摘要：隨著閱讀方式的改變，閱讀類APP層出不窮，各有特色。移動(dòng)閱讀市場(chǎng)也對(duì)閱讀類APP提出了更高要求，以推動(dòng)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)得到更好的發(fā)展，滿足用戶需求。文章基于4I理論，通過(guò)研究微信讀書(shū)APP的營(yíng)銷策略分析，微信讀書(shū)APP在吸引新用戶時(shí)，可以通過(guò)短視頻推廣、軟文推廣、廣播劇宣傳等方式；增加用戶黏性，可以利用分享需求、私密閱讀、組隊(duì)閱讀以及個(gè)性化推薦等方式。微信讀書(shū)APP的產(chǎn)品定位是“讓閱讀不再孤獨(dú)”，致力于將自身打造成社交化閱讀的領(lǐng)頭羊；對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的定位是出版文學(xué)。但在發(fā)展過(guò)程中，注重社交化的同時(shí)出現(xiàn)了不能保護(hù)用戶隱私的問(wèn)題；出版文學(xué)的圖書(shū)內(nèi)容也讓微信讀書(shū)APP在進(jìn)行趣味化宣傳時(shí)放不開(kāi)手腳。所以微信讀書(shū)APP在營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)該卸下包袱，同時(shí)注意用戶的隱私問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：4I理論；微信讀書(shū)；移動(dòng)閱讀；營(yíng)銷策略；平臺(tái)推廣

中圖分類號(hào)：F274；G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）01-0242-04

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們不再追求單一的物質(zhì)生活，對(duì)于精神文化也有了新的需求。而閱讀一直是人們獲取精神食糧最簡(jiǎn)單、最快捷的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使人們的閱讀方式從原來(lái)的紙質(zhì)閱讀向移動(dòng)閱讀邁進(jìn)，正式進(jìn)入移動(dòng)閱讀時(shí)代。移動(dòng)閱讀的快速發(fā)展滋生了各種各樣的移動(dòng)閱讀APP。它們的功能和內(nèi)容各有特色，在市場(chǎng)上的定位也各不相同。微信讀書(shū)APP在眾多移動(dòng)閱讀APP中脫穎而出，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。微信讀書(shū)APP是如何成為讀者的選擇，在移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)中占據(jù)一席之地的呢？這就要?dú)w功于微信讀書(shū)APP的對(duì)自己的市場(chǎng)定位。從進(jìn)入移動(dòng)閱讀APP的市場(chǎng)開(kāi)始，微信讀書(shū)APP就致力于打造社交化閱讀，喊出了“讓閱讀不再孤獨(dú)”的口號(hào)?；谶@個(gè)前提，本研究通過(guò)探討微信讀書(shū)APP如何利用其社交屬性進(jìn)行營(yíng)銷，以及在其他方面的營(yíng)銷手段，去發(fā)現(xiàn)如何幫助移動(dòng)閱讀類APP更好地滿足用戶需求，得到更好的發(fā)展。

移動(dòng)閱讀APP未來(lái)如何得到更好的發(fā)展，以及如何更好地滿足人們對(duì)于閱讀的需求呢？本研究將通過(guò)4I營(yíng)銷模式，分析微信讀書(shū)APP的營(yíng)銷路徑，幫助微信讀書(shū)APP更好地把握市場(chǎng)趨勢(shì)，滿足用戶需求，從而促進(jìn)移動(dòng)閱讀APP的良性發(fā)展。

微信讀書(shū)APP是由閱文集團(tuán)和騰訊在2015年共同推出的移動(dòng)閱讀類APP，微信讀書(shū)的宣傳標(biāo)語(yǔ)是“讓閱讀不再孤獨(dú)”。從微信讀書(shū)APP的標(biāo)語(yǔ)中可以看出，微信讀書(shū)致力于打造社交化閱讀，給用戶提供一種全新的閱讀體驗(yàn)[1]。

（一）定位

微信讀書(shū)APP的定位是社交閱讀，主要推廣的圖書(shū)是出版文學(xué)。微信讀書(shū)APP打造的社交閱讀的空間是其他APP不能比擬的。首先，微信讀書(shū)APP依托微信，具有天然的社交化優(yōu)勢(shì)。用戶的每一個(gè)微信好友都是微信讀書(shū)APP的潛在用戶，可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享等操作分享自己的閱讀情況。用戶的每一次分享都是對(duì)微信讀書(shū)APP的一次隱性宣傳。

微信讀書(shū)APP圖書(shū)的定位是出版文學(xué)。推薦的圖書(shū)內(nèi)容絕大多數(shù)為出版類書(shū)籍，以譯文書(shū)籍和原版類書(shū)籍為主，主打深度閱讀。微信讀書(shū)有高達(dá)88%的用戶為出版書(shū)讀者，其讀者對(duì)書(shū)籍質(zhì)量有較高的要求[2]。

（二）功能

微信讀書(shū)APP的主要功能有檢索、推書(shū)、互動(dòng)[3]。微信讀書(shū)APP的檢索功能有兩種方式可以實(shí)現(xiàn)，一種是在用戶首頁(yè)設(shè)置了檢索欄，用戶有目標(biāo)圖書(shū)想要閱讀的時(shí)候，就可以通過(guò)檢索欄搜索想要閱讀的圖書(shū)；另一種是在書(shū)城內(nèi)通過(guò)圖書(shū)分類進(jìn)行檢索，這種檢索方式主要應(yīng)用于用戶沒(méi)有明確的閱讀需求的時(shí)候，用戶可以通過(guò)在書(shū)城分類搜索的方式在微信讀書(shū)APP的引導(dǎo)下進(jìn)行圖書(shū)搜索。兩種搜索方式主要依靠的都是微信讀書(shū)APP豐富的圖書(shū)庫(kù)以及詳細(xì)的分類。豐富的圖書(shū)庫(kù)基本滿足大多數(shù)用戶的閱讀需求，文學(xué)、歷史、精品小說(shuō)、人物傳記等30余種分類方式方便了用戶的檢索。

微信讀書(shū)APP的推書(shū)功能則是依賴大數(shù)據(jù)的發(fā)展。用戶首頁(yè)的“為你推薦”“朋友在讀”“飆升榜”和“新書(shū)榜”功能在用戶書(shū)荒的時(shí)候能夠滿足用戶的閱讀需求?！盀槟阃扑]”是通過(guò)用戶以往的閱讀喜好進(jìn)行推薦；“朋友在讀”是根據(jù)用戶的微信好友和微信讀書(shū)APP內(nèi)互相關(guān)注的好友進(jìn)行推薦的；“飆升榜”和“新書(shū)榜”則是推薦最近比較有熱度和新出版的圖書(shū)。

互動(dòng)則是將微信讀書(shū)APP宣傳的“讓閱讀不再孤獨(dú)”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的功能。用戶在使用APP閱讀的過(guò)程中，可以隨時(shí)畫(huà)線表達(dá)自己想法，也可以通過(guò)他人的畫(huà)線了解其他用戶的想法并與之交流。

（三）服務(wù)

移動(dòng)閱讀APP的服務(wù)不僅要滿足用戶的需求，同時(shí)也要滿足自身持續(xù)經(jīng)營(yíng)的需求。對(duì)于使用微信讀書(shū)APP的用戶來(lái)說(shuō)，最基本需求就是閱讀需求。讓用戶的閱讀需求得到滿足就是微信讀書(shū)APP要提供給用戶的最重要的服務(wù)。而微信讀書(shū)APP自身變現(xiàn)的需求就需要通過(guò)設(shè)置會(huì)員制度來(lái)得到滿足。微信讀書(shū)APP的服務(wù)主要分為兩種，一種是付費(fèi)會(huì)員服務(wù)；另一種是普通體驗(yàn)卡用戶服務(wù)。

微信讀書(shū)APP的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，主要包括全場(chǎng)出版書(shū)暢讀、全場(chǎng)有聲書(shū)暢聽(tīng)、書(shū)架和離線下載無(wú)上限、時(shí)長(zhǎng)可兌換體驗(yàn)卡和書(shū)幣等。微信讀書(shū)APP現(xiàn)有會(huì)員專享圖書(shū)22287本，有聲書(shū)43950張專輯，能夠滿足大多數(shù)用戶的閱讀和收聽(tīng)有聲書(shū)的需求。會(huì)員專享圖書(shū)和有聲書(shū)主播可選擇性地讓部分用戶成為微信讀書(shū)APP的付費(fèi)會(huì)員，享受APP提供的專有服務(wù)。

微信讀書(shū)APP的普通體驗(yàn)卡用戶，享受部分出版書(shū)暢讀、有聲書(shū)僅可收聽(tīng)AI朗讀書(shū)架和離線下載的上限分別是500本和每月3本、閱讀時(shí)長(zhǎng)也僅可兌換體驗(yàn)卡不能兌換書(shū)幣。微信圖書(shū)APP的內(nèi)容以出版文學(xué)為主，文學(xué)類書(shū)籍現(xiàn)有34342本，精品小說(shuō)有17930本，現(xiàn)有的圖書(shū)完全可以滿足大多數(shù)普通體驗(yàn)卡用戶的閱讀需求。沒(méi)有收聽(tīng)有聲書(shū)需求的用戶也可以通過(guò)單獨(dú)購(gòu)買想要閱讀的付費(fèi)書(shū)籍滿足自身的閱讀需求。

4I理論即“整合營(yíng)銷”理論，產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則包括Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則[4]。

（一）Interesting趣味原則

微信讀書(shū)APP在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，主要選擇了短視頻推廣、軟文推廣和廣播劇宣傳三種方式。

1.短視頻推廣

艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，移動(dòng)閱讀平臺(tái)用戶對(duì)在短視頻平臺(tái)看到的閱讀推廣內(nèi)容評(píng)價(jià)較高，80%以上的用戶的評(píng)分在3分以上，大多數(shù)用戶認(rèn)為利用短視頻的推廣方式有創(chuàng)意，能夠吸引他們?nèi)ナ褂闷脚_(tái)閱讀相關(guān)的小說(shuō)[5]。

在短視頻平臺(tái)上搜索“微信讀書(shū)”可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于“微信讀書(shū)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類型主要包括達(dá)人推薦、使用指南、短劇推薦、配圖宣傳等。其中，短劇推薦和配圖宣傳都具有趣味性。短劇宣傳主要是通過(guò)將圖書(shū)改編成有意思的短劇來(lái)吸引用戶的目光。短劇的劇本一般比較狗血，在劇情達(dá)到高潮的時(shí)候戛然而止，從而誘導(dǎo)用戶下載微信讀書(shū)APP閱讀相應(yīng)的圖書(shū)[6]。

2.軟文推廣

新穎的配圖和有趣獵奇的內(nèi)容更容易得到用戶的關(guān)注。在小紅書(shū)、知乎等圖文平臺(tái)上搜索“微信讀書(shū)”可以發(fā)現(xiàn)，很多軟文的標(biāo)題都使用了當(dāng)下流行的比較夸張的娛樂(lè)梗。比如“意外嫁到豪門，有驚有喜亦有甜”“上門女婿竟是霸道總裁”等，配圖使用“粗制濫造”的“沙雕”圖片。娛樂(lè)化的標(biāo)題加上“沙雕”配圖吸引用戶點(diǎn)進(jìn)軟文鏈接。軟文的內(nèi)容一般是圖書(shū)的精彩片段，和短視頻的推廣相似，在故事情節(jié)高潮處戛然而止，軟文作者會(huì)在文中提示用戶可以通過(guò)微信讀書(shū)APP閱讀剩下的內(nèi)容。這就達(dá)到了引導(dǎo)用戶下載微信讀書(shū)APP，閱讀相關(guān)圖書(shū)的目的。

軟文推廣的方式很好地利用了網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂(lè)性，迎合了大多數(shù)年輕人的審美。傳統(tǒng)的廣告毫無(wú)娛樂(lè)性的圖片搭配沒(méi)有新意的文案容易讓用戶產(chǎn)生厭煩心理，達(dá)不到想要的營(yíng)銷宣傳的效果。而軟文推廣通過(guò)“沙雕”圖片搭配“狗血”劇情，避免了用戶產(chǎn)生審美疲勞，讓用戶對(duì)于宣傳的圖書(shū)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而吸引用戶下載微信讀書(shū)APP閱讀書(shū)籍。

3.廣播劇宣傳

廣播劇的劇本是對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的細(xì)節(jié)化、保留主要內(nèi)容的改編。這樣的改編方式降低了在后期制作時(shí)對(duì)于配音演員數(shù)量的要求以及制作難度。在各大平臺(tái)上都可以看到廣播劇宣傳的廣告，簡(jiǎn)單的配圖加上配音演員對(duì)于圖書(shū)內(nèi)容的演繹就形成一個(gè)一分鐘左右的視頻。視頻內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，讓用戶能直觀地了解圖書(shū)的主要人物關(guān)系，在視頻結(jié)尾再提示用戶可以去微信讀書(shū)APP閱讀原文并附上微信讀書(shū)APP的下載鏈接，從而達(dá)到引流的目的。

（二）Interests利益原則

營(yíng)銷活動(dòng)要提供利益，才能吸引目標(biāo)受眾。微信讀書(shū)APP作為一個(gè)閱讀APP，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，其能為用戶提供的利益包括但不限于內(nèi)容信息、功能和服務(wù)等。

1.內(nèi)容信息

微信讀書(shū)APP是閱文集團(tuán)旗下的產(chǎn)品，和閱文集團(tuán)共享文學(xué)作品。目前，閱文集團(tuán)擁有940萬(wàn)名創(chuàng)作者，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品也達(dá)到了1450萬(wàn)部之多，內(nèi)容涵蓋200多種品類，并且擁有大量?jī)?yōu)秀的網(wǎng)文IP。從微信讀書(shū)APP的書(shū)城分類可以看出，微信讀書(shū)APP能提供給用戶的圖書(shū)內(nèi)容信息相較于其他APP是比較豐富且全面的。微信讀書(shū)APP對(duì)文學(xué)小說(shuō)進(jìn)行了細(xì)致的劃分，基本可以滿足用戶對(duì)圖書(shū)內(nèi)容信息的需求。微信讀書(shū)APP為用戶提供的內(nèi)容信息越全面越能得到用戶的認(rèn)可，越能增加用戶的使用滿意度，從而增強(qiáng)用戶黏性。

微信讀書(shū)APP提供給用戶的另一種信息是好友的書(shū)單和閱讀時(shí)間。好友如果選擇公開(kāi)自己的閱讀書(shū)單和閱讀時(shí)間，用戶就可以通過(guò)搜索找到好友的書(shū)單，了解好友最近的閱讀書(shū)目和閱讀時(shí)間。這種信息對(duì)于有些用戶來(lái)說(shuō)可以點(diǎn)燃自己閱讀的“勝負(fù)欲”，有利于用戶充實(shí)自己的書(shū)單，還會(huì)提高用戶自身的閱讀時(shí)間。

2.功能和服務(wù)

自上線以來(lái)，微信讀書(shū)APP就以“社交閱讀”“無(wú)限卡”“閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換書(shū)幣”“組隊(duì)閱讀”等作為宣傳點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。微信讀書(shū)APP提供給用戶的不同于其他閱讀類APP服務(wù)還在于，設(shè)置了“讀書(shū)排行榜”的功能。用戶在使用微信讀書(shū)APP時(shí)，可以選擇開(kāi)啟“讀書(shū)排行榜”，這樣就可以看到好友和自己的讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)。用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，排名越靠前。好友還可以為用戶的閱讀時(shí)長(zhǎng)點(diǎn)贊。這在一定程度上會(huì)激發(fā)用戶的閱讀欲望，增強(qiáng)用戶黏性。

市場(chǎng)上其他同類閱讀類APP主打的功能和提供的服務(wù)都大同小異，而微信讀書(shū)APP創(chuàng)新性地將“讀書(shū)排行榜”功能和“社交閱讀”的服務(wù)結(jié)合在一起，給用戶提供了不一樣的體驗(yàn)。

（三）Interaction互動(dòng)原則

微信讀書(shū)APP作為一個(gè)移動(dòng)閱讀APP，為讀者搭建了一個(gè)閱讀社交平臺(tái)。讀者在這個(gè)平臺(tái)上可以和其他讀者互動(dòng)，這種互動(dòng)增強(qiáng)了微信讀書(shū)APP的用戶黏性。

1.分享需求

微信讀書(shū)APP的用戶在閱讀的過(guò)程中可以將邀請(qǐng)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給自己的微信好友、朋友圈或者微信群，這樣可以得到免費(fèi)無(wú)限閱讀卡。這對(duì)于APP本身和用戶來(lái)說(shuō)是雙贏的，用戶在使用的過(guò)程中，只需要將任意圖書(shū)分享給自己的好友，就可以獲得限時(shí)的免費(fèi)閱讀卡，以此來(lái)滿足自己閱讀需求，而微信讀書(shū)APP就充分利用了用戶的社交圈，讓用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享來(lái)完成對(duì)微信讀書(shū)的宣傳推廣。微信讀書(shū)APP依托微信平臺(tái)，通過(guò)用戶簡(jiǎn)單的分享達(dá)到了宣傳推廣的目的，滿足用戶需求的同時(shí)，滿足了自身的營(yíng)銷需求。微信讀書(shū)APP通過(guò)和微信平臺(tái)的聯(lián)合宣傳，最大化地利用了用戶的社交圈，將社交化閱讀完美融入移動(dòng)閱讀。

2.組隊(duì)閱讀

用戶可以選擇和微信好友或者微信讀書(shū)APP好友組隊(duì)，組隊(duì)成功即可參與積分兌大獎(jiǎng)，登錄、閱讀、評(píng)論、互動(dòng)都可獲得隊(duì)伍積分。隊(duì)伍積分達(dá)到一定的量時(shí)，可獲得不同時(shí)長(zhǎng)的無(wú)限卡獎(jiǎng)勵(lì)。這種組隊(duì)閱讀互動(dòng)的方式，無(wú)形中增強(qiáng)了用戶黏性。這種方式讓老用戶在閱讀的同時(shí)得到獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)了老用戶的持續(xù)使用意愿，讓新用戶在組隊(duì)閱讀的過(guò)程體驗(yàn)到閱讀的樂(lè)趣，獎(jiǎng)勵(lì)以及抽獎(jiǎng)機(jī)制也增加了閱讀的樂(lè)趣，這種組隊(duì)閱讀的方式能夠有效地留住新用戶。在閱讀平臺(tái)上構(gòu)建組隊(duì)閱讀的社交閱讀活動(dòng)，在一定程度上保證了用戶的活躍性。參與組隊(duì)閱讀活動(dòng)的用戶通過(guò)組隊(duì)閱讀獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這在一定程度上會(huì)調(diào)動(dòng)用戶的閱讀積極性。用戶體驗(yàn)到社交閱讀的趣味，也會(huì)對(duì)微信讀書(shū)APP更加依賴，無(wú)形之中增強(qiáng)了用戶黏性。

3.在線筆記

用戶在微信讀書(shū)APP閱讀的時(shí)候可以通過(guò)在線做標(biāo)記并表達(dá)自己的觀點(diǎn)，分享讀后感。用戶在讀書(shū)過(guò)程中，可以對(duì)自己感興趣或者有疑問(wèn)的段落進(jìn)行標(biāo)記，可以寫(xiě)下自己的想法，也可以進(jìn)行提問(wèn)、科普以及解答其他讀者的問(wèn)題。不管用戶身處何方，只要用戶使用微信讀書(shū)APP閱讀圖書(shū)，用戶們正在或者曾經(jīng)讀過(guò)同一本書(shū)，那么彼此之間就可以交流想法?！霸诰€筆記”讓閱讀不再局限于讀者的身邊，而是通過(guò)微信讀書(shū)APP分享給每一個(gè)在APP上閱讀這本書(shū)的人，或者想要閱讀這本書(shū)的人。在線閱讀筆記的分享是社交化閱讀的獨(dú)特之處，依托平臺(tái)的分享不會(huì)被時(shí)間和空間所限制。具體到閱讀內(nèi)容的在線筆記方便了用戶之間的交流，也進(jìn)一步推進(jìn)了社交化閱讀的發(fā)展。

“分享需求”“組隊(duì)閱讀”和“在線筆記”極大地增強(qiáng)了用戶之間、用戶和平臺(tái)之間的互動(dòng)性。用戶之間通過(guò)組隊(duì)分享的方式在微信讀書(shū)APP搭建的平臺(tái)上互動(dòng)，用戶之間、用戶和平臺(tái)之間產(chǎn)生情感連接，增強(qiáng)用戶黏性。

（四）Individuality個(gè)性原則

碎片化閱讀時(shí)代，讀者都在接受著各種各樣碎片化信息的轟炸。個(gè)性化的營(yíng)銷，能夠滿足用戶的“專屬焦點(diǎn)”的需求，讓用戶在使用過(guò)程中產(chǎn)生滿足感，投其所好，才能讓用戶心甘情愿地持續(xù)使用。用戶的個(gè)性化需求如何得到滿足，如何提高用戶黏性是目前的移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)主要關(guān)注的問(wèn)題。而微信讀書(shū)APP是基于移動(dòng)端的，大數(shù)據(jù)的發(fā)展是其天然的優(yōu)勢(shì)。

1.個(gè)性推薦

每一個(gè)微信讀書(shū)APP用戶的首頁(yè)都有一個(gè)專屬的個(gè)性推薦，一般是按照用戶的個(gè)人閱讀喜好、最近閱讀、朋友在看以及新書(shū)榜進(jìn)行推薦。從個(gè)性原則的角度來(lái)說(shuō)，微信讀書(shū)APP考慮到了用戶本身的閱讀需求，在用戶的閱讀偏好上進(jìn)行了個(gè)性化的推薦。但是微信讀書(shū)APP不同于其他APP之處就在于它的社交性，所以它的社交性可為個(gè)性原則服務(wù)。在微信讀書(shū)APP上和微信好友相互關(guān)注，用戶在個(gè)人主頁(yè)就可以看到好友最近在看的圖書(shū)。基于APP本身社交屬性的個(gè)性化推薦，增加了用戶對(duì)于圖書(shū)的閱讀選擇。這種不僅考慮到用戶個(gè)人的喜好，還考慮到用戶人際關(guān)系來(lái)進(jìn)行的個(gè)性化推薦，可以給用戶更貼心的閱讀體驗(yàn)。

2.私密閱讀

不是每個(gè)用戶都愿意公開(kāi)自己的書(shū)單，分享自己的閱讀狀態(tài)。用戶對(duì)于閱讀也有私密性的需求。微信讀書(shū)APP的私密閱讀模式就給用戶提供了隱私讀書(shū)的體驗(yàn)。用戶在微信讀書(shū)APP閱讀的時(shí)候，可以選擇對(duì)閱讀的圖書(shū)進(jìn)行私密閱讀處理，對(duì)用戶的隱私進(jìn)行了很好的保護(hù)。私密閱讀給了用戶另一種選擇，這是微信讀書(shū)APP基于用戶本身的需求而做出的個(gè)性化創(chuàng)新。作為一個(gè)閱讀APP，微信讀書(shū)APP從用戶本身出發(fā)，在做好社交閱讀的同時(shí)考慮到了用戶的隱私閱讀要求。這種不僅考慮用戶的社交需求，還考慮用戶隱私需求的私密閱讀模式，是微信讀書(shū)APP相較于其他移動(dòng)閱讀APP的創(chuàng)新之處。

“個(gè)性推薦”和“私密閱讀”都是符合用戶自身需求的個(gè)性化功能?！皞€(gè)性推薦”依據(jù)用戶以往的閱讀情況進(jìn)行推薦的，這種推薦方式基本符合用戶的閱讀需求，能夠給用戶提供“專屬”服務(wù)的感覺(jué)，讓用戶的心理得到滿足。“私密閱讀”也是微信讀書(shū)APP充分考慮到用戶的隱私需求而為用戶提供的個(gè)性化服務(wù)。

移動(dòng)閱讀和傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀不同，具有移動(dòng)、便捷的特點(diǎn)，可以隨時(shí)隨地閱讀。越來(lái)越多的人選擇移動(dòng)閱讀是一種必然的趨勢(shì)。但是，目前市場(chǎng)上的圖書(shū)種類多樣，質(zhì)量參差不齊。如何選擇有質(zhì)量的圖書(shū)是讓很多用戶困擾的問(wèn)題。而移動(dòng)閱讀APP在發(fā)展的過(guò)程中就應(yīng)該及時(shí)掌握用戶的需求，幫助用戶選擇圖書(shū)，保證圖書(shū)質(zhì)量。

微信讀書(shū)APP在營(yíng)銷上將著重點(diǎn)放在了互動(dòng)原則上，比較注重自身打造的社交化閱讀的特色。但是社交化不代表毫無(wú)隱私，在這一點(diǎn)上微信讀書(shū)APP應(yīng)該更細(xì)心地考慮用戶需求。目前微信讀書(shū)APP在圖書(shū)的閱讀上可以自由選擇是否進(jìn)行私密閱讀，但是在在線閱讀時(shí)間上的規(guī)定還是比較單一，用戶可以選擇公開(kāi)或者關(guān)閉讀書(shū)排行榜，公開(kāi)排行榜就意味著用戶可以看到好友的閱讀時(shí)間，但是也意味著用戶自己的閱讀時(shí)間也可以被好友看到。而且社交閱讀的目的是為了分享閱讀心得，而不僅僅是獲得書(shū)幣和免費(fèi)閱讀。所以微信讀書(shū)APP的營(yíng)銷推廣可以將重點(diǎn)放在用戶之間的互動(dòng)上，兩個(gè)互不相識(shí)的用戶通過(guò)在微信讀書(shū)APP閱讀同一本書(shū)，對(duì)同一個(gè)觀點(diǎn)產(chǎn)生相同或不同的看法，這種思想的碰撞也是社交化閱讀意義所在，而不是過(guò)度地宣傳免費(fèi)閱讀。

微信讀書(shū)APP在營(yíng)銷推廣時(shí)，忽視了短視頻平臺(tái)的重要性，趣味性視頻做得比較少，大多以名人推薦、博主開(kāi)箱和使用指南為主。現(xiàn)在的年輕年人比較喜歡具有娛樂(lè)性的東西，刷短視頻時(shí)，夸張的劇情和畫(huà)面，新鮮有趣的文案才能吸引他們的目光，得到他們的關(guān)注。微信讀書(shū)APP受限于其本身的圖書(shū)資源，不太好將圖書(shū)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成具有趣味性的視頻內(nèi)容。

一個(gè)平臺(tái)的市場(chǎng)定位很大程度上會(huì)影響平臺(tái)的營(yíng)銷方向。微信讀書(shū)APP的“社交化閱讀”的定位也決定了其在營(yíng)銷的時(shí)候偏向自己的社交功能。微信讀書(shū)APP在宣傳推廣方面做到了揚(yáng)長(zhǎng)避短，將其社交化閱讀的特質(zhì)進(jìn)行了充分的宣傳，但是忽視了移動(dòng)閱讀類APP本身的方便、快捷等優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)不同的人群和平臺(tái)時(shí)，不同的宣傳方式和宣傳要點(diǎn)也是微信讀書(shū)APP在宣傳中需要注意的方面。微信讀書(shū)APP可以適當(dāng)?shù)乜紤]開(kāi)發(fā)其他功能，找到新的營(yíng)銷亮點(diǎn)，以更好地吸引新用戶，留住老用戶。

總之，微信讀書(shū)APP的營(yíng)銷推廣還需要進(jìn)一步的探索和調(diào)整，以期日后能得到更好的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 高軍芳，碩士在讀，研究方向：編輯出版學(xué)、新媒體傳播。