洪 波，鄧金祥

（1.中國(guó)工程院云南會(huì)澤縣院士專家咨詢服務(wù)中心，云南 會(huì)澤 654200；2.會(huì)澤縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，云南 會(huì)澤 654200）

鄉(xiāng)村振興是“三農(nóng)”工作的抓手，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的抓手，品牌建設(shè)是產(chǎn)業(yè)振興的抓手。會(huì)澤縣位于云南省東北部，是國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣。2022年農(nóng)林牧漁總產(chǎn)值170.85億元，其中優(yōu)質(zhì)燕麥、軟籽石榴、夏季草莓等特色產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)增加值87.8億元；現(xiàn)已建成高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田3.89萬(wàn)hm2，有縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)92個(gè)（其中省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)10家，市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)18家）、農(nóng)民專業(yè)合作社1451個(gè)（其中國(guó)家級(jí)示范社2個(gè)、省級(jí)5個(gè)、市級(jí)52個(gè)）、家庭農(nóng)場(chǎng)948個(gè)，登記認(rèn)證綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志58個(gè)。

1 涉農(nóng)市場(chǎng)主體商標(biāo)注冊(cè)基本情況

截至2022年12月，會(huì)澤縣域內(nèi)市場(chǎng)主體注冊(cè)的商標(biāo)3000余件，其中涉農(nóng)市場(chǎng)主體注冊(cè)商標(biāo)1700余件、占商標(biāo)總數(shù)的56%以上，地理標(biāo)志商標(biāo)3件。商標(biāo)申請(qǐng)保護(hù)類別相對(duì)單一，第30類占比較大。

2 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)基本情況

2.1 投入資金

“十三五”期間，財(cái)政直接投入關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資金超1000萬(wàn)元。

2.2 入選情況

截至2022年底，入選“云南省品牌目錄”的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌共10個(gè)，其中3個(gè)連續(xù)2年入選。

2.3 建設(shè)現(xiàn)狀

一是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)有待提高。尚未有代表公共利益的組織創(chuàng)建培育會(huì)澤縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有區(qū)域性、產(chǎn)業(yè)性和公共性，屬于“助跑者”角色，一般由代表公共利益的組織創(chuàng)建并管理；《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》為品牌建設(shè)提供了方向指引，在政策制定、人才培養(yǎng)和資源整合等方面相關(guān)主體有一個(gè)學(xué)習(xí)消化和準(zhǔn)備的過(guò)程；商標(biāo)注冊(cè)與品牌建設(shè)的融合深化有待學(xué)習(xí)提升。商標(biāo)是法律范疇，所有權(quán)屬注冊(cè)人，而品牌是市場(chǎng)概念，價(jià)值更大程度上取決于消費(fèi)者，商標(biāo)不等于品牌，但品牌價(jià)值需要商標(biāo)的保護(hù)。二是涉農(nóng)主體企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌創(chuàng)建積極性高，主動(dòng)性強(qiáng)，但品牌創(chuàng)建缺乏科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)，市場(chǎng)要素不健全，從業(yè)人才匱乏等因素制約了品牌建設(shè)的發(fā)展。

3 對(duì)會(huì)澤縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的思考

3.1 品牌建設(shè)的環(huán)境分析

3.1.1 品牌發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代

2023年是貫徹落實(shí)黨的“二十大”精神和“十四五”的關(guān)鍵之年，黨的“二十大”吹響了建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的號(hào)角，云南省委、省政府打造綠色食品牌和國(guó)家發(fā)改與農(nóng)業(yè)農(nóng)村等部委品牌強(qiáng)農(nóng)指導(dǎo)意見(jiàn)有明確要求，會(huì)澤縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和各市場(chǎng)主體有共同的迫切需求，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)趕上了千載難逢的歷史機(jī)遇，品牌建設(shè)正當(dāng)其時(shí)，時(shí)不我待。

3.1.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入紅利期

搭乘好鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣、中央單位定點(diǎn)幫扶、滬滇合作政策機(jī)遇，借力做好三方面工作：一是爭(zhēng)取農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的智力技術(shù)等資源支持；二是聯(lián)合科研院所做好品牌創(chuàng)建培育的頂層設(shè)計(jì)；三是堅(jiān)持科技和創(chuàng)新助推產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.1.3 品牌建設(shè)具有普惠性

結(jié)合云南省委、省政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的文件指導(dǎo)精神，農(nóng)戶增收又拓寬了新的渠道，“鏈主”企業(yè)以高度的政治責(zé)任感積極承擔(dān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任，以品牌建設(shè)為抓手，制定激勵(lì)性和鼓勵(lì)型的利益分配方案，最大限度讓利于其他市場(chǎng)主體，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶共享產(chǎn)業(yè)發(fā)展的增值收益，形成穩(wěn)定的利益“雙綁”聯(lián)結(jié)機(jī)制。

3.1.4 夯實(shí)了省級(jí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)

省級(jí)制定出臺(tái)了《云南省“10大名品”“10強(qiáng)企業(yè)”“20佳創(chuàng)新企業(yè)”評(píng)選辦法》和《云南省“綠色食品牌”品牌目錄管理辦法》等一系列支持政策，連續(xù)5年開(kāi)展評(píng)比并給予獎(jiǎng)勵(lì)，品牌目錄建設(shè)助力了品牌成長(zhǎng)，“大產(chǎn)業(yè)+新主體+新平臺(tái)”模式成效顯著，這些取得實(shí)效的政策措施被《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》連續(xù)2年收錄，為縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)，指明了方向。

3.2 品牌建設(shè)的方法路徑

3.2.1 做好品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是一項(xiàng)融法規(guī)、行政與市場(chǎng)為一體的工作，需要系統(tǒng)性思考，統(tǒng)籌性規(guī)劃，全局性抓落實(shí)：（1）成立品牌建設(shè)組織機(jī)構(gòu)，成立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，強(qiáng)化對(duì)品牌建設(shè)工作的組織領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)指導(dǎo)，確保品牌建設(shè)有組織、有規(guī)劃地開(kāi)展工作。（2）堅(jiān)持品牌建設(shè)商標(biāo)化，提高品牌建設(shè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，品牌建設(shè)從商標(biāo)開(kāi)始，用《商標(biāo)法》保駕護(hù)航。（3）確定品牌建設(shè)主體，在協(xié)會(huì)凝聚力不強(qiáng)、股份制公司缺乏的背景下，縣屬國(guó)有企業(yè)具有資源對(duì)接和融資便利等優(yōu)勢(shì)功能，要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)作為，發(fā)揮龍頭帶動(dòng)作用，聯(lián)合其他市場(chǎng)主體協(xié)同發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體發(fā)展模式，擔(dān)當(dāng)好會(huì)澤縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的領(lǐng)頭雁作用；同時(shí)要制定科學(xué)的品牌維護(hù)管理制度，達(dá)到共同使用、維護(hù)、提升品牌價(jià)值，避免公用地災(zāi)難的發(fā)生。（4）確定重點(diǎn)打造產(chǎn)業(yè)，深度調(diào)查本縣產(chǎn)業(yè)特色、產(chǎn)業(yè)體量、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵指標(biāo)、民眾普惠性四個(gè)核心要素，會(huì)澤縣草莓、燕麥、石榴是特色產(chǎn)業(yè)，具有打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)和差異性空間，要跳出本地經(jīng)驗(yàn)求發(fā)展，放之四海而取其精華。按照單品類區(qū)域公用品牌打造思路，規(guī)避品牌建設(shè)“雨露均沾”“大水漫灌”現(xiàn)象，要確保品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)匹配度的“精準(zhǔn)滴管”，確定重點(diǎn)打造的產(chǎn)業(yè)。（5）確定產(chǎn)業(yè)的地理邊界，一方面“橘生南則為橘，橘生北則為枳”闡釋了產(chǎn)業(yè)地理邊界對(duì)產(chǎn)品特性和質(zhì)量的決定性；其次，產(chǎn)業(yè)地理邊界承載的文化是品牌的重要組成部分，文化是促進(jìn)消費(fèi)的共同認(rèn)知，最終會(huì)形成一種規(guī)范，完成消費(fèi)者對(duì)品牌的心理價(jià)值認(rèn)證。（6）路徑清晰建品牌，大縣小農(nóng)是會(huì)澤的縣情，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)要立足實(shí)際，科學(xué)決策，要堅(jiān)持“政府主導(dǎo)、企業(yè)主營(yíng)；改革創(chuàng)新、文化鑄魂；科技引領(lǐng)、數(shù)字支撐”品牌建設(shè)路徑。（7）借梯登高育品牌，積極主動(dòng)爭(zhēng)取農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的品牌幫扶計(jì)劃項(xiàng)目，聚智發(fā)力，站在市場(chǎng)做會(huì)澤縣的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，力戒閉門造車，固步自封，協(xié)同國(guó)內(nèi)權(quán)威品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)共同制定品牌發(fā)展規(guī)劃，保證品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)正確。（8）明確品牌建設(shè)終極目標(biāo)，中國(guó)農(nóng)業(yè)已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在市場(chǎng)主體整體實(shí)力不強(qiáng)的情況下，創(chuàng)建縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌助力企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，堅(jiān)持“母子”品牌聯(lián)合“出?！钡哪Ｊ斤@得尤其重要，但農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的歷史使命是“助跑”，不能“一枝獨(dú)秀”，公用品牌建設(shè)的目標(biāo)是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的“領(lǐng)跑”，最終實(shí)現(xiàn)“百花齊放”。（9）明確經(jīng)費(fèi)保障，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是新時(shí)期農(nóng)業(yè)發(fā)展的公共服務(wù)，最終目的是振興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)惠及廣大人民群眾，它“生而為公”的性質(zhì)和目的決定了品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)要列入財(cái)政公共支出的范疇。（10）解決好“人”這個(gè)關(guān)鍵要素，一方面，品牌建設(shè)要列入縣級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)工程，品牌建設(shè)工作涉及面廣，需要宣傳、農(nóng)業(yè)、發(fā)改、市場(chǎng)、科技等諸多部門協(xié)同配合，只有主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥，堅(jiān)持功成有我、功不由我、久久為功的執(zhí)政理念，方能開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)；另一方面，人是抓品牌建設(shè)的主體，要立足通曉行政和市場(chǎng)兩個(gè)要素選派人員，配備熟悉產(chǎn)業(yè)、了解政策和品牌專業(yè)背景的人負(fù)責(zé)品牌工作，確保專業(yè)的人干專業(yè)的事。

3.2.2 培育好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

抓住品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，以會(huì)澤縣屬國(guó)企改革優(yōu)化為契機(jī)，聯(lián)合其他市場(chǎng)主體探索國(guó)企主導(dǎo)、民企參與協(xié)同發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式；以紅色文化、會(huì)館文化、銅商文化等人文歷史為底蘊(yùn)創(chuàng)意一套精準(zhǔn)的識(shí)別體系和講好一個(gè)有深度的故事；以冬播燕麥、夏季草莓、軟籽石榴等為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)研發(fā)一批高質(zhì)量的特色產(chǎn)品；以國(guó)企主導(dǎo)、民企參與協(xié)同發(fā)展的品牌運(yùn)營(yíng)模式為基礎(chǔ)架構(gòu)制定一套完善的保護(hù)政策；以消費(fèi)者為中心建立一套和諧和美的共情服務(wù)體系。使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源和無(wú)形資產(chǎn)，切實(shí)發(fā)揮好服務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的品牌代言作用，助力企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌提速發(fā)展。