問卷92 份，最終得到465 份有效問卷，問卷有效率為83.5%。

統(tǒng)計顯示，樣本中女性稍多于男性，占比57.4%；年齡主體為18～25 歲（54.2%）和26～35 歲（30.5%），其次是36～45歲（8.4%），18歲以下及45歲以上的樣本較少；在職業(yè)分布上，學生占總樣本的43.2%，企業(yè)員工占總體樣本的23.9%，政府職員占總樣本的18.9%；樣本的受教育程度以“大學及以上”為主，占95.1%；在月收入方面，月收入2000 元以下的人群占比最大（36.6%），其次是月收入在5001元～10 000元（29.7%）的群體。

2.3 研究方法

首先，本研究使用SPSS 22.0 軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析。其次，使用Smart-PLS 軟件進行偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（partial least squares，PLSSEM）的測算，用于檢驗鏈式中介效應。鏈式（或稱序列）中介模型表示中介變量之間存在順序關系，即前置中介變量會影響后置中介變量，進而構(gòu)成自變量與因變量之間的過程機制[52]。PLS-SEM 模型包括兩個基本要素，一個說明構(gòu)念和潛變量之間關系的測量模型，另一個是說明構(gòu)念之間關系的內(nèi)部模型[53]。與基于協(xié)方差分析的結(jié)構(gòu)方程建模方法相比，PLS-SEM 更適合探索新的理論模型，在參數(shù)估計方面效率更高。總體而言，PLS-SEM的使用可以使旅游研究者基于理論基礎來探索和驗證假設，同樣具有廣泛的適用性[54-55]。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 測量模型

考慮到采用自呈式報告獲取數(shù)據(jù)容易造成共同方法偏差的問題，本研究采用兩種方法對共同方法偏差進行測算。一方面，Harman單因子檢驗的結(jié)果表明，初始特征值大于1的因子共4個，而第一個因子的方差解釋率累計為33.33%，低于臨界值40%[56]。另一方面，PLS-SEM中共線性問題根據(jù)方差膨脹系數(shù)（variance inflation factor，VIF）進行判斷，結(jié)果顯示，感知炫耀性（2.94）、感知有用性（2.01）、相對剝奪感（2.47）、旅游妒忌（2.38）和旅游意向（2.43）的最大VIF值均低于3.3的閾值[52]。因此，本研究沒有嚴重的共同方法偏差問題。

首先，根據(jù)Hair等提出的標準[53]，各個構(gòu)念的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’sα）均在0.76 及以上，且組合信度（composite reliability，CR）均大于0.8，表明所采納的量表具有良好的信度。其次，感知炫耀性的載荷因子（0.70～0.89）、感知有用性的載荷因子（0.85～0.87）、相對剝奪感的載荷因子（0.71～0.91）、旅游妒忌的載荷因子（0.88～0.90）、旅游意向的載荷因子（0.87～0.90）均達到Hair 等的界定標準（大于0.7）[53]。同時，平均方差變異抽取量（average variance extracted，AVE）均大于0.5，聚斂效度較為理想。而在區(qū)別效度方面，本研究采用Fornell-Larcker準則和異質(zhì)-單質(zhì)比率（heterotrait-monotrait ratio，HTMT）值作為參考指標。表2 顯示，對角線的AVE 平方根（Fornell-Larcker 值）均大于相關系數(shù)，HTMT 值均低于0.9，均達到Hair 等建議的判斷標準，說明本研究構(gòu)念的區(qū)別效度可接受。

表2 量表的效度檢驗Tab.2 Test of validity of the scale

3.2 結(jié)構(gòu)模型

內(nèi)部模型結(jié)果（圖2 和表3）主要包括決定系數(shù)R2和路徑系數(shù)β[52]，關于決定系數(shù)R2，結(jié)果表明，25%的旅游意向方差是由所有的變量引起的，而64%的旅游妒忌方差是由感知有用性、感知炫耀性和相對剝奪感引起的，17%的相對剝奪感方差由感知有用性和感知炫耀性引起。此外，PLS-SEM一般采用標準化均方根殘差SRMR 作為模型可行性驗證的指標，本研究的SRMR為0.056，低于標準閾值0.08，表示模型可接受。

圖2 結(jié)構(gòu)模型結(jié)果Fig.2 The results of structural model

在控制性別和年齡之后，路徑系數(shù)β的結(jié)果（表3）顯示，旅游者生成內(nèi)容的感知有用性正向預測旅游意向（β=0.49，p＜0.001），支持H1；感知炫耀性對旅游意向無顯著預測作用（β=0.01，p＞0.05），拒絕H2；相對剝奪感在感知有用性和旅游妒忌之間起負向中介作用（β=-0.13，p＜0.001），而在感知炫耀性和旅游妒忌之間起正向中介作用（β=0.32，p＜0.001），支持H3 和H4；相對剝奪感和旅游妒忌在感知有用性（β=0.01，p＞0.05）、感知炫耀性（β=-0.02，p＞0.05）和旅游意向關系中不起鏈式作用，拒絕H5和H6。

表3 中介效應檢驗Tab.3 The results of mediating effect test

4 結(jié)論與討論

4.1 研究討論

本研究發(fā)現(xiàn)，旅游者生成內(nèi)容的感知有用性正向預測旅游意向，而感知炫耀性無顯著預測作用。這一結(jié)論再次證實旅游者生成內(nèi)容對旅游行為決策的正向作用[18-19]，并說明認同機制對促進旅游行為意向的積極作用[16]。但旅游者生成內(nèi)容的象征性意義對旅游行為決策的影響不顯著。筆者進行如下解釋：感知炫耀性可能會讓瀏覽者有意識地想要通過參與類似的活動與發(fā)布者保持一致性，從而刺激旅游欲望的產(chǎn)生[9]，這是社會比較的異化過程。同時，個體也可以通過反射過程與參照對象“共沐榮光”，通過對他人的肯定來完成自我整合，即存在同化過程。而以上的異化和同化可以作為內(nèi)化機制的兩種過程進行相互抵消，達到心理社會平衡[57]，從而導致結(jié)果的不顯著。

另外，本研究發(fā)現(xiàn)，相對剝奪感在感知有用性和旅游妒忌之間起負向中介作用，而在感知炫耀性和旅游妒忌之間起正向中介作用。這一結(jié)論再次證實關注旅游者生成內(nèi)容特征的必要性。相對剝奪感本質(zhì)是由不公平導致的情緒結(jié)果，是一種“別人擁有，我本該有”的“怨憤于未得”情緒[13]。旅游與休閑體驗常常不太容易被察覺，但數(shù)字技術和社交媒體的發(fā)展打破了展示的桎梏，其作為一種彰顯身份地位的信息得到了跨時空的極大傳播[58]。旅游者生成內(nèi)容的特征會影響瀏覽者對自我處境的判斷，如果內(nèi)容對其有用，則降低相對剝奪感，但炫耀性會引發(fā)不公平感，進而誘發(fā)妒忌。

盡管相對剝奪感對旅游妒忌的預測作用得到證實，但本研究并未發(fā)現(xiàn)這兩個變量在旅游者生成內(nèi)容與旅游意向之間的鏈式作用。從數(shù)據(jù)角度來看，其很大原因在于旅游妒忌未能顯著預測旅游意向，這與以往關于社交媒體妒忌情緒的研究結(jié)果不一致，例如，王新月等認為，妒忌情緒正向中介社交媒體的積極展示信息與購買意向的關系[39]。在文化社會里，妒忌卻常常被認為是不道德和可恥的，這一觀點在東西方文化中都存在，因此，妒忌者會不愿意承認自己對他人的妒忌[59]。在本研究的語境下，盡管感知有用性、炫耀性都可通過相對剝奪感預測旅游妒忌，但旅游妒忌不會進一步轉(zhuǎn)化為行為意向，這可能是因為即使旅游者生成內(nèi)容誘發(fā)了瀏覽者的妒忌情緒，但由于其意識到妒忌是社會不贊許的情緒反應，故而進行自我掩飾，即妒忌情緒的易變性會對測量結(jié)果具有一定的影響[24]。

4.2 研究啟示

本研究的理論貢獻包括以下3 個方面。第一，本研究加深了學術界對旅游者生成內(nèi)容的特征如何作用于旅游意向的理解，為數(shù)字媒體時代背景下旅游者的認知、情感和行為提供了新的解釋。第二，本研究從社會心理學視角關注旅游者生成內(nèi)容的新特征，即受眾感知到的炫耀性特征，是對社交媒體中有關旅游的研究話題的深層擴展。第三，本研究證實旅游者生成內(nèi)容的炫耀性正向預測相對剝奪感，首次揭示這種與不公平感相關的情緒在旅游相關的社交媒體中被誘發(fā)的可能性，為后續(xù)旅游者生成內(nèi)容的情緒結(jié)果提供新的方向。

目前的社交媒體營銷擅長讓旅游或休閑消費成為某種象征性的“標簽”，試圖利用潛在旅游者的妒忌、攀比等心理特征刺激旅游意向，但本研究發(fā)現(xiàn)，旅游妒忌并無直接的影響效應，反而會受到相對剝奪感的影響從而產(chǎn)生抑制作用。因此，本研究提供3 個方面的管理啟示。首先，旅游社交媒體營銷者要引導旅游者發(fā)布高質(zhì)量的帖子，為發(fā)布實用性帖子的旅游者實施獎勵或積分制度。其次，旅游社交媒體營銷要警惕炫耀性帖子的負面作用，旅游和休閑是否會隨著“炫富”消費文化的興起和社交媒體的推波助瀾成為新型社會不平等的鼓動者，進而影響旅游企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，值得旅游企業(yè)和相關利益群體進一步思考。

再次，針對具有炫耀性特征的帖子造成的社會情緒輿論，應做好及時的跟蹤和處理。在自媒體時代，旅游者生成內(nèi)容的傳播環(huán)境發(fā)生巨大改變，“偽名媛”和“旅拍闊少”以及類似的熱搜層出不窮，酒店、餐飲、旅行社等企業(yè)主體很難控制評論病毒式的擴散，因此，要建立一套可行的社交媒體輿情處理系統(tǒng)，及時關注由炫耀性旅游帖子造成的負向群體情緒，同時做好輿論發(fā)酵后的快速回應和及時補救等措施，將輿情對行業(yè)的影響降至最低。

最后，旅游者應認真辨識自身情緒以進行理性的旅游決策。本研究發(fā)現(xiàn)，受眾的情緒反應中旅游妒忌和相對剝奪感兩種消極情緒并存，而旅游者所產(chǎn)生的消極情緒可能是狀態(tài)性的，也可能會產(chǎn)生持續(xù)影響，關鍵在于識別自身情緒，辨識使自身產(chǎn)生旅游意向的情緒驅(qū)動力，以利于產(chǎn)生理性的旅游決策，并適當進行自身情緒調(diào)節(jié)以提升自媒體時代下的數(shù)字健康和社交網(wǎng)絡幸福感。

4.3 研究局限與啟示

本研究仍存在一些不足之處，可在未來的研究中進一步展開。首先，從研究方法上看，本文采用的是回溯式和自呈式的問卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，雖然此類方法已經(jīng)被相關研究普遍使用并具有較高的可靠性，但有可能受到社會贊許效應的影響，未來的研究可以引入內(nèi)隱聯(lián)想測試實驗研究法，對受眾的旅游意向、旅游滿意度等變量進行測量。其次，從研究內(nèi)容上看，本文僅關注了感知有用性和炫耀性，未來的研究可以繼續(xù)關注旅游者生成內(nèi)容的不同特征（如趣味性、相關性等）對受眾的旅游意向的綜合影響。最后，從研究對象上看，本文選取微信朋友圈上的旅游者生成內(nèi)容作為研究對象，考慮到微信朋友圈傳播和互動的社交關系特性，研究結(jié)果是否在所有的社交網(wǎng)站上具有普適性，還有待在實踐中進一步檢驗。