余 航，章艷華，夏近秋

(江蘇電子信息職業(yè)學(xué)院，江蘇 淮安 223001)

0 引言

各地旅游景點(diǎn)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展，除了提高自身服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值，良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是必不可少的部分。長(zhǎng)久以來(lái)，旅游景點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)電視、線下實(shí)體廣告等形式，但隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了人們獲取信息和了解外界的方式，人們注意力逐漸被公眾號(hào)、短視頻、直播等所吸引。使用這類(lèi)新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，傳播渠道更廣，速度更快，成本更低，且用戶(hù)參與感更強(qiáng)，更易拉近距離而獲取用戶(hù)信任。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，各景區(qū)在利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)上存在諸多問(wèn)題，導(dǎo)致難以獲得預(yù)期效果。本文通過(guò)以徐州樂(lè)園為例，選取數(shù)個(gè)主要新媒體渠道對(duì)旅游景點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，從游客視角發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題并提出相應(yīng)的解決方案，為該景區(qū)和其他類(lèi)似景區(qū)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面提供一定的參考。

1 研究綜述

自新媒體逐漸出現(xiàn)于大眾視野，國(guó)內(nèi)外學(xué)者陸續(xù)對(duì)旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等領(lǐng)域進(jìn)行了研究。高靜提出景區(qū)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，和線上的各種新型媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣將成為主流趨勢(shì)[1]。張倩認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的高速發(fā)展，已經(jīng)逐漸改變了景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的整體運(yùn)作的流程和運(yùn)營(yíng)方式[2]。叔伯陽(yáng)和馬雄波提出由于相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，信息會(huì)更快速便捷地傳播且體現(xiàn)出臨時(shí)性、娛樂(lè)性、分享性的特征，這對(duì)景區(qū)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)[3]。

除了對(duì)旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生與發(fā)展的研究，很多學(xué)者開(kāi)始試圖解釋新媒體營(yíng)銷(xiāo)是怎樣對(duì)游客的決策產(chǎn)生影響的，進(jìn)而研究新媒體影響旅行者決策的作用機(jī)理。

Senecal 和Nantel 發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推薦信息的內(nèi)容與游客的旅游決策的結(jié)果是顯著相關(guān)的，網(wǎng)頁(yè)信息、社交平臺(tái)等第三方非商業(yè)信息，要比商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息更令他們信服[4]。吳寧等提出線上信息的便捷獲取和真實(shí)有效的相互溝通，能夠緩解游客對(duì)陌生目的地的顧慮[5]。柴海燕發(fā)現(xiàn)游客出行前會(huì)希望掌握關(guān)于目的地大量的可靠又實(shí)用的信息，而由于大量網(wǎng)友的分享，這類(lèi)信息可以在各大新媒體渠道大量獲取，因此選擇新媒體渠道作為營(yíng)銷(xiāo)渠道將非常有效率[6]。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，目前相關(guān)大量的文章集中在2000—2017 年間發(fā)表，此時(shí)研究中的新媒體相比于舊媒體，主要包含電腦端網(wǎng)站，BBS 社區(qū)等形式。這些研究中，對(duì)2017 年開(kāi)始出現(xiàn)并逐漸成為主流的公眾號(hào)、社群等形式鮮有研究。因此，本文從游客體驗(yàn)角度出發(fā)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，調(diào)查了游客對(duì)徐州樂(lè)園在各大主流新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道上的真實(shí)感受，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出對(duì)策建議，為景區(qū)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供相應(yīng)參考。

2 研究設(shè)計(jì)

為從游客角度出發(fā)，真實(shí)地了解游客對(duì)徐州樂(lè)園當(dāng)前在新媒體各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)成效的看法與體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題，本研究采用了問(wèn)卷調(diào)查的方法，通過(guò)參考相關(guān)新媒體研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法和思路，設(shè)計(jì)了徐州樂(lè)園新媒體營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷。問(wèn)卷共24 個(gè)題項(xiàng)，涉及景區(qū)官網(wǎng)、公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)社群、O2O 平臺(tái)這四個(gè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要渠道。

在正式發(fā)放前對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行可靠性分析，得到克朗巴特α系數(shù)為0.809，表明本研究中測(cè)量的量表具有良好的可靠性。之后將問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)生成電子問(wèn)卷，通過(guò)微信、景區(qū)粉絲群等渠道發(fā)布給游客進(jìn)行填寫(xiě)。本次調(diào)研共發(fā)布200 份問(wèn)卷，最終回收176 份問(wèn)卷，以下是對(duì)回收上來(lái)的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后所發(fā)現(xiàn)的一些結(jié)論。

3 研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)所回收問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，可以發(fā)現(xiàn)，目前徐州樂(lè)園新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在以下幾個(gè)主要問(wèn)題。

3.1 官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與定位有待改進(jìn)

景區(qū)的官方網(wǎng)站作為景區(qū)對(duì)外的權(quán)威官方窗口，需承擔(dān)信息發(fā)布、活動(dòng)宣傳、景點(diǎn)展示等多種任務(wù)，是景區(qū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要渠道。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷第一部分關(guān)于官網(wǎng)相關(guān)問(wèn)題的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在所有被調(diào)查者中，63%的人曾訪問(wèn)過(guò)徐州樂(lè)園官方網(wǎng)站，37%的人沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)。

作為景區(qū)最主要最權(quán)威的對(duì)外宣傳渠道，這一比例顯然是略低的，后續(xù)數(shù)據(jù)的分析可以回答這一現(xiàn)狀的主要原因。87%的受訪者認(rèn)為官網(wǎng)不能滿(mǎn)足他們作為游客的需求，在對(duì)“您認(rèn)為該官網(wǎng)主要承擔(dān)了何種功能或角色”這一多選題的回答中，92%的受訪者認(rèn)為目前官網(wǎng)主要是信息發(fā)布，88%受訪者認(rèn)為官網(wǎng)應(yīng)該是產(chǎn)品展示的平臺(tái)，較少的具有溝通交流和提供服務(wù)等功能，這可能是使官網(wǎng)訪問(wèn)數(shù)不多的主要原因。結(jié)合受訪者回答情況，從總體上看徐州樂(lè)園的官方網(wǎng)站存在以下幾點(diǎn)需要改進(jìn)之處:首先，網(wǎng)站上的板塊劃分混亂。板塊之間信息存在大量重復(fù)，經(jīng)常一個(gè)頁(yè)面可以在多個(gè)導(dǎo)航分類(lèi)中找到。其次，網(wǎng)站沒(méi)有設(shè)立互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，在線溝通的功能還不夠完善，無(wú)法讓游客獲取更多需要的信息服務(wù)，缺少實(shí)時(shí)客服和游客進(jìn)行溝通的專(zhuān)區(qū)。最后，網(wǎng)站的電子商務(wù)板塊建設(shè)不足。官網(wǎng)上雖有門(mén)票、酒店和餐飲等信息，卻沒(méi)有下單和支付功能。

3.2 公眾號(hào)用戶(hù)黏性低

問(wèn)卷第二部分主要調(diào)查徐州樂(lè)園官方公眾號(hào)的相關(guān)情況，數(shù)據(jù)顯示，78%的受訪者關(guān)注了其官方公眾號(hào)，僅22%受訪者沒(méi)有關(guān)注公眾號(hào)，這一關(guān)注比例在景區(qū)公眾號(hào)中屬于較高水平。對(duì)如此高的比例，在調(diào)研了受訪者關(guān)注其公眾號(hào)的原因時(shí)發(fā)現(xiàn)，87%的人是因?yàn)殛P(guān)注有福利，而主動(dòng)搜索或他人推薦進(jìn)行關(guān)注的比例非常之低，合計(jì)僅占13%。

關(guān)開(kāi)亮研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)利用各類(lèi)優(yōu)惠和福利引導(dǎo)游客關(guān)注賬號(hào)后，后期主要的問(wèn)題會(huì)存在大量取關(guān)行為，或是領(lǐng)取福利后就再也沒(méi)有打開(kāi)公眾號(hào)，造成賬號(hào)粉絲活躍度低的狀況，本調(diào)研得出的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一結(jié)論[7]。在對(duì)游客閱讀徐州樂(lè)園公眾號(hào)文章的頻率，以及對(duì)賬號(hào)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的意愿的調(diào)查顯示，76%的受訪者非常少地查看過(guò)公眾號(hào)內(nèi)容，12%的受訪者很少查看過(guò)公眾號(hào)內(nèi)容，可見(jiàn)大多數(shù)人都不經(jīng)常打開(kāi)公眾號(hào)閱讀其中的文章，對(duì)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的意愿也非常低，也就是所謂的用戶(hù)黏性較低。較低的用戶(hù)黏性會(huì)導(dǎo)致景區(qū)后續(xù)在該渠道進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都很難達(dá)到預(yù)期效果，造成資源嚴(yán)重浪費(fèi)。

3.3 社群管理與運(yùn)營(yíng)不專(zhuān)業(yè)

對(duì)社群調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)的分析可以看出，37%的受訪者加入或曾經(jīng)加入過(guò)徐州樂(lè)園的粉絲群，主要是抖音粉絲群。關(guān)于加群的原因，87%的受訪者是因?yàn)榧尤褐罂上硎芤恍﹥?yōu)惠活動(dòng)，9%的受訪者是朋友邀請(qǐng)進(jìn)群，只有很少一部分是自愿加入或通過(guò)其他渠道。

為了了解群內(nèi)游客對(duì)社群的印象，研究還調(diào)研了游客對(duì)群內(nèi)氛圍以及社群管理水平的評(píng)價(jià)，這兩項(xiàng)結(jié)果顯示游客對(duì)社群氛圍和管理都不太滿(mǎn)意，71%的游客認(rèn)為群內(nèi)的氛圍非常差，67%的游客認(rèn)為群內(nèi)的管理非常差。正如調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)入官方的粉絲群后可以明顯發(fā)現(xiàn)，群內(nèi)官方管理人員較少，一般僅有一位，幾乎沒(méi)有定期通過(guò)簽到、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)提高粉絲活躍度，多數(shù)內(nèi)容是用戶(hù)在閑聊。群內(nèi)沒(méi)有明確的群規(guī)等規(guī)范準(zhǔn)則，偶爾可以看到一些用戶(hù)發(fā)布無(wú)關(guān)內(nèi)容。

3.4 O2O 平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)力度不足

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者中21%的人在景區(qū)線下購(gòu)票點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)票，54%在美團(tuán)購(gòu)票，11%在攜程購(gòu)票，10%在大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)票，可見(jiàn)美團(tuán)、攜程、大眾點(diǎn)評(píng)這三家O2O 平臺(tái)合計(jì)占了受訪者購(gòu)票總數(shù)的75%，是最主要的購(gòu)票方式。

通過(guò)對(duì)美團(tuán)和攜程等銷(xiāo)售平臺(tái)的研究，發(fā)現(xiàn)在這些平臺(tái)上存在許多亟須完善之處。首先是產(chǎn)品的組合較少，缺乏促銷(xiāo)活動(dòng)。打開(kāi)預(yù)訂界面可以看到，門(mén)票方面僅有成人票、兒童票、親子票的銷(xiāo)售，產(chǎn)品組合較少，同時(shí)幾乎沒(méi)有優(yōu)惠活動(dòng)供游客選擇，各O2O 平臺(tái)變成了一個(gè)線上銷(xiāo)售窗口，而沒(méi)有發(fā)揮其口碑傳播等功能。其次，對(duì)游客負(fù)面的評(píng)價(jià)，官方?jīng)]有及時(shí)地進(jìn)行回復(fù)和處理，至今仍可以看到大量沒(méi)人回復(fù)的差評(píng)，極大地影響了景區(qū)形象。對(duì)在平臺(tái)進(jìn)行提問(wèn)的用戶(hù)，也沒(méi)有官方的回復(fù)去解決疑問(wèn)，流失了許多潛在游客。再次，很少能夠在平臺(tái)首頁(yè)推薦位置和其他平臺(tái)相關(guān)廣告位看到徐州樂(lè)園的推廣，景區(qū)在平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)力度明顯不足。

4 對(duì)策建議

4.1 優(yōu)化官網(wǎng)設(shè)計(jì)、豐富官網(wǎng)功能

為了更好地提供優(yōu)化建議，調(diào)查讓受訪者選擇其認(rèn)為官網(wǎng)應(yīng)當(dāng)增加的功能，其中86%的人認(rèn)為需要增加購(gòu)票、退票功能，88%的人認(rèn)為要增加在線客服的接口。

除了增添新功能，在頁(yè)面設(shè)計(jì)方面，建議將不同模塊合理劃分，做到邏輯清晰，布局明確。在內(nèi)容布局時(shí)考慮多方面因素，避免出現(xiàn)內(nèi)容的堆疊和遮擋。功能方面，除了放置圖文和視頻，可以增加購(gòu)票功能，合理設(shè)計(jì)選票、購(gòu)票、支付、出票界面，利用官網(wǎng)的權(quán)威印象吸引游客在此渠道購(gòu)票，減少第三方購(gòu)票平臺(tái)售票產(chǎn)生的額外成本。此外，還可增加一個(gè)人工客服入口，滿(mǎn)足游客退票、咨詢(xún)景區(qū)營(yíng)業(yè)安排等需求。

4.2 提高公眾號(hào)用戶(hù)活躍度

研究發(fā)現(xiàn)，大量游客關(guān)注其公眾號(hào)是因?yàn)楦＠碳ぃ鲃?dòng)搜索或他人推薦進(jìn)行關(guān)注的比例非常之低。在對(duì)游客閱讀徐州樂(lè)園公眾號(hào)文章的頻率，以及對(duì)賬號(hào)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的意愿的調(diào)查顯示，多數(shù)人很少打開(kāi)公眾號(hào)閱讀其中的文章，對(duì)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的意愿也非常低，也就是所謂的用戶(hù)黏性較低。針對(duì)這些問(wèn)題，景區(qū)應(yīng)當(dāng)重新策劃賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，以活動(dòng)代替內(nèi)容，利用轉(zhuǎn)發(fā)有福利、集贊有優(yōu)惠、評(píng)論區(qū)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，代替原先單一的信息發(fā)布、圖文宣傳等形式，這樣才能調(diào)動(dòng)粉絲活躍度，快速為賬號(hào)漲粉，擴(kuò)大賬號(hào)影響力。

4.3 規(guī)范社群管理

當(dāng)前徐州樂(lè)園的社群管理存在諸多問(wèn)題，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，景區(qū)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化:首先，要建立合理的社群規(guī)章。沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，要設(shè)立并堅(jiān)決維護(hù)群規(guī)，如果成員違反群規(guī)，要有相應(yīng)的處理程序，這樣才能形成社群的權(quán)威。其次，要活躍群里的新成員?？梢岳妹咳召Y訊定期分享有意義的信息，包括最新景區(qū)資訊、日常景區(qū)的動(dòng)態(tài)、失物招領(lǐng)等。管理員可以定期舉行群內(nèi)活動(dòng)，例如景區(qū)攝影大賽、每日簽到抽獎(jiǎng)等，還可以引導(dǎo)成員進(jìn)行特定話題討論，增加社群活躍度。最后，要增設(shè)群內(nèi)管理人員，當(dāng)前抖音粉絲群中五百人的大群僅有一位管理員，這個(gè)比例顯然很難做到有序管理，因此要增設(shè)社群管理人員，保證能夠規(guī)范化地對(duì)社群進(jìn)行維護(hù)和管理。

4.4 全方位利用O2O 平臺(tái)

當(dāng)前徐州樂(lè)園僅僅把美團(tuán)等O2O 電商平臺(tái)作為一種售票渠道，沒(méi)有意識(shí)到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、綜合性電子商務(wù)平臺(tái)強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和口碑效應(yīng)。有研究表明，徐州樂(lè)園在O2O 平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)力度還存在欠缺，有很大的提升空間。因此，徐州樂(lè)園應(yīng)當(dāng)深化與平臺(tái)合作，通過(guò)及時(shí)處理負(fù)面評(píng)價(jià)提升評(píng)分，加大競(jìng)價(jià)投入提高展現(xiàn)排名，讓平臺(tái)用戶(hù)能夠輕易看到活動(dòng)信息和廣告內(nèi)容。還要分析平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析各渠道的引流水平和人群的特征，建立游客數(shù)據(jù)庫(kù)，細(xì)化游客特征，針對(duì)不同特征用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，定制個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。要充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，全方位利用平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

5 總結(jié)與展望

在梳理了相關(guān)研究和理論的基礎(chǔ)上，以徐州樂(lè)園為研究對(duì)象，分析了該景區(qū)在當(dāng)前主流新媒體渠道的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，結(jié)合新媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取的信息，發(fā)現(xiàn)徐州樂(lè)園在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并針對(duì)性地提出要優(yōu)化官網(wǎng)設(shè)計(jì)、豐富官網(wǎng)功能、提高公眾號(hào)用戶(hù)活躍度、規(guī)范社群管理等對(duì)策建議，希望為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整提供依據(jù)，進(jìn)而提升景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)能力，也為類(lèi)似景區(qū)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供一定參考。

本研究還存在著一些不足，例如本文的結(jié)論與對(duì)策的提出，主要依據(jù)受訪者的直接感受，可能存在一定的局限性和主觀性，后續(xù)的研究可以通過(guò)當(dāng)前權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，或是與徐州樂(lè)園官方進(jìn)行合作，獲取到各個(gè)新媒體渠道后臺(tái)的第一手用戶(hù)數(shù)據(jù)和行為，用以分析當(dāng)前情況與問(wèn)題，提出優(yōu)化方案。