主持人：陳 榮 中國旅游集團(tuán)總經(jīng)理助理

這段時(shí)間約幾位業(yè)界的朋友寫文章不太容易，大家似乎比以前更忙了。有人是在隔離期間寫成的，也有在出國的途中寫就的，還有在新冠感染中堅(jiān)持寫完的，每個(gè)人都不容易，真的！

畢竟業(yè)務(wù)還要想方設(shè)法做，現(xiàn)在做業(yè)務(wù)加了一個(gè)大前提——疫情背景下，這一背景改變了太多，業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度和不確定性更大。

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，揮揮手和昨天告別吧，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要重塑和重構(gòu)。既然已回不到過去，我們只能立足現(xiàn)在，放眼未來，旅游業(yè)粗放經(jīng)營就能賺錢的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

經(jīng)過3年的疫情，我們需要思考和面對(duì)的問題很多很多，比如如果沒有疫情，旅游業(yè)現(xiàn)在的這種模式還能繼續(xù)走下去嗎？針對(duì)疫情我們有什么好的辦法來應(yīng)對(duì)？是“躺平”還是“斷臂求生”，或者危中見機(jī)？疫情過后哪些東西已經(jīng)改變，哪些東西不會(huì)變？我們應(yīng)該有哪些堅(jiān)守？如何發(fā)掘消費(fèi)潛力使旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中發(fā)揮重要的推動(dòng)作用？有太多的問題需要我們思考和回答，更需要我們?nèi)?shí)踐。

這幾篇文章試圖從不同的角度來回應(yīng)這些問題，希望把企業(yè)界的思考和實(shí)踐帶給理論研究工作者，讓我們彼此啟迪，助力旅游業(yè)更好地適應(yīng)新的需求，更快地助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)更高質(zhì)量的發(fā)展。

對(duì)旅游業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展，我們充滿了信心，需要進(jìn)行深度的轉(zhuǎn)型而不是轉(zhuǎn)行，但是大可不必盲目自信，要走的路還很漫長。

回首望，我們?cè)絹碓缴钋械馗惺艿?，人性、?guī)律和常識(shí)是必須尊重的，是企業(yè)前行的基石。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，融入主流的價(jià)值觀，才能彰顯自信，才能更好地滿足人們對(duì)美好生活的需要，也才能走得更遠(yuǎn)。

疫情加速重塑重構(gòu)旅游業(yè)

陳 榮

（中國旅游集團(tuán)，北京100028）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.002

經(jīng)過幾年的新冠疫情，回頭一望，發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)還在，但很多旅游企業(yè)不在了。當(dāng)為旅游企業(yè)的一地雞毛扼腕嘆息的時(shí)候，我們是否要思考，如果沒有疫情，這些企業(yè)的發(fā)展模式還能走下去嗎？產(chǎn)品和服務(wù)還能滿足市場的需求嗎？還有進(jìn)一步存在的必要嗎？

疫情面前，正是企業(yè)被淘汰和重生的過程，也是一個(gè)禍福相依的過程。落后的模式、落后的企業(yè)被市場淘汰了，新的市場進(jìn)入者帶來的是新的希望。不破不立，只不過疫情加速了這種破舊立新的進(jìn)程，所謂“舊的不去，新的不來”。

一、哪些企業(yè)能活下來

一是會(huì)融資的。旅游類上市公司基本上能活下來，因?yàn)殄X來自資本市場，融資能力相對(duì)強(qiáng)一些，有活水。另外，能活下來的就是現(xiàn)金儲(chǔ)備比較充足，或者有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)可以融資的企業(yè)。還有就是有個(gè)好靠山，是家里的“長子”，能夠源源不斷地被輸血。

二是擅長業(yè)務(wù)的。這些企業(yè)具有良好的品牌、運(yùn)營系統(tǒng)和客源系統(tǒng)，常常具有很好的運(yùn)營能力，能夠持續(xù)為客戶創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以能力贏得業(yè)務(wù)。還有些企業(yè)因?yàn)椴季州^為合理，也能夠分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，比如國際化業(yè)務(wù)占比較高的公司，今年的情況就比較好。從上市公司的財(cái)報(bào)看，2021 年錦江、首旅、華住的營業(yè)收入同比也實(shí)現(xiàn)了10%以上的增長。

三是小而美的。這一類企業(yè)不大，但專注于創(chuàng)新，牢牢把握住用戶需求，以產(chǎn)品取勝，追求長期發(fā)展。比如澳門的葡式蛋撻店，幾十年專注于做好蛋撻這一款產(chǎn)品，一共就開了兩家店，游客到了那里常常要排長隊(duì)。吃的是蛋撻，體驗(yàn)的則是文化和傳承。港澳臺(tái)地區(qū)這種專門的小店很多，很有特色，非常受市場的歡迎。小領(lǐng)域也可以做出大市場。我們的一些老字號(hào)也是這么傳承下來的，這就是專注的力量。

四是平臺(tái)型科技企業(yè)。這類企業(yè)具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新基因，能夠根據(jù)市場快速反應(yīng)，具備快速反彈的敏捷性。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)的組織具有相當(dāng)?shù)娜嵝?，人工成本可以得到及時(shí)的調(diào)整；能夠較好地克服各種內(nèi)外部的不確定性，并能從不確定性中獲取收益。從2021年的數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)傳統(tǒng)旅游企業(yè)收入都在下降，甚至大幅下降，而美團(tuán)、攜程、同程的收入均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

五是堅(jiān)決“斷舍離”的。能夠堅(jiān)決剝離無效低效資產(chǎn)，停止一切不掙錢的邊緣業(yè)務(wù)，在關(guān)鍵成本上堅(jiān)決縮減，不去瞎折騰，開展所謂的花式自救。小而全、大而全的企業(yè)未來肯定沒有出路。

二、有哪些新進(jìn)入者？

一是互聯(lián)網(wǎng)大廠。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，覬覦旅游業(yè)這塊蛋糕由來已久，只不過一直沒有好的突破口或機(jī)會(huì)。疫情過后，消費(fèi)者行為和心理都發(fā)生了巨大改變，互聯(lián)網(wǎng)大廠應(yīng)該有新的機(jī)會(huì)，盡管他們目前也很難。相信我們會(huì)逐步看到一些改變行業(yè)結(jié)構(gòu)的并購，同時(shí)也相信行業(yè)的集中度會(huì)趨向更加合理。數(shù)字革命在快速淘汰落后的同時(shí)，數(shù)字化和數(shù)智化將會(huì)極大地提升對(duì)客服務(wù)的水平和能力，也會(huì)重構(gòu)中國旅游業(yè)的生態(tài)。

二是專注于細(xì)分目標(biāo)市場的企業(yè)。原先的大而全、小而全的企業(yè)，基本上在疫情當(dāng)中被淘汰或者走不下去了。沒有被淘汰的，也只能轉(zhuǎn)型，專注于特定的細(xì)分市場，會(huì)有一批小而美的企業(yè)在不斷創(chuàng)新中成長起來，尤其是小眾、特色、高情感附加值的產(chǎn)品會(huì)受到市場的歡迎；也會(huì)有一些大而美的特定細(xì)分市場的企業(yè)成長起來，成為細(xì)分行業(yè)的龍頭。持之以恒的結(jié)果，可以鍛造出一批有特色、有特點(diǎn)的旅游供應(yīng)商。盡管對(duì)傳統(tǒng)粗放經(jīng)營的旅游企業(yè)來講很不幸，但對(duì)旅游行業(yè)來講是一件幸事，則是大浪淘沙，只有適應(yīng)這一趨勢，每個(gè)企業(yè)才可能活得更好，活出精彩。

三是以新經(jīng)濟(jì)為特征的資本。這一輪資本的進(jìn)入和上一次可能有明顯的不同，上次以房地產(chǎn)企業(yè)的資金為主，推動(dòng)了旅游業(yè)行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，但是在發(fā)展方式、盈利模式的轉(zhuǎn)變方面并沒有太多推動(dòng)，沒有從根本上推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。這一次的資本應(yīng)該明顯具有新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)加速流入，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的升級(jí)，以數(shù)字化重整行業(yè)，重塑結(jié)構(gòu)，重建“生態(tài)圈”。

三、未來旅游業(yè)的格局是什么樣子？

隨著技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用的普及，消費(fèi)需求的不斷變化，供給端也必然做出相應(yīng)的調(diào)整。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，旅游業(yè)將會(huì)以平臺(tái)型科技企業(yè)為核心，以運(yùn)營能力見長的大而美的連鎖型企業(yè)為中堅(jiān)，以特色化、小而美的企業(yè)為亮點(diǎn)，以大量隨波逐流的企業(yè)為補(bǔ)充，從而構(gòu)建新的生態(tài)圈，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)體系、產(chǎn)品體系、空間體系都會(huì)發(fā)生較大的變化。疫情正在加速這一進(jìn)程。

一是平臺(tái)型科技企業(yè)牢牢掌握了市場的主動(dòng)權(quán)，處于核心地位。他們擁有巨大的影響力和競爭力，能夠幫助行業(yè)用大數(shù)據(jù)迭代運(yùn)營管理，用數(shù)據(jù)洞察助力商業(yè)模式創(chuàng)新。數(shù)字技術(shù)重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)系，數(shù)據(jù)與客戶聯(lián)通的全新價(jià)值空間，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)格局處在重構(gòu)與重塑之中。

二是有品牌、有系統(tǒng)、有客源的運(yùn)營型企業(yè)，是市場中最中堅(jiān)的力量。他們把數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)結(jié)合，通過連鎖經(jīng)營，提供市場認(rèn)知度較高的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常比較符合大眾旅游對(duì)高品質(zhì)的需求。一些市場規(guī)模較大的賽道，可能會(huì)形成新的龍頭企業(yè)——大而美。

三是特色化的小而美的企業(yè)，是市場中的亮點(diǎn)。他們對(duì)特定細(xì)分市場資源掌控的能力很強(qiáng)，疫情過后，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，這類企業(yè)會(huì)越來越多，從而呈現(xiàn)出百花齊放的局面，也更能滿足消費(fèi)者的需求，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

四是小而全、大而全的企業(yè)，在市場上仍舊占有一席之地。這些企業(yè)常常有政府背景，擁有一定的資源，死不了，也活不旺。這類企業(yè)未來的轉(zhuǎn)型方向，主要是持之以恒加強(qiáng)數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營能力的建設(shè)，打造品牌，通過以會(huì)員為中心的大會(huì)員體系的建設(shè)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，打造消費(fèi)閉環(huán)，不斷提升客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率，通過服務(wù)特定的會(huì)員，不斷打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而贏得效益。

五是隨波逐流的企業(yè)，屬于市場的跟隨者。有時(shí)候活躍市場推動(dòng)競爭，有時(shí)候又?jǐn)_亂市場形成不正當(dāng)競爭。對(duì)高度市場化的旅游業(yè)而言，這類企業(yè)仍舊會(huì)層出不窮。

六是提供基礎(chǔ)落地服務(wù)的旅游企業(yè)，是市場主體的大多數(shù)。他們主要靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色、價(jià)格等形成競爭優(yōu)勢。既可以走向標(biāo)準(zhǔn)化，也可以走向特色化，而更多的企業(yè)，則是進(jìn)入了隨波逐流的行列。

疫情加速重塑旅游業(yè)，這是市場競爭形成的結(jié)果，不是人為計(jì)劃的，要切實(shí)尊重遵循市場規(guī)律，任何的異想天開，在規(guī)律面前只能碰壁，只能造成供給的短缺和低質(zhì)量，在歷史的長河中徒留笑柄。

因?yàn)橐咔?，旅游業(yè)哀鴻遍野。一方面，對(duì)現(xiàn)在相當(dāng)一部分旅游企業(yè)能否活下來十分悲觀；另一方面，對(duì)未來的旅游業(yè)樂觀其成。旅游需求的內(nèi)容和方式在發(fā)生很大的變化，但終端需求的本質(zhì)基本上不會(huì)變，仍舊需要面對(duì)面的服務(wù)。需求在，行業(yè)就在，我們看到新生的市場供給、新的旅游需求不斷涌現(xiàn)，以數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化為代表的一股蓬勃向上的力量正在醞釀和發(fā)酵。

疫情加速了旅游業(yè)淘汰落后的進(jìn)程，也加速了旅游業(yè)重構(gòu)的進(jìn)程，相信主流的旅游企業(yè)和業(yè)者會(huì)增加許多新面孔，將進(jìn)一步推動(dòng)旅游業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展。

“城頭變幻大王旗”也許是歷史的進(jìn)步。“?！币褋?，“機(jī)”已到，千萬不要浪費(fèi)任何一次危機(jī)！機(jī)會(huì)總是垂青于提前做好準(zhǔn)備、能夠化被動(dòng)為主動(dòng)的人。

這讓人想起了唐朝詩人崔護(hù)的那首詩《題都城南莊》：去年今日此門中，人面桃花相映紅。人面不知何處去，桃花依舊笑春風(fēng)。

人間換了模樣，盡管有一絲絲傷感，但仍然美好?；钕聛淼牡眯律?，新進(jìn)入的添華章，行業(yè)重塑新篇章。

（作者系該集團(tuán)總經(jīng)理助理；收稿日期：2022-12-02）

青山依舊在，整旅再攀登——關(guān)于疫情對(duì)中國旅游業(yè)影響的幾點(diǎn)看法

張樹民1,2

（1.華僑城（深圳）旅游發(fā)展集團(tuán)有限公司，廣東深圳518053；2.華僑城旅游投資管理集團(tuán)有限公司，廣東深圳518053）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.003

3 年疫情，幾乎所有的旅游人都基本上經(jīng)歷了藐視、重視、盼望、苦熬等幾個(gè)過程?，F(xiàn)在疫情對(duì)中國旅游業(yè)的大考，基本接近了尾聲。可以說，這次“考試”的題目之難、答題之艱辛、答案之迷離、“考生”之煎熬，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了所有學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的范疇，帶來一片無奈嘆息。說其題目難，是指從“炙烤”到“冰河”，毫無思想準(zhǔn)備；說其答題艱，是指賭“加磅”還是選“躺平”，沒有市場參數(shù)；說其答案迷，是指從“六要素”到“新融合”，不知何為佳徑；說其考生苦，是指走走又停停，總是增加著消耗。在疫情狀況即將轉(zhuǎn)變之時(shí)，做一些反思和總結(jié)，對(duì)行業(yè)的未來發(fā)展，殊為重要。

一、疫情帶來的負(fù)面影響，普遍而深遠(yuǎn)

1.疫情抑制了中國旅游業(yè)的直接產(chǎn)出

對(duì)旅游業(yè)這種“以人的移動(dòng)為基礎(chǔ)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)增量”的產(chǎn)業(yè)而言，疫情帶來的空間隔斷直接掐斷了行業(yè)安身立命的市場源泉。毋庸諱言，疫情對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的直接影響是巨大的，最直接的體現(xiàn)就是各旅游類上市公司的數(shù)據(jù)。筆者曾經(jīng)借工作之機(jī)，在疫情發(fā)生前對(duì)中國年利潤上億元的旅游項(xiàng)目進(jìn)行過初步梳理，當(dāng)時(shí)大約有十幾個(gè)，而且在全國的布局基本均衡。而現(xiàn)在據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些項(xiàng)目普遍利潤下降，甚至有的出現(xiàn)虧損，乃至一度到了借貸度日的邊緣。資本市場上，旅游資產(chǎn)的交易量也大幅下降。多方面數(shù)據(jù)表明，旅游業(yè)在疫情中受到的直接影響是巨大的，旅游業(yè)拉動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也受到了很大的沖擊。

2.疫情暴露出了中國旅游業(yè)發(fā)展的短板

很多旅游人都說，早知道是這樣廣的范圍、這么長的時(shí)間、這么亂的節(jié)奏、這么多的不確定，還不如不做任何折騰，把成本壓到最低，等到疫情過后大勢重來之時(shí)，再重新振作大干一場。這種普遍心態(tài)折射出幾個(gè)深層次的背景：一是從改革開放之后的40多年中，中國旅游業(yè)都是高歌猛進(jìn)、勇往直前、勢如破竹的，旅游從業(yè)者從來沒有想過會(huì)有這么大的長階段阻斷；二是在過去多年的發(fā)展中，旅游企業(yè)和泛旅游相關(guān)方都養(yǎng)成了面向未來、努力拼搏、積極進(jìn)取的思維與行為習(xí)慣，所以一次次地希望“暫停鍵”早點(diǎn)換成“啟動(dòng)鍵”；三是旅游業(yè)的基礎(chǔ)性理論體系和發(fā)展思維框架不扎實(shí)、不穩(wěn)固、未探源，在行業(yè)遭受巨大風(fēng)浪時(shí)，原來的過度言論與表面繁華迅速潮落，甚至出現(xiàn)180 度轉(zhuǎn)彎的過度否定和質(zhì)疑“產(chǎn)業(yè)真實(shí)性”的極端觀點(diǎn)，而原本就有的極少數(shù)冷靜、深刻的聲音，被較低的行業(yè)言論門檻所沖擊，也因“不合時(shí)宜”而從未登上過主流論堂，更無從談及發(fā)揮其振聾發(fā)聵、撥云見日、指點(diǎn)迷津的作用；四是由于中國旅游業(yè)發(fā)展時(shí)間短、市場化程度高、需求變化快、產(chǎn)業(yè)參與主體雜，大家都在霞光中陶醉、在幻影中追逐、在泡沫中跳舞，市場卻一直沒有形成穩(wěn)固的供給層級(jí)鏈條和分工默契，一旦遇到市場的沖擊，除了幾個(gè)大企業(yè)靠原來的元?dú)饪嗫嘀瓮?，抱團(tuán)取暖幾乎成為一句空話?？傊?，這次疫情除了給旅游行業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益上的打擊外，還充分暴露了旅游業(yè)在過去發(fā)展中的兩個(gè)致命弱點(diǎn)——過度樂觀，底盤不穩(wěn)。

3.疫情阻斷了中國旅游業(yè)創(chuàng)新的勢頭

總結(jié)起來，中國旅游業(yè)發(fā)展大體經(jīng)歷過3 次創(chuàng)新：第一次創(chuàng)新是改革開放之初，外國人涌入之后，倒逼擴(kuò)大接待供給，酒店、交通等領(lǐng)域從國外直接引進(jìn)品牌和設(shè)備設(shè)施，并滾動(dòng)形成創(chuàng)匯能力和購買可能，這種創(chuàng)新是直接引進(jìn)硬件的被動(dòng)式創(chuàng)新。第二次創(chuàng)新是2000年前后，隨著國內(nèi)旅游的啟動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，一些有過留學(xué)經(jīng)歷、具備國際視野的創(chuàng)業(yè)者，參考國際上的一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，搭建起線上預(yù)訂渠道，并逐步演化為互聯(lián)網(wǎng)旅游信息平臺(tái)。第三次創(chuàng)新也是在國內(nèi)旅游興起之后，但與互聯(lián)網(wǎng)渠道公司不同的是，隨著國內(nèi)旅游投資的火熱，一些景區(qū)建設(shè)者不斷借鑒國外各類觀光、度假、娛樂等目的地的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在2010年前后出現(xiàn)了景區(qū)建設(shè)的創(chuàng)新高峰。以上3 次創(chuàng)新，基本可以看出我們的創(chuàng)新是“拿來”式的創(chuàng)新。疫情阻隔了國際交流，同時(shí)也給創(chuàng)新帶來了一定困擾。更關(guān)鍵的是，疫情逐漸消磨了一些旅游企業(yè)家的創(chuàng)新動(dòng)力，這方面的影響在未來會(huì)逐漸浮出水面。

4.疫情影響了中國旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位

在疫情前很多年的政府工作報(bào)告中，旅游業(yè)都會(huì)作為重要發(fā)展領(lǐng)域，濃墨重彩地體現(xiàn)在一定的重要篇幅中。無論是中央政府“幸福產(chǎn)業(yè)”的定位，還是“全域旅游”的推動(dòng)，抑或是各地政府“支柱產(chǎn)業(yè)”“龍頭產(chǎn)業(yè)”“先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”的表述，都代表著全社會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知與預(yù)期。3 年疫情期間，由于旅游業(yè)受到最直接、最明顯、最大面積的沖擊，其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的表現(xiàn)從原來的領(lǐng)跑者淪為被救濟(jì)的對(duì)象，其對(duì)政治、社會(huì)、文化、環(huán)境等領(lǐng)域的拉動(dòng)性、促進(jìn)性、提升性也都無從體現(xiàn)。從某種程度上說，旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)功能的重新集聚和釋放，需要一定的時(shí)間，其在國民經(jīng)濟(jì)中地位的恢復(fù)，也需要一個(gè)過程。

二、旅游業(yè)自身的基本規(guī)律，明顯而堅(jiān)韌

前文述及，我們?cè)瓉韺?duì)旅游業(yè)的預(yù)期過高，忽略了旅游業(yè)本身的脆弱性。在旅游教科書中，向來都有旅游業(yè)會(huì)受到“戰(zhàn)爭、公共衛(wèi)生、社會(huì)沖突及恐怖事件等”不確定性影響的表述。承平日久，以為遙遠(yuǎn)，但真的“狼來了”之時(shí)，又自我貶低、草木皆兵，是一種膚淺的心態(tài)。只有深刻認(rèn)識(shí)旅游業(yè)的本質(zhì)規(guī)律，才能夠在未來寵辱不驚，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

1.旅游業(yè)的根本拉動(dòng)力是社會(huì)需求

從托馬斯·庫克組織第一次旅游開始，旅游業(yè)就一直隨著社會(huì)需求的擴(kuò)大而不斷進(jìn)步。這種需求，一是體現(xiàn)在有旅游行為的人口規(guī)模逐步擴(kuò)大，二則體現(xiàn)在形成旅游習(xí)慣的人群在出游頻次上的不斷增加，三會(huì)體現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)旅游消費(fèi)的螺旋式上升。因此，只要人口基數(shù)足夠大，只要旅游已經(jīng)成為社會(huì)習(xí)慣，只要整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)還處于上升預(yù)期空間，旅游業(yè)的未來就毋庸置疑。

2.旅游業(yè)的特殊增長力是發(fā)展速度

短短40年左右時(shí)間，我國旅游業(yè)的成績就令世界矚目，這足以體現(xiàn)出旅游業(yè)獨(dú)特的增長力。我們國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，只用了20 年左右的時(shí)間，就形成了相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。即使疫情期間，只要疫情狀況略好、防疫政策稍緩，旅游業(yè)就像風(fēng)撫春草、雨潤春筍，郁郁而生、勃勃而興。這種恢復(fù)力，是旅游業(yè)特有的生機(jī)活力，凸顯出旅游業(yè)的獨(dú)特魅力。

3.旅游業(yè)的獨(dú)特發(fā)展力是融合帶動(dòng)

當(dāng)下，文化和旅游的融合已經(jīng)成為時(shí)代的主題，黨的二十大明確提出“以文塑旅，以旅彰文，促進(jìn)文化和旅游的深度融合發(fā)展”。文化作為一個(gè)大的維度，與經(jīng)濟(jì)并行。旅游常常都被作為經(jīng)濟(jì)門類中服務(wù)業(yè)的龍頭所表述。能夠把旅游和文化相提并論，這不但體現(xiàn)著旅游作為特殊經(jīng)濟(jì)門類的獨(dú)特作用，闊而言之，從另外的側(cè)面體現(xiàn)出了旅游業(yè)除經(jīng)濟(jì)性以外，對(duì)整個(gè)社會(huì)進(jìn)步的輻射性、融合性和拉動(dòng)性。

4.旅游業(yè)的長期持續(xù)力是精神提升

人由肉體和精神共同組成，人類社會(huì)也由物質(zhì)世界和精神文明共同搭建。人的精神追求沒有界限，人類社會(huì)精神的提升也永無止境。旅游業(yè)是滿足旅游者精神需求的產(chǎn)業(yè)，精神需求的不斷進(jìn)步和延展，無疑會(huì)讓旅游業(yè)永遠(yuǎn)煥發(fā)出產(chǎn)業(yè)的活力。

三、疫后旅游業(yè)發(fā)展，任重而道遠(yuǎn)

由于迄今為止，新冠病毒仍然沒有消除，“疫后”這個(gè)概念，主要是相對(duì)于原來清除的概念而言，指“長期共存、放松限制”的防疫階段。這個(gè)階段，人的流動(dòng)重新開啟，旅游業(yè)將從源頭上恢復(fù)市場的活力。但3年過去，畢竟時(shí)過境遷，市場已經(jīng)不是原來的面目，認(rèn)清變化，辨別道路，調(diào)整姿勢，重新出發(fā)，是每一位旅游人必須在啟程前要做的準(zhǔn)備。

1.需求變化要把握

疫情給社會(huì)節(jié)奏帶來了很大的變化，這種潛移默化的影響，帶來了旅游需求的漸變。例如驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2022 國慶出游總結(jié)報(bào)告》顯示，從2022年國慶節(jié)全國人氣熱門景區(qū)前50名來看，地處三四線城市且往年國慶非熱門旅游目的地的景區(qū)打卡人次占比，較2021年增加了23%。越來越多的人選擇郊區(qū)游、短途游、微度假旅行，這在一定的時(shí)間內(nèi)會(huì)得到延續(xù)。同時(shí)，我們過去經(jīng)常提及相當(dāng)規(guī)模而又“有閑有錢”的老年團(tuán)，在疫情期間也大受影響，疫情之后也會(huì)受到一定的限制。

2.守正創(chuàng)新要發(fā)力

總體來說，即使沒有疫情影響，中國旅游業(yè)也到了需要自主創(chuàng)新的階段。但疫情的大浪淘沙，更使一些創(chuàng)新經(jīng)受著市場的最終考驗(yàn)。之所以談守正創(chuàng)新，是因?yàn)閯?chuàng)新需要一定的基因和相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，才能夠具有成功的概率。只有那些以終端需求、普遍需求、可重復(fù)需求為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，才能夠在市場上立于不敗之地。

3.資源整合要深化

中國旅游業(yè)的資源整合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。無論是政府掌握的土地資源、自然與人文風(fēng)景資源、政策資源，還是各類企業(yè)掌握的資本資源、市場運(yùn)營人才資源、模式研發(fā)資源等，都仍然沒有得到最大化的利用。整體上中國旅游業(yè)的發(fā)展，還處在靠政府前期招商、企業(yè)中間苦撐、消費(fèi)者享受低價(jià)低質(zhì)服務(wù)階段，進(jìn)一步促進(jìn)資源合理高效配置，是未來旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的最重要課題。

4.模式優(yōu)化要突圍

企業(yè)是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力所在。現(xiàn)在中國旅游業(yè)發(fā)展的一大困擾是“普遍缺錢”：政府缺錢發(fā)展，企業(yè)缺錢建設(shè)，消費(fèi)者缺錢升級(jí)消費(fèi)。第三個(gè)涉及收入分配，這里不做討論。前兩者卻與當(dāng)下旅游業(yè)發(fā)展困境息息相關(guān)——除了與房地產(chǎn)緊密結(jié)合的方式外，我們能否創(chuàng)造出一個(gè)新的“投資-運(yùn)營-回報(bào)-再投資”的更優(yōu)更廣更可持續(xù)的發(fā)展模式，這是疫后旅游業(yè)發(fā)展必須面對(duì)的一個(gè)更重大課題。

因崎嶇，才需闊步；惟艱險(xiǎn)，方顯勇毅。風(fēng)吹雨打后，青山依舊在。未來中國旅游業(yè)的前景仍然會(huì)美好而燦爛，而一代一代的旅游人，衣寬不悔，百折不撓，對(duì)旅游業(yè)的熱情堅(jiān)守與激情投入，才是中國旅游業(yè)最大的底氣與希望。

（作者系華僑城（深圳）旅游發(fā)展集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理，華僑城旅游投資管理集團(tuán)董事、總裁；收稿日期：2023-01-03）

共克時(shí)艱，堅(jiān)守求變

孫 堅(jiān)

（首旅如家酒店集團(tuán)，上海200235）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.004

自2020 年以來，3 年的疫情讓整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿了不確定性，特別是旅游行業(yè)受到了很大的沖擊。如何存活下去，并形成可持續(xù)的經(jīng)營模式，成為行業(yè)的第一課題，也是筆者思考的重點(diǎn)所在。

在此期間，行業(yè)雖然發(fā)生了許多變化，但人民對(duì)美好生活的堅(jiān)定向往也在支持著我們頑強(qiáng)面對(duì)，不懈拼搏。在此舊年與新歲交替之際，很榮幸能夠跟各位分享一些這段時(shí)間以來筆者對(duì)行業(yè)的思考。

一、守望：疫情3年，酒店人頑強(qiáng)面對(duì)，共克時(shí)艱

在2022年疫情最膠著的時(shí)候，首旅如家累計(jì)有1653 家酒店投入抗疫事業(yè)之中，為本地醫(yī)護(hù)人員、援滬醫(yī)療隊(duì)、隔離人員、保供人員等人群提供高標(biāo)準(zhǔn)的住宿和隔離場所服務(wù)，全力保障疫情防控工作有序進(jìn)行。在此期間，全國各地的門店涌現(xiàn)出了非常多的感人事跡和抗疫先鋒，筆者始終以這群困境之中仍然頑強(qiáng)面對(duì)、堅(jiān)守拼搏的首旅如家人為傲。

左手保障防疫，右手復(fù)工復(fù)產(chǎn)。面對(duì)疫情所帶來的困難市場環(huán)境，旅游業(yè)和酒店人并沒有退縮，“凝心聚力，共克時(shí)艱”成為我們?cè)谔厥鈺r(shí)期的共同守望。

作為國有酒店集團(tuán)代表，疫情期間首旅如家采取了各種策略以提高效率、降低成本。例如為深陷疫情漩渦的部分酒店減免管理費(fèi)用，以最直接的方式幫助其渡過難關(guān)；通過政策解析，讓每一個(gè)中小企業(yè)能夠更有效地獲得紓困政策的支持；關(guān)注中小企業(yè)運(yùn)營現(xiàn)金流問題，用征用款做擔(dān)保，聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)為其提供資金支持，保證每一家中小企業(yè)的運(yùn)營成本能夠在此期間得以維持。在這一過程中，我們和投資人共享共擔(dān)、抱團(tuán)取暖，努力讓每一個(gè)企業(yè)都能夠活下去。

而集團(tuán)內(nèi)部，我們也在積極修煉內(nèi)功。在相對(duì)困難的市場環(huán)境下，企業(yè)要尋求創(chuàng)新突破，就要提升組織能力、提高運(yùn)營效率，就需要有更加精細(xì)、合理、系統(tǒng)化的管理能力，這也包括企業(yè)員工認(rèn)知的改變。因此，專業(yè)能力、產(chǎn)品能力、人員素質(zhì)，包括更適合未來組織發(fā)展的崗位能力的提升，都是酒店集團(tuán)要關(guān)注的課題。

總體而言，面對(duì)疫情所帶來的不確定的市場環(huán)境，企業(yè)首先要保住自己的生存，這是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)，要盡一切力量抓住市場機(jī)會(huì)全力彌補(bǔ)損失。我們深知，旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效能不可儲(chǔ)存。企業(yè)需要尋找一些力所能及的、風(fēng)險(xiǎn)可控的、對(duì)未來發(fā)展有益的新嘗試，不斷地探索和實(shí)踐，才能形成企業(yè)可持續(xù)的經(jīng)營模式。就像舉重一樣，可以慢慢蹲下進(jìn)行儲(chǔ)備，當(dāng)好機(jī)會(huì)來臨之時(shí)就有一躍而起的能力，為企業(yè)的未來發(fā)展形成更進(jìn)一步的競爭優(yōu)勢。

二、探尋：疫情改變了什么，不變的又是什么

在當(dāng)下市場環(huán)境中，疫情防控和經(jīng)濟(jì)發(fā)展兩大需求交織并行。以流量為中心，借助強(qiáng)勢營銷、燒錢投資等方式獲客開店的模式已經(jīng)成為過去?，F(xiàn)在行業(yè)從業(yè)者要更加謹(jǐn)慎地重視和面對(duì)這兩個(gè)不確定因素，面對(duì)住宿業(yè)客源從跨省會(huì)議、跨省旅游到本地客源的轉(zhuǎn)變。

不能否認(rèn)，疫情以來，酒店行業(yè)的消費(fèi)市場——商務(wù)市場、休閑旅游市場、本地生活市場都在發(fā)生變化，住宿產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也不同往昔。如何將這些變化轉(zhuǎn)變?yōu)楦玫漠a(chǎn)品和服務(wù)，從而構(gòu)建更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，一直是需要我們思考的重點(diǎn)。

疫情之下，人們的出游半徑變短，“微度假”受到越來越多游客的歡迎?；诔鞘?、居住地周邊展開的露營、郊野度假等新興生活方式逐漸受到人們追捧。早在2016年，首旅如家就在業(yè)內(nèi)率先布局了郊野度假市場，旗下的第一個(gè)郊野項(xiàng)目JOYNATURE CLUB如家小鎮(zhèn)坐落在蘇州太湖湖畔，以木屋、帳篷等住宿產(chǎn)品為載體，加上當(dāng)?shù)孛朗?，結(jié)合音樂、手工、市集等繽紛主題親子活動(dòng)，成為獨(dú)具特色的微度假旅游新形式，目前來看，如家小鎮(zhèn)的發(fā)展越來越符合市場需求趨勢。

值得注意的是，涌動(dòng)的市場脈搏之下，人們對(duì)美好生活的堅(jiān)定向往和強(qiáng)烈需求一直從未改變，甚至更加澎湃。

疫情3 年雖然困難重重，可每當(dāng)疫情處于整體可控的時(shí)候，市場需求就非常強(qiáng)勁。比如2020 年“十一”黃金周、2021 年的“五一”黃金周，均超過了2019年（疫情前）的經(jīng)營業(yè)績；2022年6月上海解封后，只要是正常開放旅游、沒有疫情擾動(dòng)的旅游目的地，比如前期的海南三亞、新疆、西藏等，酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)翻倍的增長。由此可見，消費(fèi)者對(duì)家庭歡聚、休閑旅游類生活方式的向往和體驗(yàn)需求是不會(huì)消失的，正是這些需求構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的原始動(dòng)力，支持著我們酒店人頑強(qiáng)面對(duì)，不懈拼搏。在后疫情時(shí)代，企業(yè)需要找到屬于自己的“專、精、特、新”賽道，推出專而精的特色產(chǎn)品，蓄力迸發(fā)，渡過危機(jī)。相信只要做好能力儲(chǔ)備，有朝一日，當(dāng)市場給到我們機(jī)會(huì)的時(shí)候，就一定能夠一躍而起。

三、發(fā)展：面對(duì)2023，如何堅(jiān)守求變

新故相推，日生不滯。面對(duì)2023，不僅僅是要活下去，在戰(zhàn)略上更要布局未來的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

1.戰(zhàn)略重點(diǎn)型發(fā)展

未來，我們將重點(diǎn)推進(jìn)中端酒店在下沉市場的縱深拓展，并持續(xù)發(fā)力高端酒店戰(zhàn)略布局。錨定目標(biāo)，堅(jiān)定信心，有效推動(dòng)酒店行業(yè)由數(shù)量效益型增長向質(zhì)量效益型增長轉(zhuǎn)變，積極推動(dòng)酒店行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

●中端酒店縱深拓展：堅(jiān)定加速以如家精選、如家商旅和新一代如家系產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品矩陣開店步伐。覆蓋空白城市，夯實(shí)已布局城市。同時(shí)，注重產(chǎn)品品質(zhì)保障和服務(wù)體驗(yàn)提升，有效推動(dòng)酒店行業(yè)由數(shù)量效益型增長向質(zhì)量效益型增長轉(zhuǎn)變。

●高端酒店戰(zhàn)略布局：在首旅集團(tuán)的藍(lán)圖規(guī)劃下，預(yù)計(jì)到2022 年底，諾金、安瀾、安麓等高端奢華酒店都會(huì)納入首旅如家酒店發(fā)展版圖，并聯(lián)合首旅南苑、首旅建國、首旅京倫一起開啟未來在高端奢華商務(wù)和度假方面的布局。2019年，首旅如家與凱悅中國合作打造了高端品牌——逸扉酒店，開創(chuàng)了酒店業(yè)界本土龍頭與國際奢牌合作建立品牌發(fā)展的先例。

●輕管理模式全面突破：近年來，首旅如家通過輕管理模式將業(yè)主的中小型住宿單位體進(jìn)行在線管理，有效提升中小型住宿單位在困難市場的靈活度和求生能力。這使得我們?cè)谶@一領(lǐng)域獲得了極大的成長。從結(jié)構(gòu)變化上來看，未來我們?nèi)詴?huì)堅(jiān)持以輕資產(chǎn)的特許加盟為主要方向，共同助力首旅如家戰(zhàn)略布局的高質(zhì)量發(fā)展。

2.專業(yè)精細(xì)化發(fā)展

商業(yè)模式的基礎(chǔ)建構(gòu)于顧客之上。如今，酒店行業(yè)的顧客特征已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。一方面，顧客變得更有個(gè)性、細(xì)膩；另一方面，顧客希望商業(yè)更加綜合與豐富?；诖?，我們的產(chǎn)品、場景設(shè)計(jì)就需要因勢而變。在產(chǎn)品體驗(yàn)場景下，體現(xiàn)更多的交互和新一代消費(fèi)人群對(duì)細(xì)節(jié)和綜合需求的融合。

專業(yè)能力應(yīng)該如何提升？精細(xì)化發(fā)展應(yīng)該如何體現(xiàn)？可以從住前、住中、住后，在產(chǎn)品、體驗(yàn)、附加值等方面來踐行。首先，做到常用常新、老而不破、老而不臟，維持優(yōu)質(zhì)的住宿體驗(yàn)和舒適度。除此之外，最核心的競爭力還體現(xiàn)在熱情好客和我們引以為豪的微笑文化。

經(jīng)過近幾年的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化以及產(chǎn)品屬性、調(diào)性都有著明確需求，使得企業(yè)在產(chǎn)品打造方面要更為細(xì)致。一些新型的社群性、內(nèi)容性的休閑消費(fèi)場景，比如動(dòng)漫、游戲、電競、劇本殺、潮玩等深受新一代消費(fèi)人群的歡迎。首旅如家圍繞年輕生活態(tài)度所打造的新創(chuàng)酒店品牌——YUNIK HOTEL就很好地契合了這一潮流。基于多元化社交的設(shè)計(jì)理念，YUNIK打造了有趣、好玩、豐富的公區(qū)空間和客房體驗(yàn)。在YUNIK HOTEL，大家可以自由體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）動(dòng)感單車、迷你唱吧、潮流劇本殺、電競開黑等潮流玩法，不拘一格。

住宿業(yè)作為疫情期間直接受到影響的業(yè)態(tài)之一，營收起落似乎已成常態(tài)。然而實(shí)踐證明，以YUNIK HOTEL為代表的聚焦細(xì)分市場的酒店品牌均較好抵御了疫情的沖擊，并展現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這就是精細(xì)化發(fā)展的意義所在。

3.科技數(shù)字化發(fā)展

數(shù)字化能力是一個(gè)重要的新商業(yè)分水嶺。在中國酒店業(yè)茁壯成長的近百年歷程中，酒店企業(yè)一直在時(shí)代的浪潮里踏浪而行。在筆者看來，真正的數(shù)字化是通過數(shù)據(jù)本身的收集、分析和挖掘去再造、重塑企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。這需要企業(yè)經(jīng)營者在管理認(rèn)知上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，透過數(shù)據(jù)表象重新審視業(yè)務(wù)脈絡(luò)，從而主動(dòng)地提煉出新的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)。

目前，首旅如家的數(shù)字化建設(shè)包括了全面管理在線化、全方位運(yùn)營數(shù)字化和全場景服務(wù)智慧化等幾個(gè)核心維度，旨在有效提升酒店經(jīng)營效率，精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費(fèi)訴求。一方面，我們?cè)诜e極推進(jìn)面客生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，落地自助前臺(tái)、智能機(jī)器人、智能客房等智慧場景，使得酒店可以作為城市探索的超級(jí)中心，與城市生態(tài)完美交互。另一方面，將員工在線作為實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化管理的重要組成部分。就在日前，首旅如家攜手飛書正式推出了“首書”項(xiàng)目，目的在于打造同頻共振、協(xié)同高效的住宿業(yè)管理平臺(tái)?！笆讜钡耐瞥?，意味著首旅如家正在積極探索使用一種新的邏輯來更加透明快速地組織有效信息，協(xié)同成員。

4.多元?jiǎng)?chuàng)新型發(fā)展

經(jīng)過20 年的發(fā)展，首旅如家無論是產(chǎn)品規(guī)模、品牌聲譽(yù)還是產(chǎn)出效益等都取得了長足進(jìn)步，尤其近年來在各項(xiàng)政策推動(dòng)下一直保持著高速增長。如何通過新內(nèi)容、新聚集、新社群形成創(chuàng)新型的對(duì)話空間和內(nèi)容，一直是我們持續(xù)探索的方向。

近年來，中國消費(fèi)者的社交方式越來越多樣化，并且也越來越愿意應(yīng)用到生活場景中。例如過去商務(wù)酒店提供的是住宿服務(wù)，現(xiàn)如今商務(wù)酒店的客人可能需要在這個(gè)空間中對(duì)周邊的本地生活有更多的參與體驗(yàn)。

酒店是一個(gè)低頻產(chǎn)品，低頻產(chǎn)品要接入中頻甚至高頻的內(nèi)容，才能發(fā)生更多的可能性。而中高頻的內(nèi)容，其實(shí)就是“如你所愿”的生活方式。在首旅如家“如LIFE”俱樂部，顧客到如家體驗(yàn)住宿的同時(shí)，還可以喝咖啡、看電影，參加線下購物。當(dāng)帶有本地生活屬性的元素加入顧客營銷的過程后，顧客的消費(fèi)活躍程度就比以前提高了30%～50%。

過去的客人選擇如家酒店，關(guān)注點(diǎn)在于干凈、安全、性價(jià)比。而在現(xiàn)有條件下，消費(fèi)者的關(guān)注在于特色生活方式體驗(yàn)——如特色美食、游玩點(diǎn)、打卡紀(jì)念處等讓消費(fèi)者為之驚喜的新鮮事物。源于酒店，又不止于酒店。如何充分挖掘酒店3 千米內(nèi)的本地亮點(diǎn)以觸達(dá)消費(fèi)者？或?qū)⑹窍乱浑A段首旅如家創(chuàng)新運(yùn)營的落點(diǎn)所在。

四、信心：信心比黃金更珍貴

疫情以來，國家及各級(jí)政府對(duì)旅游行業(yè)扶持政策的陸續(xù)出臺(tái)落地、行業(yè)組織的自律指導(dǎo)已然為旅游行業(yè)提供了有力支撐。在相對(duì)困難的市場環(huán)境中，行業(yè)格局必將加速洗牌步伐，催生出更加豐富的細(xì)分賽道和嶄新機(jī)遇。頭部、腰部和尾部企業(yè)也將在競爭和共生同存的生態(tài)中激發(fā)出內(nèi)在的創(chuàng)新動(dòng)能；消費(fèi)需求的顯著變化，新生消費(fèi)機(jī)遇的強(qiáng)烈助推，也將促使涌現(xiàn)出更多服務(wù)品質(zhì)高、有趣好玩的體驗(yàn)型酒店；同時(shí)，酒店品牌故事化、服務(wù)體驗(yàn)人性化的能力也將同步增強(qiáng)。頭部旅游企業(yè)將會(huì)更多擔(dān)起行業(yè)振興重任，渡過難關(guān)，謀求發(fā)展。

首旅如家是一個(gè)堅(jiān)持長期發(fā)展、持續(xù)經(jīng)營的公司，任何一次大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)或行業(yè)危機(jī)，只有堅(jiān)定的堅(jiān)守者才能有機(jī)會(huì)享受市場回歸時(shí)的退出紅利，甚至能夠在適度發(fā)展的基礎(chǔ)上重新整合所在行業(yè)。

活著，是未來活好的前提，企業(yè)要抓住疫情“?！北澈蟮摹皺C(jī)”，調(diào)整策略，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，練好內(nèi)功，建強(qiáng)團(tuán)隊(duì)；要發(fā)現(xiàn)新趨勢，擁抱新人群，應(yīng)用新技術(shù)，以專業(yè)精神布局未來，用蹲的姿態(tài)，迎接未來一躍而起的突破時(shí)刻。

（作者系該集團(tuán)總經(jīng)理；收稿日期：2022-12-02）

疫情重塑旅游企業(yè)——疫情3年攜程的探索與實(shí)踐

湯 瀾

（攜程旅游信息技術(shù)（上海）有限公司，上海200335）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.005

“攜程不僅僅追求商業(yè)上的成功，也更希望成為社會(huì)型的攜程、時(shí)代型的攜程，在更高的層面作出自己的貢獻(xiàn)?！睌y程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章如是說。

3年疫情，攜程沒有選擇獨(dú)善其身以求自保，即便是在2020年第一季度，這個(gè)被梁建章稱為攜程有史以來虧損最多的一個(gè)季度，仍拿出同袍計(jì)劃和旅游復(fù)興V計(jì)劃，與行業(yè)伙伴一起為市場恢復(fù)的信心兜底，一系列保障用戶和供應(yīng)鏈自救的舉措延續(xù)至今。這場行動(dòng)如同一個(gè)縮影，讓人們得以窺見一家社會(huì)型企業(yè)的探索與實(shí)踐。與此同時(shí)，攜程通過推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略、推廣混合辦公實(shí)驗(yàn)等，在更廣闊的范圍內(nèi)作出更大的貢獻(xiàn)。

一、疫情重創(chuàng)長線旅游市場，本地旅游發(fā)揮復(fù)蘇基石作用

3 年疫情，深刻改變了國內(nèi)旅游市場的格局。原本對(duì)國內(nèi)旅游收入貢獻(xiàn)最大的長線旅游市場飽受疫情挫折，大批中小旅行社、導(dǎo)游或被迫轉(zhuǎn)型，或黯然退場，讓長線旅游市場元?dú)獯髠?。小團(tuán)化的趨勢愈加明顯，本地客源成為景區(qū)和酒店復(fù)蘇的核心驅(qū)動(dòng)，本地旅游市場也在國內(nèi)旅游業(yè)的復(fù)蘇中發(fā)揮著基石的作用。

以中國民用航空局公布的民航客運(yùn)數(shù)據(jù)作為參考，回顧疫情3年來客運(yùn)量的變化，也許有人會(huì)感到驚訝。2020年年初的疫情，并非民航客運(yùn)市場的冰點(diǎn)，綜合中國民用航空局官網(wǎng)歷史數(shù)據(jù)可知，從2021年第二季度開始，國內(nèi)民航市場客運(yùn)量持續(xù)下跌，直至2022年第二季度達(dá)到過去3年來的最低點(diǎn)（圖1）。

圖1 國內(nèi)民航客運(yùn)量相比2019年同期復(fù)蘇趨勢圖Fig.1 Recovery trend of domestic civil aviation passenger volume compared with the same period in 2019

與此同時(shí)，徹骨的寒意也在加速向酒店市場傳導(dǎo)。2022 年9 月，中國旅游研究院聯(lián)合攜程發(fā)布暑期旅游報(bào)告顯示，2022年8月第一周，海南、西藏、新疆3個(gè)暑期熱門旅游目的地受疫情沖擊觸發(fā)跨省游熔斷，國內(nèi)酒店入住率環(huán)比前一周下跌3%，相較2019年同期下跌12%。

圖2 2021年和2022年國內(nèi)酒店入住率恢復(fù)情況Fig.2 Domestic hotel cccupancy recovery in 2021 and 2022

盡管暑期旅游市場的復(fù)蘇進(jìn)程被疫情打亂，但是從國內(nèi)酒店2022年整體入住率來看，暑期已經(jīng)成為2022 年以來國內(nèi)酒店復(fù)蘇最好的時(shí)段。STR（Smith Travel Research）數(shù)據(jù)顯示，2022年6月19日至8 月20 日，國內(nèi)酒店入住率相比2019 年恢復(fù)至80%以上，為1—8 月最高。2022 年8 月，全國多地出現(xiàn)確診病例，國內(nèi)酒店入住率依然恢復(fù)至2019年同期的87%，成為過去12個(gè)月里國內(nèi)酒店入住率恢復(fù)最好的月份。

在2022 年國慶假期前，攜程發(fā)布的截至2022年6月30日第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績，讓業(yè)內(nèi)看到了本地旅游筑底復(fù)蘇、國內(nèi)旅游市場在第二季度末回暖的信心。

受疫情沖擊走勢影響，攜程多項(xiàng)國內(nèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出4月、5月業(yè)績低迷，6月迅速反彈的特征，展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，住宿預(yù)訂是典型代表。攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年5月中旬至6月末，受疫情影響較小的華南和西南酒店預(yù)訂率先恢復(fù)，并超過2019年同期水平；2022年6月下旬，攜程集團(tuán)國內(nèi)酒店預(yù)訂量已完全恢復(fù)，并超過2019年同期水平。

其中，本地酒店是拉動(dòng)攜程住宿預(yù)訂反彈的主力。財(cái)報(bào)顯示，2022 年第二季度，攜程集團(tuán)本地酒店預(yù)訂量較2019年同期增長超過30%，隨著精準(zhǔn)防疫政策的落地，復(fù)蘇勢頭延續(xù)至第三季度。另外，自2021年年底以來，攜程酒店套餐覆蓋的酒店數(shù)量增加20%，其中，65%為高星級(jí)酒店，產(chǎn)品力進(jìn)一步得到強(qiáng)化。

二、高品質(zhì)服務(wù)沉淀復(fù)蘇潛力，全球化布局增強(qiáng)企業(yè)韌性

2019 年10 月，攜程集團(tuán)在公司成立20 周年慶典上提出了高品質(zhì)和全球化為核心的“G2”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略不僅成為疫情暴發(fā)之初，攜程以用戶為中心開展一系列高品質(zhì)服務(wù)的重要標(biāo)尺，也成為疫情席卷全球之際，攜程增強(qiáng)企業(yè)韌性的重要引擎。

2020年至2021年，攜程因疫情產(chǎn)生的退改訂單交易額近1000 億元，約為2021 全年平臺(tái)交易額的20%。2021年8月，受極端天氣和疫情疊加影響，攜程集團(tuán)平臺(tái)上數(shù)百萬的訂單被取消，接近2020年年初的取消規(guī)模。

攜程在國內(nèi)疫情高峰期所采取的一系列舉措，不僅降低了用戶的損失，同時(shí)也沉淀了復(fù)蘇的潛力。這部分潛力也在2020 年第三季度得到了釋放。根據(jù)攜程2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈利潤達(dá)到16億元人民幣（2.34億美元）。

值得注意的是，2020 年10 月，攜程集團(tuán)提出了“深耕國內(nèi)，心懷全球”戰(zhàn)略，明確了從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量4個(gè)方向深耕國內(nèi)旅游市場的發(fā)展目標(biāo)。兩年過去，攜程用業(yè)績說話，再次驗(yàn)證了“深耕國內(nèi)，心懷全球”戰(zhàn)略帶給企業(yè)的韌性。

2022年第二季度，疫情對(duì)國內(nèi)旅游業(yè)的重創(chuàng)絲毫不亞于2020 年年初，即便如此，攜程仍交出了凈營業(yè)收入40 億元、經(jīng)調(diào)整稅息折舊及推銷前利潤（earnings before interest, taxes, depreciation and amortization，EBITDA）3.55 億元的超市場預(yù)期的業(yè)績。這一超市場預(yù)期的業(yè)績背后，一方面是攜程深耕國內(nèi)得到了正向反饋，本地酒店是拉動(dòng)攜程住宿預(yù)訂反彈的主力。財(cái)報(bào)顯示，2022 年第二季度，攜程集團(tuán)本地酒店預(yù)訂量較2019 年同期增長超過30%，隨著精準(zhǔn)防疫政策的落地，復(fù)蘇勢頭延續(xù)至第三季度。另一方面，海外市場的強(qiáng)勁復(fù)蘇，也在一定程度上對(duì)沖了國內(nèi)市場的低迷。2022年第二季度，攜程集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)延續(xù)第一季度的趨勢，繼續(xù)保持高增長?？傮w來看，攜程在歐洲和美國市場的收入已經(jīng)超過2019年同期，亞太市場業(yè)務(wù)也在快速增長；海外業(yè)務(wù)在攜程整體營收中的占比不斷增加，貢獻(xiàn)度躍升明顯。

三、持續(xù)發(fā)力鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)

黨的二十大報(bào)告催人奮進(jìn)，強(qiáng)調(diào)了“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”“扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”。近年來，攜程積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，致力于促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合、產(chǎn)業(yè)振興和鄉(xiāng)民幸福。

自2018年起，以董事長梁建章為代表的攜程管理團(tuán)隊(duì)，通過數(shù)據(jù)研究，深度分析城鄉(xiāng)差異、全民共富等話題，充分認(rèn)識(shí)到推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要性，提出“攜程鄉(xiāng)村旅游振興計(jì)劃”，依托自身優(yōu)勢，推動(dòng)協(xié)調(diào)發(fā)展，投入大量人才、技術(shù)和資金，計(jì)劃到2025年規(guī)模化賦能100 家鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊，培養(yǎng)萬名鄉(xiāng)村發(fā)展人才。截至目前，該計(jì)劃已經(jīng)在安徽、河南、湖南、江西、陜西5 省以及廣西壯族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、內(nèi)蒙古自治區(qū)落地，預(yù)計(jì)年內(nèi)還將有至少5家度假農(nóng)莊在貴州和陜西等地上線。

值得注意的是，攜程度假農(nóng)莊還具有客源覆蓋面廣、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用強(qiáng)的特點(diǎn)。截至目前，攜程度假農(nóng)莊的客源共覆蓋全國30個(gè)省份和特別行政區(qū)，超過9成的用戶表示樂于向其他人推薦攜程度假農(nóng)莊，31%用戶是農(nóng)莊“一住再住”的回頭客。同時(shí)，超過70%用戶會(huì)同時(shí)選擇前往周邊景區(qū)、餐飲娛樂等場所消費(fèi)，使農(nóng)莊發(fā)揮出更強(qiáng)有力的標(biāo)桿效應(yīng)，帶動(dòng)了周邊泛旅游產(chǎn)業(yè)增長，農(nóng)產(chǎn)品也有了好銷量。

在第五屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)開幕式上，中國國家領(lǐng)導(dǎo)人明確指出，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)全球化正確方向，增強(qiáng)國內(nèi)國際兩個(gè)市場、兩種資源聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，不斷以中國新發(fā)展為世界提供新機(jī)遇，推動(dòng)建設(shè)開放型世界經(jīng)濟(jì)。

實(shí)際上，2022 年以來，政策端的多重發(fā)力對(duì)激活國內(nèi)市場需求、實(shí)現(xiàn)高水平對(duì)外開放起到了積極作用。2022 年6 月，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制發(fā)布第九版新冠肺炎防控方案后，A 股旅游股及H 股旅游股盤中集體直線上漲，國內(nèi)旅游市場也在2022年7月迎來加速復(fù)蘇。

此外，多個(gè)利好國際商務(wù)人員來華的政策密集發(fā)布，也讓入境航班呈現(xiàn)出蓬勃的復(fù)蘇活力。攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月25日，10月入境航班搜索熱度對(duì)比去年同時(shí)段提升133%，訂單量環(huán)比上月增長4 成，同比增長96%。攜程商旅數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月25日，10月以來的入境商旅訂單量環(huán)比9 月同期增長近20%。其中，貿(mào)易與制造業(yè)入境訂單量增長超過30%，信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)增長為23%。

展望未來，攜程將依托全球化布局的優(yōu)勢，在國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局背景下，持續(xù)深耕國內(nèi)旅游市場，拓寬國際旅游市場的布局，為全球旅游業(yè)的復(fù)蘇作出積極貢獻(xiàn)。

（作者系該公司高級(jí)副總裁；收稿日期：2022-12-02）

后疫情時(shí)代旅游業(yè)新趨勢：Foliday度假生活方式

錢建農(nóng)

（復(fù)星國際有限公司，上海200010）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.006

新冠疫情危機(jī)對(duì)旅游業(yè)造成了前所未有的沉重打擊，導(dǎo)致某些主流商業(yè)模式消失或衰敗的同時(shí)，也催生一些新的商業(yè)模式的誕生。Foliday度假生活方式，是筆者在2016年創(chuàng)立復(fù)星旅文集團(tuán)過程中逐步形成的一個(gè)全新旅游商業(yè)模式構(gòu)想。而新冠疫情正好將旅游業(yè)帶到了一個(gè)十字路口，給了我們選擇新方向的絕佳時(shí)機(jī)，也在加速推動(dòng)foliday度假生活方式的興起。

一、新冠疫情給旅游業(yè)帶來的危機(jī)規(guī)模空前

旅游業(yè)是首批受到新冠疫情嚴(yán)重影響的行業(yè)之一，因?yàn)楦鲊鵀槎糁撇《径扇〉拇胧?dǎo)致世界各地的旅游活動(dòng)幾乎完全停止。同時(shí)，也讓旅游業(yè)成為最后復(fù)蘇的行業(yè)之一。

這次疫情是史無前例的，它的第一個(gè)特點(diǎn)是全球覆蓋，各國政府一開始為遏制其傳播而采取了關(guān)閉邊境、旅行限制、國家封鎖、餐館和酒店關(guān)閉等措施。大多數(shù)旅游目的地在2020 年被迫停止運(yùn)營。和以往不同的是，過去大多是區(qū)域性危機(jī)，如特定旅游目的地受到火山爆發(fā)、流行?。ㄈ绨２├《荆┗蛘呖植酪u擊等不可預(yù)見的突發(fā)事件的影響，國際旅游企業(yè)還可以將客人替換到全球其他類似景點(diǎn)或地區(qū)。顯然，這次新冠疫情全球覆蓋的特點(diǎn)對(duì)全球旅游業(yè)的打擊更大，讓旅游業(yè)的傳統(tǒng)做法變得沒有任何實(shí)際意義。

這次疫情的第二個(gè)顯著特征就是持續(xù)時(shí)間長，一些發(fā)達(dá)地區(qū)2021年下半年開始恢復(fù)，但全球而言至今3 年還不能說疫情已經(jīng)結(jié)束，其對(duì)旅游業(yè)的負(fù)面影響依然還在。

這次疫情甚至讓人們對(duì)災(zāi)難的影響預(yù)測也變得難以把握。很多專家基于經(jīng)驗(yàn)做出的疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)影響的預(yù)測嘗試一再被疫情和政府遏制措施的變化所否定。甚至今天，我們依然很難做出如此大規(guī)模和持續(xù)性大危機(jī)對(duì)未來旅游業(yè)影響的可信服的預(yù)測。

二、后疫情時(shí)代旅游行業(yè)新趨勢

這次疫情除了短期重創(chuàng)旅游業(yè)本身外，關(guān)鍵還有兩點(diǎn)對(duì)旅游業(yè)造成長遠(yuǎn)的影響，一是疫情引發(fā)了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這對(duì)旅游業(yè)的復(fù)蘇產(chǎn)生影響；二是疫情從根本上改變了旅行者的價(jià)值觀、行為模式以及生活方式。而這兩個(gè)長期影響對(duì)設(shè)計(jì)旅游業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要。

以下幾個(gè)方面可能是后疫情時(shí)代的新變化，值得旅游業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注。

第一，由于旅游者對(duì)出行體驗(yàn)有更高的要求，非價(jià)格因素變得更重要，健康和旅游品質(zhì)是他們關(guān)注的優(yōu)先事項(xiàng)。他們更關(guān)注在整個(gè)出行過程中每個(gè)點(diǎn)是否有舒適的安排，愿意花更多的錢去追求計(jì)劃周全、健康和舒適的旅游體驗(yàn)。

第二，城市及周邊區(qū)域的近郊旅游有望提升。在短期內(nèi)，國內(nèi)旅行將是消費(fèi)者的優(yōu)先事項(xiàng)，出于經(jīng)濟(jì)和風(fēng)險(xiǎn)考慮，人們更愿意留在當(dāng)?shù)?，?huì)選擇不需要太多流動(dòng)性的休閑活動(dòng)，國內(nèi)旅游市場將受益。旅游行為更多地集中在短距離甚至城市本身。疫情期間，歐洲一些小型旅游運(yùn)營商以更靈活的方式把產(chǎn)品嵌入社區(qū)，包括一些鄉(xiāng)村客棧和餐館在封鎖期間轉(zhuǎn)向了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的忠實(shí)客人，他們的收入實(shí)際上并沒有因?yàn)橛慰偷臏p少而降低。所以，后疫情時(shí)代城市休閑、近郊旅游和鄉(xiāng)村旅游值得關(guān)注。

第三，疫情很好地強(qiáng)化了旅游行業(yè)的數(shù)字化。旅游服務(wù)的數(shù)字化將繼續(xù)加速，疫情期間很多旅游企業(yè)更多地使用智能化、非接觸式支付和服務(wù)，虛擬體驗(yàn)、實(shí)時(shí)信息提供以及移動(dòng)AR 旅行應(yīng)用等。很多以旅游為主要產(chǎn)業(yè)的城市都把智能旅游作為智慧城市規(guī)劃的一部分。

疫情加速了商務(wù)活動(dòng)的線上化步伐，各種會(huì)議和視頻軟件的出現(xiàn)驅(qū)動(dòng)著日常商務(wù)活動(dòng)向網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、直播和虛擬峰會(huì)過渡，表明了數(shù)字化為旅行和面對(duì)面活動(dòng)創(chuàng)造了替代方案。雖然有人預(yù)測面對(duì)面的事件將恢復(fù)，但筆者認(rèn)為，一方面，恢復(fù)正常需要時(shí)間，另一方面，未來遠(yuǎn)程辦公以及包括融合傳統(tǒng)會(huì)議場地和虛擬參與混合模式將成為常態(tài)。

結(jié)合對(duì)后疫情時(shí)代幾個(gè)趨勢的判斷，筆者認(rèn)為，創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)的最佳選擇，這次全球新冠疫情充分暴露了旅游系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性缺陷和易受外部沖擊影響的弱點(diǎn)，但無人能確保未來能完全避免類似流行病的暴發(fā)，后疫情時(shí)代如何讓旅游業(yè)解決長期存在的這種缺陷是我們必須面對(duì)和思考的。

我認(rèn)為，如何讓foliday度假生活方式替代傳統(tǒng)holiday 單純度假模式，使旅游經(jīng)濟(jì)更加多樣化，并能融入居民和社區(qū)日常生活，是克服旅游業(yè)長期存在的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，并讓旅游業(yè)轉(zhuǎn)向更強(qiáng)大、更高頻和更可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

三、Foliday度假生活方式的興起

在復(fù)星旅文創(chuàng)立之初，我就主張把公司戰(zhàn)略聚焦在休閑度假，通過對(duì)法國地中海俱樂部（Club Med）的收購一舉成為全球休閑度假村的翹楚，并通過隨后一系列的投資和新業(yè)務(wù)孵化，公司在很短時(shí)間內(nèi)成為全球休閑度假領(lǐng)先企業(yè)。

2016 年9 月正式注冊(cè)成立復(fù)星旅文集團(tuán)，2017年初我正式提出foliday 度假生活方式概念，把“everyday is foliday”確定為復(fù)星旅文的公司使命，開始推廣并實(shí)施foliday度假生活方式，而疫情很大程度上助推了foliday的快速興起。

我一直認(rèn)為，holiday度假這個(gè)概念興起于工業(yè)革命時(shí)代，隨著工業(yè)革命專業(yè)化分工和城市化進(jìn)程加速，疲于工作的人們也需要時(shí)間來放松自己，度假逐漸成為了富有家庭的生活必需。而在中國，人們普遍認(rèn)為旅游業(yè)剛剛開始從觀光旅游向休閑度假轉(zhuǎn)化。復(fù)星旅文從創(chuàng)始之初就瞄準(zhǔn)中國旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代和轉(zhuǎn)型，在成為全球度假領(lǐng)先企業(yè)之后，又及時(shí)提出如何從度假（holiday）向更高層次的度假生活方式（foliday）轉(zhuǎn)變。

Foliday 是我們?yōu)檫@個(gè)全新旅游模式新創(chuàng)的一個(gè)英文詞匯，用以代表智能科技和數(shù)字化時(shí)代的人類對(duì)生活的新追求。當(dāng)代科技高速發(fā)展，人類生活場景高度相融，生活、工作、社交、家庭等不能再被簡單切割，取而代之的是一種可以滿足各種需求的生活方式，而foliday倡導(dǎo)的就是將度假和日常生活融為一體，打破工作和度假的物理界限，通過倡導(dǎo)3F（fun快樂體驗(yàn)、friend友情社交、family親情融洽）生活理念，實(shí)現(xiàn)讓全球家庭更快樂的一種全新生活方式的線下場景。這個(gè)foliday 場景是在城市小家庭和工作場景之外的一個(gè)更有體驗(yàn)感、更具社交功能和更多生活情趣的第三場景，它也應(yīng)該有別于過去純粹度假場景，所以需要對(duì)過去旅游產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)。

疫情讓過去幾年居家辦公成為常態(tài)，而后疫情時(shí)代很多企業(yè)由于成本以及工作效率（員工不用浪費(fèi)上下班通勤時(shí)間），還有疫情期間形成的居家辦公管控方式經(jīng)驗(yàn)的原因，讓后疫情時(shí)代居家辦公繼續(xù)成為常態(tài)。歐洲很多國家企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施3天工作兩天居家辦公模式，這實(shí)際上為打破度假和工作的物理界限提供了條件。旅游企業(yè)如何從打造度假場景轉(zhuǎn)變到打造全新foliday 場景，也就是度假+生活方式的場景，將是未來旅游業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，也是后疫情時(shí)代最終戰(zhàn)勝傳染病對(duì)旅游影響的有效方法。

隨著世界各地的公司意識(shí)到他們的大部分業(yè)務(wù)可以遠(yuǎn)程完成，旅行需求實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。旅行和過夜、進(jìn)行面對(duì)面會(huì)議的需求可能會(huì)越來越減少。因此，旅游市場未來休閑旅游的需求會(huì)遠(yuǎn)大于商務(wù)旅游的需求，而消費(fèi)者對(duì)休閑旅游的需求本身也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出過去度假的需求。這種需求結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變需要旅游企業(yè)改變吸引、轉(zhuǎn)換和留住客戶的方式，需要?jiǎng)?chuàng)造性地思考如何處理未充分利用的資產(chǎn)去滿足人們已經(jīng)存在的超越純粹休閑度假的新的需求，以此來創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)繁榮的度假生活產(chǎn)業(yè)。

很多旅游企業(yè)正在探討的旅游+模式，讓過去單純的旅游與文化、演藝、體育、家庭親子、康養(yǎng)、教育、藝術(shù)、當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)和旅游零售等結(jié)合起來，實(shí)際上也在推動(dòng)holiday 度假模式向foliday 度假生活方式的轉(zhuǎn)型。后疫情時(shí)代消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的改變，加上智能科技推動(dòng)的不斷變化著的社會(huì)生活方式，都在助推foliday 替代holiday 的步伐，讓我們一起共同打造foliday全新度假生活方式，以此來推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

（作者系該集團(tuán)全球合伙人、執(zhí)行總裁，復(fù)星旅游文化集團(tuán)終身榮譽(yù)董事長；收稿日期：2022-12-11）

新冠疫情帶給旅游業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

蔡永興1,李良義2

（1.新加坡旅游局，新加坡050531；2.新加坡華運(yùn)旅游有限公司，新加坡050531）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.007

2020年春節(jié)期間，新冠疫情開始全球蔓延。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，旅游是在個(gè)人達(dá)到尊嚴(yán)和自我實(shí)現(xiàn)需求滿足后才出現(xiàn)的欲望。因此，若有任何大環(huán)境的風(fēng)吹草動(dòng)，旅游業(yè)總是第一個(gè)先倒下、最后一個(gè)爬起來的行業(yè)（last-in-first-out，LIFO）。與2003 年“非典”疫情比較，新冠疫情蔓延全世界，各國政府都采取了多種隔離和封鎖措施，對(duì)旅游業(yè)的沖擊極大。新冠和“非典”在肆虐期，感染和死亡人數(shù)、死亡率等都相差巨大。“非典”發(fā)生期短，自2003年2月暴發(fā)，共有29個(gè)國家近8100人受到“非典”病毒感染，774 人因“非典”而死亡，死亡率高達(dá)9.6%①WHO.Summary of probable SARS cases with onset of illness from 1 November 2002 to 31 July 2003[EB/OL].[2023-01-04].https://www.who.int/publications/m/item/summary-of-probable-sars-cases-with-onset-ofillness-from-1-november-2002-to-31-july-2003.。幸好世界各國齊心協(xié)力共同對(duì)抗“非典”，其病毒在半年多內(nèi)被完全消滅，全世界得以恢復(fù)正常。

以新加坡為例，2003 年從3 月初本地發(fā)現(xiàn)第一宗“非典”輸入案例，經(jīng)過3個(gè)月努力奮斗，新加坡于5 月底從世界衛(wèi)生組織的受感染地區(qū)名單中除名。像美國這樣的大國，因其防疫措施做得到位，全國也只有8人受到“非典”感染，且無人死亡。

與“非典”初期暴發(fā)的情況一樣，對(duì)于新冠這類新病毒，當(dāng)時(shí)人們知道的病況不多，網(wǎng)絡(luò)上的各種信息滿天飛，似乎是世界末日。當(dāng)時(shí)人們只知道它會(huì)通過空氣傳染，會(huì)嚴(yán)重影響肺部甚至死亡。結(jié)果造成世界一片恐慌，人人自危。

由于有過抗“非典”的經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)新冠病毒，決策者總是抱著希望，認(rèn)為通過封禁就會(huì)很快把病毒清除，生活回歸正常。因此，新加坡政府當(dāng)時(shí)的唯一對(duì)策，似乎就是對(duì)病毒零容忍，采取極其嚴(yán)格的管控措施。一旦發(fā)現(xiàn)病情，不分男女老少，只要有癥狀，就全部拉去醫(yī)院或酒店進(jìn)行隔離。由于缺少可靠醫(yī)學(xué)資料，各國政府就有不同的拿捏“度”，如美國特朗普總統(tǒng)和英國約翰遜首相就是過度崇信“群體免疫”，因而造成大幅度的感染和死亡；也有的是堅(jiān)持執(zhí)行“病毒清零”，犧牲小我完成大我，進(jìn)行封城限制人們活動(dòng)。盡管如此，新冠病毒依然在全球傳播，沒有一個(gè)國家得以幸免。

回顧新加坡疫情這3 年我們所經(jīng)歷的種種，想借此平臺(tái)分享幾個(gè)觀察。

一、對(duì)新冠疫情的恐慌

面對(duì)生死，人們較難冷靜理性地處理危機(jī)。更有可能的是，人們傾向?qū)μ?hào)入座，較為相信悲劇消息，例如遺體冷藏柜和火化爐短缺、醫(yī)護(hù)人員過勞猝死等。人們談“疫”色變，足不出戶，結(jié)果，旅游業(yè)首當(dāng)其沖，第一個(gè)從前線敗下陣來。

我們知道，旅游業(yè)是實(shí)體消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，需要實(shí)體客流在本地花費(fèi)，才能達(dá)到旅游對(duì)國家經(jīng)濟(jì)的實(shí)際貢獻(xiàn)。旅游業(yè)的未來挑戰(zhàn)將是艱巨坎坷的，有如蛇梯棋——全世界這次遭遇的新冠疫情猶如踏到了大蛇下跌了幾十級(jí)，進(jìn)入冬眠狀態(tài)。其實(shí)，聯(lián)合國世界旅游組織早在新冠疫情暴發(fā)初期就已經(jīng)發(fā)出警告，估計(jì)國際旅客量會(huì)下跌至80%。旅游業(yè)本質(zhì)是大硬件、大資本投資，如航空、郵輪、酒店、景區(qū)等，動(dòng)輒就是幾千萬，甚至上億投資。說業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，猶如大船難轉(zhuǎn)彎，也不是那么容易做資產(chǎn)套現(xiàn)和業(yè)務(wù)調(diào)整的。

二、留得青山在，不怕沒柴燒

新加坡作為開放經(jīng)濟(jì)體，保留人才是新加坡謀生之本。在疫情引發(fā)一段冗長的經(jīng)濟(jì)衰退狀況之后，本國勞資政三方立馬商討攜手訂立宏觀政策，推出一系列輔助配套，如本地雇傭補(bǔ)貼計(jì)劃，以幫助企業(yè)繼續(xù)保留崗位、人才和企業(yè)競爭力。事實(shí)上，現(xiàn)代都市人或多或少都有借貸，如房貸、車貸，為了防止整體經(jīng)濟(jì)乃至國家崩潰，政府動(dòng)用儲(chǔ)備提供企業(yè)津貼，確保國人仍有工可做、有薪水可領(lǐng)，也確保企業(yè)雖然進(jìn)入半冬眠狀態(tài)，也要減少人才流失和企業(yè)倒閉。

以獅城旅游業(yè)來說，在2020 年，新加坡旅游局為推動(dòng)內(nèi)需而采取了“重新探索新加坡”的措施，鼓勵(lì)國人探索本國的許多景區(qū)景點(diǎn)，并支持本地企業(yè)。雖然這只是解決燃眉之急的權(quán)宜之計(jì)，但是旅游局清楚知道與其直接提供救濟(jì)金，倒不如刺激內(nèi)需，幫助旅游業(yè)維持就業(yè)，扶持旅游經(jīng)濟(jì)。

三、我們?cè)谝咔槠陂g做了些什么

疫情暴發(fā)初期，為防止其進(jìn)一步擴(kuò)散，新加坡政府采取了嚴(yán)格的防控措施，禁止舉辦所有群聚類活動(dòng)，文化、旅游活動(dòng)處于停頓狀態(tài)。為了不間斷地弘揚(yáng)中華文化，為疫情結(jié)束后繼續(xù)開展華夏旅游，我們?nèi)A運(yùn)旅游公司，與新加坡中國文化中心和中國駐新加坡旅游辦事處攜手，共同推出了“云·游中國——護(hù)照里面的中國文化與旅游”系列視頻講座，受到新加坡各界人士的歡迎與喜愛，打造出一款很好的線上節(jié)目。一共播出55 集，通過YouTube、TikTok（抖音海外版）、Facebook、Instagram和微信公眾號(hào)進(jìn)行同步宣傳。中國駐新加坡大使洪小勇先生專門為此節(jié)目獻(xiàn)詞。其中寫道：“疫情期間，《云·游中國》通過線上講座，讓大家在居家的日子里，有機(jī)會(huì)了解中國的文化和旅游資源?！薄跋Ｍ蔀橹行聝蓢幕涣鞯囊粋€(gè)平臺(tái)和民眾友好往來的一座橋梁?！?/p>

誰也沒有預(yù)料新冠疫情能夠持續(xù)肆虐這么久，所以到了2021年，我們又與新加坡中國文化中心和中國駐新加坡旅游辦事處繼續(xù)合作，由李良義主講線上專題《讀唐詩游中國》，共計(jì)50 集，受到新馬兩國許多粉絲的好評(píng)，紛紛表示待疫情結(jié)束后，會(huì)立刻參加旅行團(tuán)前往中國。2022年春節(jié)前后，我們又和河北省、山西省大同市的文旅廳（局）以及山東省僑辦等分別在線下和線上聯(lián)合舉辦了《歡樂春節(jié)·美麗河北》《歡樂春節(jié)·魅力大同》《歡樂春節(jié)·好客山東》等一列系圖文并茂的文旅講座。特別是“5·19”中國旅游日當(dāng)天，我們與中國旅游集團(tuán)聯(lián)合，在海外與中國文化和旅游部同時(shí)舉辦慶?；顒?dòng)，當(dāng)時(shí)中國文化中心大劇院座無虛席，盛況空前，被新加坡新聞媒體稱之為本區(qū)域防疫措施松綁后舉行的第一個(gè)大型文化和旅游的盛會(huì)。我們?nèi)A運(yùn)旅游公司在疫情期間舉辦的上述活動(dòng)，都受到中國中央電視臺(tái)、新華通訊社以及新加坡《聯(lián)合早報(bào)》等幾十家媒體的積極報(bào)道。最重要的是，在東南亞各界廣大民眾心目中留下了深刻的印象，他們紛紛表示一旦中國旅游對(duì)海外開放，將第一時(shí)間前往觀光旅游。近3 年來，我們的文旅推廣活動(dòng)已獲得好幾萬絲粉的點(diǎn)贊和支持。相信赴華旅游的春天即將到來，我們?cè)敢鉃橹袊娜刖持梅瞰I(xiàn)自己的綿薄之力。

四、疫情常態(tài)化

這3年新加坡政府資源輔助以及民眾應(yīng)對(duì)能力開始呈現(xiàn)疲態(tài)，已經(jīng)出現(xiàn)大量心理病和焦慮。

新加坡政府斟酌整體醫(yī)療成本，畢竟心病醫(yī)療也很昂貴，且長期療養(yǎng)成本甚至更高，加上逐漸接受新冠病毒將不太可能徹底根除的現(xiàn)實(shí)，權(quán)衡大局勢和新加坡開放式經(jīng)濟(jì)體，與病毒共存政策隨即出爐。新加坡始終走在抗疫的前列，成為世界少數(shù)首批進(jìn)行邊境開放的國家，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

與病毒共存是接受病毒無法永久滅除的事實(shí)。求同存異，為了國家的經(jīng)濟(jì)、人民的生活生計(jì)，冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)局部開放。借用當(dāng)年中國的鄧小平先生說過的兩句名言——“打開窗戶，新鮮空氣會(huì)進(jìn)來，蒼蠅也會(huì)飛進(jìn)來”和“摸著石頭過河”，其實(shí)，與病毒共存就是不可閉關(guān)自守，采取務(wù)實(shí)的處理方式。

在疫情發(fā)生的3 年里，新加坡政府不斷地改變防疫政策。眾所周知，解封或嚴(yán)管是敏感的民生課題：開放得早，會(huì)被關(guān)心安全的國人責(zé)怪；開放得慢，也會(huì)被關(guān)心生計(jì)的國人攻擊。但是，果斷的政策、簡易明了的說明以減少國人的信息混淆，政府是有必要探討改進(jìn)的。

就在超過92%國人有了基本疫苗接種（最少兩支）后，新加坡才于2022 年4 月正式全面開放邊境。即便如此，政府依然鼓勵(lì)國人，特別是年長者繼續(xù)接種疫苗。直到2022 年12 月，超過82%的國人最少接種4支疫苗。

五、邊境開放

在求取政策平衡時(shí)造成生命傷亡是不可避免的。雖說人的生命是可貴的，但事實(shí)上，仍然有其社會(huì)代價(jià)。因此，在病死和餓死之間，我國政府必須掌握好一定的度，進(jìn)行小心翼翼和有責(zé)任的開放。

當(dāng)然，邊境開放并不是貿(mào)然的決定。就在相關(guān)單位確定本國人民疫苗接種到位，入境檢驗(yàn)流程醫(yī)療系統(tǒng)到位，不會(huì)出現(xiàn)就診擠爆事件，有充足醫(yī)療資源照顧額外入境旅客的需求之時(shí)，新加坡邊境終于在2022 年4 月全面開放了。在疫情控制和整體的醫(yī)療體系的承擔(dān)力方面，新加坡仍享有良好口碑。新加坡醫(yī)療設(shè)備充足、社區(qū)感染率和死亡率也低，因此，新加坡在開放過程中搶頭籌，贏得聲譽(yù)。

六、未來旅游趨勢

未來的旅游會(huì)是劫后余生的嚴(yán)峻環(huán)境。短中期內(nèi)，世界旅游需求將大不如前。加上各國（特別是中國）鼓勵(lì)國內(nèi)游和區(qū)域游，出境的國際旅客將會(huì)相應(yīng)減少而養(yǎng)活不了那么多的酒店、旅行社和景區(qū)。

雖然如此，旅游復(fù)蘇是遲早的事情。而旅游業(yè)者也必須為未來的重啟做好充分的準(zhǔn)備。如無危境，何來契機(jī)。

綜觀亞太地區(qū)，有關(guān)未來的旅游市場走向，我們有以下觀點(diǎn)。

1.傳統(tǒng)旅游目的地，如印尼巴厘島、泰國曼谷等，由于前期大量投資而造成的供過于求、僧多粥少，未來惡性競爭打價(jià)格戰(zhàn)而衍生大幅度市場淘汰將不可避免。目前，這些旅游地已急不可耐地對(duì)外開放，外國游客也大量涌入。唯有擬訂精準(zhǔn)策略，避開赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)，這些地區(qū)的旅游業(yè)才可以開辟生存的新空間；追根究底，出行旅游追求的就是安全和舒適的享受。

2.觀望全球旅游業(yè)的未來趨勢，游客將會(huì)尋求：

· 安全第一，主流旅游第一。

· 回歸（不算倒退）。到以前已經(jīng)去過的地方，舊地重游。更多休閑和享受。

· 年紀(jì)較大有家庭者回歸團(tuán)隊(duì)游，有安全保障。萬一發(fā)生事情，有導(dǎo)游和旅游公司進(jìn)行妥善安排。

· 3年沒出國門，積攢的旅費(fèi)，會(huì)選擇非比尋常的特色體驗(yàn)。

· 旅費(fèi)上漲，成本增加，多了不確定性，所以游客出門會(huì)傾向購買保險(xiǎn)。

· 疫情期間，興起在家辦公，注重個(gè)人健康和生活工作平衡（work life balance）。雖不至于看破人生或躺平，但是人生觀已然有所改變，趨向于養(yǎng)生之道。旅游亮點(diǎn)聚焦康養(yǎng)行。游玩方式也傾向自駕、自由行等，以取代密集式。

雖然這次疫情會(huì)無情地摧毀旅游業(yè)過去幾十年的業(yè)績，但我們深信，在相關(guān)旅游機(jī)構(gòu)的支持和業(yè)者們不屈不撓的堅(jiān)持下，旅游業(yè)必將重見曙光，我們會(huì)再塑輝煌！

（第一作者系新加坡旅游局原助理局長、阿布扎比文化與旅游部原旅游顧問兼旅游發(fā)展署署長，第二作者系華運(yùn)旅游公司董事長、新加坡-中國友好協(xié)會(huì)理事、人才交流組主任；收稿日期：2023-01-03）