摘要：文章基于社會加速理論，從科技進步加速、社會變遷加速和生活步調(diào)加速三個角度分析總結(jié)圖書短視頻營銷現(xiàn)狀以及出現(xiàn)的異化現(xiàn)象。文章采用個案研究法，以四個典型的抖音平臺圖書品類頭部賬號作為研究對象，分析其內(nèi)容構(gòu)成以及賬號主體特征，總結(jié)頭部賬號成功的共同因素并對圖書短視頻營銷現(xiàn)存的問題提出改進建議。研究發(fā)現(xiàn)，在社會加速轉(zhuǎn)型的背景下圖書短視頻營銷出現(xiàn)了內(nèi)容虛空、營銷策略滯后、營銷方法使用不當?shù)犬惢F(xiàn)象。頭部賬號的共同特征是清晰的人設、標準化的視頻內(nèi)容、多樣的視頻選題、積極引導互動和優(yōu)秀的營銷意識。在建立“共鳴關(guān)系”的基礎上，文章認為圖書短視頻營銷應該堅持“內(nèi)容為王”、開闊運營思維、打造場景化閱讀等，以促進圖書短視頻營銷的良性發(fā)展，為出版企業(yè)以及出版營銷相關(guān)從業(yè)者提供參考和啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：社會加速理論；短視頻；圖書短視頻；營銷策略；圖書短視頻營銷

中圖分類號：G206；G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0238-04

隨著短視頻異軍突起，可視化知識逐漸融入了人們的日常生活。在2022年4月23日發(fā)布的第十九次全國國民閱讀調(diào)查報告中首次提及短視頻，調(diào)查顯示“視頻講書”成為一種新的閱讀選擇。圖書短視頻是傳播主體以短視頻的形式對圖書進行閱讀輔助以及營銷推廣的一種視頻形式。同月抖音官方發(fā)布的《2021年抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》則顯示，日售圖書超45萬本，月消費人數(shù)超1000萬人，同比增長205%，短視頻帶動銷售額同比增長64%[1]，目前圖書短視頻營銷已經(jīng)成為出版行業(yè)進行線上營銷的主要手段之一。

哈特穆特·羅薩在《新異化的誕生》中提出了“加速社會”這一概念，形成了以“速度”為核心的社會批判理論，認為社會加速涉及科技加速、社會變遷加速和生活步調(diào)加速三個方面。加速機制帶來了異化問題，羅薩把異化理解為“自我與世界關(guān)系的一種深層次的扭曲”，與異化關(guān)系相對立的狀態(tài)是自我與世界之間的“共鳴關(guān)系”，能為人們帶來美好生活的健全世界關(guān)系，應是一個共鳴與異化相互不斷辯證轉(zhuǎn)化的世界[2]5-6。近年來這一理論也常被用來分析移動閱讀、短視頻、綜藝節(jié)目以及知識付費等領(lǐng)域。本文著眼于加速的三方面分析圖書短視頻營銷現(xiàn)狀和產(chǎn)生的異化現(xiàn)象，并探討圖書短視頻營銷應該怎樣構(gòu)建共鳴。

（一）科技加速下的圖書短視頻營銷

1.圖書營銷短視頻質(zhì)量參差不齊

科技加速在潛移默化間加快了運輸、傳播溝通與生產(chǎn)的目標導向過程[2]13。技術(shù)的不斷升級為圖書短視頻的生產(chǎn)與傳播提供了先決條件，剪輯軟件的不斷發(fā)展與操作難度的降低讓人人都能發(fā)布短視頻成為現(xiàn)實，豐富了圖書短視頻的數(shù)量和種類，圖書短視頻質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)。在有限的時間里，受眾雖然通過短視頻加速瀏覽了更多的內(nèi)容，但這些內(nèi)容缺乏內(nèi)涵，如某條關(guān)于《飛鳥集》的視頻，輪播圖片是原書的幾頁翻拍，文案只有一句：“摘抄到手軟，任何人錯過這本書我都會很難過?！?/p>

2.圖書營銷短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

科技加速改變了社會生活的空間和時間的知覺與組織。在大數(shù)據(jù)時代，人們接觸到的信息大部分是根據(jù)個性化定制推送的。長期接收同類信息會造成注意力渙散以及審美疲勞，并產(chǎn)生“回聲室效應”，即人們經(jīng)常接觸同質(zhì)化的人群和信息，聽到相似的評論，傾向于將其當作真相和真理，在不知不覺中窄化自己的眼界和理解，走向故步自封甚至偏執(zhí)極化[3]。抖音平臺的準入門檻較低，平臺上的侵權(quán)行為屢禁不止，在圖書營銷短視頻中也同樣出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象。例如，關(guān)于《額爾古納河右岸》的推廣視頻中有十多條視頻只是使用了不同的背景音樂，但視頻內(nèi)容雷同。

（二）社會變遷加速下的圖書短視頻營銷

1.圖書短視頻營銷策略滯后

社會變遷的加速可以定義為經(jīng)驗與期待的可信賴度的衰退速度不斷加快，同時被界定為“當下”的時間區(qū)間不斷萎縮[2]18。人們更積極主動地探尋想要獲得的信息，信息的不斷更迭導致人們的關(guān)注點不斷發(fā)生變化。即使圖書短視頻領(lǐng)域有許多成功的營銷案例，但圖書短視頻的受眾相對較少，所以圖書短視頻在眾多視頻品類中仍然屬于相對小眾的視頻類別。部分從業(yè)者對圖書短視頻營銷的作用沒有形成正確的認識，暴露出營銷意識不強的問題，圖書短視頻難以滿足人們多變的需求，營銷抓不住用戶痛點。在抖音平臺可以看到，即使傳播效果不佳，多年前就流行過的推薦成功學、處世學書籍的營銷視頻還在持續(xù)大量產(chǎn)出。

2.圖書短視頻營銷方法不恰當

社會變遷的加速會導致經(jīng)驗不再可信，經(jīng)驗的失效導致人們在追求新事物的過程中產(chǎn)生焦慮。不斷升級的“內(nèi)卷”把人們卷入無處不在的競爭中，無盡的競爭讓人們焦慮不已。在各種各樣的焦慮中，知識焦慮對人產(chǎn)生了較為廣泛的影響。知識焦慮的本質(zhì)是信息焦慮，當代人也在積極尋找與焦慮共處或是緩解焦慮的方法，如通過觀看圖書短視頻來緩解焦慮。在這樣的情況下，受眾對有效信息的求知渴望倍增。知識焦慮是內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)興起后被不斷再生產(chǎn)的一個概念。多項研究證實，知識焦慮對知識付費意愿可以產(chǎn)生顯著正向影響，焦慮營銷流行起來[4]。

在圖書短視頻營銷中也可以發(fā)現(xiàn)，一些視頻創(chuàng)作者或是通過話術(shù)引導，如“每個人都應該懂的知識”“如果我能早點讀到這本書，一定能少走許多彎路”；或是通過營造負面情緒氛圍，引導受眾帶入自身情感，誘發(fā)受眾的知識焦慮。

（三）生活節(jié)奏加速下的圖書短視頻營銷

1.圖書短視頻營銷過度壓縮時長

圖書短視頻適應生活節(jié)奏加速的形勢和當下的時間結(jié)構(gòu)，迅速流行起來。抖音平臺對5秒完播率的定義是視頻前5秒的完整播放率，這個數(shù)據(jù)直接影響賬號視頻的推薦率。為強化傳播效果，相關(guān)人員在制作圖書短視頻時會盡力縮短短視頻時長、豐富短視頻內(nèi)容，一般將短視頻時長控制在2分鐘以內(nèi)，而紛繁復雜的短視頻內(nèi)容經(jīng)常會讓受眾摸不著頭緒。出于對完播率的追求，圖書短視頻也通常會在開頭或結(jié)尾對圖書進行定義化的描述。受眾在觀看圖書短視頻時往往只能被動接收視頻信息，長期被動接收傳播者的觀點也容易導致受眾喪失自我效能感。

2.圖書營銷短視頻的內(nèi)容深度不足

生活節(jié)奏的加快，對個人的時間體驗產(chǎn)生了明顯影響：它讓人覺得時間很匱乏，感到緊迫與壓力[2]23。快節(jié)奏的圖書短視頻能用幾分鐘的時間介紹一本書，一個書單類的視頻更是能在短短幾分鐘之內(nèi)介紹好幾本書，極大地滿足了人們打卡式閱讀的需求，但內(nèi)容浮于表面的問題也隨之而來。圖書短視頻屬于一種碎片化的信息傳播模式，受眾并不能通過觀看視頻就完全理解書中的內(nèi)容。現(xiàn)在在抖音平臺上更有一些圖書短視頻實質(zhì)性知識內(nèi)容嚴重缺失，某博主在介紹《槍炮、病菌與鋼鐵》時只反復強調(diào)這是一本神書，并配上書中每章第一頁的圖片。在當前生活節(jié)奏加速的背景下，圖書推廣短視頻讓讀者在迅速瀏覽一本書之后馬上再去瀏覽另一本書，受眾頻繁瀏覽沒有實質(zhì)內(nèi)容的視頻，不僅不能緩解自身的求知欲和焦慮，還可能令其產(chǎn)生更多對未知的不安感。

圖書短視頻營銷是內(nèi)容營銷的一種，指通過圖書短視頻的形式，選擇目標受眾并向他們傳播內(nèi)容，從而吸引受眾進一步了解產(chǎn)品和服務，最終完成交易。圖書短視頻營銷的效果主要體現(xiàn)在視頻發(fā)布后收到的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)以及完播率等數(shù)據(jù)上，粉絲總量及點贊總量能夠體現(xiàn)出該賬號的粉絲黏性以及傳播效果是否具有持續(xù)性。

抖音是目前市場上用戶體量較大的短視頻平臺，也是圖書短視頻營銷比較集中的平臺。在抖音上搜索“圖書”“圖書推薦”等關(guān)鍵詞顯示的相關(guān)用戶中，粉絲量達到100萬以上的視頻博主不下數(shù)十位，通過篩選賬號粉絲總數(shù)和其發(fā)布的視頻內(nèi)容，本文選取了小嘉啊、云路讀書、都靚讀書和小玄夜說書四個典型賬號作為研究對象進行個案研究。如上表，基于每個賬號不同的點贊量，選取截至12月的傳播效果較好的圖書營銷短視頻（視頻中附有圖書購買鏈接），從視頻標題、視頻封面、視頻時長、內(nèi)容主題等方面對傳播效果較好的視頻進行內(nèi)容分析，從更新頻率、博主形象以及賬號的整體性等方面綜合分析各個賬號的情況，總結(jié)成功經(jīng)驗，并討論解決圖書短視頻營銷現(xiàn)存問題的對策。

羅薩在指出加速社會中世界關(guān)系異化問題的同時，也給出了相應的解決方案：共鳴。共鳴這個詞語的定義是由別人的某種思想感情激發(fā)出來的相同的思想感情。共鳴指的是主體和世界之間相互影響、相互回應的關(guān)系[2]14。這也提示相關(guān)從業(yè)者想要做好圖書短視頻營銷，就要與受眾建立起良性的互相影響、互相呼應的共鳴關(guān)系。通過對本文研究對象的觀察可以發(fā)現(xiàn)，圖書品類的頭部賬號對上文提到的普遍問題都有一定的應對之策。

（一）人與技術(shù)的共鳴：確定明晰的營銷策略，打造場景化閱讀

通過分析四個賬號的視頻風格可以發(fā)現(xiàn)都靚讀書、小嘉啊以及小玄夜說書都打造了一種有規(guī)律可循的標準化內(nèi)容產(chǎn)出模式，主講人都有清晰的人設和明確的選題方向，視頻風格較為統(tǒng)一，賬號按照穩(wěn)定的頻率產(chǎn)出視頻，平均每個月更新10條以上視頻。都靚讀書的視頻封面的色調(diào)以淺米黃色系為主，小嘉啊的視頻封面顏色豐富活潑，小玄夜說書的視頻封面色調(diào)以暗色系為主。封面排版形式以“照片背景+文字主題”為主，并會按照一定周期和不同內(nèi)容更換不同風格的照片。都靚讀書的視頻背景音樂通常以輕音樂為主，視頻打光也比較柔和，致力于營造知性舒適的視聽氛圍。小嘉啊的視頻背景音樂風格多變，會根據(jù)不同的視頻內(nèi)容作出調(diào)整，拍攝背景顏色豐富，整體給人一種靈動活潑的觀感。小玄夜說書通常使用詭異的背景音樂和較暗的燈光照明來渲染懸疑氛圍，讓觀看視頻的受眾產(chǎn)生身臨其境般的體驗。這幾個賬號的轉(zhuǎn)贊評數(shù)據(jù)及漲粉趨勢都是平穩(wěn)上升的，可以發(fā)現(xiàn)人設樹立成功后能夠穩(wěn)定吸引相應的受眾，保持各項視頻組成元素的和諧穩(wěn)定、相對統(tǒng)一的視頻格式也能在一定程度上保證視頻質(zhì)量和傳播效果。

通過分析頭部賬號可以發(fā)現(xiàn)，它們都在致力于為讀者在加速社會打造一個能獲取沉浸式閱讀體驗的空間。小玄夜說書擅長使用豐富的剪輯手法配合內(nèi)容營造氛圍。以2月24日發(fā)布的《不可以》的營銷視頻為例，這條視頻收獲了107.3萬次點贊，3.9萬條評論以及3.8萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，也被作者設為了置頂視頻。這是一條 1分25秒的視頻，其中蘊含的巧思十分值得學習。視頻伴隨著畫面的抖動和撕裂感音頻開始講述內(nèi)容，在簡要推薦圖書內(nèi)容后，再詳細介紹圖書內(nèi)容，說到第一章最后一行的內(nèi)容，也就是在視頻的第21秒展示具體內(nèi)容時直接采用背景音樂疊加心跳聲，配合純黑色背景加白色文字的形式。在詳細介紹時，每次提到“反轉(zhuǎn)”等關(guān)鍵字眼都會配合音效進行強調(diào)，在介紹圖書亮點時，從視頻的55秒開始改變了背景音樂，轉(zhuǎn)變?yōu)檩^為激情澎湃的音樂風格，到最后進行總結(jié)時，當提到“崩潰”時疊加了尖銳的玻璃破碎聲，給人留下了深刻印象。伴隨著AR、VR技術(shù)的不斷發(fā)展，視頻創(chuàng)作者可以充分運用科技手段賦能短視頻內(nèi)容，在講述的基礎上對短視頻進行交互再升級，為讀者帶來全新的感官體驗。比如廣受好評的場景式閱讀節(jié)目《一本好書》，將圖書中的內(nèi)容搬至熒屏舞臺進行場景再現(xiàn)的思路就值得大家思考和學習。

（二）人與內(nèi)容的共鳴：營銷堅持“內(nèi)容為王”，做有內(nèi)涵的賬號

通過分析這四個賬號的整體選題方向，可以發(fā)現(xiàn)普遍都是以圖書推薦為主，但是又不局限于圖書推薦。小嘉啊在其主頁的簡介中寫道：“好書種草、金句文案、生活分享，無論渺小偉大，都愿與你分享?！彼l(fā)布的視頻涉及多個領(lǐng)域，除了圖書分享也會分享歌曲、綜藝、電影以及科普知識。都靚讀書將視頻分為好書分享類、知識科普類、文案挑戰(zhàn)類以及情感類等。小玄夜說書的分類較為詳細，按照內(nèi)容分為奇聞逸事類、趣味科普類以及人格心理類等，按照國家分為華語懸疑、日式推理和英倫歐洲推理。云路讀書2022年發(fā)布的視頻主要由好書推薦和文筆挑戰(zhàn)組成。圖書短視頻作為一種知識性較強的視頻，在開展營銷活動時也要注重保證內(nèi)容的多樣性和趣味性，產(chǎn)出視頻時將營銷與多主題的知識趣味科普相結(jié)合，從而最大限度地避免內(nèi)容同質(zhì)化和受眾審美疲勞等問題。

圖書與其他商品最大的區(qū)別是它既是精神產(chǎn)品又是物質(zhì)產(chǎn)品，具有較強的精神屬性，因此在短視頻平臺進行營銷時也應該在追求銷量的同時注重弘揚時代精神，不做快餐式推薦，而是推薦真正的好書。要求相關(guān)從業(yè)者對書有深入了解后，再針對人們的實際需求推薦圖書，從而提升受眾的自我效能感。閱讀是一個長期的過程，在時長有限的短視頻里難以展現(xiàn)圖書的全部精華，因此，在進行圖書短視頻營銷時，要根據(jù)不同賬號主體的特色，揚長避短，找到自身的獨特之處并進一步突出優(yōu)勢。例如，都靚讀書打造了知識女性的主講人形象，其經(jīng)常在圖書推薦視頻中穿插科普文化知識，文化知識類視頻選題也具有延續(xù)性和整體性。她會不時發(fā)布之前選題的續(xù)集，讓受眾對某一類知識有更深刻的認識與理解；小玄夜說書的定位是懸疑，就會在圖書推薦中穿插講述一些都市傳說，以及次時代流行的規(guī)則怪談等多樣有趣的內(nèi)容；小嘉啊給人的印象比較開朗活潑，她的特色就是擅長做具有親和力的各種分享。圖書短視頻的知識屬性十分突出，要想做好營銷就應該著眼于賬號整體，積極整合資源，拓寬內(nèi)容范圍，突出賬號內(nèi)涵和價值。

（三）人與人的共鳴：開闊運營思維，精準定位受眾需求

要想真正緩解大眾的知識焦慮，不僅要求視頻創(chuàng)作者產(chǎn)出高品質(zhì)的內(nèi)容，還要意識到受眾在傳播過程中的重要性，積極調(diào)動受眾的參與意愿，充分激發(fā)受眾的主觀能動性。在參與層面，圖書短視頻營銷的關(guān)鍵在于搭建線上與線下的立體化互動場景，強化與用戶的聯(lián)系，實現(xiàn)用戶從一般參與者、粉絲到忠誠客戶與狂熱信奉者的身份轉(zhuǎn)變[5]。

在研究過程中發(fā)現(xiàn)，文筆挑戰(zhàn)在抖音平臺收獲了許多關(guān)注和喜愛。5月27日云路讀書發(fā)布的“我打碎了夕陽”續(xù)寫挑戰(zhàn)分享視頻，收獲了212萬個點贊，9.6萬條評論和15.7萬次的轉(zhuǎn)發(fā)；都靚讀書在6月10日發(fā)布的“我來人間一趟”續(xù)寫挑戰(zhàn)視頻收獲了33.1萬個點贊，2.4萬條評論和1.9萬次轉(zhuǎn)發(fā)；小嘉啊在6月30日發(fā)布的“鴻是江邊鳥”續(xù)寫挑戰(zhàn)，收獲了23.4萬個點贊，1.8萬條評論和2萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。文筆挑戰(zhàn)之所以能夠取得成功，就是因為能夠充分調(diào)動用戶參與互動的積極性，這一挑戰(zhàn)充分滿足了受眾線上的分享欲，評論區(qū)的回答是多種多樣的，或是優(yōu)美的文筆續(xù)寫，或是開玩笑般的拋梗都被允許出現(xiàn)在這樣的話題下，也都能收獲認同或是贊賞。知識型以及文藝型圖書博主都非常適合產(chǎn)出文筆挑戰(zhàn)這類視頻，也應該吸取其成功經(jīng)驗，試圖開發(fā)出更多能提升用戶參與感的挑戰(zhàn)。值得一提的是，都靚讀書有良好的營銷意識，敢于積極進行融合和創(chuàng)新。其在發(fā)布文筆挑戰(zhàn)視頻收獲高反饋后，在后續(xù)進行圖書營銷時將文筆挑戰(zhàn)與圖書推薦結(jié)合了起來。在8月26日發(fā)布的《寂寞人間五百年》推薦視頻中，以“要怎么寫出動人的文案”作為開頭引入，整條視頻圍繞“在宋詞中學習如何寫文案”這一主題推進，在舉了許多宋詞中的優(yōu)美詞語作為例子后順勢推薦圖書，這條視頻也收獲了比較好的反響。

良性的交流和互動是營銷領(lǐng)域孜孜不倦的追求，圖書短視頻營銷想要破圈走向大眾就要積極調(diào)動受眾參與互動的積極性。抖音平臺開啟了彈幕功能，這一拓展功能也進一步豐富了受眾參與互動的路徑。在實際操作中，可以通過評論區(qū)抽獎和免費贈書等形式，讓受眾參與互動；通過話題討論的形式以及開展圖書主題相關(guān)挑戰(zhàn)的形式，引導受眾參與互動；而收集讀者問題并讓作者解答的形式，既能拉近作者和讀者之間的距離，又能調(diào)動受眾的積極性。

當前蓬勃發(fā)展的大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助出版企業(yè)進一步發(fā)掘整合用戶需求，一方面有利于受眾更便捷地獲取自己需要的信息，另一方面也能為出版企業(yè)拓展更精準的營銷渠道。在技術(shù)助力的基礎上，圖書短視頻營銷工作者也要對受眾形成準確的認知，將受眾進行詳細準確的分類，對不同類型書籍的消費群體進行再定位。以定期開展的市場調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)，了解受眾的心理、消費習慣以及消費行為等是否發(fā)生變化，并及時推測未來的發(fā)展趨勢。

作為社會加速視角下的產(chǎn)物，圖書短視頻在當下的流行是順應時代發(fā)展趨勢的一種具體表現(xiàn)。技術(shù)的加速讓人人都可以在短時間內(nèi)制作出短視頻并進行傳播，社會變遷和生活節(jié)奏的加速促使受眾更愿意接受快節(jié)奏的分享形式，其滿足了當下受眾碎片化的閱讀需求。經(jīng)過研究和分析也發(fā)現(xiàn)了一些社會加速視角下圖書短視頻營銷異化現(xiàn)象。羅薩指出，只有追求充滿共鳴的社會關(guān)系，才能化解生活中的異化問題。本文在遵循共鳴原則的基礎上提出了一些建議，提出圖書短視頻營銷需要引發(fā)人與技術(shù)、人與內(nèi)容、人與人之間的共鳴。社會加速理論也提示人們應該辯證地看待圖書營銷短視頻，開發(fā)長處，彌補短處，最大限度地發(fā)揮圖書短視頻營銷的積極作用，為受眾提供更豐富的感官體驗和精神滿足。

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作者簡介 孫雨欣，碩士在讀，研究方向：出版。