朱佳寧

（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 湖南，長(zhǎng)沙 410114 ）

引言

品牌強(qiáng)農(nóng)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，充分發(fā)揮好品牌的引領(lǐng)作用直接關(guān)系到農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展、農(nóng)民收入和城市居民生活水平持續(xù)提高[1]。自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，黨中央、國務(wù)院大力推動(dòng)品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)力度空前。茶產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)特色顯著的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)三產(chǎn)融合、推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興等方面具有重要作用?！靶‘a(chǎn)區(qū)”茶品牌作為品牌強(qiáng)農(nóng)的重要方向，通過與區(qū)域公共茶品牌的組合，將能更有效的覆蓋市場(chǎng)。本文以安化茶葉為例，通過分析安化“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌的發(fā)展困境，在此基礎(chǔ)上以茶葉“小產(chǎn)區(qū)”優(yōu)勢(shì)資源挖掘?yàn)榍腥朦c(diǎn)，以品牌設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村文化再生產(chǎn)，探索“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌設(shè)計(jì)路徑，助力品牌強(qiáng)農(nóng)。

1 “小產(chǎn)區(qū)”茶品牌發(fā)展背景

產(chǎn)區(qū)一詞最早源自法國波爾多葡萄酒產(chǎn)區(qū)，用于界定特定產(chǎn)品（如葡萄酒）的產(chǎn)地或生產(chǎn)區(qū)域。葡萄酒產(chǎn)區(qū)的概念引入了地理標(biāo)志保護(hù)和產(chǎn)區(qū)認(rèn)證，強(qiáng)調(diào)特定地域的自然環(huán)境、氣候條件、土壤特性等因素對(duì)葡萄生長(zhǎng)和釀造過程的影響。該地理標(biāo)志認(rèn)證方式為消費(fèi)者提供了選擇和區(qū)分葡萄酒的依據(jù)。茶葉的品質(zhì)形成與立地環(huán)境、茶樹品種、種植和加工技術(shù)等緊密相關(guān)，不同產(chǎn)地的茶葉存在顯著品質(zhì)差異，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者可加深化差異化商業(yè)策略以獲得更佳經(jīng)濟(jì)效益。因此，有必要對(duì)“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌所擁有的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)要?dú)w納總結(jié)。

1.1 品牌支撐：區(qū)域公共品牌助推

根據(jù)《2021年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》中不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，普洱茶、正山小種和福鼎白茶在影響力指數(shù)排行中占據(jù)了前三位，第四名則是黑龍江省五常大米，而第五名是安吉白茶。這一數(shù)據(jù)揭示了茶葉品牌在推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌建設(shè)方面的積極影響。在以滿足基本需求為主導(dǎo)的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，茶葉品質(zhì)的地域差異往往被輕視或忽略。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們開始逐漸認(rèn)識(shí)到“小產(chǎn)區(qū)”對(duì)茶葉品質(zhì)的影響，“小產(chǎn)區(qū)”茶被限定在特定地域范圍內(nèi)，具備獨(dú)特的品質(zhì)風(fēng)格特征，憑借自身獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)資源得以形成，其中包括自然條件、工藝、歷史、文化傳承以及產(chǎn)區(qū)資源等因素，使其具備不可復(fù)制性[2]。

普洱茶作為地理標(biāo)志產(chǎn)品，其中包含著諸如易武、老班章和冰島等若干個(gè)“小產(chǎn)區(qū)”。狹義上說，“小產(chǎn)區(qū)”主要指地理標(biāo)志茶產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)的一個(gè)或多個(gè)特色核心區(qū)塊。如果將地理標(biāo)志茶產(chǎn)區(qū)比作面的話，那么“小產(chǎn)區(qū)”就是點(diǎn)[3]。為了充分發(fā)揮“小產(chǎn)區(qū)”的資源優(yōu)勢(shì)并優(yōu)化資源配置，可以將地理標(biāo)志茶所形成的區(qū)域公共品牌作為整體，以茶葉“小產(chǎn)區(qū)”作為地理標(biāo)志茶的獨(dú)特特色點(diǎn)來打造，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)與面的有機(jī)結(jié)合。因此，通過與區(qū)域公共茶品牌的組合，將茶葉“小產(chǎn)區(qū)”作為地理標(biāo)志茶的重要組成部分，進(jìn)一步推動(dòng)“小產(chǎn)區(qū)”茶葉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 文化支撐：廣博地域文化滋養(yǎng)

中國茶文化作為博大精深的文化遺產(chǎn)，具有深厚的民族性和地域性特征。這些地域文化的特點(diǎn)為“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌的建設(shè)提供了獨(dú)特的文化滋養(yǎng)。每個(gè)茶產(chǎn)區(qū)都有其獨(dú)特的故事和傳奇歷史，與當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史、山川名勝相聯(lián)系。當(dāng)?shù)厝藢?duì)于當(dāng)?shù)夭璧膫髌鏆v史和奇妙故事充滿濃厚的興趣，這種深深的鄉(xiāng)土情懷為“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌提供了獨(dú)特的文化背景和情感共鳴，有助于形成品牌的故事性和情感價(jià)值。

地域文化是地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的窗口和品牌發(fā)展的基礎(chǔ)性條件之一。“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌通過凸顯地域文化特色，能夠建立與當(dāng)?shù)靥囟ㄏM(fèi)群體的深入連接。這種與地域文化相關(guān)的品牌定位和營(yíng)銷策略有助于鞏固品牌的地域認(rèn)同感和獨(dú)特性，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。這為“小產(chǎn)區(qū)”茶的發(fā)展提供了差異化的市場(chǎng)需求，有助于產(chǎn)區(qū)品牌根據(jù)地域文化特色打造獨(dú)特的產(chǎn)品定位，滿足特定消費(fèi)群體的需求。

1.3 消費(fèi)支撐：茶葉差異化消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

不同地區(qū)居民對(duì)茶葉的消費(fèi)偏好和品牌選擇相對(duì)穩(wěn)定，盡管近年來茶葉消費(fèi)的地域化程度有所下降，但地域之間的茶葉消費(fèi)區(qū)隔依然顯著，例如單樅茶主要在廣東地區(qū)銷售，而茉莉花茶則在中國的“三北”地區(qū)較為流行。此外，從人群的角度來分析，消費(fèi)者的收入水平和對(duì)茶葉的熱衷程度成為茶葉市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)，因而茶葉的消費(fèi)差異反而增大。

“小產(chǎn)區(qū)”茶葉在特定地域范圍內(nèi)限定，具備獨(dú)特的品質(zhì)風(fēng)格特征，并憑借其獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)資源得以形成，這些特點(diǎn)使得“小產(chǎn)區(qū)”茶葉能夠滿足消費(fèi)者多元化和個(gè)性化的需求，從而建立起與消費(fèi)者的深入連接。通過突出茶葉“小產(chǎn)區(qū)”特有的品質(zhì)風(fēng)格和地域文化背景，來吸引那些追求獨(dú)特體驗(yàn)和尋求茶葉文化認(rèn)同的消費(fèi)者。這種針對(duì)特定消費(fèi)群體的定位和定制營(yíng)銷戰(zhàn)略，有助于“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌建設(shè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升其知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 “小產(chǎn)區(qū)”品牌建設(shè)困境分析——以安化茶葉為例

通過采用茶葉原料的地域差異化策略，來賦予茶產(chǎn)品不同產(chǎn)區(qū)的茶葉原料以獨(dú)特的價(jià)值和定位，旨在滿足消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品多樣性和個(gè)性化的需求。但是，安化地區(qū)“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌在設(shè)計(jì)與傳播過程中仍存在一些現(xiàn)實(shí)問題。

2.1 品牌意識(shí)單薄，頂層設(shè)計(jì)欠缺

通過對(duì)安化“小產(chǎn)區(qū)”茶產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些中小企業(yè)卻只顧著眼前利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以次充好、以假亂真導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)上出現(xiàn)真?zhèn)坞y辨、品質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象，削弱了“高馬二溪”茶葉產(chǎn)區(qū)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)分散，個(gè)別農(nóng)戶缺乏品牌意識(shí)，不嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，以次充好制造低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，從而損害了“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌的美譽(yù)度與公信力，相關(guān)行為已引起安化縣高度重視，近年來安化縣不斷加強(qiáng)對(duì)黑茶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范行為和“低質(zhì)低價(jià)”產(chǎn)品的打擊力度，2023年對(duì)黑茶非法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)案件已立案18起[4]。

2.2 品牌包裝同質(zhì)，地域特色缺失

現(xiàn)代商品包裝是工業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，商品包裝本身就是產(chǎn)品。將產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)資源等抽象語言具象地表達(dá)出來，能使消費(fèi)者達(dá)到精神審美以及情感共鳴的雙重體驗(yàn)，從而提高產(chǎn)品的附加值。目前，安化茶葉“小產(chǎn)區(qū)”品牌包裝存在視覺象征符號(hào)挖掘不夠、未能巧妙地運(yùn)用當(dāng)?shù)靥厣牧?、缺乏本土人文情懷等問題，導(dǎo)致茶葉“小產(chǎn)區(qū)”的獨(dú)特特質(zhì)與地域優(yōu)勢(shì)沒有展示出來[5];尤其是在品牌視覺形象方面，茶葉“小產(chǎn)區(qū)”所具有的悠久制茶歷史、傳統(tǒng)制茶工藝，蘊(yùn)含在內(nèi)的情感未能體現(xiàn)在包裝上，導(dǎo)致消費(fèi)者在選購時(shí)不能與茶產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，從而購買欲降低。

2.3 品牌傳播單一，表達(dá)方式保守

當(dāng)前，安化“小產(chǎn)區(qū)”茶企普遍使用兩種品牌傳播推廣方式：一是部分企業(yè)堅(jiān)持原有傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)模式，依賴傳統(tǒng)渠道和推廣手段來傳播品牌形象，通過線下推廣活動(dòng)、口碑傳播和經(jīng)驗(yàn)分享等方式吸引消費(fèi)者關(guān)注。二是部分企業(yè)則已經(jīng)覺察到數(shù)字工具的傳播優(yōu)勢(shì)，開始將其納入營(yíng)銷推廣中。然而，各個(gè)數(shù)字傳播平臺(tái)之間存在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的局限，缺乏有效整合和協(xié)同，導(dǎo)致信息傳播的分散和重復(fù)。此外，一些茶企在數(shù)字化傳播過程中存在諸多問題，例如：信息推送頻率不均衡、內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，數(shù)字化視覺設(shè)計(jì)的傳播未遵循品牌視覺形象的高度統(tǒng)一和規(guī)范的規(guī)律等。

3 設(shè)計(jì)參與的“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌設(shè)計(jì)與傳播路徑探索

“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌在加強(qiáng)區(qū)域公共茶品牌建設(shè)，對(duì)增強(qiáng)茶產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)集群和增加農(nóng)民收入具有重要意義[6]。針對(duì)“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌建設(shè)欠缺頂層設(shè)計(jì)、缺失地域特色、表達(dá)方式保守等問題，通過善用產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)資源、挖掘產(chǎn)區(qū)特色文化，推動(dòng)品牌包裝在地化，并拓寬品牌表達(dá)空間實(shí)現(xiàn)品牌傳播數(shù)字化可以打造“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化手段傳播“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

3.1 善用產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)資源，助力產(chǎn)地標(biāo)志品牌化

“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌的建設(shè)需要政府、茶葉協(xié)會(huì)、企業(yè)、茶農(nóng)等多方力量的共同努力，形成一致的品牌定位和品牌價(jià)值認(rèn)知，樹立正確的品牌意識(shí)和觀念，創(chuàng)建涵蓋“小產(chǎn)區(qū)”優(yōu)勢(shì)資源、文化特色且具有視覺識(shí)別性的符號(hào)作為“小產(chǎn)區(qū)”品牌標(biāo)志，為消費(fèi)者提供基于產(chǎn)地形象、產(chǎn)品口碑建構(gòu)的認(rèn)知基石，以深化其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)之認(rèn)同共鳴。

在多方力量監(jiān)督與管理下制定產(chǎn)區(qū)標(biāo)志，通過統(tǒng)一的視覺傳播，有控制地將“小產(chǎn)區(qū)”的優(yōu)勢(shì)資源傳達(dá)給消費(fèi)者，對(duì)外樹立“小產(chǎn)區(qū)”的整體形象，對(duì)內(nèi)征得全體從業(yè)人員的認(rèn)可。加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)地標(biāo)志的認(rèn)可和保護(hù)，維護(hù)“小產(chǎn)區(qū)”茶葉產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和品牌聲譽(yù)。通過制定“小產(chǎn)區(qū)”茶園管培標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉采摘標(biāo)準(zhǔn)、工藝制作標(biāo)準(zhǔn)、倉儲(chǔ)物流標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格體系標(biāo)準(zhǔn)來提高“小產(chǎn)區(qū)”茶葉的產(chǎn)量和質(zhì)量，并確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性和一致性。這將有助于消費(fèi)者建立對(duì)“小產(chǎn)區(qū)”品牌的信任和忠誠，并鞏固產(chǎn)區(qū)品牌標(biāo)志的認(rèn)可度。

3.2 挖掘產(chǎn)區(qū)特色文化，推動(dòng)品牌包裝在地化

每個(gè)茶葉小產(chǎn)區(qū)都有區(qū)別于其他產(chǎn)區(qū)的獨(dú)有的特征和個(gè)性，在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播產(chǎn)區(qū)特色文化，才能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。各地生產(chǎn)的茶類品種繁多、加工工藝具有獨(dú)創(chuàng)性，飲茶習(xí)俗、文化印記和歷史文脈的差異，使之形成各具特色的地方茶文化。地域文化差異正是茶葉“小產(chǎn)區(qū)”的差異，它便有了包裝差異化的基礎(chǔ)。地域文化特色設(shè)計(jì)因子是凝結(jié)于地域文化中的具有很強(qiáng)識(shí)別性和代表性的、能引起目標(biāo)群體感知和想象的視覺符號(hào)[7]。這些差異正是推動(dòng)“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌包裝在地化過程中最有效的差異化手段，是最基礎(chǔ)、最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

通過善用產(chǎn)區(qū)象征符號(hào)、巧用地域特色材料、深植本土文化情懷來挖掘產(chǎn)區(qū)特色文化，讓“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌更具文化識(shí)別度。在具體的設(shè)計(jì)方面，挖掘茶葉“小產(chǎn)區(qū)”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的相關(guān)元素作為視覺載體，應(yīng)用到茶包裝設(shè)計(jì)中；巧用產(chǎn)區(qū)特色材料的觸感讓消費(fèi)者感受到商品本身所傳遞的情感[8]；深植茶葉“小產(chǎn)區(qū)”文化、聯(lián)系產(chǎn)地風(fēng)土人情，通過品牌視覺語言表達(dá)出來，使地方特征與設(shè)計(jì)緊密聯(lián)系，以此來獲得消費(fèi)者的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)茶葉品牌與產(chǎn)區(qū)特色文化的有機(jī)結(jié)合，從而達(dá)到強(qiáng)化“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

3.3 借助數(shù)字媒介優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)表達(dá)方式多元化

在數(shù)字化媒體時(shí)代，傳播“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌形象的策略涉及對(duì)“小產(chǎn)區(qū)”茶葉進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，以迎合市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。在選擇數(shù)字化媒體平臺(tái)時(shí)，必須依據(jù)目標(biāo)受眾的特性進(jìn)行精細(xì)篩選，隨后展開準(zhǔn)確而有針對(duì)性的品牌推廣，旨在打造積極的品牌形象。在這個(gè)過程中，“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌的數(shù)字化設(shè)計(jì)不僅僅是追隨數(shù)字媒體趨勢(shì)，更是通過數(shù)字技術(shù)媒介，呈現(xiàn)品牌形象。

“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌的數(shù)字化設(shè)計(jì)與傳播應(yīng)全面考慮多種媒介載體應(yīng)用的情況，適應(yīng)品牌視覺形象展示的靈活性（符合不同媒介傳播而產(chǎn)生的視覺表達(dá)）和一致性（品牌視覺形象的高度統(tǒng)一和規(guī)范），使品牌視覺形象具備靈活的表達(dá)空間。通過藝術(shù)手法將茶葉小產(chǎn)區(qū)文化資源、地域文化符號(hào)、現(xiàn)代審美理念、現(xiàn)代設(shè)計(jì)形式融合，挖掘、轉(zhuǎn)化和提煉出有鮮明地方特色、深厚文化內(nèi)涵、獨(dú)特審美特征和強(qiáng)烈時(shí)代精神的品牌視覺語言。將產(chǎn)區(qū)信息以更準(zhǔn)確直觀的視覺語言傳遞給消費(fèi)者。

4 結(jié)語

本文以安化地區(qū)茶葉“小產(chǎn)區(qū)”為例，總結(jié)出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌潛在問題及提出應(yīng)對(duì)策略，并從安化地區(qū)茶葉“小產(chǎn)區(qū)”設(shè)計(jì)與傳播策略等方面展開論述，以期探索出“小產(chǎn)區(qū)”茶品牌共性化發(fā)展路徑，適時(shí)把握并搶占農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)高地，助力鄉(xiāng)村振興。對(duì)于安化茶產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，對(duì)全國其他茶葉“小產(chǎn)區(qū)”品牌設(shè)計(jì)與傳播都有借鑒意義。