郭對(duì)田 于鴻妮

（山東省煙臺(tái)市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院，煙臺(tái) 265500）

“中國(guó)蘋(píng)果看山東，山東蘋(píng)果看煙臺(tái)”。蘋(píng)果是煙臺(tái)農(nóng)業(yè)的重要支柱型產(chǎn)業(yè)，是煙臺(tái)170多萬(wàn)蘋(píng)果生產(chǎn)從業(yè)者增收的根本所在，承載著人們對(duì)美好生活的向往，也是助力鄉(xiāng)村振興的重要抓手。從廣興果園到水果之鄉(xiāng)，一百五十多年的歷史，“煙臺(tái)蘋(píng)果”這張響亮的城市名片，紅遍大江南北，享譽(yù)海內(nèi)外，紅彤彤的蘋(píng)果，酸甜可口的味道，始終印刻在人們心中。據(jù)2021中國(guó)果品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估)顯示，煙臺(tái)蘋(píng)果品牌價(jià)值高達(dá)150.34億元，13年連續(xù)蟬聯(lián)中國(guó)果業(yè)第一品牌，“煙臺(tái)蘋(píng)果”一路高歌猛進(jìn)，成為中國(guó)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)凝堫^品牌。這塊“金字招牌”，歷經(jīng)百年耕耘、百年積淀，更加歷久彌新，也是煙臺(tái)蘋(píng)果區(qū)域品牌的核心價(jià)值。那么對(duì)于煙臺(tái)蘋(píng)果經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，作為無(wú)形資產(chǎn)的企業(yè)品牌，怎樣才能提升煙臺(tái)蘋(píng)果企業(yè)品牌價(jià)值，是蘋(píng)果企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展繞不開(kāi)的必修課。

煙臺(tái)蘋(píng)果企業(yè)所具有的品牌，具體形式表現(xiàn)為商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)權(quán)是無(wú)形資產(chǎn)的一種。通常無(wú)形資產(chǎn)是指企業(yè)為生產(chǎn)商品或者提供勞務(wù)、出租給他人或?yàn)楣芾砟康亩钟械?、沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的非貨幣性長(zhǎng)期資產(chǎn)。商標(biāo)權(quán)是民事主體享有的在特定的商品或服務(wù)上以區(qū)分來(lái)源為目的排他性使用特定標(biāo)志的權(quán)利。而品牌是指消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)蘋(píng)果企業(yè)及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。常用的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估方法主要有市場(chǎng)價(jià)值法、收益法和成本法三種。煙臺(tái)蘋(píng)果企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)特點(diǎn)和具體經(jīng)營(yíng)實(shí)際，做好自身品牌價(jià)值提升，了解并掌握行之有效的三種無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估方法，以便更好的實(shí)現(xiàn)品牌管理的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌利益的最大化。

1 市場(chǎng)價(jià)值法

1.1 市場(chǎng)價(jià)值法的定義

該方法根據(jù)企業(yè)品牌市場(chǎng)交易確定無(wú)形資產(chǎn)（該蘋(píng)果企業(yè)品牌）的價(jià)值，適用于專利、商標(biāo)和版權(quán)等，一般是根據(jù)交易雙方達(dá)成的合同，以收入的百分比計(jì)算無(wú)形資產(chǎn)的許可使用費(fèi)。

1.2 市場(chǎng)價(jià)值法在蘋(píng)果企業(yè)品牌評(píng)估中的應(yīng)用

蘋(píng)果企業(yè)品牌的價(jià)值由市場(chǎng)上的供求關(guān)系所決定。品牌的具體表現(xiàn)形式商標(biāo)價(jià)值的大小，常常由它潛在可以取得的利潤(rùn)所決定的，最終的價(jià)值實(shí)際是由市場(chǎng)供求變化和價(jià)格漲跌來(lái)決定的。市場(chǎng)價(jià)值法在蘋(píng)果企業(yè)品牌評(píng)估中的應(yīng)用是雙方自由談判，利用市場(chǎng)機(jī)制決定品牌價(jià)格結(jié)構(gòu)。比如市場(chǎng)上較為知名的果品品牌褚橙是由市場(chǎng)具體定價(jià)的，而其他品牌則以此定價(jià)，以褚橙作為參照物。運(yùn)用現(xiàn)行褚橙市價(jià)法進(jìn)行品牌評(píng)估，并以此為判斷和調(diào)整被評(píng)估品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。首先，要明確被評(píng)估的蘋(píng)果企業(yè)的品牌，其次，要對(duì)相似交易情況和資料進(jìn)行收集、分析并確定相似品牌的交易價(jià)格。最后，要將被評(píng)估蘋(píng)果企業(yè)品牌與參照物蘋(píng)果企業(yè)品牌進(jìn)行差異化比較，根據(jù)交易時(shí)間、交易周期、交易因素、交易目的等方面的具體情況來(lái)調(diào)整被評(píng)估蘋(píng)果企業(yè)品牌的市場(chǎng)價(jià)格。

市場(chǎng)價(jià)值法存在的問(wèn)題是：由于大多數(shù)蘋(píng)果企業(yè)品牌并不具有市場(chǎng)價(jià)格，也沒(méi)有相似參照物，難以確定交易價(jià)格。其次，蘋(píng)果企業(yè)品牌一般都是與其他資產(chǎn)一起交易，難以獨(dú)立分離其價(jià)值。

2 收益法

2.1 收益法的定義

收益法是指通過(guò)估算企業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)利益或未來(lái)現(xiàn)金流量的現(xiàn)值計(jì)算價(jià)值，來(lái)確定蘋(píng)果企業(yè)品牌價(jià)值的一種資產(chǎn)評(píng)估方法。

2.2 收益法在蘋(píng)果企業(yè)品牌評(píng)估中的應(yīng)用

蘋(píng)果企業(yè)品牌交易價(jià)值的評(píng)估，取決于擁有此品牌將給蘋(píng)果企業(yè)帶來(lái)多少未來(lái)利潤(rùn)收益，不關(guān)注蘋(píng)果企業(yè)取得品牌所付出的現(xiàn)實(shí)代價(jià)是多少，所以說(shuō)，蘋(píng)果企業(yè)品牌所能帶來(lái)的收益能力才是該品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。收益法是以采用本金化和折現(xiàn)的途徑及其方法來(lái)判斷和估算無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的一種方法。這種“將利求本”的核算方法，在評(píng)估蘋(píng)果企業(yè)品牌價(jià)值中發(fā)揮重要作用。蘋(píng)果企業(yè)品牌的效用越大，在市場(chǎng)上知名度越高，利潤(rùn)越高，“水漲船高”其品牌價(jià)值就越大。收益法，顧名思義，是從蘋(píng)果企業(yè)品牌的收益著手的，在品牌的估值中，將蘋(píng)果企業(yè)品牌帶來(lái)的超額收益折成現(xiàn)值或資本化，作為蘋(píng)果企業(yè)品牌的最終估值。

收益法存在難以分離蘋(píng)果企業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)收益問(wèn)題。另外，當(dāng)蘋(píng)果企業(yè)品牌尚處于發(fā)展起步階段時(shí)，其品牌存在的經(jīng)濟(jì)收益微乎其微，因此還不能使用收益法對(duì)此進(jìn)行評(píng)估。

3 成本法

3.1 成本法的定義

成本法又叫重置成本法，是指在評(píng)估蘋(píng)果企業(yè)品牌的重置成本，然后扣減由于技術(shù)更新因素導(dǎo)致的功能性、經(jīng)濟(jì)性貶值因素的方法。

3.2 成本法在蘋(píng)果企業(yè)品牌評(píng)估中的應(yīng)用

被評(píng)估的蘋(píng)果企業(yè)品牌的價(jià)值往往小于或等于其重新創(chuàng)立時(shí)所需的費(fèi)用。成本法估算蘋(píng)果企業(yè)品牌價(jià)值時(shí)，需要特別注意的是，成本法的應(yīng)用關(guān)鍵是要找到同類替代品，同類替代品要具有充分性和相似性。之后在進(jìn)行品牌價(jià)值估算時(shí)，也要充分考慮品牌的功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性貶值，把一切可能影響蘋(píng)果企業(yè)品牌價(jià)值的變化因素完整的、全面的考慮其中，由此才能正確的估算出企業(yè)的品牌價(jià)值。

但由于受到蘋(píng)果企業(yè)品牌創(chuàng)立機(jī)會(huì)成本以及產(chǎn)品生命周期等因素的影響，使得蘋(píng)果企業(yè)品牌的重置成本很難確定，使得此法在應(yīng)用上受到限制。

4 結(jié)語(yǔ)

本文所介紹的不同的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估方法在煙臺(tái)蘋(píng)果企業(yè)品牌評(píng)估上的應(yīng)用分析，其目的是為了更好的提升煙臺(tái)蘋(píng)果企業(yè)品牌價(jià)值。近年來(lái)，煙臺(tái)市有關(guān)部門(mén)相繼出臺(tái)了《煙臺(tái)市蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃(2020-2025年)》《關(guān)于深入推進(jìn)煙臺(tái)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)(2023—2025年)》等一系列政策文件，相信在政府等有關(guān)部門(mén)的大力支持下，做好煙臺(tái)蘋(píng)果企業(yè)品牌管理和價(jià)值提升將是煙臺(tái)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。