杜 寧

（當(dāng)代廣西雜志社，廣西 南寧 530103）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化閱讀習(xí)慣的流行，移動端數(shù)字閱讀形態(tài)呈現(xiàn)千匯萬狀的態(tài)勢。其中，短視頻因聲畫結(jié)合、表現(xiàn)力強(qiáng)而備受用戶青睞，成為人們放松心情、瀏覽資訊的首選。短視頻的流行，從根本上沖擊了傳統(tǒng)新聞傳播的行業(yè)格局，不少主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體也紛紛加入短視頻賽道，或著手打造品牌短視頻客戶端，如人民網(wǎng)推出直播短視頻交互式客戶端“人民視頻”、新華報業(yè)打造新媒體VR 視頻節(jié)目直播軟件“新華V視”等；或入駐抖音、快手、嗶哩嗶哩、微信視頻號等頭部短視頻平臺，如《人民日報》、央視新聞、新華社等媒體入駐抖音、微信視頻號。短視頻已然成為媒體融合的主戰(zhàn)場[1]。

一、主流媒體短視頻發(fā)展概況

我國短視頻行業(yè)起步晚，但發(fā)展迅速。從2011 年“GIF 快手”短視頻萌芽，短視頻平臺如雨后春筍般在傳媒行業(yè)迅速發(fā)展起來。經(jīng)過十余年的打磨、更新、淘汰、優(yōu)化，短視頻行業(yè)已完成從“增量市場”到“存量市場”的轉(zhuǎn)型。

在此期間，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞媒體也陸續(xù)在短視頻領(lǐng)域擴(kuò)圍，如《人民日報》《參考消息》《南方都市報》《新京報》等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體先后開通抖音號、微信視頻號等，加入短視頻新聞大軍；今日頭條、搜狐新聞、百度新聞等新聞資訊聚合平臺逐漸向新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型；地方媒體也紛紛入駐短視頻平臺，與央媒建立起緊密合作關(guān)系，打造地方專欄，形成全媒體傳播矩陣。

涉足短視頻生產(chǎn)的主流媒體主要運(yùn)用以下兩種方式進(jìn)行運(yùn)作：一是成立專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊并開發(fā)客戶端，有策劃、有節(jié)奏、有側(cè)重地發(fā)布新聞內(nèi)容，如央視新聞旗下的央視頻客戶端、《人民日報》旗下的視界客戶端等；二是借助原有采編團(tuán)隊，在抖音、快手、微信視頻號、嗶哩嗶哩、小紅書等商業(yè)新媒體平臺生產(chǎn)以短視頻為主的即興熱點(diǎn)新聞內(nèi)容[2]?？紤]到生產(chǎn)成本、傳播效果及運(yùn)營難度，大多數(shù)主流媒體采用的是第二種運(yùn)作方式。

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2022 年短視頻用戶價值研究報告》分析顯示，隨著媒體融合發(fā)展提速，主流媒體堅持移動端創(chuàng)新、加速布局短視頻，擔(dān)綱主旋律、主流價值傳播，用戶對主流媒體短視頻的“健康與正能量”評價連續(xù)5 年居于榜首，主流媒體已成為短視頻健康生態(tài)建設(shè)當(dāng)仁不讓的主流力量[3]。

二、短視頻平臺的優(yōu)勢與價值分析

較之傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)傳播方式，短視頻平臺具有以下優(yōu)勢：

（一）用戶基數(shù)龐大

近年來，受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展和“宅文化”影響，越來越多的用戶加入了移動社交平臺，并逐漸形成完善的社交媒體體系，人們獲取新聞信息的渠道也愈發(fā)多元化，通過觀看短視頻了解新聞信息已成為一種新的生活方式。基于此，我國短視頻平臺用戶規(guī)模連年快速增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022 年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，占網(wǎng)民整體的94.8%[4]。頭部視頻平臺抖音、快手、微信視頻號用戶人數(shù)占據(jù)前三名，成了不同年齡階段短視頻愛好者的聚集地。此外，《人民日報》、新華社、央視新聞等主流媒體的入駐，其實(shí)時更新的新聞動態(tài)，滿足了人們閱讀權(quán)威新聞信息的需求，又在一定程度上促進(jìn)了各大短視頻平臺用戶數(shù)量的增長。

（二）傳播高效

傳統(tǒng)新聞主要運(yùn)用電視、收音機(jī)、報紙、雜志等媒介進(jìn)行傳播，這意味著傳統(tǒng)新聞的傳播容易受人為因素和環(huán)境因素的限制。受傳播渠道影響，傳統(tǒng)傳播模式下，主流媒體的傳播效率并不高。短視頻出現(xiàn)后，其短平快的特點(diǎn)有效克服了傳統(tǒng)媒體傳播的弊端，無論是視頻網(wǎng)站還是移動客戶端，制作主體利用互聯(lián)網(wǎng)可隨時隨地傳播新聞內(nèi)容的優(yōu)勢，極大地提高了新聞傳播的效率。如今，人們在抖音、快手等短視頻平臺上，可以輕易獲取色彩豐富、畫面具有創(chuàng)造性、內(nèi)容充滿趣味性的短視頻新聞內(nèi)容。

（三）內(nèi)容易于定制

短視頻平臺善于整合傳播內(nèi)容，即制作主體結(jié)合權(quán)威新聞資訊，利用用戶碎片化閱讀習(xí)慣，提供可在短時間內(nèi)瀏覽完成的有效信息。這些結(jié)合用戶需求而生的內(nèi)容供給，形成了短視頻平臺高參與度的生態(tài)系統(tǒng)特征。從抖音公布的數(shù)據(jù)來看，年齡在25～45 歲的用戶日均使用抖音時長最長；年齡在30～45 歲的用戶，喜歡在視頻內(nèi)容下留言互動；55～65 歲的用戶，更傾向于使用平臺的音樂功能[5]。根據(jù)大數(shù)據(jù)提供的可靠分析，無論是官方媒體還是自媒體，都更容易找準(zhǔn)自己的生產(chǎn)定位，根據(jù)用戶喜好投放新聞內(nèi)容；用戶則可以根據(jù)平臺欄目細(xì)分，垂類關(guān)注自己感興趣的信息，并接收更多由平臺大數(shù)據(jù)計算出的興趣關(guān)聯(lián)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

三、短視頻時代主流媒體的傳播策略

如何貼合廣大受眾閱讀喜好，構(gòu)建吸引新網(wǎng)民、黏著老網(wǎng)民的新傳播形態(tài)，主流媒體應(yīng)從以下幾方面著力。

（一）堅守新聞底線，保證新聞信息質(zhì)量

短視頻通常要求在極短的時長內(nèi)展現(xiàn)新聞的全部要素，制作者需要在濃縮新聞信息的過程中對視頻內(nèi)容進(jìn)行合理布局，保證壓縮后的內(nèi)容與原新聞一致。主流媒體在生產(chǎn)短視頻時，第一，要堅守正確的新聞觀，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，指引觀眾向上向善；第二，提前做好選題策劃，深入淺出地展示設(shè)計創(chuàng)意，使新聞受眾在充滿正能量的短視頻信息中，樹立起正確的是非觀；第三，要加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，注重培養(yǎng)年輕的新聞人才，為新聞短視頻行業(yè)發(fā)展注入新鮮血液；第四，要拓寬新聞信息渠道來源，提高新聞產(chǎn)能，打造更具豐富性、多樣性的主流媒體新聞短視頻內(nèi)容。

（二）拓展思維模式，加快推動形式創(chuàng)新

傳統(tǒng)新聞的敘事方式通常更強(qiáng)調(diào)權(quán)威性和嚴(yán)肅性，短視頻新聞則呈現(xiàn)出通俗化傾向。主流媒體應(yīng)打破傳統(tǒng)腔調(diào)，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，用多元化的視角提煉信息。要創(chuàng)新傳播視角，挖掘新聞爆點(diǎn)，從內(nèi)容上提高新聞的可讀性，既要滿足人民群眾對真實(shí)新聞信息的需求，又不在視覺效果上打折扣。同時，要調(diào)整短視頻的節(jié)奏，善于捕捉細(xì)節(jié)，展示具有感染力的畫面，提高細(xì)節(jié)信息的質(zhì)量，發(fā)揮新聞短視頻的鏡頭張力。比如，《中國日報》、中國新聞網(wǎng)、澎湃新聞、《新京報》等媒體，通常會在短視頻中引用其他媒體或路人現(xiàn)場拍攝的視頻素材，制作核心主題突出、內(nèi)容簡潔有力的短視頻新聞，幫助觀眾理解新聞觀點(diǎn)，達(dá)到良好的傳播效果。

（三）創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，優(yōu)化新聞傳播效率

在短視頻行業(yè)不斷智能可視化、媒介化的當(dāng)下，高質(zhì)量的短視頻新聞應(yīng)為觀眾帶來極佳的觀看體驗。想要借助新技術(shù)、新應(yīng)用，謀求自身轉(zhuǎn)型升級，最終掌握短視頻新聞的主流話語權(quán)，主流媒體應(yīng)進(jìn)行自我優(yōu)化。首先是精簡組織架構(gòu)和采編流程，做到新聞資源實(shí)時共享、實(shí)時發(fā)布，提高新聞的傳播效率；其次是結(jié)合時代發(fā)展趨勢，利用AR、VR 等新技術(shù)，提高短視頻新聞的科技感與吸引力；第三是充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、云計算技術(shù)拓寬短視頻新聞傳播渠道。比如充分利用短視頻的社交優(yōu)勢，通過組織線上活動、設(shè)置互動話題，引導(dǎo)公眾參與討論，讓新聞內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播，即通常所說的“帶流量”。

（四）明確市場定位，新聞內(nèi)容垂直化傳播

與傳統(tǒng)新聞的傳播模式相比，短視頻新聞用戶的規(guī)模更加龐大，這也意味著短視頻新聞更具有市場競爭優(yōu)勢。主流媒體應(yīng)明確市場定位，通過探索用戶需求，突出重點(diǎn)，挖掘亮點(diǎn)，打造用戶喜愛的新聞傳播形象。比如梨視頻、大象新聞側(cè)重社會熱點(diǎn)事件的發(fā)布，善于將內(nèi)容新穎又頗具正能量、感召力的社會新聞事件，配以情緒契合度極高的標(biāo)題、背景音樂、表情包，制作成聽覺和視覺沖擊力兼?zhèn)涞亩桃曨l新聞，給受眾留下深刻的印象。

（五）借勢名人效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動傳播

媒體融合在當(dāng)下的主要趨勢是從媒體內(nèi)部獨(dú)立的資源整合，到多媒體、多平臺的跨界聯(lián)動，從而在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)話題傳播，將某一話題引向輿論中心，掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)[6]。我國人民群眾的精神追求不斷邁向更高層次，不同行業(yè)的優(yōu)秀領(lǐng)軍人物已成為公眾關(guān)注的主要對象，名人的一舉一動都有可能在互聯(lián)網(wǎng)上引起巨大反響。在早期互聯(lián)網(wǎng)社交的流行風(fēng)潮中，新浪微博利用名人效應(yīng)，通過邀請明人開通微博，并為其提供官方認(rèn)證，吸引了大量用戶，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。與之類似，主流媒體短視頻新聞同樣可以利用名人效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)受眾與效益的雙贏。主流媒體應(yīng)結(jié)合自身用戶群體的閱讀喜好，充分利用傳統(tǒng)人際資源，與知名藝人、行業(yè)精英達(dá)成合作，為其打造新聞專欄，定時定期推送特別節(jié)目；在現(xiàn)有團(tuán)隊中發(fā)掘新媒體人才，策劃人物形象，打造“網(wǎng)紅”主持人，帶動流量增長，實(shí)現(xiàn)粉絲有效聚攏，如央視新聞、新華社、《新京報》分別在各自的新媒體平臺打造出王冰冰、張揚(yáng)、二蓉等現(xiàn)象級主持人。擁有品牌客戶端的主流媒體，或可在應(yīng)用主頁設(shè)置名人專欄導(dǎo)航，方便用戶直接進(jìn)入相關(guān)頁面瀏覽信息，讓名人效應(yīng)發(fā)揮出最大價值。

總之，主流媒體想要在短視頻新聞領(lǐng)域持續(xù)發(fā)出好聲音，就需要在打造高質(zhì)量新聞內(nèi)容的同時，密切關(guān)注用戶的閱讀喜好，培養(yǎng)靈敏的嗅覺，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者、主流價值的傳播者、先進(jìn)技術(shù)的開發(fā)者、傳播潮流的引領(lǐng)者。

四、以《人民日報》抖音號為例，探索主流媒體傳播的具體路徑

在短視頻成為主流敘事方式的當(dāng)下，以《人民日報》為代表的主流媒體紛紛入駐抖音平臺，通過跟蹤網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、回應(yīng)公眾關(guān)切、展示親民形象，有效吸引了粉絲關(guān)注。以《人民日報》抖音號為例，自2018 年9 月入駐抖音平臺，截至2023年5月3日，共發(fā)布5317條短視頻作品，粉絲數(shù)達(dá)1.6億，獲點(diǎn)贊量110.5億，其成功的傳播路徑或可為其他主流媒體提供借鑒意義[7]。

（一）發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，弘揚(yáng)主流價值正能量

主流媒體肩負(fù)著“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜的當(dāng)下，主流媒體更應(yīng)在輿論場中堅定新聞立場，通過信息傳遞和價值觀引領(lǐng)實(shí)現(xiàn)自身社會責(zé)任的履行?！度嗣袢請蟆范兑籼柾ㄟ^實(shí)踐證明，將政務(wù)服務(wù)的權(quán)威性與短視頻表達(dá)的底層化相結(jié)合是弘揚(yáng)主流價值行之有效的方式之一[8]。比如，新冠疫情期間，《人民日報》抖音號通過提煉新聞發(fā)布會上權(quán)威專家的答疑解惑，向人民群眾科普疫情防控的重要性，并及時澄清謠言，防止錯誤信息發(fā)酵，穩(wěn)定社會秩序，平復(fù)人民群眾的情緒，消除不必要的恐慌，為疫情防控工作營造了良好的輿論氛圍。

（二）守正創(chuàng)新，塑造主流傳播新形象

《人民日報》在抖音上的短視頻創(chuàng)作與其傳統(tǒng)新聞創(chuàng)作有著較大區(qū)別。大眾印象里，《人民日報》代表著官方、權(quán)威、嚴(yán)肅，而《人民日報》抖音號為適應(yīng)平臺傳播特點(diǎn)，所發(fā)布的視頻往往在15秒到1分鐘之內(nèi)，這意味著同樣一則新聞，在短視頻平臺報道時要進(jìn)行大幅度精簡。此時，《人民日報》抖音號往往能夠在提煉新聞要素與吸引觀眾眼球之間取得平衡。例如，2022年12 月5 日報道神舟十四號航天員平安抵京時，在短短15 秒的短視頻中，《人民日報》抖音號僅用一組深情擁抱的鏡頭和“致敬航天英雄”六個字便詮釋出新聞的要義。

同時，日?；?、親民化的語言風(fēng)格，也增加了官媒與受眾之間的情感聯(lián)結(jié)。在《人民日報》抖音號中，“藍(lán)朋友”“汪星人”“餃子皮王子”“羨慕哭了”“帥不活了”等網(wǎng)絡(luò)語言高頻出現(xiàn)，字幕、背景音樂、特效也充滿流行元素，一個更加口語化、通俗化的新聞播報風(fēng)格呈現(xiàn)在觀眾眼前，受眾對主流傳播形象的固化認(rèn)知就此打破。

（三）用戶至上，確立受眾本位好角度

在主題宣傳報道中，深挖新聞亮點(diǎn)，調(diào)整敘事角度，優(yōu)化敘事方式，呈現(xiàn)群眾喜聞樂見的新聞內(nèi)容，是短視頻時代受眾對主流媒體提出的新要求。這也意味著，主流媒體只有真正放下架子與老百姓打成一片，才能贏得人民群眾的喜愛和尊重。在2022 年8 月重慶山火報道中，《人民日報》抖音號通過以小見大的方式，展現(xiàn)重慶摩托車騎手與消防員戰(zhàn)士相互協(xié)作、共同戰(zhàn)斗的情景，用平凡人的事跡鼓舞全國人民的士氣，展現(xiàn)我國人民眾志成城戰(zhàn)危難的英雄氣概，激發(fā)受眾的民族自豪感。同時，該系列短視頻的新聞鏡頭均來自群眾，這又在無形中拉近了官方媒體與用戶的距離，滿足了受眾日常生活里的表達(dá)欲。此外，《人民日報》抖音號時常通過回復(fù)用戶留言等方式，引導(dǎo)鼓勵大眾思考交流，既提高了新聞視頻的播放量，也提高了新聞傳播的質(zhì)量。

（四）民生為基，聚焦社會關(guān)切廣傳播

在當(dāng)前移動社交媒體環(huán)境中，新聞素材收集與分發(fā)的效率均得到大幅提升，受眾隨時隨地了解一手新聞資訊的訴求已基本得到滿足，但由于信息密度過大、迭代速度過快，也在一定程度上分散了受眾的注意力?？v觀《人民日報》抖音號已發(fā)布的短視頻，內(nèi)容與教育、醫(yī)療、公共衛(wèi)生、社會治安、國際關(guān)系等社會熱點(diǎn)相關(guān)者更受讀者關(guān)注[9]。此外，官方針對時政熱點(diǎn)、公共事件所做出的相關(guān)回應(yīng)，也更容易獲得用戶的規(guī)模性轉(zhuǎn)發(fā)。

（五）渠道為王，注重傳播路徑再拓展

構(gòu)建媒體融合發(fā)展新格局，勢必要擴(kuò)大信息傳播范圍，拓寬信息傳播渠道。《人民日報》不僅在抖音平臺注冊了官方賬號，同時在快手、微信視頻號、西瓜視頻等其他平臺注冊了賬號。通過原創(chuàng)內(nèi)容多平臺分發(fā)的中央廚房工作模式，《人民日報》新媒體在不同平臺積累了大量粉絲，大大提高了新聞傳播的效率。因此，主流媒體在著力打造精品內(nèi)容的同時，還應(yīng)合理規(guī)劃傳播布局，尋找突破口，走傳播渠道垂直化路線，將傳播效能發(fā)揮到最大。

六、結(jié)語

綜上所述，移動社交短視頻的快速發(fā)展革新了主流媒體新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，主流媒體對短視頻傳播的重視程度，一定程度上反映出順應(yīng)媒體融合發(fā)展的時代態(tài)度。如今，主流媒體依托內(nèi)容優(yōu)勢強(qiáng)勢入局短視頻賽道，并在創(chuàng)新傳播形態(tài)、重塑話語格局方面取得了階段性成果。對于仍需持續(xù)推進(jìn)媒體融合的主流媒體而言，只有在實(shí)踐中不斷探索，才能在短視頻平臺及仍在不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)平臺上發(fā)揮社會價值，持續(xù)為我國新聞事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供動能。