□葉倩倩

（福州市綠色食品發(fā)展中心，福建 福州 350026）

江南多珍果，橄欖尤勝。閩中大地作為我國橄欖的主要產地，千百年來為福州百姓解決了溫飽問題，對于福州當地人而言，橄欖不僅是一枚果子，更是福州兒女情思的寄托?，F如今，福州人民大力發(fā)展橄欖產業(yè)，形成了產銷供一體化的福州橄欖品牌。然而，互聯網時代的到來并沒有讓福州橄欖“走出去”，因此文章從福州橄欖的現狀、品牌建設情況及網絡營銷策略方面加以分析。

1 福州橄欖產業(yè)現狀

1.1 產業(yè)產能，全國之冠

現階段，福州市已經發(fā)展成為我國橄欖的重要產區(qū)，其種植面積高達0.8 萬hm2，在福州省占比近70%，產量約8 萬t，在福州省占比超過80%，產值約15 億元，主要集中在閩江下游兩岸，是全國最大的橄欖生產基地，構筑出獨具“閩江兩岸橄欖綠”特色的農業(yè)風貌。福州橄欖歷史悠久，可追溯到漢朝，其藥用和保健價值更是無與倫比，不僅在國內享有盛譽，更是被國際社會所認可。福州橄欖產量在閩清、閩侯兩縣都很高，尤其是在閩清縣，目前該地區(qū)的橄欖種植面積約0.4 萬hm2，年產量5 萬t[1]。

1.2 品種改良，推陳出新

近年來，福州橄欖品種繁多，包括檀香、惠圓、長營、自來圓、羊矢等10 余種。依托科技力量的幫扶，不斷地改良品種，通過高位嫁接、中枝嫁接、墩位嫁接等技術革新手段，培育出靈峰、清欖1 號、清欖2 號、福欖1 號等多個新品種。讓福州橄欖具備脆、香、回甘好、化渣率高的優(yōu)點。福州鮮食橄欖因此聲名鵲起，深受消費者的青睞。

1.3 線上銷售，拓寬渠道

福州橄欖的收益率逐年增長，已經成為福州市主要的經濟支柱產業(yè)之一。其中，鮮食橄欖主銷區(qū)以廣東省和福建省為主，加工類橄欖則集中在福建省內。

1.4 多方協作，凝心聚力

政府為福州橄欖產業(yè)提供了強有力的支持，建立了“政府+科研院所+企業(yè)”的開放式平臺，與省內外大學、專家、企業(yè)等建立了深度合作，共同挖掘橄欖的保健藥用價值，為福州橄欖產業(yè)的發(fā)展提供了有力的支持。

基于此，福州橄欖在加工、保鮮、栽培、病蟲防治、種質資源、種質遺傳鑒定等多個領域取得了顯著成果，處于全國領先水平，并獲得兩項省級科技進步獎，四項福州市級科技進步獎，制定了一項全國性行業(yè)標準，兩項省級地方標準[2]。

1.5 產業(yè)融合，鏈條齊整

福州橄欖行業(yè)的產業(yè)鏈已經非常完善，從種植、加工、采購到銷售網絡，再加上行業(yè)協會的支持以及科技R&D 團隊的不斷努力，使得這一產業(yè)鏈更加有序、高效。行業(yè)協會的存在，更好地促進了產業(yè)之間的溝通與交流。近年來，新型橄欖汁飲料和冰橄欖的出現，為橄欖傳統(tǒng)加工業(yè)注入了全新的活力，也帶來了前所未有的收益。

1.6 龍頭企業(yè)，帶頭向前

福州大世界橄欖有限公司是一家全國知名的橄欖加工企業(yè)，旗下擁有豪峰、延福、賽圓等多家重點發(fā)展企業(yè)，在國家農業(yè)部的支持下，該公司已經成為橄欖蜜餞制品行業(yè)標準起草單位，并獲得了多項榮譽。在上海世博會上，橄欖制品如甘草欖等，被選為唯一指定果汁飲料，其中橄欖汁更是受到了眾多參觀者的青睞。

2 福州橄欖品牌建設情況

從“養(yǎng)在深閨人未識”到“走出深山、香飄全國”，福州橄欖產業(yè)開辟出一片廣闊的發(fā)展天地，成為福州城市文化宣傳的絕佳IP 品牌，也是城市對外開放的重要農品載體[3]。

2.1 榮譽在身，有口皆碑

福州橄欖是福州市的地方特色傳統(tǒng)產品，在世界上享有盛譽。在1913 年的巴拿馬萬國比賽會上，福州“賽圓橄欖”獲得金質優(yōu)勝獎章。2006 年9 月9 日，福州市選送了橄欖組織培養(yǎng)苗，搭乘“實踐八號”衛(wèi)星成功上天，對產業(yè)發(fā)展具有里程碑的意義。2010 年，獲得國家工商總局“福州橄欖”地理標志集體商標注冊。2011 年，福州市的“大世界”“賽園”“振園”橄欖商標榮膺省級著名商標及省級名牌產品，“賽園”橄欖更是榮膺中華老字號，而“百園”則榮膺福州市的知名商標。2011 年，中華人民共和國農業(yè)農村部批準對“福州橄欖”實施農產品地理標志登記保護，是全國唯一上榜的青橄欖品種。2018 年，榮獲首屆福州市知名農產品區(qū)域公用品牌稱號。2019 年，獲福建十大農產品區(qū)域公用品牌稱號[4]。

2.2 舉辦中國·福州（閩清）橄欖節(jié)

以政府為主導，連續(xù)多年舉辦中國·福州（閩清）橄欖節(jié)，旨在促進農文旅產業(yè)發(fā)展，推廣福州橄欖；每年舉辦“優(yōu)質鮮食橄欖品鑒會”——橄欖“選美”大賽，篩選優(yōu)質品種，不斷提升橄欖的品質與產量；多次亮相中國綠色食品博覽會、中國國際農產品交易會等專業(yè)展會，備受好評。

2.3 福州橄欖與肯德基創(chuàng)新聯名

福建省商務廳多次組織百勝餐飲公司代表深入福州市對接洽談，推動當地特色食品、特色農產品等進入肯德基餐廳，落地橄欖茉莉花茶進入肯德基區(qū)域化菜單?？系禄饲巴瞥龅摹案怼遍蠙燔岳蚧ú瑁x用了產自福州市長樂區(qū)鶴上鎮(zhèn)蓮花村的茉莉花和福州閩侯縣竹岐鎮(zhèn)、鴻尾鄉(xiāng)、閩清梅溪、白河江等鄉(xiāng)村的優(yōu)質橄欖。

3 品牌建設階段問題

3.1 消費受眾窄，無法突破區(qū)域市場

由于橄欖初入口的澀味不易被大眾接受，福州橄欖食用人群以主產區(qū)客戶為主的局面亟須打破，因此需要通過改良口味和豐富使用場景，擴大消費客群。由于消費受眾群體較小，橄欖產業(yè)的發(fā)展面臨著新市場開發(fā)的問題，這就導致沒有市場開發(fā)就沒有產業(yè)發(fā)展的困境。

3.2 品牌影響力不足，對外宣傳渠道少

福州橄欖的品牌宣傳影響力主要集中福州市或福建省內，因此需要拓寬對外進行品牌宣傳的主流平臺與新媒體渠道，通過品牌影響力帶動銷售尤為關鍵。目前，福州橄欖生產企業(yè)質量意識、精品意識、品牌意識淡薄，缺乏明確的產品定位，缺乏較強的品牌建設意識，生產企業(yè)認為品牌建設費用投入大、見效慢、難度大、主動性不強、缺乏對品牌形象的塑造和文化的挖掘。大多數企業(yè)用于產品宣傳開發(fā)的經費不足銷售收入的千分之一，社會知名度和美譽度欠佳，無法在市場競爭中占據優(yōu)勢，從而使得福州橄欖品牌影響力較小[5]。

3.3 品牌形象未統(tǒng)一，市場營銷薄弱

目前，福州橄欖缺乏具有強辨識度的品牌標識以及能打動消費者的品牌定位和宣傳口號，同時品牌營銷形式較為傳統(tǒng)，主要還是依托“大世界”等龍頭企業(yè)提高知名度，市場營銷推廣的手段需要進一步擴充。應充分利用福州橄欖獨特的香氣和口感，挖掘與橄欖相關的詩詞歌賦、名人典故以及多種神話傳說，結合橄欖的食用價值和保健價值，延長橄欖產業(yè)鏈，進行橄欖一二三產的深度融合，打造集文化、旅游、美食、休閑于一體的全產業(yè)鏈模式，充分開拓福州橄欖銷售市場[6]。

3.4 產業(yè)鏈條短，利潤空間薄

福州橄欖的產品類型相對傳統(tǒng)，大多數產品是自行加工和出口，因此，其產業(yè)化程度相對較低，經濟效益也不夠顯著。同時，缺乏生產科技附加值，而綠色加工和栽培種植的技術更新需要科技創(chuàng)新融入。

目前，福州市正在努力制定一整套科學的、符合橄欖果業(yè)發(fā)展需求的經營管理體系和產業(yè)標準，以改善生產布局、增加品種選擇、培育技術以及經營流通，并建立一套完整的宏觀規(guī)劃，以促進龍頭企業(yè)的引領，實現企業(yè)+基地的共贏，使各家企業(yè)能夠以統(tǒng)一的標準進行運作。

4 品牌發(fā)展營銷策略

要定位“福州橄欖”城市品牌屬性，以福州城市文化基底為內核，以產品品質為驅動，以“欖”聚合營銷力，從而吸引更多消費者。

4.1 營銷策略

4.1.1 借助城市之力

千年閩都文化與千年福州橄欖共通，應建立農產品+潮流的官方事件營銷體系，強化話題效應，助推品牌內容傳播。

福州市自古稱“江城福地”，不僅是福建歷代的政治中心、文化都會、教育首邑，而且是魚米之鄉(xiāng)、花果之邦，更是海上絲綢之路的重要起點之一。福建省擁有獨特的海洋文化和悠久的歷史文化，這些文化遺產為當地帶來了豐富多彩的文化品牌，如石山文化、中國船政文化、三坊七巷文化和壽山石文化等，對于保護和傳承福建省的歷史文化至關重要。

4.1.2 強化參與感

重視消費者的探索體驗，搭建更加開放的文化共創(chuàng)生態(tài)，例如親子研學、歌曲比賽等深度體驗類活動。2018 年，福州市閩清縣舉辦了一場盛大的福州橄欖節(jié)。當天，白河江村熱鬧非凡，游客們紛紛前往參加漫步白河江健身活動，沿著上山道路，一邊欣賞著閩江兩岸的美景，一邊漫步在漫山遍野的橄欖林，體驗摘橄欖的樂趣，讓人們在歡樂中放松身心，享受著這份獨特的體驗。通過舉辦橄欖節(jié)，讓消費者深入橄欖林，進一步了解福州橄欖的優(yōu)質品質，從而為福州橄欖的傳播夯實基礎。

4.1.3 傳遞文化情

摒棄說教式灌輸，在新媒體語境下創(chuàng)造內容，透過具有農耕情懷的內容塑造品牌品質，賦予消費者更多元化的消費體驗。

4.2 營銷推廣

4.2.1 品牌公關活動

1)品牌推介會。舉行專題推介會，向社會各界推介福州橄欖品牌及優(yōu)質農產品，進行品牌授權儀式和簽約儀式，展示品牌力量。

2)學術研討會。邀請農業(yè)相關領導與專家，圍繞福州橄欖產業(yè)發(fā)展等問題展開討論，把交流的經驗成果轉化為推動品牌農業(yè)發(fā)展的新動能，助力品牌高質量發(fā)展。

4.2.2 制作福州橄欖品牌主題廣告影片

制作一支突破常規(guī)的農產品宣傳廣告影片，利用意料外的美好事物巧妙聯想，如香水與福州橄欖。

香水的前中后調，由初聞—香氣揮發(fā)—殘留余香三個階段的揮發(fā)過程與橄欖“初聞清香，入口先澀后甘甜”的感知相似，借由三個階段循序漸進，體現福州橄欖價值，透過抽象比喻賦予美好想象，強調“清香回甘”的產品特點。

4.2.3 抖inCity 福州橄欖生活節(jié)

福州城市+橄欖農產品+閩都文化，農產品也可以很潮，聯合抖音，用“短視頻+嘉年華”等年輕人喜聞樂見的方式，塑造城市營銷名片。

1)福州橄欖農品市集。鮮橄欖、橄欖加工品、核雕、橄欖文創(chuàng)，同時也可將福州特產一同展銷。

2)橄欖歌曲—紅人短視頻。設置舞臺，邀請短視頻達人及小茉莉合唱團，唱出新時代橄欖歌謠，同時拍攝短視頻帶動線上傳播。

4.2.4 開展橄欖核雕文創(chuàng)品鑒體驗活動

欖雕是漢族雕刻藝術的一種，以其精細入微的雕刻技法、流暢的線條和動靜結合的細膩精微而聞名。欖雕工藝繼承了嶺南文化的風格特征，具有秀麗雅致的造型，主要表現為浮雕、圓雕和鏤空雕。

1)私人銀行品鑒活動。聯合私人銀行，打造高奢、大氣的私人高端品鑒活動，面向VIP 客戶展現獨具魅力的橄欖核雕文化。

2)親子研學體驗活動。福州橄欖與戶外課堂、參觀旅行相結合的親子研學，讓新一代青少年傳承推廣福州橄欖農品文化。

4.2.5 公眾號&KOL網絡達人農耕情懷內容營銷

福州橄欖信息中心的建設，旨在將當地的農民、加工企業(yè)、消費者聯系起來，形成一個完整的信息交流平臺，促進網上交易的發(fā)展。對橄欖的產銷情況進行細致的調查，為農民和消費者提供實時、可靠的信息服務，同時也會收集有關橄欖的化學成分、食用方法、保健功效等相關數據，從而使福州橄欖在國際市場上占有一席之地。具體來說，可以充分利用近年來隨著4G 及5G 技術成熟而興起的短視頻熱潮，搭建微信、微博、抖音、小紅書自有藍V 媒體矩陣，將福州橄欖的有關數據信息和品牌宣傳營銷在全國范圍內的線上短視頻進行推廣。

1)品質內容新媒體運營?？梢赃\用新媒體介紹傳統(tǒng)的農產品，升級優(yōu)化為有溫度、有內涵的“農耕情懷”內容。

2)短視頻內容種草，高匹配達人合作。聯動頭部美食達人、明星、美食家組成品鑒團，進行平臺內容種草，在短時間內擴大傳播聲勢，讓源頭好物被看見、被購買。舉例來說，為了推動橄欖的網絡銷售，“直播帶貨”和“互聯網+”的銷售計劃應運而生，通過整合優(yōu)化不同的網絡營銷模式，實現農產品的網絡化營銷，拓寬橄欖的銷路。

5 結束語

福州市作為我國橄欖的重要產地，在全新的網絡環(huán)境下需要改變傳統(tǒng)銷售理念，應借助互聯網和智能電子設備，通過線下打造過硬品牌、線上借助短視頻推廣的全新營銷方式，提升福州橄欖在全國范圍內的知名度。只有這樣，才能通過發(fā)達的物流網絡在消費者群體中樹立良好的品牌形象。