文/陳鵬濤（昆明理工大學(xué) 馬克思主義學(xué)院）

麗江市華坪縣作為曾經(jīng)的全國重點產(chǎn)煤大縣之一，近幾年通過大力發(fā)展芒果產(chǎn)業(yè)，走上了一條綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，還帶動了以芒果產(chǎn)業(yè)為主的一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展，實現(xiàn)了“由黑轉(zhuǎn)綠”的華麗轉(zhuǎn)身。當(dāng)?shù)卣疄榱死^續(xù)擴(kuò)大芒果產(chǎn)業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)收益，保持當(dāng)前的發(fā)展勢頭，對芒果產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)給予大力支持。但在現(xiàn)階段的品牌建設(shè)過程中，仍然面臨著不少困境。本文正是在這樣的縣情背景下，來對華坪縣芒果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)所面臨的困境進(jìn)行充分分析，并給出意見建議，以期望能夠助推華坪縣芒果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)工作和芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、麗江市華坪縣芒果產(chǎn)業(yè)及品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

華坪芒果試種于1965年，經(jīng)過50多年的探索發(fā)展，目前已從最初引進(jìn)的86個品種中篩選出凱特、圣心、金煌、紅象牙、鷹嘴芒和熱農(nóng)1號這6個優(yōu)質(zhì)中晚熟品種作為全縣主推品種?！笆濉逼陂g，全縣芒果種植面積從2015年的18.5萬畝發(fā)展到2020年的40.2萬畝，增加21.7萬畝，成為云南省芒果種植第一大縣。全縣芒果產(chǎn)量從2015年的8.35萬噸增加到2020年的33.5萬噸，增加了3倍，產(chǎn)值從2015年的7億元增加到2020年的23.9億元，增加了2.4倍。

截至2020年底，全縣芒果種植戶數(shù)13846戶，品種改良面積32.36萬畝，掛果面積29.67萬畝，芒果平衡配方施肥11.38萬畝。華坪芒果已從零星分散、粗放種植轉(zhuǎn)變?yōu)檫B片規(guī)?；⒁?guī)范化發(fā)展，形成了優(yōu)質(zhì)、高效、晚熟的芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，已成為縣域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要支柱。逐步實現(xiàn)了“芒果+N”產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，芒果原漿、芒果干、芒果汁、芒果醋等深加工產(chǎn)業(yè)鏈條已逐漸成熟，加工產(chǎn)量每年達(dá)8000-10000噸，基本形成集種植、加工、銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈。

華坪縣目前已建成2個種植規(guī)模達(dá)10萬畝的芒果強(qiáng)鎮(zhèn)、3個萬畝有機(jī)晚熟芒果示范基地、4個芒果科技示范村、6個千畝優(yōu)質(zhì)晚熟芒果示范基地和22個百畝科技示范園。其中，榮將鎮(zhèn)龍頭果子山晚熟芒果種植基地還曾獲得“世界最大規(guī)模芒果種植園”的稱號并打破吉尼斯世界紀(jì)錄。當(dāng)前，全縣約有7萬余人從事果園務(wù)工、采購、電商、運輸和銷售等相關(guān)工作，從業(yè)人數(shù)已占全縣農(nóng)村人口的69%以上，芒果產(chǎn)業(yè)已真正成為當(dāng)?shù)貛尤h農(nóng)民增收的第一大富民生態(tài)產(chǎn)業(yè)。

在品牌建設(shè)方面，“華坪芒果”先后獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)、中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、全國名優(yōu)果品區(qū)域公用品牌、云南省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、云南省“綠色食品牌”區(qū)域公用品牌、云南省“10大名果”第一名等榮譽(yù)稱號。與芒果相關(guān)的注冊商標(biāo)有42個，成功創(chuàng)建了“麗果”牌芒果、“果子山”牌芒果蜜餞等水果類的省級著名商標(biāo)?！胞惤鹈⒐迸泼⒐@得云南省名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號。農(nóng)欣芒果合作社的“芒香源”牌芒果，被授予“全國百家合作社百個農(nóng)產(chǎn)品”品牌。

金芒果公司連續(xù)兩年被評為云南省綠色食品“20佳創(chuàng)新企業(yè)”，“麗果”牌芒果連續(xù)3年獲得云南省綠色食品“10大名果”殊榮和入選2021年云南省“綠色食品牌”品牌目錄。初步形成了集區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、商標(biāo)等為一體的“華坪芒果”品牌體系。

二、麗江市華坪縣持續(xù)推動芒果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的必要性

黨的十九大后，我國社會主要矛盾發(fā)生根本性改變，人民群眾除了追求基本物質(zhì)保障外，對能夠吃上綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品也有了更多需求和期待。為了使自己的農(nóng)產(chǎn)品為大眾所熟知，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)對于一個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展就顯得尤為必要了。

（一）有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力

在農(nóng)產(chǎn)品銷售市場上，信息不對稱的現(xiàn)象是比較明顯的。面對一模一樣的農(nóng)產(chǎn)品，如果沒有品牌效應(yīng)的支撐，顧客就無法在購買時對農(nóng)產(chǎn)品留下深刻印象。因此，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)銷售理念在處于信息時代的今天，是無法支撐一個產(chǎn)業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的。也就是說，農(nóng)產(chǎn)品的市場地位越來越取決于消費者對于品牌的信賴。由此可見，華坪縣芒果產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)工作有利于提高當(dāng)?shù)孛⒐a(chǎn)品的市場競爭力，而只有通過這種方式，華坪縣的芒果產(chǎn)業(yè)才能獲得更大的國內(nèi)市場，也能增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險能力，讓當(dāng)?shù)氐拿⒐a(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（二）有利于帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展邁向更高臺階

當(dāng)一個農(nóng)產(chǎn)品品牌已被公眾所熟知時，這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅能為農(nóng)戶們帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益，更能因為聯(lián)動作用帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量整體邁向更高臺階。事物都是聯(lián)系與發(fā)展的關(guān)系，當(dāng)農(nóng)戶們的經(jīng)濟(jì)收入因農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)而增加時，不僅會激發(fā)他們的生產(chǎn)積極性，更在品牌維護(hù)方面，會有意識地追求種植出更高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，將其投入市場，依靠品牌效應(yīng)賺取更多的經(jīng)濟(jì)利潤。而在追求產(chǎn)品品質(zhì)的時候，農(nóng)戶們就會自發(fā)地去學(xué)習(xí)更多的病蟲害防治知識以及種植技巧，甚至還會在實踐中自己摸索出一些新技術(shù)和新方法。這樣的良性循環(huán)對于華坪縣的芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，不僅能帶動其他更多的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)又好又快發(fā)展，更能有效推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)整體邁向更高臺階。因此，華坪縣的芒果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)對當(dāng)?shù)匕l(fā)展十分重要。

（三）有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集約高效發(fā)展

一個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益有多少，往往與它的品牌宣傳有很大關(guān)系，且這種關(guān)系往往成正比。因此，推動農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)工作，可以有效調(diào)節(jié)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)業(yè)投資占比上會有更為明顯的傾斜，這樣的做法不僅能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集約高效發(fā)展，也能反過來進(jìn)一步影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)工作，二者的關(guān)系是對立統(tǒng)一的。華坪縣在推動地區(qū)芒果品牌的建設(shè)工作時，可以考慮通過進(jìn)一步優(yōu)化縣域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

三、麗江市華坪縣芒果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的當(dāng)前困境

目前，華坪縣在芒果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)方面雖已取得了很大進(jìn)步，但在以往的產(chǎn)品營銷過程中，還是時常會遇到注冊品牌名氣不高、市場影響力不大的情況。近年來，華坪縣委、縣政府結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，通過充分整合縣域資源等方式來主抓品牌建設(shè)工作，目前相關(guān)工作已初見成效。但即便如此，華坪縣在芒果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)工作中仍面臨著一些困境。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）品牌特色不明顯

華坪縣的芒果產(chǎn)業(yè)目前雖已有六大主推品種，并且在芒果品質(zhì)得到保證的同時，也逐步開展對于農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)的探索，但在品牌特色塑造方面仍然有待提升。

當(dāng)前，由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，很多當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶在進(jìn)行產(chǎn)品售賣和品牌宣傳推廣時都選擇了網(wǎng)絡(luò)直播等當(dāng)代新型營銷方式，但在直播宣傳過程中，宣傳同質(zhì)化現(xiàn)象還是較為突出。很多農(nóng)戶都是本著“為了賣貨而賣貨”的思想來進(jìn)行品牌的宣傳推廣，沒有將品牌建設(shè)與當(dāng)?shù)孛耖g文化進(jìn)行充分融合，特別是華坪縣作為一個多民族聚集地，現(xiàn)有常住民族26個，主要有漢族、傈僳族、彝族、傣族、回族、苗族等，但在芒果品牌的宣傳推廣中，對于少數(shù)民族文化的融合也少之又少，因此，無法形成品牌建設(shè)上的非對稱優(yōu)勢，這也是造成當(dāng)?shù)仄放铺厣幻黠@、競爭力不強(qiáng)的原因之一。

（二）品牌建設(shè)缺少“根據(jù)地”基礎(chǔ)

華坪縣芒果品牌競爭力不強(qiáng)的另一個影響因素，就是缺少云南省這塊品牌建設(shè)“根據(jù)地”的保障。華坪縣在現(xiàn)階段的芒果產(chǎn)品售賣中，往往都是向省外售賣，這也導(dǎo)致了當(dāng)?shù)孛⒐a(chǎn)業(yè)面臨著雙重困境。在省內(nèi)，芒果品牌缺乏市場影響力，甚至影響力還沒有涉及全省范圍；在省外，還要受到省外其他品牌的市場競爭影響。造成這一困境的主要原因是與當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢煤徒煌ōh(huán)境狀況有關(guān)。

麗江市華坪縣位于云南省西北部的金沙江中段北岸，東鄰四川省攀枝花市，南靠滇中楚雄州，西通麗江市區(qū)，北與寧蒗縣的瀘沽湖相鄰。縣城距省會昆明市420公里，距麗江市政府220公里，距攀枝花市市中心70公里。是滇西入川的重要交通樞紐。在交通環(huán)境建設(shè)方面，目前華坪至麗江段的高速公路還未完全建成通車，仍有相當(dāng)一段距離屬于鄉(xiāng)間公路，整段公路建成通車預(yù)計要到2022年年底才會完成。另外，華坪至昆明段的高速公路也是在2022年7月初左右才建成通車。

因此，可以看出，華坪縣在過去進(jìn)行對外芒果銷售時，因為要考慮到運輸時間對于芒果品質(zhì)和保鮮度等因素的影響，只能選擇將芒果向距離最近的省外地區(qū)銷售，雖然這樣也會給華坪縣帶來一定的經(jīng)濟(jì)收益，但從品牌建設(shè)的角度來看，過去這種銷售地域的選擇，對華坪芒果的品牌建設(shè)和品牌“根據(jù)地”建設(shè)只會產(chǎn)生根基不牢的影響，這種影響無疑是巨大的。

（三）品牌建設(shè)后期保障性措施有待加強(qiáng)

俗話說：“打江山容易，守江山難。”這句話對于華坪縣芒果品牌的建設(shè)發(fā)展來說也同樣適用。華坪縣在當(dāng)前推動芒果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的過程中，還面臨著一大困境，就是品牌建設(shè)后期的保障性措施有待加強(qiáng)。

在過去的品牌建設(shè)過程中，華坪縣委、縣政府一方面是為了激發(fā)果農(nóng)們的生產(chǎn)積極性，另一方面也是為了依靠品牌建設(shè)提升芒果產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，以此來進(jìn)一步促進(jìn)以芒果產(chǎn)業(yè)為主的一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展，因此出臺了相關(guān)的地方政策，來鼓勵芒果品牌的創(chuàng)建工作，當(dāng)?shù)氐拿⒐放埔苍谡南嚓P(guān)政策支持下，如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。

但隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，華坪縣的芒果品牌也出現(xiàn)了“量大而不精”的發(fā)展趨勢。造成這種趨勢的原因主要有兩個，一個是一些后續(xù)運營政策在規(guī)劃、制訂等方面還不夠完善，與其他政策措施的關(guān)聯(lián)性還有待加強(qiáng)，而且很多果農(nóng)對芒果品牌的運營維護(hù)工作還不夠重視；另一個是由于縣域品牌的數(shù)量一多，政府的扶持作用就會小很多，最后導(dǎo)致哪個品牌都不是發(fā)展的特別好。

因此，華坪縣在下一步的芒果品牌建設(shè)過程中，還是要把握住事物之間的聯(lián)系與發(fā)展的特點，可以考慮用更加系統(tǒng)性的方法來謀劃和指導(dǎo)地區(qū)芒果品牌的相關(guān)建設(shè)工作。

四、麗江市華坪縣芒果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的對策探究

華坪縣芒果品牌的建設(shè)工作雖然面臨著諸多困境，但因為當(dāng)?shù)氐拿⒐a(chǎn)業(yè)已發(fā)展了幾十年，所蘊含的發(fā)展?jié)摿€是很值得肯定的，只要找到合適的發(fā)展對策，就可以在芒果品牌建設(shè)中化危機(jī)為先機(jī)。因此，華坪縣在下一步的芒果品牌建設(shè)工作中，針對上述幾大困境，可以考慮從品牌內(nèi)部建設(shè)、外部推廣和建設(shè)保障這幾個方面來推動相關(guān)工作。

（一）要注重品牌建設(shè)工作與當(dāng)?shù)靥厣幕麄鞴ぷ鞯南嗷ト诤?/h3>

在內(nèi)部建設(shè)方面，要加強(qiáng)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和本地少數(shù)民族文化與品牌宣傳方式的深度融合，打好“鄉(xiāng)愁”牌。中國是一個擁有5000多年歷史的文明古國，發(fā)源于我國鄉(xiāng)村地區(qū)的古老農(nóng)耕文明是眾多中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根，而這些精神文化早已深深地影響著每一個中國人的精神世界和品質(zhì)養(yǎng)成。因此，可以說我國鄉(xiāng)村地區(qū)自古以來就蘊含著當(dāng)代全體中國人的“鄉(xiāng)愁”。華坪縣作為一個多民族聚居地，在下一步的品牌宣傳中，可以嘗試將鄉(xiāng)村文化，特別是具有本地特色的少數(shù)民族文化融入其中，通過品牌建設(shè)與文化宣傳的相互作用，一方面可以激起更多消費者對于“鄉(xiāng)愁”的情感認(rèn)同，使品牌能夠為更多人所熟知；另一方面，通過品牌影響力吸引更多的人來主動了解地區(qū)文化，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)地區(qū)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展，還能進(jìn)一步激勵當(dāng)?shù)孛癖妼τ诩绎L(fēng)建設(shè)、民風(fēng)培育和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化保護(hù)工作的重視和認(rèn)同，進(jìn)而真正邁向品牌建設(shè)與文化宣傳的“雙贏”道路。

（二）要注重目標(biāo)市場的開拓方向

在外部推廣方面，要注重對銷售市場開拓地的選擇。習(xí)近平總書記曾指出：“理念是行動的先導(dǎo)，一定的發(fā)展實踐都是由一定的發(fā)展理念來引領(lǐng)的。發(fā)展理念是否對頭，從根本上決定著發(fā)展成效乃至成敗。實踐告訴我們，發(fā)展是一個不斷變化的進(jìn)程，發(fā)展環(huán)境不會一成不變，發(fā)展條件不會一成不變，發(fā)展理念自然也不會一成不變。”華坪縣由于過去交通不便等因素的影響，才選擇了去開拓省外市場而沒有首先在本省謀求立足。但由于現(xiàn)階段周圍交通環(huán)境狀況的改變，華坪縣在下一步的芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，其根本的發(fā)展理念也應(yīng)有所改變，這樣才能將品牌建設(shè)工作推向前進(jìn)。

在未來的宣傳推廣和市場開拓方面，可以考慮努力探索多方連接的市場發(fā)展道路。

一方面，可以與麗江市委、市政府的相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)磋商，將自身農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展融入麗江市的旅游發(fā)展大局，充分發(fā)揮麗江古城、玉龍雪山等全國知名旅游景點的經(jīng)濟(jì)帶動作用，在每年的旅游旺季，通過舉辦市級特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會等活動，將華坪的芒果品牌進(jìn)行對外宣傳；另一方面，也要在昆明市充分開辟新市場，利用省會城市的交通和經(jīng)濟(jì)等方面的輻射作用帶動當(dāng)?shù)氐钠放菩麄鳌?/p>

（三）持續(xù)優(yōu)化品牌培育及發(fā)展方案

為了加強(qiáng)品牌建設(shè)工作的后期保障，就要從全方位的角度來對芒果品牌的培育及發(fā)展方案進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。針對華坪縣的發(fā)展現(xiàn)狀，具體工作可以考慮從以下幾個方面來展開。

第一，在進(jìn)行保障措施規(guī)劃時，可以考慮繼續(xù)加大對相關(guān)部門的調(diào)研力度，同時也要繼續(xù)深入農(nóng)村生產(chǎn)第一線，詢問果農(nóng)們的看法和意見，并將這些看法和意見作為重要的建設(shè)性意見，在制訂相關(guān)政策方案時要給予充分考慮。同時在規(guī)劃期間要舉辦多次聯(lián)合座談會，將各有關(guān)部門聚集到一起，對可能發(fā)生的問題給予充分考慮和交流，以此來提高相關(guān)措施的系統(tǒng)保障性。

第二，繼續(xù)深入開展鄉(xiāng)村宣講活動，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門可以考慮在對當(dāng)?shù)毓r(nóng)進(jìn)行日常鄉(xiāng)村農(nóng)技推廣與培訓(xùn)的同時，對品牌建設(shè)方面的知識宣講給予更多比例的傾斜，進(jìn)一步加強(qiáng)果農(nóng)的品牌意識，使大家能夠齊心協(xié)力，更好地為華坪縣芒果產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)出力出策。

第三，充分利用上級政府的政策優(yōu)勢，對地區(qū)品牌繼續(xù)進(jìn)行資源整合。針對華坪縣的芒果品牌建設(shè)，麗江市委、市政府高度重視，特批華坪縣在以后的芒果銷售過程中，允許使用“麗江芒果”這一品牌，利用麗江市這一全國著名旅游城市的對外名氣來助推當(dāng)?shù)孛⒐放频慕ㄔO(shè)工作。因此，華坪縣在下一步推進(jìn)芒果品牌建設(shè)過程中，可以考慮通過政策引導(dǎo)等措施，聚集各企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，將全縣芒果產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，更好地建設(shè)“麗江芒果”這一品牌，增強(qiáng)該品牌的品牌效應(yīng)，以此來助推地區(qū)芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)語

在華坪縣委、縣政府的領(lǐng)導(dǎo)下，華坪縣已實現(xiàn)了“由黑轉(zhuǎn)綠”的華麗轉(zhuǎn)身，相信在下一步的發(fā)展過程中，在有關(guān)部門的帶領(lǐng)下，華坪縣芒果品牌的建設(shè)工作一定會取得更輝煌的成就，以此來繼續(xù)實現(xiàn)“由綠轉(zhuǎn)強(qiáng)”和“又強(qiáng)又好”的發(fā)展轉(zhuǎn)變，為云南省的生態(tài)文明建設(shè)和高原特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更為我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)講出更多的“華坪故事”，貢獻(xiàn)更多的“華坪智慧”。