林志炳，吳 清

(福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350116)

0 引言

1980年，《世界自然保護(hù)大綱》第一次明確提出可持續(xù)發(fā)展概念，受到了各國(guó)政府的重視。1994年，中國(guó)編制了《中國(guó)21世紀(jì)議程》，用來(lái)指導(dǎo)中國(guó)21世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展。此后，一些大型制造企業(yè)紛紛進(jìn)行綠色實(shí)踐，例如家電制造商海爾和格力推出綠色高效制冷產(chǎn)品，液晶顯示領(lǐng)域的知名企業(yè)京東方提升液晶顯示屏的綠色設(shè)計(jì)能力，大幅降低了資源消耗。與此同時(shí)，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2019》中的數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%，網(wǎng)上零售額達(dá)10.63萬(wàn)億元，較2018年增長(zhǎng)了16.5%。為了推動(dòng)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，部分制造商在擁有傳統(tǒng)零售渠道的同時(shí)構(gòu)建了線上渠道。線上渠道銷(xiāo)售綠色產(chǎn)品主要有3大優(yōu)勢(shì)：①可以觸及任何有互聯(lián)網(wǎng)的角落，彌補(bǔ)了實(shí)體零售店在大城市與中小城市中規(guī)模與數(shù)量上的差異，提高了綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)需求(1)http://www.aliresearch.com/ch/information/informationdetails?articleCode=21025&type=%E6%96%B0%E9%97%BB。；②針對(duì)性高，具有綠色消費(fèi)意愿的消費(fèi)者本身對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的接受程度會(huì)更高；③節(jié)約成本，像電動(dòng)汽車(chē)等產(chǎn)品的線下渠道相對(duì)于傳統(tǒng)汽油車(chē)處于弱勢(shì)，且其需求量較小，O2O模式能更好控制成本(2)https://auto.163.com/15/0925/19/B4CP273U00084TV4.html。。此外，產(chǎn)品的綠色屬性也對(duì)線上渠道的銷(xiāo)售模式產(chǎn)生了不可忽略的影響。例如，支付寶根據(jù)產(chǎn)品的綠色屬性推出了“綠色花唄專項(xiàng)計(jì)劃”推動(dòng)綠色消費(fèi)。事實(shí)上，不但企業(yè)非常重視綠色產(chǎn)品與線上渠道的結(jié)合，而且政府部門(mén)也出臺(tái)了一些相應(yīng)的措施推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)直銷(xiāo)或與實(shí)體企業(yè)合作經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品和服務(wù)。例如，2016年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《工業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》，以及國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部等10部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見(jiàn)》都明確指出要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)綠色消費(fèi)。因此，探討雙渠道綠色供應(yīng)鏈具有良好的現(xiàn)實(shí)意義。

參照價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)物行為中的重要影響因素。前景理論指出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)形成一個(gè)價(jià)格參照點(diǎn)[1]，即參照價(jià)格。若產(chǎn)品零售價(jià)格高于參照價(jià)格，消費(fèi)者感知損失使其購(gòu)買(mǎi)意愿減弱；若產(chǎn)品零售價(jià)格低于參照價(jià)格，消費(fèi)者感知收益使其購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)。參照價(jià)格在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用有很多，例如美的線上商城的部分節(jié)能冰箱銷(xiāo)售頁(yè)面同時(shí)顯示較低的活動(dòng)價(jià)和較高的原始售價(jià)，上汽大眾銷(xiāo)售的電動(dòng)小車(chē)設(shè)置了建議零售價(jià)，拼多多有兩個(gè)不同價(jià)格的付款選項(xiàng)。相關(guān)學(xué)者也對(duì)其影響因素及特征進(jìn)行了大量的研究。例如，RAJENDRAN等[2]指出廣告、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格等會(huì)干擾消費(fèi)者的參照價(jià)格。隨后，K?SZEGI等[3]指出消費(fèi)者行為的參照點(diǎn)具有隨機(jī)性并提出了預(yù)期參照理論，通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明了消費(fèi)者的參照價(jià)格是由消費(fèi)者自身預(yù)期性行為和市場(chǎng)環(huán)境決定的。在此基礎(chǔ)上，WENNER[4]通過(guò)理論和實(shí)驗(yàn)分析表明，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境信息會(huì)影響消費(fèi)者預(yù)期參照價(jià)格的形成，如同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)未來(lái)價(jià)格的預(yù)期或其他消費(fèi)者口碑等多種外界信息，并將這些信息綜合考慮，最后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的預(yù)期參照價(jià)格不是一個(gè)特定的值，而是隨機(jī)變量。近年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的存在和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者更容易通過(guò)“淘寶評(píng)論”等途徑獲取其他消費(fèi)者支付的價(jià)格；也可以進(jìn)入“慢慢買(mǎi)”等比價(jià)網(wǎng)站獲取同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格；或者通過(guò)查看購(gòu)買(mǎi)記錄獲取產(chǎn)品的歷史價(jià)格等，這些過(guò)程進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者參照價(jià)格的隨機(jī)性特征。當(dāng)前綠色消費(fèi)市場(chǎng)正處于發(fā)展期，綠色產(chǎn)品的價(jià)格信息還處于積累階段，網(wǎng)絡(luò)渠道的開(kāi)設(shè)使消費(fèi)者獲取綠色產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)格信息越來(lái)越便利，更重要的是消費(fèi)者獲取信息的差異性也增大，這些都會(huì)使消費(fèi)者參照價(jià)格隨機(jī)性更顯著。因此，為了更好地刻畫(huà)消費(fèi)者參照價(jià)格的作用，本文從隨機(jī)參照價(jià)格的角度，研究其對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈的定價(jià)策略和利潤(rùn)產(chǎn)生的影響，以及對(duì)供應(yīng)鏈成員的渠道偏好和定價(jià)策略偏好的影響，為雙渠道綠色供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)決策提供借鑒。

事實(shí)上，不少學(xué)者已經(jīng)在供應(yīng)鏈領(lǐng)域中研究了消費(fèi)者的參照價(jià)格。例如，LIN[5]在二級(jí)供應(yīng)鏈中考慮消費(fèi)者參照價(jià)格的影響，研究了供應(yīng)鏈成員的價(jià)格促銷(xiāo)策略。WANG[6]討論了當(dāng)消費(fèi)者在不同時(shí)間段具有不同的參照價(jià)格時(shí)，企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題。浦徐進(jìn)等[7]分析了參照價(jià)格效應(yīng)如何影響雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策，并對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問(wèn)題進(jìn)行探討。孫浩等[8]研究了參照價(jià)格效應(yīng)如何影響兩周期閉環(huán)供應(yīng)鏈的運(yùn)作策略。DYE等[9]將參照價(jià)格納入易逝品的庫(kù)存模型中，研究了易逝品保鮮技術(shù)投資和定價(jià)策略。周爾鳳等[10]在消費(fèi)者具有參照價(jià)格的基礎(chǔ)上，探討了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格和廣告策略。于悅等[11]同時(shí)考慮消費(fèi)者參照價(jià)格的非對(duì)稱性和零售商的參照利潤(rùn)行為，研究零售商的定價(jià)和訂貨行為。然而，以上文獻(xiàn)考慮的參照價(jià)格都是一個(gè)固定參數(shù)，最近有部分學(xué)者在供應(yīng)鏈中考慮參照價(jià)格隨機(jī)性的特征。例如，林志炳[12]考慮具有隨機(jī)參照價(jià)格的非品牌偏好消費(fèi)者和具有固定參照價(jià)格的品牌偏好消費(fèi)者，討論了供應(yīng)鏈的定價(jià)策略。計(jì)國(guó)君等[13]根據(jù)消費(fèi)者是否具有參照價(jià)格偏好將消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，并考慮到不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值的概率分布不同，研究了零售商的預(yù)售策略。CHEN等[14]通過(guò)隨機(jī)微分方程刻畫(huà)隨機(jī)參照價(jià)格，運(yùn)用最優(yōu)控制理論探討了企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略。研究結(jié)論表明：較高的消費(fèi)者參照價(jià)格的不確定性程度使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益增加。CAO等[15]研究了消費(fèi)者具有隨機(jī)參照價(jià)格時(shí)周期性檢驗(yàn)庫(kù)存系統(tǒng)中的生產(chǎn)和定價(jià)策略，指出參照價(jià)格不確定性程度雖然對(duì)產(chǎn)品的需求和生產(chǎn)率產(chǎn)生負(fù)向影響，但對(duì)制造商的期望利潤(rùn)和產(chǎn)品的零售價(jià)格有正向影響。此外，有少數(shù)學(xué)者在綠色供應(yīng)鏈中探討了消費(fèi)者的參照效應(yīng)。例如，HE等[16]以二級(jí)食品供應(yīng)鏈為例，基于消費(fèi)者綠色偏好和參照價(jià)格構(gòu)建了一個(gè)微分博弈模型，研究了供應(yīng)鏈的綠色創(chuàng)新決策。桑圣舉等[17]指出價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的決定，并對(duì)綠色供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機(jī)制進(jìn)行研究，結(jié)果表明成本分擔(dān)契約和收益共享契約都不能完全協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，但收益共享契約優(yōu)于成本分擔(dān)契約。ZHANG等[18]針對(duì)兩周期的雙渠道綠色供應(yīng)鏈，以上一期的銷(xiāo)售價(jià)格作為當(dāng)期消費(fèi)者的參照價(jià)格，研究了供應(yīng)鏈的定價(jià)策略。研究表明參照價(jià)格會(huì)影響綠色產(chǎn)品的定價(jià)和綠色度。

目前，雖然有少量文獻(xiàn)在綠色供應(yīng)鏈中考慮消費(fèi)者參照價(jià)格效應(yīng)，但還未有文獻(xiàn)考慮消費(fèi)者隨機(jī)參照價(jià)格對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈的影響。針對(duì)綠色供應(yīng)鏈中消費(fèi)者參照行為的現(xiàn)有文獻(xiàn)主要考慮的是固定參照價(jià)格(如桑圣舉等[17]、ZHANG等[18])，而本文首先考慮到綠色產(chǎn)品發(fā)展不成熟和市場(chǎng)環(huán)境中的價(jià)格信息多樣化，將現(xiàn)有的參照價(jià)格拓展為隨機(jī)參照價(jià)格。針對(duì)雙渠道綠色供應(yīng)鏈，現(xiàn)有研究更多聚焦于電子渠道和傳統(tǒng)渠道在價(jià)格、服務(wù)以及渠道成員行為屬性方面的差異性(如周巖等[19])。而本文側(cè)重于考慮雙渠道環(huán)境對(duì)消費(fèi)者參照價(jià)格形成的影響。具體而言，雙渠道環(huán)境增加了消費(fèi)者獲取價(jià)格的信息量，影響消費(fèi)者參照價(jià)格的形成，最終導(dǎo)致消費(fèi)者參照價(jià)格的隨機(jī)性更加顯著。本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：①拓展了雙渠道綠色供應(yīng)鏈的研究領(lǐng)域。本文在參照依賴?yán)碚摰谋尘跋拢紤]雙渠道綠色供應(yīng)鏈對(duì)消費(fèi)者參照價(jià)格的影響，構(gòu)建具有參照價(jià)格效應(yīng)的供應(yīng)鏈模型。②在特定背景下，將固定參照價(jià)格推廣到隨機(jī)參照價(jià)格。考慮到綠色產(chǎn)品以及雙渠道的特征對(duì)消費(fèi)者參照價(jià)格的影響，構(gòu)建了具有隨機(jī)參照價(jià)格效應(yīng)的需求函數(shù)來(lái)反映消費(fèi)者的購(gòu)物行為。

1 模型描述與假設(shè)

本文研究的是一個(gè)占主導(dǎo)地位的制造商和一個(gè)零售商構(gòu)成的雙渠道綠色供應(yīng)鏈，其中制造商生產(chǎn)綠色度為e的產(chǎn)品，然后將一部分產(chǎn)品通過(guò)線上直銷(xiāo)渠道以零售價(jià)格pe出售給消費(fèi)者，一部分產(chǎn)品以批發(fā)價(jià)格ω批發(fā)給零售商，零售商再以零售價(jià)格pr銷(xiāo)售產(chǎn)品。

2 單渠道綠色供應(yīng)鏈模型

在單渠道綠色供應(yīng)鏈模型下，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的制造商給出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格ωs和綠色度es后，零售商以零售價(jià)格ps銷(xiāo)售綠色產(chǎn)品，上標(biāo)“s”表示單渠道綠色供應(yīng)鏈模型，此時(shí)市場(chǎng)需求函數(shù)和渠道成員的目標(biāo)函數(shù)分別為：

qs=1-ps-λ(ps-r)+tes；

(1)

(2)

(3)

命題1單渠道綠色供應(yīng)鏈模型下，

Πs*=βf1(2)(μλ+1)2(2Kλ2σ2(2β(λ+1)-t2)+

(λ+1)(6β(λ+1)-t2))/[2(f1(2)(2β(λ+1)-t2)+

2β(λ+1)2)2]。

3 雙渠道綠色供應(yīng)鏈分散決策模型

(4)

(5)

命題2采用一致性定價(jià)的分散決策模型下，

ωd*=[βf2(1)(1+cβ(λ+b))+f2(2)(βμλ-ct2)-

aβ(λ+b)]/[β(λ+b)2+2f2(2)B]，

2aβ(λ+b)(a+μλ-2cf2(1))+βf2(2)A2]/

[4(β(λ+b)2+2f2(2)B)]，

其中：A=1+2μλ-c(λ+b)，B=β(λ+b)-t2。

Hd=

由命題2可知，消費(fèi)者參照價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)差、零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡度、綠色研發(fā)投入系數(shù)和消費(fèi)者綠色偏好系數(shù)會(huì)影響供應(yīng)鏈的均衡策略。顯然，零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡度和消費(fèi)者參照價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)差對(duì)供應(yīng)鏈均衡策略有相似的影響，綠色研發(fā)投入系數(shù)和消費(fèi)者綠色偏好系數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈均衡策略的影響相反，因此本文只對(duì)消費(fèi)者參照價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)差和綠色研發(fā)投入系數(shù)進(jìn)行敏感性分析。

證明略。

由推論1可知：①隨著σ的增大，制造商會(huì)提高產(chǎn)品的綠色度來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者參照價(jià)格離散程度的影響，而綠色度的提高不僅導(dǎo)致了兩個(gè)渠道的需求增加，最終還促進(jìn)了制造商利潤(rùn)的增長(zhǎng)。②隨著σ的增大，若消費(fèi)者的綠色偏好系數(shù)較大，綠色度提高不僅導(dǎo)致了市場(chǎng)需求的提升，還使得零售商得以利用消費(fèi)者的綠色偏好來(lái)提高零售價(jià)格，從而促使其期望利潤(rùn)隨σ的增大而增加；若消費(fèi)者的綠色偏好系數(shù)較小，綠色度提高不足以導(dǎo)致零售價(jià)格和市場(chǎng)需求同時(shí)增長(zhǎng)，此時(shí)零售商為了保證市場(chǎng)需求增長(zhǎng)將會(huì)降低零售價(jià)格，而由于零售價(jià)格下降以及批發(fā)價(jià)格上升嚴(yán)重?fù)p害了其邊際利潤(rùn)，最終導(dǎo)致其期望利潤(rùn)隨σ的增大而減小。此外，由于制造商期望利潤(rùn)增長(zhǎng)的幅度較大，渠道整體期望利潤(rùn)上升。這表明：當(dāng)消費(fèi)者參照價(jià)格的離散程度增加時(shí)，能夠提高產(chǎn)品的環(huán)境效益，并且對(duì)制造商和渠道整體都有利，但對(duì)零售商未必有利。③當(dāng)β增大時(shí)，產(chǎn)品的綠色度、批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格、兩個(gè)渠道的需求及渠道成員的期望利潤(rùn)均下降。這表明：產(chǎn)品的綠色研發(fā)投入系數(shù)越高，對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境效益和渠道成員越不利。

4 雙渠道綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

4.1 集中決策

(6)

推論2Πc*-Πd*>0。

證明Πc*-Πd*=[β(λ+b)2(2B(1-2a)-β(λ+b)A)]/[8B(β(λ+b)2+2f2(2)B)2]>0。

由推論2可知，在一致性定價(jià)雙渠道綠色供應(yīng)鏈模型中，集中決策下渠道整體期望利潤(rùn)比分散決策下的渠道整體期望利潤(rùn)更大。這是由于制造商和零售商之間的“雙重邊際化”效應(yīng)，渠道成員追求各自利益的最大化，從而使渠道整體利益受損。為了消除這種效應(yīng)，使渠道整體利益達(dá)到集中決策下的狀態(tài)，本文將設(shè)計(jì)一個(gè)收益共享和成本分擔(dān)組合契約對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)。

4.2 收益共享和成本分擔(dān)組合契約

(7)

(8)

f2(2n))]/[2Bf2(2n)(βf2(n)(1-m)-t2(1-n))]+

A-β(b+λ)f2(n)A+2f2(n)(1-2a)B)]/

[2Bf2(n)f2(2n)(β(1+c(b+λ)-2μλ)2+

4c(2a-1)B)]]，

又求得：

A-β(b+λ)f2(n)A+2f2(n)(1-2a)B)]/

[2Bf2(n)f2(2n)(β(1+c(b+λ)-

2μλ)2+4c(2a-1)B)]。

5 模型討論

(9)

(10)

HD=

命題5當(dāng)線上直銷(xiāo)與線下零售兩個(gè)渠道的零售價(jià)格進(jìn)行差異化定價(jià)時(shí)，

其中Φ=1+b1+λ。

6 數(shù)值分析

本章通過(guò)MATLAB進(jìn)行相關(guān)的數(shù)值分析。首先，分析消費(fèi)者參照價(jià)格敏感系數(shù)λ對(duì)一致性定價(jià)的分散決策模型中渠道成員的最優(yōu)決策及期望利潤(rùn)的影響；然后，對(duì)比單渠道模型和一致性定價(jià)模型，探討制造商和零售商的策略偏好；最后，討論了一致性定價(jià)和差異化定價(jià)的差異。令μ=0.35、c=0.1、K=1、t=0.2、β=1、a=0.55、b1=0.5。

6.1 敏感性分析

如表1所示：①當(dāng)σ給定時(shí)，隨著λ的增大，產(chǎn)品的零售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、綠色度和零售商的期望利潤(rùn)單調(diào)遞減，兩個(gè)渠道的需求單調(diào)遞增，制造商和渠道整體的期望利潤(rùn)均先減小后增大。②當(dāng)σ增大時(shí)，λ對(duì)產(chǎn)品的零售價(jià)格、兩個(gè)渠道的需求和零售商期望利潤(rùn)的影響更顯著，對(duì)綠色度和批發(fā)價(jià)格的影響將減弱，而對(duì)制造商和渠道整體的期望利潤(rùn)的影響程度先減弱后增強(qiáng)。消費(fèi)者的參照價(jià)格敏感性系數(shù)越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就越敏感，此時(shí)制造商將降低綠色度和批發(fā)價(jià)格，零售商也將降低零售價(jià)格來(lái)減輕消費(fèi)者參照價(jià)格的影響，從而促進(jìn)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。然而，由于零售價(jià)格的下降幅度較大，導(dǎo)致零售商的邊際收益隨消費(fèi)者參照價(jià)格敏感系數(shù)的提高而下降，最終損害了零售商的期望利潤(rùn)。對(duì)于制造商，當(dāng)消費(fèi)者的參照價(jià)格敏感系數(shù)較小時(shí)，市場(chǎng)需求提高帶來(lái)的影響不能彌補(bǔ)批發(fā)價(jià)格下降導(dǎo)致的損失。當(dāng)消費(fèi)者參照價(jià)格敏感性系數(shù)較高時(shí)，其對(duì)批發(fā)價(jià)格影響會(huì)趨于平緩，而對(duì)市場(chǎng)需求的影響則基本不變，這導(dǎo)致了制造商期望利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

表1 參照價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)一致性定價(jià)的分散決策模型下均衡策略的影響

6.2 渠道策略選擇

如圖1a所示，對(duì)零售商而言，區(qū)域A中單渠道模型下的期望利潤(rùn)大于一致性定價(jià)模型下的期望利潤(rùn)；區(qū)域B中一致性定價(jià)模型下的期望利潤(rùn)大于單渠道模型下的期望利潤(rùn)。這是由于與單渠道模型相比，在一致性定價(jià)模型下，制造商會(huì)制定更低的批發(fā)價(jià)格，雖然零售商也降低了銷(xiāo)售價(jià)格，但是零售商依然能夠獲得比較高的邊際利潤(rùn)，足以抵消線上直銷(xiāo)渠道對(duì)線下零售渠道市場(chǎng)需求造成的不利影響，因此零售商選擇一致性定價(jià)策略；但是，當(dāng)λ和σ足夠大時(shí)，即在區(qū)域A，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者參照價(jià)格效應(yīng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)的不利影響，零售商大幅降低其零售價(jià)格，導(dǎo)致其邊際利潤(rùn)下降的不利影響非常顯著，嚴(yán)重?fù)p害了其期望利潤(rùn)，此時(shí)零售商選擇單渠道策略。該結(jié)果和LI等[25]的結(jié)論不同，他們的研究表明：在不考慮消費(fèi)者參照價(jià)格行為時(shí)，零售商在一致性定價(jià)模型下的利潤(rùn)小于單渠道模型下的利潤(rùn)。然而，本文結(jié)果說(shuō)明消費(fèi)者的參照價(jià)格效應(yīng)將會(huì)影響零售商的渠道策略選擇。

如圖1b所示，對(duì)于制造商，區(qū)域D中單渠道模型下的期望利潤(rùn)大于一致性定價(jià)模型下的期望利潤(rùn)；區(qū)域C1和區(qū)域C2中一致性定價(jià)模型下的期望利潤(rùn)大于單渠道模型下的期望利潤(rùn)。這是因?yàn)榕c單渠道模型相比，在一致性定價(jià)模型下，在C1區(qū)域，即λ較小時(shí)，雖然產(chǎn)品在線上直銷(xiāo)渠道的零售價(jià)格較低，但制造商線上直銷(xiāo)渠道的收益足以彌補(bǔ)其線下零售渠道的損失，因此一致性定價(jià)策略是制造商的較優(yōu)選擇；而在區(qū)域D中，產(chǎn)品在線上直銷(xiāo)渠道的零售價(jià)格將更低并且與單渠道模型下的零售價(jià)格相差較大，此時(shí)制造商線上直銷(xiāo)渠道的收益不能彌補(bǔ)線下零售渠道的損失，制造商選擇單渠道策略；當(dāng)λ和σ滿足區(qū)域C2的取值時(shí)，雖然產(chǎn)品在線上直銷(xiāo)渠道的零售價(jià)格仍小于單渠道模型但是差距減小，制造商線上直銷(xiāo)渠道的收益大于其線下零售渠道的損失，最終選擇一致性定價(jià)策略。

對(duì)比圖1a和圖1b可知，渠道成員之間的渠道策略選擇必然存在沖突，下面將從渠道整體期望利潤(rùn)的角度，討論渠道策略的影響。

如圖2所示，只有當(dāng)λ和σ非常大(區(qū)域E)時(shí)，單渠道模型下的渠道整體期望利潤(rùn)才會(huì)大于一致性定價(jià)模型下的渠道整體期望利潤(rùn)。結(jié)合圖1可知，在區(qū)域E，制造商的雙渠道策略雖然對(duì)自身是有利的，但對(duì)零售商和雙渠道供應(yīng)鏈整體是不利的，即使給予零售商補(bǔ)貼也無(wú)法實(shí)現(xiàn)渠道成員的帕累托改進(jìn)。在區(qū)域F，雙渠道策略對(duì)供應(yīng)鏈整體有利，即使存在部分區(qū)域無(wú)法同時(shí)提高供應(yīng)鏈所有成員的期望利潤(rùn)，但渠道成員之間能夠通過(guò)轉(zhuǎn)移支付實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。

6.3 定價(jià)策略偏好

如圖3所示，對(duì)于零售商，不論λ和σ如何變化，一致性定價(jià)模型下的期望利潤(rùn)比差異化定價(jià)模型下的期望利潤(rùn)大；對(duì)制造商而言，不論λ和σ如何變化，差異化定價(jià)模型下的期望利潤(rùn)比一致性定價(jià)模型下的期望利潤(rùn)大。這是因?yàn)?，與一致性定價(jià)模型相比，差異化定價(jià)策略下的制造商具有更加靈活的定價(jià)方式，其將通過(guò)提高批發(fā)價(jià)格、降低線上直銷(xiāo)渠道零售價(jià)格的方式來(lái)提高自身期望利潤(rùn)。具體而言，批發(fā)價(jià)格大幅度上升導(dǎo)致零售商邊際利潤(rùn)的下降，而線上零售價(jià)格的下降則搶占了線下渠道的市場(chǎng)需求，損害了零售商的期望利潤(rùn)。然而，批發(fā)價(jià)格上升提高了制造商的邊際利潤(rùn)，其帶來(lái)的收益將會(huì)大于線下渠道需求下降帶來(lái)的損失，導(dǎo)致制造商線下零售渠道的期望利潤(rùn)增加。與此同時(shí)，線上零售價(jià)格下降帶來(lái)的損失小于線上渠道需求的增加帶來(lái)的收益，線上渠道的期望利潤(rùn)也增加，因此差異化定價(jià)策略對(duì)制造商更有利。

如圖4所示，在區(qū)域H，一致性定價(jià)模型下的渠道整體期望利潤(rùn)小于差異化定價(jià)模型下的渠道整體期望利潤(rùn)；在區(qū)域G，一致性定價(jià)模型下的渠道整體期望利潤(rùn)大于差異化定價(jià)模型下的渠道整體期望利潤(rùn)。結(jié)合圖3可知，在區(qū)域H，若制造商能對(duì)零售商進(jìn)行合理的補(bǔ)貼，讓其同意執(zhí)行差異化定價(jià)策略；而在區(qū)域G，零售商對(duì)制造商進(jìn)行合理補(bǔ)貼，使得制造商選擇一致性定價(jià)策略，則渠道成員都將獲得帕累托改進(jìn)。

7 結(jié)束語(yǔ)

本文考慮消費(fèi)者具有隨機(jī)參照價(jià)格，在制造商開(kāi)設(shè)線上直銷(xiāo)渠道的綠色供應(yīng)鏈中，對(duì)定價(jià)策略和渠道策略進(jìn)行研究。首先，給出單渠道模型下的最優(yōu)均衡策略并將其作為基準(zhǔn)。其次，針對(duì)一致性定價(jià)模型，研究了分散決策下的均衡策略并進(jìn)行了敏感性分析。基于此，設(shè)計(jì)了一個(gè)收益共享和成本分擔(dān)組合契約對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)，并證明了其對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)作用。然后，將一致性定價(jià)模型拓展到差異化定價(jià)模型，給出了差異化定價(jià)策略下的最優(yōu)均衡。最后，采用數(shù)值分析的方法探討了消費(fèi)者參照價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)均衡策略的影響，并進(jìn)一步討論消費(fèi)者參照價(jià)格敏感系數(shù)和離散程度對(duì)渠道策略和定價(jià)策略的影響。通過(guò)以上研究，本文得出以下結(jié)論：

(1)在一致性定價(jià)模型下，當(dāng)消費(fèi)者的綠色偏好系數(shù)較高時(shí)，消費(fèi)者參照價(jià)格的離散程度越高，對(duì)制造商和零售商越有利；當(dāng)消費(fèi)者具有較低的綠色偏好時(shí)，逐漸增大的消費(fèi)者參照價(jià)格的離散程度對(duì)制造商有利但對(duì)零售商不利。

(2)消費(fèi)者對(duì)參照價(jià)格越敏感，對(duì)零售商和渠道整體就越不利；但制造商的期望利潤(rùn)會(huì)先下降后上升。

(3)當(dāng)消費(fèi)者的參照價(jià)格敏感系數(shù)和離散程度極大時(shí)，制造商開(kāi)通線上直銷(xiāo)渠道將對(duì)渠道整體不利；除此之外，開(kāi)通線上直銷(xiāo)渠道可以提高渠道整體期望利潤(rùn)。但對(duì)于制造商和零售商，他們的渠道偏好并不一定是一致的。

(4)在兩種定價(jià)策略下的雙渠道模型中，零售商選擇一致性定價(jià)策略，而制造商選擇差異化定價(jià)策略。然而，當(dāng)消費(fèi)者的參照價(jià)格敏感系數(shù)和離散程度較大時(shí)，一致性定價(jià)策略下的渠道整體期望利潤(rùn)更高；否則差異化定價(jià)策略是渠道整體的較優(yōu)選擇。

本文的研究還存在一些可拓展的方向，如：①本文沒(méi)有考慮消費(fèi)者參照價(jià)格效應(yīng)的不對(duì)稱性，事實(shí)上消費(fèi)者對(duì)感知損失和感知收益的反應(yīng)程度不一樣，進(jìn)一步的探討可以考慮消費(fèi)者的非對(duì)稱性參照價(jià)格效應(yīng);②本文主要考慮信息對(duì)稱情況下的供應(yīng)鏈模型，然而，零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡度往往是私有信息。因此，信息不對(duì)稱情況下的供應(yīng)鏈模型也是值得探討的。